Toyota-Stern-Deal stößt bei Experten auf Skepsis

"Ich würde keinem Kunden dazu raten"

Toyota wirbt exklusiv im Stern: Die am Donnerstag erschienene Ausgabe 37/10 ist durchgängig vom japanischen Autohersteller belegt. MEEDIA hat Experten nach ihrer Meinung zu dem Deal befragt. Die Reaktionen sind eher verhalten. Während Innovationen grundsätzlich begrüßt werden, wird die nachhaltige Werbewirkung der Komplettbelegung ausschließlich einer Printmarke bezweifelt. Mediaplaner Thomas Koch glaubt: "Anzeigenredaktionen leben genau wie journalistische Redaktionen von der Vielfalt."

Thomas Koch (Mitglied der Geschäftsführung von Crossmedia): "Toyota bringt es nichts, wahllos eine Ausgabe des Stern komplett zu buchen. Nur weil das Heft exklusiv mit Werbung des Automobilherstellers belegt ist, wird kein Leser sagen 'Oh, toll, Toyota!'. Die Japaner geben, schätze ich, 2,5 Millionen Euro aus und erreichen nur einen einzigen Kontakt bei den Lesern. Mit dem Geld könnte man anderswo Bäume ausreißen. Sinnvoller wäre es, langfristig in Werbekonzepte zu investieren und Woche für Woche Anzeigen zu schalten. So bekommt man immer wieder Aufmerksamkeit. Exklusiv-Werbepartnerschaften halte ich nur bei monothematischen Medien für sinnvoll. Andernfalls ist der finanzielle Aufwand zu groß für den relativ geringen Effekt. Denn Anzeigenredaktionen leben genau wie journalistische Redaktionen von der Vielfalt."

Andreas Formen (FAZ-Verlagsgeschäftsführer): "Wir kommentieren öffentlich grundsätzlich nicht die Deals anderer Medienhäuser mit ihren Marktpartnern auf Kunden- und Agenturseite. Grundsätzlich sind wir offen für neue kreative und innovative Sonderwerbeformen - solange sie nicht die Marke F.A.Z. beschädigen. Exklusiv-Belegungen wären dabei für uns nicht das Ziel. Allerdings bleibt für uns wie auch für unsere Kunden die Wirkung der Werbung in der FAZ nur dann nachhaltig gesichert, wenn die Unabhängigkeit und die Glaubwürdigkeit der F.A.Z. - und damit ihr Markenkern - nicht durch vermeintliche Kooperationen zwischen redaktionellen und werblichen Elementen beeinträchtigt wird. Selbst als engagierter Anwalt der Interessen der FAZ in ihrer Vermarktung habe ich kein Interesse daran, dass mit Werbung nur der Anschein erweckt werden könnte, die Redaktion hätte mit deren Inhalten etwas zu tun: Diese Essentials sind bei uns unverrückbar.

Hinsichtlich der Werbestrategie einer Exklusivbelegung können verlässlich nur der Kunde bzw. dessen Kreativ- und Mediaagentur eine markenspezifische Auskunft geben. Deshalb möchte ich mich nicht zum aktuellen Fall der Toyota-Strecke im Stern äußern, sondern generell zum Aspekt, ob für Qualitätszeitungen wie FAZ und FAZ derartige "Mono-Präsenzen" Sinn machen. Hier sind wir außerordentlich skeptisch. Wie verstehen unsere Anzeigenteile in ihrer Breite unterschiedlicher Rubriken und der Vielfalt der Branchen als "Märkte der Vielfalt". Eben diese Vielfalt in der Werbung erwarten unsere Leser, nicht die Alleinstellung eines Kunden.

Wir sehen uns in unserem Segment als "first mover" und handeln mutig bei der Umsetzung neuer Ideen. Denn wir wollen den Markt steuern, nicht umgekehrt. Uns würden im konkreten Fall von besonderen Kommunikationsanlässen wie Produktneueinführungen oder Markenrelaunches sicher eine Reihe reizvoller Alternativen zu einer Exklusiv-Belegung einfallen."

Andreas Schoo (Geschäftsführer Bauer Media Group): "Aus meiner Sicht ist die Stern/Toyota -Kooperation innovativ und mutig. Printverleger benötigen beides. Deshalb kann ich Positives an dieser Kombination erkennen. Ob sich allerdings am Ende positive Werbeeffekte für das werbende Unternehmen ergeben, ist schwer abzuschätzen. Bisherige Erkenntnisse sprechen gegen eine Monopräsenz.

Im Übrigen ist eine solche Kombination auch eine Frage der Möglichkeiten. Wir sind derzeit mit unseren Topprodukten gut gebucht. Die Vergabe an einen einzigen Kunden wäre deshalb jetzt nicht möglich."

Andreas Schilling (Managing Director von Burda): "Ich würde keinem unserer Kunden zu einer Exklusiv-Belegung raten, und daher bieten wir dies auch nicht an. Im Lesermarkt sehe ich eine stark gefährdete journalistische Glaubwürdigkeit - es sei denn, ein Titel will sich zum Kundenmagazin entwickeln. Im Zusammenspiel mit anderen Werbekunden der selben Branche und ihren Agenturen gerät ein Verlag, der Exklusivbelegungen anbietet, in völlig unnötige Erklärungs- und Rechtfertigungsnöte.

Unter objektiven Mediagesichtspunkten hätte Toyota mit seiner sehr innovativen und emotionalen Kampagne, die zudem eine starke Botschaft hat, sicher mehr erreicht, wenn über die gesamte relevante PZ-Palette ein gleichmäßiger Werbedruck erzeugt würde. Das ist mit einem Titel schlichtweg unmöglich, auch wenn er noch so stark ist. Ich denke, dieser Effekt ist kurz und wenig nachhaltig.

Leser wollen in Zeitschriften Werbung sehen. Das ist unsere große Stärke, wie uns die RFID-Messungen im Rahmen des Projekts AIM deutlich zeigen. Aber bitte nicht nur von einem Werbungtreibenden."

Unterdessen zeigt die Berichterstattung der Auto-Fachpresse, dass bei der Komplettbelegung im Umfang von 60 Nettoseiten eine möglichst große Annäherung an den redaktionellen Look durchaus beabsichtigt war. So heißt es bei Autohaus.Online.de: "Neben der Anzeigenstrecke übernimmt der Hersteller auch ein typisches Gestaltungsmerkmal des 'Stern': In der Mittelfalz findet sich eine mehrseitige Fotostory mit zwölf Motiven, die die Welt aus der Perspektive der Erde zeigt. Schmidt: "Themen wie Anpassung, Erhalt oder Genügsamkeit stellen einen Bezug zum Auris Hybrid her, ohne ihn zu zeigen."

Dass Schwerpunkt-Kampagnen nicht unbedingt erfolgreich sind, hat - wie Autokiste.de bilanziert - auch der Kunde Toyota beim Auris schon einmal erfahren müssen: "Zur Einführung des Corolla-Nachfolgers Auris hatte Toyota im Frühjahr 2007 die halbe Republik mit Plakaten zukleistern lassen. Mehr als 200.000 Plakatwände waren seinerzeit zeitgleich gebucht, so viele wie nie zuvor in einer Kampagne. Geholfen hat es nichts: Der Auris war bisher nur mäßig erfolgreich. Mit einem Marktanteil von 1,3 Prozent in der Kompaktklasse (1. Halbjahr 2010) fuhr der Auris nicht nur den deutschen Wettbewerbern hinterher, sondern auch den meisten französischen, japanischen und koreanischen."

Die Stern-Redaktion bringt in ihrer eigenen Auto-Rubrik in dieser Woche ein einziges - unverfängliches - Thema, das sich sogenannten Erlkönigen verschiedener Hersteller widmet.