Die neuen Reichweitenzahlen der AGOF-Studie internet facts werden in der Branche für unterschiedlichste Reaktionen sorgen: Die einen werden jubeln, die anderen werden ungläubig mit dem Kopf schütteln, andere vielleicht empört sein. Für eins sorgen die Zahlen, die mit neuer Berechnungsgrundlage entstanden sind, aber sicher überall: für Gesprächsstoff und offene Fragen. Können die neuen Zahlen wirklich korrekt und realistisch sein? Ein Kommentar.
Als ich in der vergangenen Woche von den Änderungen bei der AGOF erfuhr, ahnte ich nichts von den Auswirkungen der Neuerungen auf die konkreten Zahlen. Man hatte also einiges in der Berechnung geändert, nahm erstmals ein paar Millionen Ausländer neu in die Grundgesamtheit auf und zollte der Entwicklung Tribut, dass Internet-Nutzer mit immer mehr unterschiedlichen Geräten und Browsern im Netz unterwegs sind. Doch können diese Änderungen solche extremen Auswirkungen nach sich ziehen?
Einen direkten Vergleich der neuen Zahlen mit denen aus den vergangenen Jahren untersagt die AGOF. So darf ich also keine konkreten Beispiele für Reichweiten-Entwicklungen nennen. Wenn ich mir aber die größten Nachrichten-Angebote anschaue, so gibt es Unique-User-Sprünge unglaublicher Ausmaße. Mehr als verdoppelt haben sich einzelne Zahlen. Wenn also die neuen Daten korrekt sind, Bild.de also beispielsweise tatsächlich auf einmal 11,01 Mio. Unique User pro Monat erreicht, dann stellt sich unweigerlich die Frage: Waren die AGOF-Zahlen der vergangenen Jahre dann nicht alle falsch?
Die AGOF selbst bestreitet das. Nach der alten Berechnungsmethode waren die Zahlen korrekt, die großen Änderungen führten nun aber eben dazu, dass man die Zahlen nicht mehr vergleichen kann. Aber was ist mit anderen Reichweiten-Zahlen? In den vergangenen Jahren waren die Zahlen der AGOF in den meisten Fällen in etwa mit denen von Nielsen oder denen aus dem Google Ad Planner vergleichbar. Jetzt liegen sie meilenweit darüber. Bedeutet das also, dass die Daten von Nielsen oder Google auf einmal völlig falsch, weil viel zu niedrig sind? Der Ad Planner wies für Bild.de in den ersten drei Monaten beispielsweise ca. 6 Mio. Unique Visitors aus. Nielsen kam im März auf eine ähnliche Unique Audience von 6,04 Mio. Und die AGOF meint nun, das sei falsch und Bild.de verfüge stattdessen über 11,01 Mio. Unique User? Sicher, das kann sein. Aber dann wären alle bisherigen Zahlen und die aktuellen Zahlen aller Konkurrenzstudien falsch.
Der wohl wichtigste Faktor in den neuen AGOF-Zahlen ist die Definition des so genannten MultiClient-Modells. Hinter diesem Begriff versteckt sich die Tatsache, dass Internet-Nutzer immer mehr verschiedene Rechner, bzw. unterschiedliche Browser auf einem Rechner verwenden. Lag der Anteil von MultiClient-Usern in der AGOF-Studie bisher bei 37%, sind es nun 75%. Da die Anzahl der Fälle, die für die internet facts herangezogen werden, mit 100.000 Usern gleich bleibt, erhöht sich die Zahl der Clients, die ausgewertet werden, von 138.000 auf 250.000. Dadurch steigt die Anzahl der pro User genutzten Angebote fast automatisch und die Zahl der Unique User der AGOF-geprüften Angebote gleich mit.
Doch stimmt das so? Sagt einem der Verstand nicht auch, dass die Zahlen eigentlich unter denen der Vergangenheit liegen müssten, wenn die Nutzer doch immer mehr Rechner und Browser verwenden? Wenn sich also hinter den 130 Mio. Visits von Spiegel Online gar nicht so viele unterschiedliche Nutzer verbergen wie bisher gedacht, sondern viele Doppelt- oder Dreifachnutzer, die SpOn von verschiedenen Rechnern aus besuchen, aber nur als ein Unique User gezählt werden dürfen? Hat die AGOF diesen Faktor womöglich nicht ausreichend in ihre Überlegungen mit einberechnet?
Trotz des Vergleichs-Verbots ein kleines Beispiel: In den ersten drei Monaten 2008 kam Spiegel Online laut IVW im Durchschnitt auf 87,98 Mio. Visits. In den ersten drei Monaten 2010 waren es 122,67 Mio. Ein Wachstum von 39%. Die AGOF meldete für das erste Quartal 2008 für SpOn 5,13 Mio. Unique User, nun sind es - nicht vergleichbare - 9,40 Mio. Das ist, wäre ein Vergleich zulässig, ein Plus von 83%. Die 9,40 Mio. SpOn-Nutzer würden die Website damit deutlich seltener pro Monat - 13 mal statt 17 mal - ansurfen als noch vor zwei Jahren. Obwohl die Internet-Nutzung steigt, Leute immer mehr Nachrichten im Netz lesen und zudem mehr unterschiedliche Geräte verwendet werden.
Natürlich können meine Bedenken auch falsch sein, natürlich kann die AGOF die perfekte Berechnungsmethode gefunden haben und alle Konkurrenten haben Unrecht. Bislang waren die AGOF-Zahlen die wohl qualitativ hochwertigsten Daten für den deutschen Markt. Mit den neuen Daten, die sich so fundamental von der Vergangenheit und der Konkurrenz unterscheiden, entsteht nun aber definitiv Diskussions- und Erklärungsbedarf.
24.06.10 15:46
Michael Hofsäss
Mr. Analyzer, da haben sie leider etwas falsch abgeleitet. Denn einer Person, der bisher die Angebote eines speziellen Browsers zugeordnet wurden, erhalten nun zum Beispiel Informationen von zwei Browsern. Und jedes Angebot das nur auf dem 2.Browser enthalten ist, bekommt nun einen Nutzer(User), den es bisher nicht hatte. Und mehr Nutzer führen zu höherer Reichweite. D.h. die aus unserer Sicht plausible Methodenumstellung führt personenspezifisch zur Nutzung von mehr Angeboten als in der Vergangenheit.
24.06.10 15:16
Wolfgang Hertz
Interessante Gedanken. Nur sollten Sie Google AdPlanner besser außen vor lassen. Die Reichweitenzahlen von Google werden schließlich an irgendeine andere Datenquelle angepasst - soviel verrät Google immerhin. Es ist also sehr wahrscheinlich, dass die Zahlen in der Vergangenheit an AGOF oder Nielsen angepasst wurden - kein Wunder, dass die Abweichungen dann gering sind! Da beißt sich die Katze doch in den Schwanz...
24.06.10 15:09
Gerhard
Ihre Zahlen sind leider falsch. Sie können doch bei Ihren Vergleichen die Ausweitung der Grundgesamtheit nicht außer acht lassen. Danach hat das Angebot von SPIEGEL Online unter den Deutschen eben keine Reichweite von 9,40 Mio, sondern von 8,67 Mio. Dann bleiben 69% "Zugewinn" - gegenüber 43% bei den Visits. Sieht schon nicht mehr ganz so drastisch aus, oder?
Dann wird leider immer wieder verkannt, dass wir es hier nicht mit einer exakten Abbildung der Realität zu tun haben. Es handelt sich - bei allen Markt-/Media-Analysen - um ein Modell, das alle Angebote unter denselben (möglichst realistischen) Bedingungen abbilden soll. Wie auch eine Media-Analyse oder AWA das bei Print oder Radio versucht. Oder das GfK-Panel beim Fernsehen. Ganz gelingt das nie, daher sind für die Modelle immer Grundannahmen erforderlich. Merkt man, dass die Grundannahmen nicht mehr stimmen, muss man sie ändern - mit entsprechenden Folgen. Wichtig ist vor allem, dass dies transparent passiert und für alle gleichermaßen erfolgt.
Und bei aller Wertschätzung für Google: Leider ist von dort immer noch nicht zu erfahren, wie die veröffentlichten Daten entstehen. Die AGOF dagegen hat sehr genau erklärt, wie die Daten erhoben werden und was sie aktuell geändert hat. Und das unter Einbeziehung der Marktpartner.
24.06.10 14:51
Thomas Knüwer Web-Site
Die Agof untersagt? Ja und? Warum muss sich Meedia daran halten? Was droht sonst? Entzug der Agof-Pressemitteilung?
Solch ein Verbot ist lächerlich und bestätigt mich nur in der Meinung, dass die Agof keinerlei Aussagekraft hat.
24.06.10 14:49
Frank Wolfraum Web-Site
Greift hier etwa der alte und abgedroschene Spruch "Traue keiner Statistik, die Du nicht selbst gefälscht hast"?
Zum einen hat die AGOF sicherlich nicht Unrecht, wenn sie sagt, dass immer mehr Menschen von verschiedenen Rechnern aus das Web nutzen. Man bedenke nur die steigende Zahl der Smartphones und jetzt noch das iPad etc. Somit ist es durchaus richtig - und das kann ich an meinem eigenen Verhalten sehen -, dass ich sowohl vom Büro aus surfe als auch von meinen mobilen Endgeräten und das mit unterschiedlichsten Browsern. Das muss berücksichtigt werden, da es sich ja um ein und den selben User handelt.
Dennoch halte ich die Erhebungen nicht mehr für Aussagekräftig, da viel zu viele "Unbekannte" darin enthalten sind. Vieles wird mit pauschalen Werten belegt, von denen man nur erahnen kann, wie nahe sie an der Realität sind.
Das es bei der Umstellung eines solchen Schlüssels durch die vielen Unbekannten und Pauschalwerte zu teilweise widersprüchlichen Ergebnissen kommt, beweisen die aktuellen Zahlen.
Und was lernen wir daraus?
"Traue keiner Statistik, die Du nicht selbst......." - Also doch!
Jens Schröder berichtet bei MEEDIA täglich über Einschaltquoten, IVW-Auflagen, MA-Reichweiten, Visits, PIs und Unique User. Im "Mr. Analyzer"-Blog beleuchtet er die Hintergründe der wichtigen Zahlen.
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24.06.10 16:19
Karl Kraut
Was ist das fuer ein Journalismus, der sich selbst das Kommentieren und Vergleichen veroeffentlichter Zahlen versagt? Der sich sozusagen selbst zensiert, den Mund verbietet, das Urteilen unterdrueckt?
Leider ist Herrn Schroeders muehsame Text-Rabulistik nichtmal in der Lage, alte und neue Zahlen tabellarisch oder sonstwie lesbar gegenueber zu stellen. Stattdessen verliert sie sich in relativierenden Nebensaetzen, die den Text zu einem einzigen Kotau vor der Autoritaet der Zahlenlieferanten machen.
Die zentrale Frage wird zwar angedeutet, aber hinter Bedenkentraegerei versteckt: Wie kann es sein, dass ein "Unique User" der per definition eine einzige echte real existierende Person sein sollte, sich in der digitalen Welt offenbar vervielfacht - nur weil er mehrere Geraete, mehrere Uebermittlungskanaele und womoeglich gar mehrere Brauser benutzt? Handelt es sich um hier um eine neue Form der pathologisch gespaltenen Persoenlichkeiten? Oder um eine Vervielfachung nach dem Motto: "ich bin zwei Oeltanks?
@ M. Hofsaess: Wer oder was oder welcher pluralis majestatis verbirgt sich hinter der Formulierung "aus unserer Sicht"?