Weil man sich mit kaum etwas so schön blamieren kann wie mit einem Blick in die Zukunft, hier zehn Prognosen für das Mediengeschäft 2010 – mehr aus dem internationalen als dem nationalen Blickwinkel gesehen. Mit der Gewissheit, dass vieles bestimmt mal wieder ganz anders kommen wird....

1. Paid Content wird viele Enttäuschungen bringen

"Information wants to be free" hieß bisher die Regel im Internet. Das soll sich 2010 bekanntermaßen ändern. Ich fürchte, dieser Plan wird ein ziemlicher Flop. Was für spezialisierte Wirtschaftszeitungen wie "Wall Street Journal" oder "Financial Times" oder auch für ganz starke Marken wie die "New York Times" gerade noch funktionieren dürfte, wird meiner Meinung nach bei der breiten Masse der redaktionellen Angebote grandios scheitern.

Das Thema Paid Content wird für mich viel zu sehr aus der Sicht der Verlagskasse gesehen und zu wenig durch die Augen der Konsumenten. Starke Angebote im Web, wie der "Guardian" in Großbritannien oder auch "Spiegel Online", wären schlecht beraten, wenn sie ihren Erfolg, der sich mittelfristig auch in der Kasse niederschlagen wird, jetzt mit einer PayWall aufs Spiel setzen würden.

Die Lösung für Verleger sollte eher heißen: bessere Websites mit unverwechselbarem Content machen. Solange die Webangebote der Verlage inhaltlich austauschbar sind, werden Pay-Modelle bis auf wenige Ausnahmen nicht funktionieren.

2. Markenartikel werden auf breiter Front ins Internet gehen

Wer von der Werbung lebt, wird froh sein, wenn 2009 zu Ende geht. Die Vorzeichen für 2010 stehen besser, auch wenn die Wirtschaft diesseits und jenseits des Atlantiks noch für manch unangenehme Überraschungen gut sein dürfte. In den USA wird es mit ziemlicher Sicherheit ein deutliches Plus bei den Werbespendings geben. Und auch in Deutschland müsste es nach dem guten 4.Quartal eigentlich wieder bergauf gehen...

Der große Winner wird auch 2010 das Internet sein. "Brand advertisers shift their advertising dollars from offline to online", heißt der Trend in der Madison Avenue in New York. Und das dürfte auch für Deutschland gelten. Die Werbung folgt also den Konsumenten, allerdings mit einigen Jahren Verspätung. Profitieren werden davon vor allem Sites, die ein für Markenartikel geeignetes Umfeld bieten. Premium Content ist also gefragt.

Vor allem Video Ads werden boomen. Zur Zeit schieben die Werbekunden noch ihre TV-Spots ins Internet. Aber das wird sich ändern. Im nächsten Jahr dürfte man vermehrt speziell fürs Web konzipierte Werbespots sehen, die interaktiv sind und sich klicken lassen.

3. Der ganz große Trend heißt Mobiles Internet

In den USA geht man davon aus, dass in wenigen Jahren mehr Leute "mobile" ins Internet gehen als über ein Standgerät. "Ramping Faster than Desktop Internet, the Mobile Internet Will Be Bigger than Most Think" lautet die Zusammenfassung eines aktuellen Reports von Morgan Stanley.

Dieser Trend wird vor allem von US-Companies wie Apple, Google und Amazon vorangetrieben. "Silicon Valley competitve juices show no signs of letting up". Begünstigt wird diese Entwicklung dadurch, dass die Preise für das "Surfen unterwegs" weltweit deutlich sinken, auch in Deutschland. Zu Beginn von 2009 lagen sie noch bei 19,80 Euro im Monat, heute sind sie auf 14,80 Euro gefallen, das hat der Bundesverband der Digitalen Wirtschaft (BVDW) ausgerechnet.

Auch Handywerbung wird immer interessanter werden. Der Vorteil: hier kann man seine Zielgruppen (vor allem Jugendliche) punktgenau erreichen. Das funktioniert aber nur mit Einwilligung des Empfängers, die man sich vorher mit finanziellen Vorteilen erkaufen muss. Die Aussichten dafür sind rosig: In wenigen Jahren soll "mobile advertising" in den USA ein Zehn-Milliarden-Dollar-Markt werden.

4.Das iPhone wird weltweit Smartphone Nr. 1 – trotz Google

Fasten your Seatbelts, 2010 kommt es zur "Mutter aller Kämpfe": Apple vs. Google. Vermutlich schon im Januar wird Google sein eigenes Smartphone "Nexus One" anbieten, das eine Reihe von neuartigen Features bringt und der einzig ernsthafte Konkurrent für Apples iPhone werden dürfte.

Das iPhone hat in den USA mittlerweile einen Anteil von über 30 Prozent am Markt der Smartphones, nur der Blackberry liegt mit 40 Prozent noch besser. Aber alles spricht dafür, daß Apple im nächsten Jahr die Nr. 1 wird. Vor allem die vielen Apps geben dem iPhone einen enormen Wettbewerbsvorteil. Wenn Apple 2010 dann in den USA seinen Exklusivvertrag mit AT&T kündigt und zusätzlich über Verizon vertreibt, wie man es ähnlich bereits in Frankreich und England gemacht hat, dann wartet allein in den Staaten ein neuer Markt von 85 Mio. Kunden auf das iPhone.

Der Verlierer im Kampf dieser Giganten steht heute schon fest: es ist Nokia, mit 37 Prozent Marktanteil noch der führende Handy-Hersteller der Welt. Aber die Betonung liegt auf "noch". Gegen Apple & Google dürfte Nokia chancenlos sein. In den USA heißen die Nokia-Handies inzwischen "Dumb-Phones". Und die Nokia-Flagship Stores in New York und Chicago werden gerade geschlossen...

5. Das Print-Sterben wird auch 2010 weitergehen

Wenn man in den USA eine Zeitschrift in die Hand nimmt, überkommt einem das Mitleid. Die Wochenblätter "Time" oder "Newsweek" haben in der Regel nur noch 60 bis 70 Seiten Umfang. In diesem Jahr wurden rund 400 Zeitschriften eingestellt, darunter einige Titel, die offiziell zuletzt noch immer um die eine Mio. Exemplare verkauft (oder muss man sagen: verschenkt) haben.

Kein Deut besser sieht es bei Tageszeitungen aus. Von der "New York Times" hört man eine "bad News" nach der anderen, die "Los Angeles Times" ist so gut wie tot, viele große Städte in den USA haben inzwischen keine eigene Zeitung mehr. 15.000 Leute, schätzt die "Huffington Post" haben 2009 ihren Job in der Zeitungs-Industrie verloren. Die Printbranche wird mal "dead man walking", mal "dead tree industrie" genannt. Aber immer ist das Wort "dead" enthalten.

Dagegen ist Deutschland (noch) ein Print-Paradies, auch wenn die Branche stöhnt und spart. Bei "Stern" und "Spiegel" dürfte der Gewinn um 30 bis 40 Prozent zurückgegangen sein, aber die Blätter schreiben immerhin noch schwarze Zahlen. Bei der Mehrheit der Zeitschriften weltweit dürfte das nicht mehr allzu lange der Fall sein.

Gibt es einen Grund, warum das Printsterben 2010 aufhören sollte? Ich wüsste leider keinen...

6.Verlage konzentrieren sich auf Internet-Only-Produkte

Was 2010 der Klambt Verlag mit "Look" wagt, dürfte weltweit eine der großen Ausnahmen sein. Neustarts mit einem Investitionsvolumen über zehn Mio. Euro gibt es im Print praktisch nicht mehr. Die Erfolgschancen sind einfach zu gering.

Die neuen Abenteuer der Verlage werden digital stattfinden. Ein Stichwort heißt da "Internet Only"-Produkte, also Websites, die ähnlich aufgebaut sind wie eine Zeitschrift oder eine Zeitung. Besonders erfolgsversprechend erscheinen dabei Kooperationen mit großen Portalen. Etwa so, wie es Springer mit United Internet bei Top.de vormacht.

Und auch dann gilt, das Konzept muß stimmen: Me-too ist chancenlos. Neue Produkte müssen eine echte Marktlücke füllen und den Konsumenten überzeugen. Eine Marke im endlosen Word Wide Web aufzubauen ist verdammt schwer. Die Idee zählt, nicht die Marktmacht. Das sind gute Zeiten für Kreative...

7. Digitale Lesegeräte schaffen 2010 den Durchbruch

In den USA tobt ein Kampf der digitalen Lesegeräte. Den Kindle gibt es inzwischen in der zweiten Generation, Sony und die Buchhandelskette Barnes & Noble haben Konkurrenzprodukte herausgebracht. Aber was man dabei schnell übersieht: Die effektiven Absatzzahlen dieser Geräte sind noch gering, ihre Preisen von 199 bis 489 Dollar zu teuer. Hinzu kommt, dass die Lesegeräte noch technische Macken haben. Massenprodukte sehen eigentlich anders aus.

Aber das kann sich ändern, wenn im April Apple nach vier Jahren Entwicklungszeit mit seinem Tablet PC herauskommt. Speziell für dieses Gerät haben die US-Verlage Condé Nast, Hearst, Meredith, News Corp. und Time Inc ein gemeinsames Unternehmen gegründet, das eine Art digitalen Kiosk betreiben soll. Wie der Tablet PC funktioniert und die Zeitschrift der Zukunft aussehen soll, kann man hier sehen.

Auf den Tablet PC werden Kindle & Co reagieren müssen. Die Preise werden fallen, die Technik dürfte besser werden. Und ein farbiger Bildschirm wäre auch nicht schlecht 2010 könnte das Jahr der digitalen Lesegeräte werden...

8. Der Widerstand gegen Google dürfte stärker werden

Während die großen Medienkonzerne von Jahr zu Jahr schlechtere Ergebnisse machen und immer häufiger mit roten Zahlen kämpfen, fährt Google ein Traumergebnis nach dem anderen ein. Allein in einem Quartal macht der "größte Datensammler der Menschheit" mal eben schnell 1,5 Milliarden Dollar Gewinn und kommt dabei auf eine Umsatzrendite von über 25 Prozent!

Aber das reicht Google anscheinend nicht. Der Konzern wird immer expansiver, immer aggressiver. In atemberaubender Geschwindigkeit bringt Google eine Innovation nach der anderen. Jüngste Beispiele sind das Google-Phone "Nexus One", oder die Handysoftware Google Goggles. Google ist in den vergangenen Monaten eine echte Innovationsmaschine geworden. Der Konsument hechelt hinterher und man fragt sich: Warum plötzlich dieses Tempo?

Ganze Industrien werden mittlerweile "ge-googelt" und an den Rand des Ruins gedrückt. Dabei lautet das Motto des Konzerns mit dem harmlosen Logo in Legostein-Farben eigentlich doch "Dont’t be evil". Wenn Google nicht irgendwann einen Gang zurück schaltet, wird der Ruf nach Zerschlagung und Regulierung größer werden. So kann es eigentlich nicht weitergehen...

9. Echtzeitsuche wird keine große Rolle spielen

"What is happening right now?" Nachdem Microsofts neue Suchmaschine Bing vor einigen Monaten begann, Twitter in Echtzeit zu durchsuchen, ist nun auch beim englischsprachigen Google das Durchsuchen von Real Time Information möglich. In Deutschland wird dieser Service im ersten Quartal 2010 eingeführt.

Zu einem Suchbegriff kann sich der User dann die "Latest results" angezeigt lassen. Das sieht dann so aus. Für diesen neuen Service hat Google nicht nur eine Vereinbarung mit Twitter geschlossen, sondern auch mit Facebook und MySpace. Google sagt, dass man am Tag über eine Milliarde Echtzeit-Dokumente durchsuchen werde.

Ich glaube, die breite Masse wird diesen Service nicht annehmen. Wer bitte kann und will diese Informationsmengen verarbeiten? Eigentlich müsste der Weg genau andersrum sein: Die Suchmaschinen sollten nicht mehr, sondern bessere Informationen liefern. Das wäre doch mal eine Innovation.

10. Noch ein Winner für 2010: Foursquare

Noch nie etwas von Foursquare gehört? Vieles spricht dafür, dass sich das 2010 ändern wird. Manche meinen sogar davon, dieses neue ortsbasierte Network wäre "the next big thing".

Foursquare arbeitet nach dem Motto: "Check in, Find your Friends, Unlock your city". Hier können Mitglieder unterwegs Freunde entdecken oder gute Adressen austauschen. Es sei das neue Twitter für die iPhone Generation, meint Kollege Nils Jacobsen. Und er muss es wissen.

Das sind also die neuen Zeiten: Jugendliche lesen weder Zeitschrift noch Zeitung, kaufen auch kaum noch Bücher oder sehen TV, weil sie dafür einfach keine Zeit haben. Dafür bearbeiten sie stundenlang ihr Facebook-Account, simsen, twittern oder sind bei Foursquare – und denken im Traum nicht daran, für Musik- oder Verlagsprodukte etwas zu zahlen.

Welcome to the new World!

In den USA ist gerade ein Buch herausgekommen, das ein Muss für jeden im Mediengeschäft ist und sich ideal als Lektüre in den ruhigeren Nach-Weihnachtstagen eignet: „Googled: The end of the World as we know it“. Bestseller-Autor Ken Auletta erzählt darin weit mehr als die bekannte Google-Story, er befasst sich vor allem mit Googles Auswirkungen auf das Old Media-Business. Auf über 300 Seiten schildert er, wie langsam und überheblich die US-Medienkonzerne reagiert haben – und wie hilflos sie heute Google gegenüberstehen. Auletta: „It is a story how the tradional media woke up to realize, o God, these guys are eating our lunch“.

70% aller Suchanfragen gehen heute über Google, 40% aller Online Werbe-Ausgaben landen in der Konzernzentrale in Mountain View. Google ist, wie es in den USA so schön heißt, „a noun and a verb“. Google ist längst nicht nur eine Suchmaschine, Google steht auch für Gmail, Google News, Google Earth, den neuen Chrome Browser und das Operating System Android. 

Ken Auletta ist einer der besten Medienjournalisten der Welt, etwa in der Preisklasse von Michael Wolff („Murdoch – The Man who owns the news“). Seit 15 Jahren schreibt er den Medienteil vom elitären Condé Nast-Blatt „The New Yorker“. Einige seiner 11 Bücher wie „Three Bild Mice: How the TV Networks Lost Their Way“ (1991), „The Highwayman: Warriors of the Information Superhighway“ (1997) oder „Backstory: Inside the business of News“ (2003) sind Bestsellern geworden.  

Für sein neuestes Werk „Googled – The End of the World As We Know it“  hat es Auletta geschafft, Zugang zu den ansonsten gegenüber der Presse eher zurückhaltenden Google-Gründern Sergey Brin und Larry Page zu bekommen. Er meint, eines der Erfolgsgeheimnisse von Google – „the secret sauce“ – läge darin, dass die Company von Ingenieuren geführt würde. „Engineers are people who start from an assumption. The assumption is that the tradional media world is inefficient. It is inefficent to cut down trees and have trucks belching pollution and delivering newspapers. Why does it have to be this way?  Why can’t we have public newspapers online much more cheaply? Why can’t we do ads and know who“ actually buying our products?“ 

Ausführlich schildert Auletta Googles Kampf gegen die „Bears“. Etwa gegen Rupert Murdoch, „the audacious and sometimes outrageous media mogul“, für den Google ganz oben auf der Feindeliste steht. Oder gegen Microsoft. Und dann befasst er sich mit der Frage „Is Old Media Drowning?“. Interessant ist seine Einschätzung zur Zukunft der „New York Times“. Er glaubt nicht, dass die Sulzberger-Familie die Zeitung halten kann. Aber: „There will always be a buyer for the Times“. 

Auletta sieht durchaus auch Gefahren für Google selbst, etwa durch Facebook und Twitter: „Imagine you want to buy a camera. Would you rather have the advice of 20 friends whom you know and trust and who share their experience with cameras, or 20,000 or so links from a Google search? Google knows the answer to that question, which is why it tried — and failed — to acquire Twitter last spring.” 

„Googled – The End of the World As We Know it“  ist ein großartiges Buch geworden. Seine einzige Schwäche ist vielleicht, daß es fast zu viele Details bringt.

Diesseits und jenseits vom Atlantik ähneln sich die Bilder: Während Gruner+Jahr gerade mal wieder eine Entlassungswelle durchzieht, hört man aus New York, dass auch Time Inc., der größte Zeitschriften-Verlag der Welt nächste Woche Kündigungen im großen Stil aussprechen wird. Bereits 2008 mussten 600 der 9000 Time Inc-Angestellte gehen. Warum die Konzerne dabei ihre Kündigungen in Etappen präsentieren und so über längere Zeit das Haus mit negativen Schlagzeilen lähmen, ist für Außenstehenden schwer verständlich.

„It is a guessing game. It changes week to week and nothing is final yet“, sagen Insider über die bevorstehende neue Kündigungswelle bei Time Inc, die den „leading magazine publisher in the world“ seit Monate in Atem hält. Als sicher gilt, dass man mindestens 100 Millionen Dollar sparen will, wobei es heißt, der Konzern habe seit 2004 seine Kosten schon rund um 800 Millionen Dollar reduziert.

Dazu muss man wissen, dass das von der legendären Ann S. Moore geleitete Verlagsgeschäft von Time Inc. in drei Divisions eingeteilt ist:

-    NEWS:  „Time“, „Fortune“, „Money“ and „Sports Illustrated“
-    ENTERTAINMENT: „People“, „Instyle“, „Entertainment Weekly“
-    LIFESTYLE: „Real Simple“, „Coastal Living“

Während die Entertainment-Sparte dank „People“ und „InStyle“  nach wie vor  exzellente Ergebnisse schreibt und sich auch die Lifestyle-Objekte langsam erholen, tut sich vor allem die News-Division schwer. Die Entlassungen werden deshalb vor allem hier erwartet. Bei „Time“, aber auch beim Wirtschaftsblatt „Fortune“ sieht die Lage traurig aus. Die Umfänge sind wegen des schwachen Anzeigengeschäfts auf ein Minimum geschmolzen, und „Fortune“ hat gerade bekanntgegeben, dass man statt 26 in Zukunft nur noch 18 Ausgaben im Jahr herausbringen wird.

Um 19%, so schätzen Analysten, dürften im 3. Quartal dieses Jahres die Umsätze von Time Inc. gefallen sein. Damit dürfte klar sein, dass der Konzern die letztjährigen Umsätze um die 5 Mrd. Dollar nicht erreichen wird. Nach drei Quartalen steht man bei rund 3,6 Mrd. Dollar.

Es ist kein Geheimnis, daß sich der Mutter-Konzern Time Warner (CNN, AOL, Warner Brothers) eigentlich gerne vom  „perspektivlosen“ Zeitschriften-Geschäft trennen möchte, wenn man denn dafür einen vernünftigen Preis erzielen könnte. Insider meinen, es könne nicht einfach werden, überhaupt einen ernsthaften, solventen Käufer für den Gesamtverlag zu finden. Einzeltitel wie „People“ und „InStyle“ lassen sich problemlos verkaufen, aber was passiert dann mit Rest? Wer bindet sich heute im Internet-Zeitalter noch einen Verlag mit ein paar tausend Angestellten und diversen Personal- und Abo-Verpflichtungen ans Bein?

Das Problem von Time Inc. ist, dass man für die Print-Marken – ähnlich wie G+J in Deutschland – bisher keine griffige Digital-Strategie gefunden hat. Zwar zeigt die Schwester-Company AOL inzwischen sehr interessante Web-Ansätze, aber die Verlängerung der Print-Marken ins Internet hat bei Time Inc. bisher nur enttäuschende Ergebnisse gebracht. So ist zwar Time.com eine ordentlich gemachte Website, aber es fehlt an innovativen Ideen. Im Vergleich zur Konzernwebsite von CNN hinkt man deutlich zurück, wie ein Blick beim Marktforschungs-Institut Compete zeigt.

Erstaunlicher Weise scheint man in den USA von Redaktions-Fusionen, in Deutschland laut VDZ ein „Mega-Trend“, wenig zu halten. Das dürfte aber vor allem daran liegen, dass in den USA die Verlage und Redaktionen weniger straff organisiert sind als in Deutschland. Das macht es schwierig, dort kostensparende Kooperationen durchzuziehen wie es G+J bei der Wirtschaftspresse mit Erfolg vorgemacht hat.

Eine gewisse Hoffnung setzt man bei Time Inc. auf einen sog. „Online-Kiosk“, ein Gemeinschaftsprojekt mit Hearst und Condé Nast, das Magazininhalte auf digitale Lesegeräten transportieren soll. Wer sich allerdings einmal eine Zeitschrift auf dem Kindle angesehen hat, kann sich einen Erfolg dieses Projektes schwer vorstellen. Vielleicht bringt der neue Apple-Tablet Computer, der Anfang 2010 kommen wird, bessere Perspektiven.

Unverständlich bleibt, warum sich bei Time Inc. die Entlassungen so lange hinziehen. Und warum die Verlagsspitze nicht konsequenter kränkelnde Objekte wie z.B. „Entertainment Weekly“ vom Markt nimmt. Ganz offensichtlich traut man sich noch immer nicht, einen klaren Cut zu machen. Das führt aber dazu, dass das Haus nicht zur Ruhe kommt und ständig negative Schlagzeilen produziert. Von einer Vorwärtsstrategie ist weit und breit nichts zu sehen.

In den USA scheint sich immer mehr die Erkenntnis durchzusetzen: die beste Zeit der großen Medien-Konzerne ist vorbei. Die Zukunft liegt in kleineren, unabhängigen, schnellen Einheiten.

Überall in der Welt geht es Zeitschriften nicht sonderlich gut. In den USA geht es ihnen noch etwas schlechter: die Auflagen sind im Keller, das Anzeigengeschäft wird von der Rezession geschüttelt. Gestern hat Conde Nast bekannt gegeben, dass man gleich vier Zeitschriften einstellen werde. Und weitere Pleiten dürften folgen. Gefährdet erscheinen selbst die prominenten News-Magazine wie „Time“ und „Newsweek“. Dagegen machen die großen Monatstitel wie „InStyle“ und „GQ“ einen krisensicheren Eindruck.

„We’re all stunned, sad“, twitterte gestern Ruth Reichl, die Chefredakteurin von „Gourmet“, immerhin der ältesten Food-Zeitschrift des Landes, die fast eine Million Exemplare verkaufte. Kurz davor hatte Condé Nast-CEO Charles Townsend die Schließung von gleich vier Condé Nast-Zeitschriften bekanntgegeben. Neben Gourmet traf es noch  die beiden Hochzeitszeitschriften „Modern Bride“, „Elegant Bride“ und das Familienmagazin „Cookie“. Sie alle erleiden das gleiche Schicksal wie „Portfolio“, dem ehrgeizigen Wirtschaftsblatt, das Condé Nast unter dem 81-jährigen Verleger S.I. Newhouse Jr. nach nur zwei Jahren mit über 100 Millionen Verlust vom Markt nahm.

Die US-Verlagsbranche wird zur Zeit von einem Tiefschlag nach dem anderen getroffen. Vor einigen Tagen ließ die Meldung aufhorchen, dass Time-Warner, bis vor kurzem noch der größte Medienkonzern der Welt, sein Printgeschäft verkaufen wolle. Das verriet der Geschäftsführer einer großen Fond-Gesellschaft, die an Time Warner Anteile hält. Zwar dementierte TimeWarner-Boss Jeffrey Bewkes ein wenig später, aber das kann auch ein taktischer Zug gewesen sein, um die Anzeigenkunden zu beruhigen. Denn schon seit Jahren wird darüber spekuliert, dass der Konzern irgendwann ohne seinen Namensgeber da stehen könnte.

Wenn man die aktuellen Ausgaben der US-Nachrichtenmagazine durchblättert, kann man verstehen, warum die Verlage langsam die Lust am Zeitschriften-Geschäft verlieren:

– „Time Magazine“ (Verlag TimeWarner) hat diese Woche gerade einmal 70 Seiten Umfang (davon 16 Anzeigenseiten)

– Konkurrent „Newsweek“ (Verlag: Washington Post Company) kommt sogar nur auf 64 Seiten Umfang (davon 21 Anzeigenseiten)

– Das wöchentliche Wirtschaftmagazin „BusinessWeek“ (McGraw Hill) liegt bei 84 Seiten Umfang (davon 28 Anzeigenseiten)

Sicher, die US-Wochenmagazine waren immer deutlich dünner als in Deutschland „Stern“ oder „Spiegel“. Aber bei Umfängen von 60 bis 80 Seiten auf schlechtem Papier sollte man sich nicht wundern, wenn bald auch die letzten Käufer wegbleiben. Eigentlich dürfte es nur eine Frage der Zeit sein, bis die Verlage die Notbremse ziehen. „BusinessWeek“ steht ja schon offiziell zum Verkauf – und das ehemalige Wochenmagazin „US News & World Report“ gibt es nur noch im Internet.

Die großen Monatsmagazine dagegen sehen hier in den USA erfreulicher Weise überhaupt nicht nach Krise aus. Die Oktober-Ausgabe von „InStyle“ hat 350 Seiten Umfang, Vanity Fair“ kommt auf 224 Seiten, „GQ“ liegt bei 232 Seiten, „Esquire“ bei 186 Seiten, „Architectual Digest“ immerhin 162 Seiten. Alle diese Titel dürften die nächsten Jahre ungefährdet überstehen.

Während in Deutschland die Wochenmagazine „Stern“ und „Spiegel“ die Aushängeschilder der Branche sind, sieht es in den USA genau umgekehrt aus: hier hat man das Gefühl, die Zukunft der Zeitschriften liegt in der monatlichen Erscheinungsweise. Die Wochentitel dagegen stehen vor dem Aussterben...

Andere Länder, andere Trends.

Während sich Verleger in aller Welt um die Zukunft der gedruckten Zeitung sorgen, zeigt ein Beispiel aus den USA, wie die Zeitung der Zukunft aussehen könnte: digital und ziemlich ähnlich wie die „Huffington Post“. Die mausert sich nämlich gerade von einem politischen Blog zu einer umfassenden Zeitung im Internet. In den nächsten Wochen bekommt die HuffPo nun noch einen Sport-, Tech- und Buchteil. Das sind bad news für die gedruckte Konkurrenz.

„More than half of our traffic comes from people who are not interested in politics“, sagt Arianna Huffington, 58, Gründerin und Herausgeberin von „The Huffington Post“. Laut „Time“ zählt sie zu den 100 einflussreichsten Menschen der Welt. Deshalb hat die „Königin der Blogger“ ("Spiegel") in den letzten zwei Jahren ihre Internet-Zeitung um Teile wie Entertainment, Living und Style erweitert. Die nächsten Wochen geht sie noch einen Schritt weiter und baut auch „Verticals“ für die Bereiche Sport, Technologie und Bücher.

„We always knew that with our core values of news and opinon and community, we wanted to cover more than just politics“, sagt Huffington. „We needed to move like an Internet newspaper“.

Die allmähliche Verbreiterung der Redaktionsformel scheint aufzugehen. So hat die „Hupo“ – laut Marktforschungsinstitut Compete – ihren Traffic in den letzten 12 Monaten mehr als verdoppelt: von 2,9 auf  6,8 Mio Unique Visitors. Bezeichnend: in der gleichen Zeit haben die US-Tageszeitungen im Schnitt zwischen 5 - 10% ihrer Auflage verloren.

Besonders erschreckend für die gedruckte Konkurrenz dürfte sein, dass es nicht etwa die jugendlichen Zielgruppen sind, die die Internet-Zeitung lesen. Es sind die Älteren, also die klassischen Zeitungskäufer, denen heute die kostenlose Alternative im Internet bevorzugen.  Nachlesen kann man das beim Mafo-Institut Quantcast – danach sind 61% der HuffPo-Leser Männer. 39% sind von 35 - 49 Jahre alt, weitere 39% sogar über 50 Jahre. Und 32% verdienen über 100.000 Dollar im Jahr.

War die Huffington Post früher eher ein politisches Blog, so bietet sie dem User inzwischen eine bunte Mischung aus aggregierten News, Video-Ausschnitten aus dem US-Fernsehen und Blogbeiträgen jeder Coleur. Zur Feder greifen Politikern wie John Kerry, Schauspielern wie Ben Stiller, Schriftsteller wie Erica Jong oder Webunternehmer wie Esther Dyson.

Wer längere Zeit nicht mehr in die Huffpo geschaut hat, sollte sie mal wieder ansurfen. Es lohnt sich. Es sind zahlreiche Neuerungen dazugekommen:

- eine interessante Idee ist gleich oben in der Navigation „The big news“ nach dem Motto „Some News is so big it needs ist own page“. Dort gibt es Sonderseiten zu Themen wie Apple, der Finanzkrise oder die US-Gesundheitsreform;

- neu sind die Lokalteile (www.huffingtonpost.com/new-york) für New York und Chicago, die noch im Beta-Test laufen. Weitere Städte dürften folgen;

-  dann wurde der Video-Teil (www.huffingtonpost.com/video) erweitert. Ihm kommt zu Gute, daß die US-Fernsehsender anders als in Deutschland das Internet umarmen: sie stellen jeder Website kostenlos Videoausschnitte ihrer interessantesten Sendungen zum „Embedden“ zur Verfügung;

- im Blogger-Index (www.huffingtonpost.com/theblog/index) findet man die meistgelesen Einträge des letzten Tages, dieser Woche, des letzten Monats und AllTime.

Die gerade einmal vier Jahre alte „Huffington Post“ ist für mich der Prototyp der Zeitung der Zukunft Warum? Weil sie nur mit 60 Journalisten auskommt, während die „New York Times“ noch immer über 1000 Redakteure auf der Payroll hat. Und weil die Zeitung der Zukunft eher im Internet als auf Papier erscheinen wird. Die Vorteile im Bereich Aktualität und Kosten sind einfach zu deutlich.

Deutsche Verleger sind gut beraten, sich die „Huffington Post“ einmal sehr genau anzusehen...

Während Deutschlands Medienkonzerne von Hamburg über Gütersloh bis München zu den härtesten Sparprogrammen ihrer Geschichte greifen, kommt Hoffnung von der anderen Seite des Atlantiks. „The recession is over“, ist die Einschätzung vieler US-Experten. Einer der Profiteure dürfte die Medien-Industrie werden. Von den US-Tageszeitungen bis hin zu Webunternehmen wie AOL hört man plötzlich wieder optimistische Töne. Und es gibt ein neues Zauberwort: „Real Time Web“.

„What if in the end they got it right?“, fragte die New York Times am letzten Freitag und meinte die anfänglich so hart kritisierten Rettungs-Maßnahmen der Obama-Regierung und ihrer Protagonisten Timothy Geithner, Lawrence Summers und Ben Bernanke. Die Zeitung sieht klare Indikatoren für ein Rezessionsende und verweist auf die neuen Zahlen vom US-Arbeitsmarkt (die geringsten Verluste seit dem Lehmann Kollaps), die Stabilisierung des Finanzsektors und den überraschend Anstieg vom Aktienmarkt (50% Plus seit März). Fazit: „The recession is over“.

Auch die US-Medienunternehmen blicken längst nicht mehr so düster in die Zukunft wie noch vor einigen Monaten. Zwar hat Rupert Murdoch für das abgelaufene Quartal gerade einen Verlust von über 200 Mio Dollar verkündet, der vor allem durch Sonderabschreibungen im Internet-Sektor verursacht wurde, doch auch er geht davon aus, daß das Schlimmste wohl überstanden sei.

In der Tat gibt es für die Medien-Industrie eine Reihe von Indizien, die auf einen „Turnaround“ deuten. Und das betrifft sogar Branchen und Companies, deren Lage man vor kurzem eigentlich noch als hoffnungslos bezeichnet hat:

- So spricht z.B. eine neue Studie davon, daß das Werbegeschäft bei den Tageszeitungen in den nächsten Jahren wieder leicht etwas bergauf gehen könnte. Das Beratungsunternehmen Borrell Associates erwartet im nächsten Jahr ein Plus von 2,4%  und bis 2014 ein Plus von 8,7%. Das ist nicht berauschend viel, könnte aber das Überleben der einen oder anderen Zeitung ermöglichen

- AOL macht neuerdings in erstaunlichen Optimismus und verkündet, „the world largest publisher of quality content“ werden zu wollen. Die Tochter-Company von TimeWarner, die in den letzten Jahren so geprügelt wurde wie weltweit kaum eine andere, setzt auf talentierte Journalisten aus dem Printlager und geht in die Offensive. Ähnliches hört man auch von Konkurrenten IAC. Die Barry Diller Company unterhält mit „The Daily Beast“ (www.thedailybeast.com) bereits eine magazinartige Website. Auch Diller will nun mehr Inhalte fürs Web produzieren. Journalisten werden es mit Freude hören.

- Von Murdoch bis zur Financial Times in London wollen Verleger im Internet mit einer Pay Wall experimentieren. Das Ergebnis wird sicherlich einige Ernüchterung bringen, könnte aber auch neue Erlösquellen erschließen. Unterm Strich ist das für die Medienindustrie sicherlich ein Schritt in die richtige Richtung– überall entstehen neue Webprojekte. Besonders der Erfolg von „Hulu“ hat Begehrlichkeiten geweckt. So will Microsoft in England eine Hulu-Antwort geben. Und viele kleine Webunternehmer wie z.B. der Blogger Perez Hilton („I have built my brand on being a bitch“) expandieren. Viel spricht für eine Markt-Fragmentierung: während die Konzerne stagnieren, entstehen um sie herum viele kleinere Unternehmen.

- Das neue Zauberwort in Silicon Valley heißt „Real Time Web“. Auch wenn das Geschäftsmodell von Twitter & Co reichlich unklar ist, sehen Investoren plötzlich eine neue Internet-Revolution. „A new field of dreams for entrepreneurs and investors“ schreibt BusinessWeek. Mit dabei ist natürlich auch der legendäre „Angel-Investor“ Ron Conway, der schon bei Google den richtigen Riecher hatte. Und wie in den besten Jahren überschlagen sich die Erwartungen: so soll Twitter in ein paar Jahren wertvoller als Facebook werden.

Bei all den positiven Anzeigen ist es sicherlich geboten, nüchtern zu bleiben. Noch immer gibt es viele Fragezeichen, viele Konjunktive und vor allem viel Wunschdenken. Und nach wie vor überwiegen die negativen News.

Aber im US-Mediengeschäft ist ein bischen Optimismus zurückgekehrt. Und man kann davon ausgehen, daß er mit der üblichen 6monatigen Verspätung auch in Deutschland eintrifft.