ddp direct greift dpa-Tochter an

Die Privatinvestoren Martin Vorderwülbecke und Peter Löw wollen den Agentur-Marktführer dpa jetzt auch auf einem Nebenschauplatz unter Druck setzen: In dieser Woche startet ihr PR-Ableger ddp direct mit einem Relaunch. Der von Wolfgang Zehrt gesteuerte Dienstleister setzt auf moderne Formen von Presse-Mitteilungen und will mit einer individuellen Beratung der dpa-Tochter News Aktuell das Leben schwer machen. Letztlich sollen die Aktivitäten das Kerngeschäft mit harten News stützen.

Das ist zweifellos eine mutige Zielmarke, die Wolfgang Zehrt da steckt. Sein PR-Dienstleister ddp direct peile bis Jahresende 2010 an, dass 10 bis 15 Prozent der zirka 65.000 Pressesprecher und PR-Mitarbeiter in Deutschland mit Diensten seiner Firma arbeiten. Zu MEEDIA sagte er: "Unser Ziel ist es also, dann zwischen 5.000 und 6.000 Kunden zu betreuen." Mutig wäre das, weil dieser Kundenstamm einem Wachstum von Faktor fünf entsprechen würde. ddp direct zählt derzeit lediglich etwa 1.200 Kunden, wie Zehrt selbst angibt. Der Mitbewerber News Aktuell zählt im Jahr etwa 5.000 Kunden. Zehrt will also mindestens aufschließen - wohlgemerkt: binnen Jahresfrist.

Mit diesen Mitteln will Zehrt sein Ziel erreichen: Die ddp direct startet einen "MultimediaManager". Das ist eine Plattform, die Not tut, hat sich der Dienstleister doch im vergangenen Jahr zunächst nur mit äußerst sporadischen technischen Mitteln neu aufgestellt - und hinkt dem Marktführer News Aktuell (na) der dpa-Gruppe deshalb noch weit hinterher. Der "MultimediaManager", der dieses Manko ausbügeln soll, bietet ddp-direct-Kunden jedoch nun erstmals nicht nur eine eigene Plattform, um Pressemitteilungen, Fotos und Videos zu vertreiben, wie es News Aktuell mit "my news aktuell" vorgelegt hat. Kunden werden mit dem Tool auch die Möglichkeit haben, PR-Inhalte als sogenannte Social Media Releases (SMR) aufzubereiten.

Die Möglichkeit, mit wenigen Mausklicks SMR zu generieren, wäre zumindest in weiten Teilen eine Neuerung zum aktuellen Angebot von News Aktuell. Ein SMR ist quasi eine neue Generation von Presse-Mitteilungen. Neben einer Überschrift, einer Zusammenfassung in Stichworten und klassischem Fließtext wartet sie mit Meta-Daten wie Tags, einem Zeitstempel, Trackback-URLs und Geodaten auf. Das Material lässt sich damit einfacher in Soziale Netzwerke und Blogs, aber auch in die Layouts und Navigations-Strukturen anderer Websites einbinden. Mit den Meta-Daten können auch Grafiken und Audio-/Videodateien an das Textmaterial direkt angebunden werden. So heben sich bisherige Grenzen zwischen den Mediengattungen auf.

News Aktuell bietet zumindest heute bereits die Möglichkeit, die Online-Pressemappen der einzelnen Kunden per RSS zu abonnieren. Im Unternehmens-Blog ist in Sachen SMR bisher aber nur schwärmerisch von einem "neuen Trend am internationalen Web-Horizont" zu lesen, der sich vor allem "in den USA und UK" zeige. Auf Nachfrage heißt es bei News Aktuell immerhin, die SMR des Konkurrenten ddp direct seien "gar nicht so furchtbar neu". Sprecher Jens Petersen sagt allerdings auch, Social Media Releases mit eigener URL etwa würden "auf Wunsch" produziert. ddp direct will hier einen Schritt weitergehen.

Ein Plus für Wolfgang Zehrt, dessen ddp direct mit dem "Themenportal" auch eine Plattform zur Recherche des gesamten PR-Materials bieten wird, vergleichbar mit dem na-"Presseportal". Das wird von Journalisten und anderen Info-Hungrigen offensichtlich intensiv genutzt: Allein im Januar 2010 zählte die IVW auf presseportal.de 2,9 Mio Visits. ddp direct hat auch hier noch viel aufzuholen.

Zehrt will sich bei den traditionellen Dienstleistungen deutlich unter dem Gebührenmodell von News Aktuell bewegen. Zehrt sagte zu MEEDIA: "Wir wollen nachhaltig gut 30 Prozent günstiger sein als die anderen großen Wettbewerber." Derzeit sind erste Meldungen bei ddp direct von 165 Euro an zu haben, bei News Aktuell kostet die erste Mitteilung hingegen 350 Euro. Beide PR-Dienstleister bieten die Distribution von Materialien, aber auch Schulungen und die Produktion von Audio- und Videomaterial sowie Infografiken. Ein eigener Mehrwert von News Aktuell bleibt zumindest vorerst ein üppig gefülltes Adressbuch voll mit Journalisten: der MEDIAtlas mit angeblich mehr als 100.000 Medienkontakten.

Neben deutlich günstigeren Preisen setzt Zehrt vor allem auf die individuelle Betreuung von Kunden, einem Feld, das News Aktuell ebenfalls noch deutlich ausbauen könnte: "News Aktuell hat in den vergangenen 15 Jahren einen hervorragenden Job darin gemacht, hierzulande einen professionellen Kommunikations-Standard zu etablieren. Heute müssen sich Dienstleister wie wir aber vielmehr in Beratung üben als noch vor wenigen Jahren - da ist die reine Distribution ihrer Botschaften oft zweitrangig." Die Kunden wollten wissen, "wie wir sie auf das iPhone oder bald auf das iPad bringen und ob so etwas wie Facebook für sie ein wichtiger Kanal ist oder nicht". Zehrt plant, 2010 sein Personal zu verdoppeln. Aktuell arbeiten gut 20 Leute für ddp direct.

Mit dem Relaunch setzt sich auf dem vermeintlichen Nebenschauplatz der PR-Dienste der Angriff der neuen Allianz ddp/DAPD auf dpa fort. Zehrt beteuert zwar, die Kunden von News Aktuell seien für ihn zwar nur eine von vielen Zielgruppen für seine Dienste und die "spannendste Zielgruppe für unser Wachstum die zirka 40.000 Menschen unserer Branche, die bisher noch gar nicht mit uns, Business Wire oder News Aktuell arbeiten". Da beide im Kern jedoch auf dieselben Services setzen und Zehrt in einen Preiskampf einsteigt, ist die Frontlinie klar: ddp direct vs. News Aktuell. Finanziert wird die Attacke laut Zehrt übrigens "insbesondere aus der Schatulle der Eigentümer", also Vorderwülbecke und Löw.

Beide PR-Dienste teilen zudem sowohl ein Ziel als auch einen nach wie vor umstrittenen Verbreitungskanal: Sowohl News Aktuell als auch ddp direct sollen erklärtermaßen mit ihren Einnahmen das Geschäft der Mutterhäuser stützen, journalistisch Recherchiertes zu vertreiben. Im jüngsten dpa-Geschäftsbericht (2008) heißt es, na-Beiträge seien "von besonderer Bedeutung". Bei einer Steigerung von 1,7 Prozent verglichen zum Vorjahr führte na der Gruppe ein "sehr gutes" Ergebnis von 4,5 Millionen Euro zu. Beide Anbieter verteilen ihr Material zudem über die Tickerdienste ihrer Mütter direkt in die Stuben der Redaktionen.

Genau hier hat Zehrt noch ein Problem: die Verbreitung über den Draht des DAPD, der seit Dezember 2009 zur ddp-Gruppe gehört und davor Teil der Associated Press war. Zehrt kann seinen Klienten bisher nicht anbieten, ihre Mitteilungen via DAPD zu verbreiten. Wie es in der Redaktion in Frankfurt heißt, stellt sich DAPD-Chef Peter M. Gehrig mit Vehemenz dagegen. Ein erster Versuch, den AP-Dienst für gekennzeichnete PR-Meldungen zu öffnen und mit den Einnahmen aus diesem Geschäft den klassischen Agentur-Journalismus zu subventionieren, habe vor ein paar Jahren einfach zu viele Proteste auf Kundenseite ausgelöst. Ein neuerlicher Ansatz dürfte aber freilich nur noch eine Frage der Zeit sein, schließlich muss Zehrt vor allem für eines sorgen, um große Kunden zu gewinnen: Reichweite - im Netz und in den Tickern.

Daniel Bouhs