Montag 08. Februar 2010 12:06

Claus Strunz & der "van Nistelrooy-Effekt"

Axel Springers Einstieg in Paid Content bei den Regionalsites war ebenso entschieden wie operativ mit heißer Nadel gestrickt: Als Vorstandschef Mathias Döpfner im Dezember ankündigte, dass Abendblatt.de und Morgenpost.de quasi mit Wochenfrist auf ein partielles Bezahlmodell umstellen wurden, stritten die Experten. Mit den IVW-Zahlen für Januar liegt nun erstmals eine aussagekräftige Statistik über die Effekte dieser Strategie vor. Sollte man meinen, gäbe es nicht den geheimnisvollen "van Nistelrooy-Effekt"...

Die Lesart des Konzerns ist zunächst positiv. Dort heißt es: "Laut der aktuellen IVW-Ausweisung konnten beide Nachrichtenportale im ersten Monat nach der Einführung kostenpflichtiger Premiumbereiche für Abonnenten die Zahl der Besuche ausbauen und auf hohem Niveau stabilisieren." Lässt man den in vielerlei Hinsicht für Newsportale nicht aussagekräftigen Dezember bei der Betrachtung außen vor, so hat Abendblatt.de den Traffic des bisherigen Alltime-Rekordmonats November 2009 (6,48 Mio. Visits) nur minimal verfehlt – und das, obwohl im gesamten Januar alle Regionalinhalte hinter einer Pay Wall verschwunden waren.

Eine scheinbare naheliegende Folgerung wäre diese: Bei annähernd gleichbleibendem Traffic-Volumen Einbußen bleiben die Vermarktungserlöse des frei zugänglichen Contents konstant, während die Einnahmen aus den Abos (7,95 Euro monatlich) hinzukommen. Fazit: Die Bezahlschranke erhöhe dadurch die Einnahmen.

Leider ist diese Rechnung vorschnell, und das wissen auch die Beteiligten. So wundert es nicht, dass die IVW-Monatsbilanz von Abendblatt.de Springer zwar eine Pressemitteilung wert war, darin aber wie sonst üblich kein Statement eines Verantwortlichen zu finden war.

Anhand der Visits allein lässt sich zwar (noch) nicht sagen, dass das Publikum Abendblatt.de fern bleiben würde. Das Portal gewann gegenüber dem Dezember 15,5% hinzu (bei Morgenpost.de waren es 12,9%) – im Vergleich zum Rest der Nachrichtenbranche ein völlig normaler Zuwachs. Allerdings dürfte bei den Visits auch erst mittel- bis langfristig mit einer Wirkung zu rechnen sein, schließlich sind noch viele Inhalte auf den beiden Websites frei zugänglich oder als Teaser für die Bezahlinhalte klickbar.

Wer Abendblatt.de über die Google-Suche ansteuert, und das ist ein nicht unerheblicher Prozentsatz, bekommt ohnehin alle Inhalte "for free". Hier wird also überhaupt keine Wirkung zu beobachten sein, allerdings auch nicht in positiver Hinsicht bei der Gewinnung von zahlenden Abonnenten. Es ist ein offenes Geheimnis im Verlag, dass hier noch erheblich Luft nach oben ist. So nutzen inzwischen immer mehr Abonnenten des Printblattes den (für sie kostenlosen) Login zu den Regio-Inhalten, die Zahl der gewonnen Neukunden ist allerdings bislang entmutigend. Hier wird man wohl nur mit neuen attraktiven Angeboten auch im Servicebereich punkten können.

Erheblich kritischer als bei den Visits sieht es bei den Page Impressions aus. Durch die Einführung des Bezahlmodells war hier schneller mit einer Wirkung zu rechnen. Das nicht zahlende Publikum kann eben nicht mehr jeden Artikel lesen und erzeugt somit schon fast automatisch weniger Page Impressions. Gerade beim Hamburger Abendblatt sieht es auch sehr danach aus, als sei ein solcher Effekt eingetreten. Lag man in den Monaten September bis November noch jeweils bei mehr als 50 Mio. Page Impressions, waren es im Januar nur noch 36 Mio. Die Berliner Morgenpost verlor ebenfalls, wenn auch nicht so dramatisch. In den meisten Monaten des Jahres 2009 erreichte man mehr als 20 Mio. PIs, nun waren es noch 18 Mio.

Eine weitere Tatsache spricht ebenfalls dafür, dass das Hamburger Abendblatt sein Potenzial im Januar nicht ausgeschöpft hat. Denn: Konkurrent Hamburger Morgenpost gewann gegenüber dem Dezember mehr als 40% bei den Visits hinzu. Einen gehörigen Anteil an diesem Wachstum dürfte der Transfer des Fußballstars Ruud von Nistelrooy zum Hamburger SV haben, der am 21. Januar bekannt wurde. Auch die offizielle HSV-Website gewann nämlich 44,5% hinzu. Ausgerechnet das Abendblatt, das den Transfer zunächst exklusiv vermeldete, profitierte also am wenigsten. Oder: Der "van Nistelrooy-Effekt" glich hier nur die Paid Content-Verluste  aus.