"Redaktions-Frust in Energie verwandeln"

Der ehemalige Verlagsleiter und jetzige Medienberater, Hugo E. Martin, kommentiert und begleitet die Branche aufmerksam in seinem Weblog. Unter der Überschrift "Redaktionen frustriert und ausgelaugt: vom Opfer zum Motor der Digitalisierung" schrieb er jüngst über das Spannungsverhältnis zwischen Verlagsmanagern, die unter Spardruck stehen und den Mitarbeitern in Redaktionen. MEEDIA sprach mit Hugo Martin über die Stimmungslage in deutschen Redaktionsstuben und die Angst der Verlage vor Google.

Sie beschreiben in ihrem Weblog Redaktionen als "frustriert und ausgelaugt" – ist es wirklich so schlimm in deutschen Redaktionsstuben?

Was mich zu dem Blogpost veranlasst hat, ist, dass die Frustration in den Redaktionsstuben vielleicht noch nicht groß genug ist, eher nach innen als nach außen wirkt und die Vortänzer nicht verstehen, die vorhandene Energie in einen Prozess nach vorne zuzulassen oder gar dazu anleiten. Der bevorzugte Lösungsansatz, wenn nicht genügend Geld hereinkommt, lautet, wir müssen die "alte Struktur" eben mit weniger Menschen und weniger Geld aufrechterhalten, statt sich neue Strukturen und Angebote zu überlegen, die effizienter sind, weniger Ressourcen verbrauchen und vielleicht auch gefragter sind. Man kann aber nicht bestehende Strukturen auswaschen und auslaugen und sich dann wundern, dass das ganze System irgendwann in die Knie geht und zusammenbricht. Zurück zur Frage. Ja, es ist so schlimm aber vielleicht doch noch nicht so schlimm, dass es sich ändert. Diejenigen mit genügender Einsicht und Energie orientieren sich dann halt anderweitig oder warten auf eine gute Gelegenheit. Die Anderen denken, vielleicht geht ja der Kelch an mir vorbei.

Herrscht in vielen Redaktionen eine Atmosphäre der Angst?

Bei den vielen schlechten Nachrichten die auf die Mitarbeiter herunterprasseln bleibt das natürlich nicht aus. In Redaktionen und Verlagen in denen gerade große Streichkonzerte angesagt sind, wirkt dies ganz konkret und unmittelbar. Geschürt wird die Angst aus der Verweigerung der Führungskräfte zu führen und Verantwortung zu übernehmen. Die Ahnungslosigkeit des Führungspersonals tropft aus unzähligen Statements in Öffentlichkeit und Presse. Viele verweigern sich, konkrete Ziele und Lösungswege offen zu diskutieren. Für "schlechte Nachrichten" holt man sich gerne gut bezahlte Berater, die diese dann den Mitarbeitern verkünden und erklären müssen. Selbst gibt man den "Good Guy", der dafür sorgt, dass alles nicht so schlimm wird.

Man hört immer wieder, es müsse in Redaktionen gespart werden und trotzdem soll die Qualität steigen. Geht das?

Na klar, bei begrenzten ökonomischen Mitteln und reduzierten Mittelzufluss muss immer irgendwo gespart werden. Auch um einen Teil des gesparten Geldes, dort wo es man als notwendig und sinnvoll erachtet, erfolgsversprechend und qualitätssichernd investieren zu können. Wenn ich aber mit weniger Geld die gleiche Struktur, den gleichen Apparat am Laufen halten will, dann geht das voll auf die Qualität und den Geschäftserfolg. Nach der dritten oder vierten Sparrunde in den vergangenen zehn Jahren dürften die Polster aber auch dann weitgehend abgeschmolzen sein.

Gibt es Medienhäuser, die besser mit der Krise umgehen und solche, denen es nicht so gut gelingt?

Ich mag das gar nicht so, dass wir die aktuellen Herausforderungen als Krise bezeichnen. Ist nicht Krise etwas, in das man hineinschlittert und dann auch wieder herauskommt? Gut, man könnte sagen die wirtschaftliche Krise kommt noch hinzu, aber die eigentliche Herausforderung ist doch eine neue Antwort auf die Digitalisierung und den veränderten Medienkonsum zu finden.

Aber man kann die Effekte der Wirtschaftskrise auch nicht wegdiskutieren. Was können Medienhäuser gegen diese akuten Probleme ausrichten?

Gegen die Krise helfen schnell wirkende Konsolidierungsschritte, tiefe Taschen und die Bereitschaft der Eigner vorübergehend auf einen Teil der Dividende zu verzichten. Da sind häufig die großen Unternehmen mit Familien- und strategischen Investoren besser aufgestellt.

Und was ist die richtige Antwort auf die Digitalisierung?

Da geht es um Innovationsfähigkeit, Bereitschaft und Qualität der Mitarbeiter und die Qualität der Führungskräfte in der jeweiligen Situation im jeweiligen Marktfeld. Da steht dann die "Landlust" neben "Neon", "Brandeins" oder "Cicero" oder Spiegel Online und die noch nicht im Ansatz ausgereizten Medien- und Anzeigennetzwerke wie zum Beispiel Glam.

Sie schreiben von "schlummernden Kräften in den Redaktionen". Was meinen Sie damit?

Mitarbeiter, die nicht so genau wissen wo es hingeht und die Ziele und Wege auch nicht erklärt bekommen, haben die Angewohnheit, ihre Aktivitäten zurückzuschrauben. Übrigens ganz im Gegensatz zu Managern, die erst so richtig aufdrehen, wenn sie nicht wissen wo's langgeht. Wenn ich Leuten zuhöre, kommen da oft Statements wie "Ich wüsste ja schon, aber mich fragt ja keiner", "Ich verbrenne mir doch nicht den Mund, das will doch keiner hören" oder auch: "Ich weiß nicht, ob ich das schaffe", "das muss ich mir doch nicht mehr antun, oder?", "Das sollen besser die Jungen machen". Aber es gibt kaum einen Chefredakteur der sagt: "Meine Leute schaffen das!", "Lass uns das machen und wenn es nicht klappt, nehme ich das auf meine Kappe", "Wenn du Unterstützung brauchst, sag Bescheid", "Wir können auf deine Erfahrung gar nicht verzichten", usw. Und wenn die Ziele klar sind, das Team vorwärts stürmt und der gesammelte Frust sich in Energie wandelt, dann klappt das am Ende auch.

Wie könnten Medienunternehmen ihre Mitarbeiter motivieren, beziehungsweise Demotivation verhindern?

Erfolgreich und anhaltend motivieren kann man sich immer nur selbst. Das einzige, was ein Verlag oder Manager tun kann, ist, die richtigen Mitarbeiter für die anstehenden Aufgaben auszuwählen, die Mitarbeiter zu fordern, zu fördern und sicherzustellen, dass sich die Ziele der Mitarbeiter im Rahmen der Ziele des Unternehmens verwirklichen lassen. Mitarbeiter, die wissen, dass sie wesentlich zum Erfolg der Unternehmung beitragen, sind mehr nicht aufzuhalten. Das ist nicht leicht. Demotivieren hingegen ist scheinbar viel einfacher.

Brauchen wir denn eine neue Unternehmenskultur?

Ich denke die Basiswerte, die unsere Unternehmenskultur ausmachen, ändern sich nicht. Was sich ändert, ist, welche Wertstellung diese haben. Massive Veränderungen bewirken zum Beispiel, dass Medienhäuser schon lange keine industriellen Produktionsbetriebe mehr sind oder jedenfalls nicht sein sollten, sondern Kreativschmieden, Dienstleister und Marketingorganisation.

Gibt es positive Beispiele, wo Medienhäuser es geschafft haben, kreativ mit der Krise umzugehen?

Ich will mir nicht anmaßen zu urteilen, wer nun kreativ oder nicht kreativ mit der Krise umgegangen ist. Das hängt ja auch immer an ganz bestimmten Bedingungen in einer bestimmten Situation ab. Kreativ wäre sicher, das eigene, journalistische Angebote auf die Bereiche zu konzentrieren, in denen man überdurchschnittliche, alleinstellende Leistungen bietet und anderes bei Bedarf hinzukauft oder ganz lässt. Kreativ ist auch der Ansatz, die Formate weiter zu spreizen und individueller zu konfektionieren. Die Überführung eines Printmagazins zum Onlinemagazin ist vielleicht ökonomisch sinnvoll, kreativer wäre jedoch ein Internet-Angebot auf die Beine zu stellen, das die internetspezifischen Chancen und Möglichkeiten ausreizt und neue Einnahmemodelle ermöglicht. Kreativ wäre es auch, neue und innovative digitale Güter zu entwickeln, zu produzieren und zu vermarkten. Kreativ könnte man auch journalistische Angebote in Print und Online von dem organisatorischen und finanziellen Ballast großer Organisationen befreien und in Autorenteams ausgründen.

Was ist von der geradezu angstvollen Fixierung einiger Verlage und Verbände auf Google zu halten?

Ich sehe das als eine Art von Ersatzhandlung. Im Grunde genommen geht es doch für die Verlage darum, dass die Digitalisierung das industrielle Geschäftsmodell der Medien zerstört hat und es nun gilt, ein neues Geschäftsmodell auf die Beine zu stellen. Alle, die das nicht wahrhaben wollen, kämpfen gegen den Verlust von Pfründen und hoffen, damit mehr Zeit zu gewinnen und etwas weniger Federn zu lassen. Die Verbissenheit dieses Kampfes gegen Google wird geschürt aus der Erkenntnis, dass man Google einerseits braucht, um Traffic für das eigene Angebot zu generieren und andererseits das Geschäft gerne selber machen möchte. Neid gegen Erfolgreiche zu schüren, ist einfacher, als eigene Versäumnisse zuzugeben und aufzuholen. Aus meiner Sicht birgt das, was Google im Bereich News macht, nicht einmal im Ansatz die Gefahr, dass Google zum Meinungsmonopolisten wird. Bezogen auf News ist Yahoo News ohnehin wesentlich erfolgreicher als Google.

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