"Unser Erfolg ist die schwarze Null"

In der Medienkrise 2003 gestartet, ist das "Dummy"-Magazin, eine Idee von Medienjournalist Oliver Gehrs, längst mehr als ein Geheimtipp auf dem Zeitschriftenmarkt. Mit einer Auflage von 45.000 Exemplaren erscheint alle drei Monate eine neue Ausgabe des monothematischen Heftes aus Berlin. Das aktuelle Heft zum Thema "Mama" ist die 25. Im MEEDIA-Interview spricht der Chefredakteur über das Erfolgsrezept des Gesellschaftsmagazins, die Zukunft der Zeitschrift und Stefan Aust, über den er eine Biographie schrieb.

Wie schafft man es, 25 Ausgaben von "Dummy" auf den Markt zu bringen?

Das schafft man, indem man sich den Spaß daran erhält. Der Spaß besteht darin, das Privileg zu haben, drucken zu können, was man will, Geschichten finden zu können, die andere aus unerklärlicher Weise liegen lassen oder weil sie sie politisch unkorrekt finden. Und indem man sich ein Netzwerk von Autoren, Künstlern, Grafikern und Fotografen zulegt, die alle Spaß daran haben, ein Blatt zu machen, das ein bisschen anders ist als andere Magazine.

Wie würden Sie Ihre Erfolgsgeschichte beschreiben?

Der Erfolg ist vor allen Dingen der, dass wir für unsere Arbeit, die auch mit Preisen gekrönt wurde, bei anderen Leuten auf das Radar gekommen sind. Wir machen ja auch den "Fluter", das Jugendmagazin der Bundeszentrale für politische Bildung. Das hat vorher der Verlag der "Süddeutschen Zeitung" gemacht. Dass eine Institution wie die Bundeszentrale durch "Dummy" auf uns aufmerksam geworden ist, ist die beste Erfolgsgeschichte dieses Heftes. Das zeigt, dass man selbst in Behörden begriffen hat, dass die publizistische Kreativität längst jenseits der Großverlage weiterlebt.

"Dummy" erscheint alle drei Monate zu einem neuen Thema. Dazu werden die Teams neu zusammengestellt. Für jede Ausgabe ist ein anderer Art-Direktor zuständig. Wie wird entschieden, wer mitarbeiten darf?

Wir haben unheimlich viele Bewerbungen von Art-Direktoren, weil es so ein Projekt wie unseres in Deutschland nicht noch mal gibt. Normalerweise sind Art-Direktoren über viele Jahre bei einem Magazin, andere kommen nicht zum Zug. Durch die Machart und die Idee des Heftes geben wir ihnen ein Podium, auf das sie vielleicht Jahre warten mussten. Ich finde, es gibt zu wenige Magazine, die neue Wege gehen oder auch mal andere Leute beschäftigen als ihren wohlgedienten Art-Direktor.

Sechs Jahre ist "Dummy" nun alt. Erinnern Sie sich noch an die Resonanz auf das erste Heft?

Die war natürlich überwältigend, weil wir mitten in dieser sogenannten Medienkrise herauskamen. Auf dem Ticket "mutige Medienmacher" sind wir jahrelang gut gefahren. Dabei war es erstaunlich, dass es als besonders mutig galt, dass man eine eigene Zeitschrift gründet. Denn die Gegegebenheiten waren nicht so schlecht, die Papierpreise und die Druckpreise waren im Keller. Ich fand es schon immer sehr eigenartig, dass uns dafür so viel Mut zugeschrieben wurde, ich fand das war eher Ausdruck der Mutlosigkeit der großen Verlage. Es war aber sehr tröstlich, dass man mit so einem kleinen Nischen-Produkt für so viel Aufsehen innerhalb der Branche sorgen konnte.

Und wie sieht es heute aus?

Die Resonanz  wurde eigentlich beibehalten. Von den Lesern kam über die Jahre fast kontinuierlich nur positiver Zuspruch. Wer das Heft kennt, der findet es eigentlich gut. Die Leute freuen sich, dass "Dummy" offener ist, dass es gesellschaftlich relevanter ist, sich Nischenthemen annimmt und nicht nur diesen Lifestyle- und Massenblatt-Quatsch macht. Auch von Kollegen ist die Resonanz oft positiv. Das zeigt sich, indem sie uns anschreiben oder Ideen mailen. Es macht einfach sehr viel Spaß auf so viel Vertrauen und Zuspruch im Kollegenkreis zu stoßen.

Wie verhält es sich mit dem Anzeigengeschäft?

Wir sind in dieser Hinsicht ein bisschen wie die "taz", die hat auch nicht so unter der Anzeigenkrise gelitten, weil sie nie so viele Anzeigen hatte. Unsere klare politische Haltung, unsere Neigung zu wenig anzeigenaffinen redaktionellen Inhalten, die genau deswegen woanders kaum vorkommen, bringen mit sich, dass Werbekunden spärlich gesät sind. Doch die sehen zunehmend ein, dass man einer Redaktion auch vertrauen muss, und dass das ganze Heft, wenn es gut gemacht ist, für einen positiven Imagetransfer sorgt. Es gibt Kunden und Mediaplaner, die jenseits ihrer Rechenschieber mit anderen Parametern arbeiten, als mit bloßen Zahlen. Unter anderem mit dem Ziel, ihr qualitätsvolles Produkt in einem anderen qualitätsvollen Produkt zu lancieren. Warum sollte ich als Modelabel in ein Heft gehen, wo man die Werbung kaum noch vom Redaktionellen unterscheiden kann – das also niemand ernst nimmt. Die machen ihre Fotoshootings ja auch nicht im Puff.

Kann man von "Dummy" leben?

Unser Erfolg ist die schwarze Null, die seit sechs Jahren steht. Wir haben uns nie für dieses Magazin verschuldet, haben nie einen Investor benötigt – aber eben auch nie viel Geld verdient. Das Beste ist: Man hat das Geldverdienen nicht so nötig. Das war schon als Medienjournalist eine gute Vorraussetzung. Ich bin dadurch immer unabhängig geblieben und konnte mir viele Feinde machen. Wir haben uns mit "Dummy" vor allem Reputation verdient, die wiederum für andere Aufträge gesorgt hat innerhalb unseres Verlages. So können wir "Dummy" ein wenig querfinazieren und die Corporate-Publishing-Kunden profitierten von unserem riesigen Pool an guten Autoren, Grafikern und Fotografen.

Welche "Dummy"-Ausgabe hat sich besonders schlecht verkauft?

Das Thema "Atom" hat letztendlich keinen hinter'm Ofen hervorgelockt, was ich dramatisch finde in der Diagnose. Auch wenn das nicht so goutiert wurde von den Lesern, finde ich es trotzdem wichtig, dass wir uns solche Ausreißer auch leisten. Denn das gehört auch zu uns, dass wir nicht nur auf den Markt schauen, sondern auch Sachen machen, die wir politisch wichtig finden. Dass wir eine Haltung haben. Magazine, die keinen moralischen Kompass und keine politische Sicht auf die Dinge haben, finde ich persönlich uninteressant. Das Spannende ist doch, ein politisches Magazin zu machen, das gar nicht so aussieht wie eins.

Welche Ausgabe war besonders verkaufsstark?

Besonders gut hat sich die "Berlin"-Ausgabe verkauft, wahrscheinlich weil uns auf dem Gebiet eine große Kompetenz zugeschrieben wird. Das Thema "Liebe" hat sich auch gut verkauft. Das freut mich als gefühlten Alt-68er, weil das auch ein sehr soziologisches und emotionales Heft war. Zwei Sachen, die mir heute bei vielen Medien fehlen. Unser Vorbild ist das frühe "Jasmin", das Ende der 60er entstand und wo Will Tremper nur einer von vielen Chefs war, der für damalige Verhältnisse Unsummen verdiente. Aber das merkte man dem Heft auch an, da saß jede Bildunterzeile. Es kam ohne reißerische Schlagzeile aus und hatte eine ganz ungezwungene Leseransprache.

Sie sind bzw. waren auch als Medienjournalist tätig. Was sieht der Verleger und Macher von "Dummy" anders als der Medienjournalist?

Der Unterschied ist, dass ich als Medienjournalist Sachen sehe, die mich befremden. Nehmen wir mal die Zeitschrift "Business Punk" von Gruner+Jahr mit dieser ausgedachten Zielgruppe. Als Klein-Verleger freue ich mich, weil ich merke, dass man keine riesigen Ressourcen benötigt, um bessere Sachen zu machen. Man muss nur eine Leidenschaft fürs Blattmachen haben, die gibt es in den großen Konzernen kaum noch.

Was hat sie im Medienjahr 2009 denn besonders geärgert?

Das Gebaren des öffentlich-rechtlichen Rundfunks und seiner Gebühreneinzugzentrale. Ich bin jemand, der kein Fernsehen mehr schaut, weil ich den Stumpfsinn nicht ertrage. Und jetzt soll ich für meinen Computer oder mein Handy Gebühren zahlen. Das ist so dummdreist wie die Absetzung von Nikolaus Brender. Absurd fand ich auch diese furchtbare Maskerade von Günther Wallraff als Schwarzer, wo man schon aus zwanzig Meter Entfernung gesehen hat, dass der angemalt war.

Gibt es auch etwas, das Sie gefreut hat?

Was mich gefreut hat, war die große Berichterstattung über das Atomlager Asse, beispielsweise das Dossier in der  "Zeit" oder die Seite drei in der "Süddeutschen". Dass sich Journalisten mit diesem fast schon totgeglaubten Thema Atom auseinandergesetzt haben.

2009 geht als Krisenjahr in die Geschichte ein. Was wird 2010 anders?

Die Larmoyanz und die Forderungen nach staatlicher Unterstützung für Zeitungen werden sich vermutlich nicht ändern. Ich glaube, dass mehr Verleger erkennen werden, dass sie ihr Geld in die Qualität ihrer Produkte stecken müssen, anstatt sich auf diese Misanthropie von Schirrmacher oder die ratlosen Geschäftsmodelle des Axel Springer-Verlags einzulassen, die mit irgendwelchen Applications fürs Handy kommen, die von ihren eh schon überlasteten Redakteuren zusammengeschustert werden. 

Meinen Sie, dass es Zeitschriften im kommenden Jahr einfacher haben als jetzt?

Ich glaube, dass Zeitschriften eine große Zukunft haben, aber sie müssen authentisch sein. Das darf nicht dieses unpolitische Hochglanz-Wischi-Waschi sein. Das müssen Hefte sein, die mit Herzblut geschrieben wurden. Da müssen sich Leute über gesellschaftliche Prozesse aufregen, da müssen klare Meinungen formuliert werden. Und sie müssen super Fotos und lange Texte bieten. In Berlin-Mitte, wo sich junge Menschen in einem Laden drängeln, der Magazine aus aller Welt verkauft, sieht man, dass Magazine in bestimmten Milieus sogar das Zeug zu einer Leitkultur haben. So wie Vinyl wiederkommt statt der CD, so kommt auch die gute Zeitschrift wieder.

In ihrem Videoblog "Blatttschuss" des Portals WatchBerlin  haben sie regelmäßig den "Spiegel" kritisiert. Wie finden sie das Magazin heute?

Ehrlich gesagt befürchte ich, dass beim "Spiegel" nur das Betriebsklima besser geworden ist, seitdem Aust weg ist. Es geht in dem Blatt vor allem um die unterhaltsame Schreibe. Vernünftige Thesen zur Gesellschaft oder eine klare politische Haltung sehe ich da nicht.

2005 haben sie eine unautorisierte, kritische Biographie über den ehemaligen "Spiegel"-Chefredakteur Stefan Aust geschrieben. Was erwarten sie von Aust und seinem WAZ-Projekt?

Ehrlich gesagt, finde ich es ja gut, wenn überhaupt was gemacht wird. Jetzt muss man mal abwarten, ob das nicht nur so eine Revanche-Nummer wird: Stefan Aust zeigt noch mal allen, dass er es noch kann.

Christine Lübbers