Warum das neue Zeitungs-Projekt zum Scheitern verurteilt ist

Der Sport-Tag: Cash Burning in Reinkultur

Der Berliner Verleger Michael Hahn ("nurTV") verblüfft die Medienwelt mit einem neuen Projekt: Am Montag soll Der Sport-Tag in Berlin mit 150.000 Exemplaren erstmals erscheinen und sich bis Mitte April schrittweise über weitere Druckorte ausbreiten. Investoren sind "fünf sportlich stark interessierte Gesellschafter", von denen neben Hahn nur der Immobilienunternehmer Patrick Juhncke namentlich genannt wurde. Für das Quintett dürfte die Zeitung ein teures Abenteuer werden.

Mit Testausgaben für eine tägliche Sportzeitung in Deutschland könnte man eine interessante Abteilung eines Medienmuseums bestücken; jeder größere Verlag hat das über die Jahrzehnte mehrere Male versucht. Allein bei Springer können Generationen von Sportjournalisten von solchen Versuchen erzählen, die selten über die Testphase hinauskamen. Eine Ausnahme war ein Sportableger der Berliner B.Z., der es 2006 von der Fußball-WM bis zum Jahresende schaffte.

Den Sport-Tag nun ausgerechnet in der Ära verzweifelter Rückzugsgefechte der Print-Branche zu starten, zeugt jedenfalls von Wagemut. Das Zitat von Hahn dazu könnte auch 100 Jahre alt sein, jedenfalls aus einer Zeit vor TV und Internet: "Der Anspruch ist es, die Leser und Sportbegeisterten immer aktuell und schnell zu informieren, denn da liegt der Vorteil des Mediums Tageszeitung."

Schnell informieren sollen laut Hahn 12 angestellte und 20 freie Mitarbeiter, deren Werk wochentags auf 24 Seiten für 50 Cent angeboten wird. Sonntags wird für 48 Seiten ein Euro verlangt. Schwerpunkte sollen neben Fußball und Formel 1 die Themen Handball, Basketball, Eishockey und Golf sein. Der Chefredakteur heißt Winfried Weber.

Dass es sich hierbei um einen "erfahrenen Sportjournalisten" handelt, wie die Verlagsmitteilung behauptet, dürfte ein Gerücht sein. Für die meisten sporterfahrenen Journalisten ist Weber ein "Never Heard of". Auch dass Hahn, dessen erster einschlägiger Versuch, Sport & TV (eine Zeitschrift für eben diese beide Themen) im August 2002 schon nach wenigen Tagen im Fiasko endete, passt dazu wie auch das ominöse Rätselraten um die Identität von drei der fünf Gesellschafter und Investoren. Fakt scheint: Um ein solches Projekt zu starten muss man nicht nur sportbegeistert, sondern eher schon verrückt sein. Denn die Chancen, die dieses Konzept am Markt hat, dürften nahe Null liegen. Der Sport-Tag verheißt nicht weniger als Cash Burning in Reinkultur.

Das hat mehrere Gründe. Zum einen hat die Vergangenheit gezeigt, dass es in Deutschland, anders als in Frankreich oder Italien, offenkundig keinen Markt für eine tägliche Sportzeitung gibt. Alle Anläufe, ein derartiges Objekt zu etablieren, scheiterten bekanntermaßen an mangelnder Lesernachfrage. Die erste deutsche, tägliche Sportzeitung gab es allerdings in der DDR. Das Sportecho wurde bereits 1947 gegründet. Laut Wikipedia hatte das Heft eine Auflage von bis zu 185.000 Exemplaren und erschien in unterschiedlicher Frequenz, zwischen ein- und sechsmal die Woche. Direkt nach der Wende übernahm Springer das Sportecho. Nach massiven Auflageneinbrüchen erschien im April 1991 allerdings die letzte Ausgabe.

Der Plan einer täglichen Sportzeitung ließ den Verlag seitdem aber nie wieder los. Unzählige Dummys wurden bislang in Hamburg und der Hauptstadt entwickelt und verworfen. Im Zuge der WM 2006 schaffte es ein Experiment sogar an den Kiosk. Nach einer erfolgreichen Sonderausgabe einer Sport-B.Z. während der Weltmeisterschaft startete der Verlag in Berlin und Brandenburg einen "erweiterten Markttest".

Vier Monate später war Schluss. Mitte Dezember wurde der Test mit der Sport-B.Z. wieder beendet. Über die Gründe für die Einstellung wollte Springer keine Angaben machen. Es wurde nur schwammig davon gesprochen, die gemachten Erfahrungen in neue Konzepte einfließen zu lassen. Ein Jahr später versuchte sich der Deutschen Sportverlag (DSV) mit seiner Sportzeitung an dem Thema.

Zweitens ist davon auszugehen, dass es selbst wenn Der Sport-Tag am Kiosk einigermaßen laufen würde, die großen Verlage diesen Versuch stoppen würden. Weitaus durchdachtere und einzigartigere Titelkonzepte, wie etwa die Pendler Zeitung 20 Minuten, scheiterten vor Jahren an der konzertierten Abwehr der Großverlage. Der dritte Grund, warum das Hahn-Blatt kein Erfolg werden kann, ist das billig wirkende Produkt selbst.

Wem diese drei Argumente nicht genügen, der muss nur als Viertes die völlige Verkennung der Bedeutung des Internets bei dem neuen Medium dazu nehmen. Nicht nur, dass offenbar eine eilig zusammengeschusterte Website (http://www.der-sport-tag.de) am Tag des Marktstarts in Berlin immer noch den Titel eines Dummy abbildet. Es dürfte für Experten vielmehr auch sofort erkennbar sein, dass die Informationen, die Der Sport-Tag für 50 Cent im Print anbietet, im Internet vielerorts besser und gratis erhältlich sind.

Die Prognose für Der Sport-Tag kann deshalb nur lauten, dass auch dieser Titel vom Markt verschwunden sein dürfte, noch bevor die vollmundig angekündigte internationale Ausweitung erreicht ist.

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