Alle Infos zum neuen Product Placement

Anfang April tritt der neue Rundfunkstaatsvertrag in Kraft und erlaubt zum ersten Mal Product Placement im deutschen Fernsehen. Doch die Regelung hat so ihre Tücken: Die bezahlten Produktplatzierungen sind für die Sender oft nur mit großem Aufwand realisierbar und längst nicht in allen Genres erlaubt. Dazu hat der Gesetzgeber zum Schutz des Zuschauers eine eindeutige Kennzeichnung vorgesehen – die in manchen Fällen allerdings eher für Verwirrung als für Aufklärung sorgen dürfte.

Bisher wird Werbung, die im Programm vorkommt, nach deutschem Recht als "Schleichwerbung" eingestuft und ist verboten – obwohl es einige Ausnahmen und Duldungen gibt, unter anderem wenn Unternehmen ihre Produkte für Gewinnspiele zur Verfügung stellen. Dass Product Placement nun legalisiert wird, liegt an der EU, die das in ihrer Richtlinie für audiovisuelle Mediendienste aus dem Jahr 2007 empfohlen hat. Um die hiesigen Programmveranstalter im europäischen Wettbewerb nicht zu benachteiligen, schließt sich Deutschland der Umsetzung an (die jedoch keinesfalls Pflicht gewesen wäre). MEEDIA beantwortet dazu die wichtigsten Fragen.

Was bedeuten die Änderungen für die Sender?
Private Sender können Produkte von Werbekunden künftig direkt ins Programm integrieren. Protagonisten in Serien und Filmen dürfen zum Beispiel Sportschuhe einer ganz bestimmten Marke tragen, mit Netzbetreiber-Logo gebrandeten Handys telefonieren oder in Autos fahren, deren Marke klar erkennbar ist. Es gibt jedoch Einschränkungen: Bedingung für eine bezahlte Platzierung ist, dass das jeweilige Produkt "nicht zu stark herausgestellt" wird, also zum Beispiel nicht unmittelbar in die Kamera gehalten werden soll. Direkte Kaufaufforderungen sind untersagt. Die Integration muss "redaktionell gerechtfertigt sein", der Werbekunde darf keinen Einfluss auf die redaktionelle Unabhängigkeit ausüben. Die Details sind in den Gemeinsamen Werberichtlinien geregelt, auf die sich die Landesmedienanstalten gerade geeinigt haben (Download auf alm.de).

Konkrete Einschränkungen gibt es für die Genres, in denen Product Placement erlaubt wird. Freigegeben sind Kinofilme, TV-Movies, Serien, Sportsendungen und Sendungen der so genannten leichten Unterhaltung, womit vor allem Shows gemeint sein dürften. Ausgeschlossen sind Unterhaltungssendungen, die vor allem "informierenden Charakter" haben, also etwa Verbrauchermagazine. Verboten bleibt Product Placement in Nachrichten, Sendungen zum politischen Zeitgeschehen, Sendungen für Kinder und Gottesdiensten.

Wo sind die Vorteile für Werbekunden?
Unternehmen haben die Möglichkeit, ihre Produkte stärker ans Programm heran zu rücken und dürften sich von dieser Sonderstellung eine größere Aufmerksamkeit versprechen – vor allem, weil ihr Produkt dann Teil der jeweiligen Sendung ist und vom Zuschauer nicht so einfach übersprungen werden kann wie im klassischen Werbeblock. Allerdings verlangen die großen TV-Vermarkter Seven-On Media und IP Deutschland im Vergleich zu klassischen Spots einen Aufschlag, wie er ähnlich auch für andere Sonderwerbeformen üblich ist. Die Vermarkter argumentieren, dass Placements individuell auf Sendung und Produkt zugeschnitten werden und diese Kreativleistung ebenso wie die herausgehobene Position entsprechend bezahlt werden müssen.

Inwiefern sind die Zuschauer betroffen?
Das kommt sehr darauf an, wie zurückhaltend die Sender mit den neuen Möglichkeiten umgehen. Bei den großen Sendergruppen RTL und Pro Sieben Sat.1 heißt es, man wolle keineswegs alle Programme für Product Placement öffnen und auf die richtige Dosierung achten, um das Publikum nicht zu verschrecken. Sendungen, in denen Produktplatzierungen vorkommen, lassen sich für die Zuschauer in jedem Fall an einer senderübergreifenden Kennzeichnung erkennen. Zu Beginn und zum Ende sowie nach Werbeunterbrechungen muss am Bildschirmrand für mindestens drei Sekunden ein Logo in Form eines "P" eingeblendet werden, dazu soll ein Hinweis erfolgen (z.B. "Unterstützt durch Produktplatzierungen"). Auch die zusätzliche Einblendung eines Markenlogos ist gestattet.

Besonders effektiv ist diese Kennzeichnung freilich nicht, weil die wenigsten Zuschauer eine Sendung von der ersten bis zur letzten Sekunde verfolgen, sondern oftmals in der Mitte hinein zappen. Ein Hinweis im Moment der eigentlichen Platzierung wollte der Gesetzgeber jedoch vermeiden, weil das einen werbeverstärkenden Effekt bedeutet hätte.

Dürfen ARD und ZDF auch im Programm werben?
Ja – und nein. Bezahlte Produktplatzierungen bleiben den öffentlich-rechtlichen Sendern vollständig verboten. Allerdings erlaubt der Gesetzgeber so genannte unentgeltliche Beistellungen: Wenn also ein Autohersteller seinen Wagen für eine Produktion (z.B. den "Tatort") zur Verfügung stellt, dann darf dessen Marke auch im Bild zu sehen sein. ARD und ZDF argumentieren, das sei wichtig, weil die Produktionskosten sonst ins Unermessliche steigen würden – aber konsequent ist diese Regelung nicht. Für den Zuschauer vor dem Fernseher erschließt sich nämlich überhaupt nicht, ob ein Unternehmen dafür bezahlt hat, sein Produkt in einer Sendung zu platzieren oder ob es das Produkt lediglich kostenlos zur Verfügung gestellt hat. Das Ziel des Unternehmens ist ja auch beide Male dasselbe: Es will Aufmerksamkeit erzeugen.

Also gilt auch die Kennzeichnungspflicht nur für die Privaten?
Nein. Alle Sender müssen kennzeichnen – und zwar Produktionen, die sie im Ausland eingekauft haben. Wenn also ein amerikanischer Produzent ein Produkt in seiner Serie platziert, muss bei der Ausstrahlung im deutschen Fernsehen künftig darauf hingewiesen werden. Das passt den Sendern gar nicht, weil es aufwändig ist, diese Informationen bei den Lizenzverkäufern zu ermitteln. Der Gesetzgeber erleichtert die Praxis mit der Vorgabe, eine Kennzeichnung müsse nur erfolgen, wenn das Placement "mit zumutbarem Aufwand" ermittelbar sei. Ist das nicht der Fall, muss der Sender sein Publikum allerdings darauf hinweisen, dass in der Sendung Produktplatzierungen enthalten sein könnten. All das gilt auch nur in Filmen und Serien, die nach dem 19. Dezember 2009 eingekauft wurden. Ja, das ist furchtbar kompliziert. Vor allem ist es Blödsinn für die Zuschauer, die künftig mit Hinweisen auf Platzierungen von Produkten bombardiert werden, die sie womöglich nicht einmal kennen, weil es sie in Deutschland gar nicht zu kaufen gibt.

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