Eigentlich ist man von der Presse ja gewohnt, dass sie sich bei der Behandlung der eigenen Probleme eher zurückhält. In den USA ist das diese Woche anders.
Zunächst erörterte der Chefredakteur der „New York Times“ Bill Keller öffentlich die Problematik seiner „Gratis-Website“.
Und morgen kommt nun „Time Magazine“ mit der Titelgeschichte „How to Save Your Newspaper“. Geschrieben ist sie von Walter Isaacson, einem der großen Journalisten des Landes. Isaacson war Managing Editor bei „Time“, Chairman und CEO von CNN, und ist seit 2003 Präsident von Aspen Institute.
Der Artikel beginnt mit dem Satz: „During the past few months, the crisis in journalism has reached meltdown proportions.“ Dann kommt relativ schnell die Feststellung, dass Zeitungen heute mehr Leser haben als je zuvor: „Their content, as well as that of newsmagazines...is more popular than ever – even (and especially) among young people. The problem is that fewer of these consumers are paying. Instead, news organizations are merrily giving away their news....This is not a business model that makes sense“.
Er hoffe, dass sich in diesem Jahr eine „bold, old idea“ durchsetzen wird: Der Leser möge doch bitte auch im Internet für Journalismus zahlen. Und dann diskutiert er nach dem Vorbild des Apple-Abrechnungsmodell für Musik die Vorzüge eines „Micro-Payments“. Ein System also, bei dem man nur für das zahlt, was man liest. Isaacson: „The key to attracting online revenue, I think, is to come up with an iTunes-easy method of micropayment. We need something like digital coins or an E-ZPass digital wallet — a one-click system with a really simple interface that will permit impulse purchases of a newspaper, magazine, article, blog or video for a penny, nickel, dime or whatever the creator chooses to charge”.
In der Tat ist „Micro-Payment“ das neue Zauberwort der US-Pressebranche. Egal ob man nun Verleger in New York oder Los Angeles trifft, schnell kommt die Sprache auf „Micro-Payment“. Es ist so etwas wie ein Silberstreifen am Horizont für eine Branche, die verzweifelt ums Überleben kämpft.
Mir kommt das eher so vor wie jemand, der aus Angst vorm Tod Selbstmord begeht.
Ich fürchte, das führt nämlich dazu, dass die Leser im Internet einzelne Artikel nur sehr selektiv nutzen werden, weil ja jede Seite Geld kostet. Sie werden vor jedem Klick darüber nachdenken, ob ihnen der einzelne Beitrag wirklich Geld wert ist. Ein schnelles Anlesen, ein Überfliegen und ein „Blättern“ wird kaum noch stattfinden – und die Akzeptanz der Website bei der Werbeindustrie wird darunter leiden.
So verständlich der Wunsch ist, Journalismus auch im Web kostenpflichtig zu machen, beim „Micro-Payment“ übersieht man meiner Meinung nach die Auswirkung aufs Anzeigengeschäft. Reichweite ist schließlich das, was Zeitungen – und auch Websites - für Werbekunden attraktiv macht. Und Verlage sind dadurch groß und stark geworden, dass sie sehr geschickt von beiden Seiten – Leser wie Werbekunden – Geld genommen haben. Diese Balance ist im Webzeitalter verloren gegangen, und dieses Gleichgewicht müssen die Verlage dringend wiederfinden.
Viel geschickter erscheint mir ein kombiniertes Print-Online-Abo. Wenn die Leute die Website nutzen wollen, dann sollte man sie mit einem sehr attraktiven Kombi-Angebot dazu verführen, bitte gleich auch die Zeitung im Printform mitzubestellen. So könnte man die Printauflagen der Zeitung stabilisieren und zusätzlich noch etwas Geld für die Website einnehmen.
08.02.09 06:59
Dirk Manthey
Um nicht verkehrt verstanden zu werden: ich denke auch, daß die kostenlosen Verbreitung von Journalismus im Internet aufhören muß. Darüber sind sich mittlerweile fast alle Fachleute in den USA einig. Murdoch hat es ja gerade auch noch einmal deutlich genug gesagt.
Ich glaube nur nicht, daß das System von Micro-Payment, von dem hier alle in den USA schwärmen, der Weisheit letzter Schluß ist. Meiner Meinung nach führt es dazu, daß weniger gelesen wird, weil man ja vor jedem Klick überlegt, ob der Artikel auch wirklich sein Geld wert ist.
Und ich finde auch den Vergleich auf Apple’s iTunes wenig logisch. Kann man einen Presseartikel mit einem Song vergleichen? Musik möchte man besitzen und immer wieder hören, aber wie häufig liest man einen Presseartikel?
Ich halte deshalb eine Pauschal-Abrechnung via Abosystem für klüger, bei dem man soviel und so oft lesen kann wie man mag, ohne jedes Mal daran extra dafür zu zahlen. Und was Murdochs „Wall Street Journal“ im Web praktiziert, ist ja auch ein Abosystem, nicht Micro-Payment.
Und wenn man dann sieht, daß auf lange Zeit der Großteil der Umsätze aus dem Printgeschäft kommt, nicht aus dem Online-Bereich, erscheint mir ein Kombi-Abo Print+Online ganz geschickt, weil es die Printauflage stützt. Verständlich, daß „Naturschützer und Energiesparer“ das anders sehen.
06.02.09 20:11
Nikolaus von Nathusius
Dem Werber oder Verleger mag das Durchblättern oder Anlesen gefallen, der Naturschützer und Energiesparer sieht das anders (betr noch mehr die Remis). Die Dikussion Print ./. Web berücksichtigt noch viel zu wenig die negative Energie/Rohstoffbilanz von Print. Mittelfristig, Herr Manthey, wird das Unterjubeln von Print (inkl der Transportkosten) weder finanzierbar sein noch auf gesellschaftliche Akzeptanz stossen. Printprodukte werden Luxusprodukte, also angemessen teuer werden. Vielgenanntes haptisches Vergnügen beim Anfassen hin oder her. Insofern ist der Versuch, Erloese bei der Onlineverbreitung von Journalismus zu generieren doch voellig richtig; welche Form sich da durchsetzt (warum nur Micro und nicht auch Abo ?) wird man sehen.
06.02.09 18:27
Setz Kasten
Die Angst vor Werbeverlusten durch Reichweitenverluste im Internet ist völlig unbegründet. Schuld daran ist die Werbung selbst (ja wo ist sie denn?), die noch nie ausgereicht hat, um selbst die reichweitenstärkste Online-Presse profitabel zu machen. Der in vielen Bereichen schwachsinnige 2. Internet-Hype ist durch die Finanzkrise und damit nun die Werbekrise erneut entlarvt worden - all for free funktioniert eben einfach nicht. Es ist völlig richtig, dass die Verleger sich darauf besinnen, das die treuesten Kunden eben die Leser und nicht die wankelmütigen Werber sind. Micropayment bzw. bezahlter Content mögen vielleicht uncool wirken, sind aber unausweichlich. Gesunde Online-Medien werden automatisch auch wieder interessant fur die Werber, jede Wette!
06.02.09 14:49
Hans Bayartz Web-Site
Wenn das dann so einfach wäre, Gratulation!
Ich glaube, zunächst muss man sich erst einmal intensiv mit den Inhalten im Web und in Print auseinandersetzen. Was soll denn noch in der Printausgabe stehen, wenn man im Web die Nachrichten viel schneller, umfangreicher, multimedialer erfahren kann?
Was ist zu tun? Welche strategischen und operativen Maßnahmen sind daraus abzuleiten?
Einige Überlegungen dazu:
1. Lokales und Regionales muss als USP wahrgenommen und umgesetzt werden
Zu lange haben Zeitungen gedacht, sie seien die bessere Tagesschau und zu viel Wert auf „internationale
und nationale Nachrichten“ gelegt, die man abends zuvor bzw. am gleichen Tag bereits im TV hören und sehen konnte. Zu lange wurde der eigentliche USP einer Tageszeitung gering geschätzt – nämlich die Information über lokale und regionale Ereignisse. So konnten sich auch Anzeigenblätter, später lokale Radiostationen dieses vernachlässigten Marktes annehmen und ihre Kompetenzen ausbauen.
Dabei reicht auch die Meldung der „nackten“ Nachricht heute nicht mehr aus. Der Leser will mehr über die Hintergründe und Zusammenhänge wissen, will verstehen, warum sich was, warum so zugetragen hat. Nachbarschaftliche Infos sind interessant, denn dann kann jeder reagieren, mitreden und handeln.
Aktiv an der Meinungsbildung teilzunehmen ist eine Marktlücke für Journalisten in der Gemeinde, dem Viertel und der Stadt. TV und Radio machen es vor. Sie machen Befragungen, stellen Unternehmen vor, helfen ihnen bei ihren Sorgen oder machen sich zum Sprachrohr für Anliegen, Ungerechtigkeiten, Problemen und Notsituationen. Menschen, Organisationen, Unternehmen ins Rampenlicht bringen; Nachrichten durch eigene Recherchen bzw. aktiven Journalisten selbst auslösen.
Regionaler bzw. lokaler „Macher“, „Frager“, „Handelnder“ werden, qualitativen und kreativen Journalismus fordern und fördern – so kann man sich von Medien-Konkurrenten absetzen.
2. Verlage müssen sich schneller zu Medien-Unternehmen entwickeln
Der Prozess bei vielen Verlags-Unternehmen ist seit Langem im Gange. Tageszeitungs-Verlage sind prädistiniert, alle Medien unter einem Dach zu bündeln. Kein anderer Anbieter hat die finanziellen Mittel, um einen solchen Kraftakt zu stemmen. Zugleich sind sie meist sehr konservativ und übervorsichtig. Kreativität ist kein Markenzeichen der Verlage. Doch die Entwicklung scheint keine andere Alternative zuzulassen, als sich mit einem gebündelten und differenzierten Medienangebot regional bzw. lokal aufzustellen. Sowohl zur optimalen Nutzung im Vertriebs- wie im Anzeigenmarkt erscheint ein solches Vorgehen mit mit Vorteilen verbunden.
3. Beteiligungen und Kooperationen mit anderen lokalen Medien offen angehen
Oft erscheint es so, als müssten sich die Verlage erst einmal darüber klar werden, welche medialen Produkte mit lokalem Bezug überhaupt im Markt vertreten sind. Medien-Unternehmen zu sein, bedeutet nicht gleichzeitig unbedingt, alles selbst „machen“ zu müssen. Manchmal sind Beteiligungen oder Kooperationen die richtige Antwort. Die Vergangenheit hat Verlagen schon schmerzlich gezeigt, dass sie selbst nicht alle Medien selbst managen können (oder müssen), weil sie die Märkte nicht so präzise wahrnehmen, wie die ursprünglichen „Macher“. Deshalb sind Flexibilität und Kreativität auch im Management gefragt.
Wichtig ist, Mehrwerte zu schaffen, sich abzusetzen von anderen Marktanbietern, USPs zu schaffen, um dem Souverän – dem Leser – Anreize für seine Ausgabenentscheidung zu geben.
Crossmediales und multimediales Denken sind die Herausforderung der Zeit, auch und gerade zu Zeiten des Internets.
4. Internet als Leitmedium erkennen, akzeptieren und durchsetzen
Verlage sollten das Internet als das Leitmedium akzeptieren und dies in das tägliche Handeln einfließen lassen. Sie müssen sich mit allen Facetten dieses Mediums auseinandersetzen, Web2.0 als einen Instrumenten-Mix verstehen lernen und alle Anwendungen für eine optimale Leser- und Anzeigen-Nutzung prüfen.
Das Internet ist ein Multitalent. Viel zu langsam erkennen Marktteilnehmer den vielfältigen Möglichkeiten dieses Mediums – und es ist stärker, als alles bisher Dagewesene!
Es führt kein Weg vorbei an Social Software und Web-2.0-Lösungen. Auch Verlage müssen die Chancen dieser Ideen aktiv aufgreifen, umsetzen und viel testen, bis optimierte Formen für den Einsatz im multimedialen Angebot gefunden sind.
Alle Einwände über den Verfall der Einnahmen bei aktiver Umsetzung dieser Ideen muss man ernst nehmen, denn Verlage würden noch schneller zugrunde gehen, würden sie keine Lösungen für Geschäfts-Modell mit Einnahmen-Generierung präferieren. Ansätze dazu gibt es - es muss nicht alles gratis sein, was im Internet passiert.
Berufsgruppen sehen sich neuen Aufgaben ausgesetzt: Video-Journalismus ist ein wichtiges Stichwort in diesem Zusammenhang. Es gilt, diese Entwicklungen ernst zu nehmen, sich daran zu üben und sie attraktiv zu machen.
5. Leser mitnehmen - in den Prozess integrieren
Bei allen Überlegungen müssen die Leser in den Prozess integriert werden. Das Internet hat es eindrucksvoll vorgemacht: user-generated-content ist keine „Blase“ oder die Idee eines verrückten Spinners. Content des Lesers nicht nur zu fordern und zu fördern, sondern gleichfalls als Basis für neue journalistische Arbeit aufzufassen, ist Gebot der Stunde. So gewinnt man nicht nur neuen Inhaltsstoff sondern aktivere Leser – es gilt Bürger-Journalismus zu unterstützen und intelligent zu integrieren. Es müssen Räume bspw. für Austausch, Information und Wissen geschaffen werden. Auch hier ist Kreativität und aktives Testen vonnöten.
6. Print neu definieren
Wie sieht aber dann die Tageszeitung von morgen aus, wenn sich Internet als das Leitmedium darstellt? Verlage müssen eine Antwort auf die schwierige Aufgabe finden und Inhalte und damit die Notwendigkeit von Print neu definieren.
- Besinnung auf die Vorteile von Print
- Vorteile von Print ausschöpfen
- Zusammenhänge darstellen, erklären, kommentieren
- Inhaltliche Tiefe präsentieren
- Journalistische Qualitäten unterstützen und ausschöpfen
Heute und morgen werden Tageszeitungen in den mittleren und älteren Zielgruppen noch ihren Absatz finden. Deshalb haben die Verlage die Chance, sich langfristig auf die Veränderungen einzustellen und können die Neuerungen so auch schrittweise marktstimmig machen – auch für jüngere Zielgruppen.
7. Nationale Dachmarke aufbauen – gemeinsam ist man stark
Nicht einfach wird es sein, Tageszeitungs-Verlagen die Notwendigkeit einer nationalen Dachmarke für die Internet-Aktivitäten zu vermitteln. Doch es gibt zahlreiche vernüftige Argumente, warum der Weg hin zu einer Markenbildung und nationaler Verknüpfung der Webaktivitäten unbedingt eingeschlagen werden sollte. Dabei kann die lokale Souveränität und Marke des einzelnen lokalen Verlages beruhigt beibehalten werden. Das stärkt geradezu die nationale Marke und bringt das Vertrauen des lokalen Mediums in die nationale Marke ein. Dadurch kann sie zur stärksten nationale Community werden.
Die positiven Auswirkungen auf national werbende Unternehmen, die zudem noch regionale Besonderheiten bei ihren Werbestrategien nutzen können, kann sich jeder selbst ausmalen.
Leider sind mir nur wenige Verlage bekannt, bei denen man konsequent an der Umsetzung dieser Änderungen arbeitet. Kleinere Verlage fühlen sich häufig von der Entwicklung überfordert. Noch scheint Zeit für strategische Anpassungen gegeben. Dazu müssen Verlage allerdings Marktsituationen schonungslos analysieren, Konsequenzen definieren, verschiedene Szenarien erarbeiten und schrittweise auf Sicht umsetzen.
Verlage tun dabei gut daran, auch Querdenkern bei der Entwicklung neuer Geschäftsmodelle eine Chance zu geben und alle Verantwortlichen und Beteiligten am Brainstorming zu beteiligen. Der Wille zu außergewöhnlichen Maßnahmen bei der Problembewältigung muss gegenüber den Zielgruppen im Markt (Leser- und Anzeigenmarkt) aber auch gegenüber der Belegschaft erkennbar sein. Schriftlich definierte Vorgehensweisen mit Verantwortlichkeiten, Terminplanungen und Zielerreichungsmerkmalen sowie Alternativplanung bei unvorhergesehenen Problemen bei der Umsetzung sind eine interne Notwendigkeit, um intern alle bei der Umsetzung mitzunehmen – auf externe, neutrale Hilfestellung sollte nicht verzichtet werden.
Nicht nur große Verlage sind gefragt, die Lokalpresse und neue Formen von Medien-Engagements (bspw. Placeblogger, Stadt-Wikis, Localnews etc.) sind in vielen Fällen noch eher in der Lage, sich auf verändernde Situationen einzustellen – sie haben eine Zukunft! Sie können sich schnell zu einer großen nationalen Einheit zusammenschließen, um daraus eine User- und Werbe-Macht zu entwickeln. Das eröffnet ihnen Chancen gegen die sich formierenden wenigen großen Tageszeitungs-Verlage. Wenn Verlage die vielen Chancen nicht nutzen, tun es andere, denn Nachrichten gehören allen und an eine Welt ohne Verleger können sich die Leser problemlos gewöhnen.
Freigegeben am 28.01.2009
Autor: Hans Bayartz
(59) Inhaber der BAYARTZ Consulting
Verlags-Marketing-Unternehmensberatung
www.bayartz.de
und Vorstand der
BAYARTZ AG
Business-Networking-Plattform + Social-Software
www.theWEPS.com
hb@theweps.com
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02406 669006
0177 4500069
06.02.09 14:11
Harald Koenen
Nun, das Fazit aus Herrn Siemens Kommentar kann dann wohl nur sein, dass sich die Kernkompetenz im Print wieder weg von der reinen Nachricht (der Sensation...), hin zur Auswertung und Kommentierung der Nachricht/des Ereignisses/der Sensation durch Leute, die was vom Thema verstehen, verlagern wird, wenn Print überleben will/sollte.
Für solchen "uniqueren" Content würde wahrscheinlich der ein oder andere auch im Web was abdrücken.
Die mitunter durchaus schlauen Artikel, die uns Lesern und Bürgern evtl. helfen können/sollen, die Welt um uns herum besser zu verstehen, würden binnen kurzer Zeit in der Blogosphäre jedoch sowieso zitiert/weiter kommentiert u.s.w. werden - und zwar kostenfrei.
Warum dann nicht die Ergüsse der schlauen Journalisten/Wissenschaftler und Fachleute nicht gleich ganz kostenfrei allen Interessierten zugänglich machen und deren Lebensunterhalt aus Steuergeldern bestreiten...? Ebenso wie infrastrukturielle Basics wie Kommunikation, Verkehr, Post, Strom usw. ...? Wieviele Leute würden mit der Bahn in den Urlaub fahren, wenn's nix kosten täte...? Warum nicht die Müllentsorgung kostenfrei machen, als weiter damit leben zu müssen, dass der meiste Müll trotz Verbote in unseren Meeren verklappt wird? Warum nich einfach weltweit alle guten und wichtigen Dinge kostenlos machen und alle unwichtigen und schlechten Dinge (Verbrennungsmotor-Autos-fahren, Rauchen, Millionen Tonnen Wald für Direktmarketing verschwenden...) teuer? - Nein? Geht nicht? Hatten wir ja auch fast schon mal...? Is ja gescheitert? - Ach ja, stimmt. Woran eigentlich? - Ach ja, am Geld. - - - Wozu war das gleich nochmal gut? das geld, meine ich...?
06.02.09 13:03
Folkert Siemens Web-Site
Interessant, dass Micropayment in den USA plötzlich in aller Munde ist – schließlich gibt es Zahlungssysteme wie beispielsweise Click&Buy ja nicht erst seit gestern. Nach meiner Einschätzung funktioniert das aber nur, wenn man wirklich einen anerkannten und bewährten unique content hat, wie beispielsweise die Stiftung Warentest/Finanztest.
Bei Nachrichtenseiten dürfte diese Form der Refinanzierung äußerst schwierig werden, denn schließlich findet man die News – nicht zuletzt dank Blogs und Twitter – heutzutage binnen weniger Stunden auf allen möglichen Nachrichtenportalen.
Dirk Manthey
ist Herausgeber von MEEDIA. Er hat früher die Verlagsgruppe Milchstraße ("TV Spielfilm", "MAX", "Fit for Fun") gegründet und lebt heute in Kalifornien.
08.02.09 13:37
volker andres
ich denke, das wird sehr schwierig durchsetzbar. nachrichten sind nun mal fast überall in guter qualität zu finden. einzig autorenbeiträge und spezials sehe ich hier in zukunft als kontent an, den man sicherlich auch bezahlen würde.