Emotion: das Brandeins der Frauenmagazine

Die ehemalige Gruner + Jahr-Verlagsleiterin Katarzyna Mol hat dem Hamburger Großverlag im vergangenen Jahr die seit einiger Zeit von Verkaufs- und Einstellungsgerüchten verfolgte Zeitschrift Emotion kurzerhand abgekauft. Sie hat das Heft von München nach Hamburg gebracht, mit neuem Team relauncht und ist überzeugt, damit Erfolg zu haben. Es gibt viele Gemeinsamkeiten mit aber auch Unterschiede zu dem erfolgreichen, unabhängigen Wirtschaftsmagazin Brandeins. Eine Geschichte der Hoffnung mitten in der Print-Krise.

Katarzyna Mol und ihre Emotion-Mannschaft sind so etwas wie eine Blaupause für die neue Medienwelt. Ein kleines Team, unabhängig von einem Großverlag, fast ohne Hierarchien mit nur einem Produkt, das zudem ein eher spezielles Nischenpublikum bedienen will. Emotion will so etwas werden wie die Frauenzeitschrift für Frauen, die keine Frauenzeitschrift lesen wollen.

Für die Strukturen von Gruner + Jahr war das Konzept wahrscheinlich etwas zu sperrig, zu wenig Mainstream. Jetzt versucht es die ehemalige Verlagsleiterin eben im Alleingang - mit viel Engagement, einer motivierten Mannschaft und einem Relaunch. Wo hat man sowas schon gehört? Klar, bei Brandeins. Mit dem Wirtschaftsmagazin von Gabriele Fischer wird Katarzyna Mol schon jetzt immer wieder verglichen.

Es gibt tatsächlich einige Parallelen, aber mindestens genauso viele Unterschiede. Als Gabriele Fischer Brandeins gründete, gab es noch keine Medien- oder Printkrise. Sie musste das Heft zudem von Grund auf neu aufbauen und hatte ihr altes Blatt, Econy, noch als Konkurrenz am Hals. Zu den Gemeinsamkeiten: Beides sind Projekte, die von einer Frau an der Spitze mit Herzblut vorangetrieben werden, die bedingungslos an ihr Produkt glauben. So etwas ist vielleicht mehr als zig Gruppendiskussionen in der Marktforschungsabteilung.

"Emotion fehlte vorher eine gewisse Leichtigkeit", sagt Katarzyna Mol in den noch nicht hundertprozentig fertig eingerichteten neuen Redaktionsräumen. Der nagelneue Emotion Verlag sitzt in einem umgebauten Fabrikgebäude mitten in Hamburg. Das schafft eine gewisse Start-up-Atmosphäre, selbst bei einem so klassischen Print-Produkt wie einer Frauenzeitschrift. Sie habe sich schon bei G+J einen echten Neustart für Emotion gewünscht, aber es sei einfach nicht möglich gewesen, sagt die neue Herausgeberin. Zu unklar war die Zukunft des Titels, zu verunsichert die alte Redaktion, zu zögerlich der Großverlag.

Jetzt hat Katarzyna Mol neun festangestellte Mitarbeiter. Die beiden Medienmenschen Andreas Möller (Ex-Chefredakteur von Allegra und Park Avenue) sowie Olaf Köhnke (war bei Bauer mal Verlagsleiter für Wohn-Zeitschriften und Maxi) sind als Berater an Bord, dazu kommen noch einige Freelancer. Fertig. Eine solch schlanke Struktur in einem Großverlag - offenbar undenkbar. Neue Chefredakteurin ist die ehemalige Ressortleiterin "Wohlfühlen", Dorothee Röhrig. Es gibt ein großes Gemeinschaftsbüro, mit ein paar kleinen Nebenzimmern. Außerhalb der Konzern-Welt werden eben kleinere Brötchen gebacken.

Die Auflage wird erstmal runtergedampft auf die wirklich hart verkauften Exemplare. Das tut erst einmal weh. Bei rund 65.000 verkauften Heften wird Emotion den Neustart probieren. Mols Ziels ist ein Plus von 15.000, also eher bescheiden. Für Katarzyna Mol ist Emotion eine Herzenssache. Manchmal treffen solche Klischees wirklich zu. Sie habe es nicht mehr ausgehalten, die Unsicherheit, die "Todesliste", die kursierte, als es bei G+J vergangenes Jahr rund ging und ein Spar-Programm das nächste jagte. Die Idee zum Management Buyout für Emotion sei dann von ihr gekommen, erzählt sie. Vorstandschef Bernd Buchholz habe "sportlich" reagiert und ihr erst einmal mitgeteilt, sie solle doch sehen, ob sie das nötige Geld zusammenbringt.

Mit dem Privatinvestor Heiner Bente, einem Unternehmensberater, der BTG Beteiligungsgesellschaft Hamburg, der Bürgerschaftsgemeinschaft Hamburg und einem Existenzgründerdarlehen bei der Hamburger Sparkasse, hatte sie dann genug Finanzmittel beisammen, um G+J das Blatt abzukaufen. Das beeindruckte dann offenbar auch Buchholz und er überließ ihr das Heft.

"Ich glaube an Emotion als Gesamtmarke", sagt die Herausgeberin. "Das Magazin ist die Basis aller weiteren Aktivitäten." Schritt eins zum Erfolg ist der gerade erfolgte Relaunch. Emotion soll am Kiosk nicht mehr neben psychologischen Special-Interest-Titeln wie Psychologie heute platziert werden. Mol will neben die Brigitte. Darum wurde, als Wink mit dem Zaunpfahl für Kiosk-Betreiber, "Frauenmagazin" als neuer Untertitel gewählt. Nicht mehr "Das Psychologiemagazin für Frauen" und schon gar nicht "Das andere Frauenmagazin" wie bisher. "Psychologie ist hierzulande viel zu sehr mit Problemen verbunden und die Unterzeile 'Das andere Frauenmagazin' hat uns bei der Platzierung im Einzelhandel nicht weitergebracht", sagt Mol. "Das andere Frauenmagazin" klingt halt doch ein bisschen zu sehr nach Emanzentum. Siehe "Der andere Buchladen." Oder, noch schlimmer: "Der etwas andere Buchladen."

Irgendwann, wenn Emotion dann als Frauenmagazin auch in Kioskbetreiber-Köpfen etabliert ist, könne man die Unterzeile gerne auch ganz weglassen. Außer an Unterzeile und Layout wurde auch an den Inhalten geschraubt. Herzstück des Heftes ist jetzt ein Dossier, Brigitte lässt grüßen, mit einem Psycho-Thema. In der ersten neuen Nummer heißt das: "Du, wie wirke ich eigentlich?" Es geht um Selbstbild und Fremdwahrnehmung, ein typisches Emotion-Thema. Es gibt weiterhin ein großes Interview, das jetzt aber "Begegnung" heißt. Die Redaktion ist stolz darauf, für die erste neu gestaltete Ausgabe Steffi Graf exklusiv gewonnen zu haben. Die hat es dann auch gleich auf den Titel geschafft.

Großen Platz nehmen die Ressorts "Wohlfühlen" und "Woman at Work" ein, der Rest wird größtenteils flexibel gestaltet. Weiter hinten im Heft gibt es dann auch noch einige Produkt-Vorstellungen und ein bisschen Mode, weil "das einfach dazugehört". Zu "Woman at Work" wird es in jedem Quartal auch eine Beilage geben, die zusätzlich in großer Auflage auch gratis an ausgewählte Firmen verteilt wird. Auch das ist etwas, das laut Mol vorher einfach nicht möglich war. Sie ist aber überzeugt, dass sich viele berufstätige Frauen so für Emotion gewinnen lassen

Zusätzlich werden Vortragsreihen in Großstädten unter dem Namen Emotion zusammen mit einem Kooperationspartner ausgeweitet und es gibt unter der Adresse emotion-coaching.de auch eine Coach-Datenbank und kostenpflichtige, tiefergehende Tests. Später sollen auch Bücher zu bestimmten Themen hinzukommen. Klingt alles ein bisschen nach der alten "Expand your Brand"-Strategie von Ex-G+J-Chef Bernd Kundrun. Warum für Emotion diese Strategie innerhalb des Konzerns nicht gezündet hat? Schulterzucken bei der Chefin. "Als kleiner Verlag mit flacheren Hierarchien haben wir jetzt eine ganz andere Power als in den Strukturen eines Großverlags", sagt sie.

Die gebürtige Polin Katarzyna Mol, die mit sieben Jahren nach München kam, ist ein echter Medienfan. Sie habe schon immer "in die Medien" gewollt, schwärmte schon als Jugendliche für die Frauenzeitschrift Marie Claire. Studiert hat sie aber dann doch erst einmal Jura, weil man damit ja bekanntlich "alles" machen kann. Sie promovierte über Persönlichkeitsrecht in der Presse und fing bei Gruner als Marketing-Assistentin bei der Financial Times Deutschland an. Später ging sie zur PM-Gruppe in der Münchner Dependance und war dann vor vier Jahren beim Start von Emotion gleich mit an Bord.

Dass G+J ihr die Zeitschrift verkauft hat, sieht sie als Riesenchance. Wann bekäme man denn schon einmal Gelegenheit, als Medien-Unternehmerin zu starten, fragt sie. Eine bestehende Marke wie Emotion weiter zu entwickeln, das sei zudem auch noch viel aussichtsreicher als etwas aus dem völligen Nichts heraus aufzubauen. Die Mannschaft sei jetzt sowieso motiviert, alle freuen sich über das neue Heft. Die von manchen totgesagte Printbranche - in der Emotion-Redaktion wirkt sie quicklebendig.

Stefan Winterbauer