Verlage versprechen sich eine große Zukunft auf dem iPhone sowie dem iPad. Sie hoffen auf den Durchbruch von Paid Content, weil Nutzer für Apps bezahlen. Doch die alte Journalistenregel Sex Sells zählt hier nicht. Das bekam der stern bereits zu spüren und die Macher der Bild-App zittern noch. Dabei funktioniert Paid Content auf dem iPhone wunderbar: Große Künstler wie Madonna machen es vor. Sie brauchen keine Mittler mehr und machen morgen das Geschäft mit den Inhalten ganz allein.

Madonna hat ihre eigene Applikation in Apples App Store. Das kleine Programm für das iPhone ist ein gutes Beispiel dafür, wer in Zukunft Geld mit digitalen Inhalten verdienen wird.

Megastar Madonna braucht keine Verlage als Mittler ihrer Botschaften. Sie braucht keinen Musikverlag, keinen stationären Platten- oder Buchladen. Alles was die Dame, die sich seit ihrem ersten Album im Jahre 1983 immer wieder neu erfindet braucht, ist ein Konzertveranstalter. Live-Events lassen sich nicht digitalisieren und über das Web vertreiben. Zudem machen die Auftritte im Umsatzmix der Dame einen bedeutenden Anteil aus. Zweifel? Dann frage ich mich, warum sie 2007 ihrem Label Warner den Rücken gekehrt hat und ist zum weltgrößen Konzertveranstalter Live Nation wechselte? Was übrigens Jay Z, Shakira and Nickelback ebenfalls getan haben.

Die Madonna-App ist kostenlos, aber Fans würden die App auch installieren, wenn sie ein Preisschild hätte. Doch so ist das trojanische Pferd wahrscheinlich effektiver. In der App kann man ihre Songs und Bücher kaufen. Es gibt einen Link zu ihrem Webstore mit allerhand Merchandise-Artikel. Tourdaten finden sich ebenfalls, doch kann man (noch) keine Tickets kaufen.

Die App verwendet Push-Nachrichten, will den Ort des Nutzers verwenden, schlägt die Brücke zu Twitter und Facebook. Direkt nach dem Start, startet die Wiedergabe eines Songs. Die Macher von Mobile Roadie verstehen ihr Geschäft. Sie bieten ihre Dienste speziell Autoren, Sportlern und Musikern an. Der belgische Sänger Milow ist dabei und Dolly Parton verkauft ihre App für 79 Cent.

Zeitgleich suchen Verlage wie Axel Springer den Schulterschluss mit dem Verlegerverband, weil Apple mit seiner No-Sex-Regel angeblich die Pressefreiheit bedrohe. Doch was haben blanke Busen mit Pressefreiheit zu tun? Das Problem mit zu viel Freizügigkeit dürfte bei Madonna mittlerweile passé sein. Im Gegenteil, derartige Künstler-Apps dürften auf ganzer Linie im Interesse von Apple sein. Führen sie doch Nutzer nahtlos zu iTunes, wo sie Lieder, Filme, Videos und demnächst auch Bücher der Künstler kaufen.

Wenn Frauen sich für ein Smartphone entscheiden, dürfte das iPhone sehr weit vorn in der weiblichen Gunst liegen. Da ist es nur konsequent, wenn Deutschlands bekanntestes Frauenmagazin eine App herausgibt. Nach stern und Financial Times Deutschland ist die Brigitte die dritte App aus dem Hause Gruner + Jahr.

Für publizistische Apps hat sich ja mittlerweile ein defacto-Standard in Sachen Layout und Menü-Struktur etabliert. Vielleicht liegt es auch daran, dass die App aus dem Hause Cellular stammt. Die Hamburger verantworten auch die Verlags-Apps von stern, FTD, Focus, TV Spielfilm und weiteren Magazinen.

Die Startseite bei Brigitte bietet Artikel aus allen Rubriken. Auch der Aufmacher kann aus jedem Ressort stammen. Das Frauenmagazin arbeitet viel mit Fotos und Videos, was nur konsequent auf einem Multimedia-Gerät ist. Aktuell nimmt die Aktion "Ohne Models" viel Raum in der App ein. Das Magazin verzichtet neuerdings bei seinen Foto-Shootings auf Mager-Models und setzt auf gut aussehende "Normalos".

In der unteren Menüleiste haben zwar nur fünf Rubriken Platz, doch über “Mehr” lässt sich diese Leiste den eigenen Wünschen anpassen. Es stehen 14 weitere Rubriken von Liebe & Sex über Kultur bis Wohnen zur Auswahl. Unter jedem Artikel gibt es einen Empfehlungs-Button, um Texte per Mail, Twitter oder Facebook den Freundinnen zu empfehlen.

Noch ist die kostenlose App komplett werbefrei, aber das dürfte sich bald ändern.

Der gebührenfinanzierten britischen BBC weht der Wind von Verlegerseite ähnlich heftig entgegen, wie der ARD bei ihrer geplanten Tagesschau-App. Der britische Verlegerverband NPA kritisiert, dass die BBC mit ihren Plänen die kommerziellen Möglichkeiten für ein "ökonomisches Modell" bei redaktionellen Inhalten auf Smartphones untergräbt.

Für April hat der britische Sender eine Nachrichten-App angekündigt. Bis Juni 2010 soll noch eine weitere App mit Sportnachrichten folgen, kündigte Erik Hugger, Director of Future Media and Technology der BBC gestern beim World Mobile Congress in Barcelona an.

Die Apps für das iPhone machen den Anfang, später sollen Versionen für Android-Smartphones und Blackberrys folgen. Den Auftrag für die Applikationen hat die BBC nach einer Wettbewerbspräsentation an Mobile IQ vergeben.

In Deutschland wird der Widerstand gegen eine gebührenfinanzierte Tagesschau-App von Seiten der Verlage immer heftiger. Laut w&v schließt Gruner + Jahr eine Klage gegen den NDR als verantwortliche ARD-Anstalt nicht mehr aus. Der Springer-Verlag läuft bereits seit Wochen Sturm gegen die App, die gerüchteweise von einer Burda-Tochter entwickelt wird.

Heute berichtet die Bild-Zeitung, dass Silvana Koch-Mehrin (FDP), Vizepräsidentin des Europa-Parlaments, das Thema vor die EU-Kommission bringt. Die soll prüfen, ob eine gebührenfinanzierte iPhone-App  gegen EU-Recht verstößt. Falls ja, müsste das eigentlich auch für die BBC-Apps gelten.

Gemäß dem Motto: Die Feinde meiner Feinde sind meine Freunde, spricht Apple derzeit mit Microsoft über den Einsatz von Bing auf dem iPhone. Erstmal sind es nur Gerüchte zu Gesprächen. Bislang ist Google eine Art iPhone-Premiumpartner. So ist beispielsweise Google Maps auf jedem Handy schon vorinstalliert. Bing dagegen gab es bislang nur als eigene App. Allerdings ist die Applikation wenige Tage nach Erscheinen wieder aus dem deutschen AppStore genommen worden.

Die Suchmaschinen-Browser-Kombi aus Redmond funktioniert unter anderem sprachbasiert, zeigt Landkarten, errechnet Routen, findet Bilder, Nachrichten, Geschäftsadressen und alle sonstigen Webtreffer. Sie ist sogar Microsoft-untypisch sehr gelungen in Sachen Menüführung und Optik. Die App prasst mit schönen Hintergrundbildern, in die weitere Infos (auf Fingertipp) eingearbeitet sind. Eigentlich ein würdiger Erbe für die Standardsuche auf dem iPhone – zur Qualität der Suchtreffer kann ich allerdings noch nichts sagen.

Aber zurück zur Apple-Google-Feindschaft: Seit Google mit dem Nexus One sein eigenes Smartphone hat, ist das Tischtuch endgültig zerschnitten. Im Oktober 2009 verließ Google-Boss Eric Schmidt das Apple-Kontrollgremium - zu viele Interessenkonflikte. Während die beiden Unternehmen anfänglich im mobilen Business kooperierten, sind sie nun spinnefeind. Sie versuchen, sich so unabhängig wie möglich vom anderen zu machen. Google entwickelt mit Android sein eigenes Betriebssystem. Mit Mail, Chrome, YouTube, der Suche, Picasa, Goggles (Bilderkennung), Text & Tabellen sowie Maps (Navigation) hat der Suchgigant so ziemlich alles, was man für ein Smartphone benötigt. Was noch fehlt: so was wie iTunes. Musik ist ein wichtiger Bestandteil eines Unterwegs-Geräts. In den USA ist Vevo, ein gemeinsamer Musikdienst von Google, Sony Music und Universal, bereits der Hit. Also, noch ein Haken auf der Liste von Schmidt.

Aber auch Apple ist nicht untätig. Im vergangenen Jahr übernahm das Unternehmen Placebase, um einen eigenen Kartendienst zu haben und die Abhängigkeit zu Google-Maps zu reduzieren. Den Chip-Entwickler PA Semi haben sie gekauft und den Musik-Streaming-Dienst Lala, um eventuell demnächst in iTunes ein Flatrate-Abo anzubieten. Ein Schwenk auf Bing als Suchmaschine im iPhone wäre mit Sicherheit nur eine Zwischenlösung. Microsoft ist zu groß und mächtig, um sich dem Jobs-Diktat zu unterwerfen. Dabei ist die Suche eine essentielle Funktion im Smartphone und mit Blick auf mögliche Werbeeinnahmen auch eine lukrative. Apple war nie gut beim “selber machen” außerhalb ihrer Kernkompetenz, aber die Kasse ist gut gefüllt und Übernahmen steht nichts im Weg. Wo ist das hoffnungsvolle Suchmaschinen-Start-up im Silicon-Valley?

Die deutschen Verlage sehen ihre Chance in iPhone-Apps: Bild, Süddeutsche, Focus oder stern setzen auf eigene, teilweise kostenpflichtige Angebote. Weitere Print-Titel werden folgen. Doch bislang ist der Start einer eigenen Applikation vor allem größeren Medienhäusern vorbehalten. Die Entwicklung einer App ist nicht billig, dazu benötigte man Programmierkenntnisse und ein Entwicklerkonto bei Apple. Das ist jetzt anders, denn mit AppMakr wird die App zum Allgemeingut.

Möglich macht es der Washingtoner Anbieter PointAbout mit seiner webbasiereten Lösung AppMakr. Die einfachste Version gibt es bereits ab 199 Dollar und sie ist in wenigen Minuten erstellt. Auf die Freischaltzeit bei Apple hat der Anbieter allerdings keinen Einfluss – das kann Tage oder Wochen dauern.

Die Gestaltungsmöglichkeiten bei AppMakr sind auf ein selbst gestaltetes Icon, ein Startbildschirm und eine Dachzeile begrenzt. Einige Farben und Menü-Icons lassen sich noch anpassen, aber weitere Funktionen sind in der App nicht vorgesehen. Bei den Inhalten lassen sich RSS-Feeds, Twitter-Tweets, iTunes Podcasts, Flickr-Bilder und YouTube-Videos einbinden. Für die Erstellung benötigt man keinerlei Programmierkenntnisse. Der Nutzer wird schrittweise durch den Ablauf geführt. Zu jeder Zeit kann man im Browser sehen, wie die App auf dem iPhone aussehen wird.

In der 199 Dollar-Variante übernimmt der Anbieter aus Washington die Übergabe an Apple. Damit steht er später auch als Verkäufer im AppStore. Die App darf nichts kosten und bietet auch keine In-App-Kaufmöglichkeit. Für 499 Dollar bekommt man die vollständige Kontrolle über seien App und steht als Verkäufer im AppStore.

Sollte die App fehlerhaft sein und von Apple zurückgewiesen werden, kann man nachbessern und die App erneut kostenlos einreichen. Updates oder Veränderungen an der App sind kostenpflichtig.

Ein derartiges Angebot dürfe eine Schwemme an Apps zur Folge haben. Der Überblick bei Informations-Apps geht vermutlich komplett verloren. Der aktuelle Zwang, unbedingt eine eigene App haben zu müssen, dürfte damit bald zu Ende gehen. Dann gewinnt eventuell die iPhone-optimierte Webseite wieder an Bedeutung für Publizisten. Die kann Apple nämlich nicht wegen Regelverfehlungen aus dem App-Store schmeißen.

Springer macht ernst und bittet die iPhone-Nutzer demnächst zur Kasse. Für die Zeitungs-Apps sollen sie zahlen, der Safari-Browser-Zugang auf dem iPhone wird Ihnen dann gesperrt. Paid Content mit aller Macht. meedia-Blogger Dirk Kunde glaubt jedoch nicht, dass populäre Inhalte nennenswerten Umsatz generieren werden. Es wird immer Wege ums Kassenhäuschen herum geben. Außerdem ist der Nutzen derartiger Inhalte für den Leser gering und damit seine Zahlungsbereitschaft. Die wahren Besitzer exklusiver Informationen haben jedoch die Chance, Bezahl-Apps anzubieten.

Sobald die kostenpflichtigen iPhone-Apps für Bild.de und Welt.de im AppStore verfügbar sind, soll der Nutzer die Onlineangebote der Zeitungen nicht mehr kostenlos im Safari-Browser auf seinem iPhone aufrufen können. Mit bz-berlin.de testet Springer bereits eine kostenpflichtige Medien-App. Die deutsche Verlagslandschaft will ihre Inhalte nicht länger im mobilen Web „verschenken“.

Ein mutiger Schritt und ein interessanter Versuch. Die schmerzhaften Erfahrungen mit Paid Content nach dem Platzen der New Economy-Blase erinnert wohl keiner der Verlags-Manager. Vor rund sieben Jahren versuchten Verlage erstmals, ihre Leser für Onlineinhalte zur Kasse zu bitten. Mir ist kein Beispiel bekannt, das nachhaltig erfolgreich war oder bis heute existiert.

Wahrscheinlich werde ich einfach einen Bogen um die Springer-Apps machen. Das mache ich heute schon mit Bild.de. Auf der Seite locken mehrere Videofenster pro Artikel. In jedem Fenster muss ich mir vorab einen Werbespot anschauen. Das ist mir zu viel und erzeugt bei mir Reaktanz. Die Seite wirkt auf mich mit ihren diversen Volks-Angeboten fast wie ein zweites Tchibo. Inhalte und Werbung auseinander zu halten, fällt mir immer schwerer.

Kostenlos ist keine Erfindung des Internets

Schluss mit der Kostenloskultur lautet das Motto der Verlagsmanager. Auf Podien geißeln sie den Geburtsfehler des Internets. Alles gibt es immer umsonst. Stimmt, aber die Verlage machen das in der Printwelt nicht großartig anders. Dem Nutzer wurde beigebracht: Journalistische Inhalte sind kaum etwas wert. Wenn ich fliege, werden mir diverse Tageszeitungen und Magazine nachgeschmissen. Wenn ich morgens ins Schwimmbad gehe, liegt da öfters das Hamburger Abendblatt aus. Wenn ich mir ein Jahresabo der Wirtschaftswoche bestelle, bekomme ich 140 Euro in Bar zurück. Damit kosten mich die erstklassigen Informationen aus der Wirtschaft gerade mal 1,88 Euro pro Ausgabe. Der jüngste Coup: Die Süddeutsche Zeitung lädt mich per Brief zur Teilnahme an einer Marktstudie ein. Dafür bekomme ich 200 Euro! Einzige Bedingung, ich muss ein Jahres-Abo abschließen. Im Klartext: 40 Prozent Rabatt für das Abo. Über Jahre hinweg haben sich die Verlagsmanager bemüht, die Geldbörse der Leser zu schonen. Das System funktionierte anders: Hauptsache eine hohe Auflage, gern auch mit Methoden aus dem Graubereich, um Anzeigenplätze teuer verkaufen zu können. Denn hier wurde der Umsatz gemacht. Jetzt bleiben Anzeigen aus und das schmerzt.

Einer macht´s immer für umsonst

Natürlich muss Leistung bezahlt werden. Natürlich ist es teuer, eine Redaktion zu betreiben und Journalisten recherchieren zu lassen. Doch wenn man dem Leser jahrelang seine anzeigenfinanzierten Inhalte zum Spotpreis vor die Augen wirft, wird er kaum einsehen, in iPhone-Apps dafür zu bezahlen – auch keine Cent-Beträge. Ich rede hier von der klassischen Zeitungsmeldung aus Politik und Gesellschaft, Kultur und Wirtschaft. Dazu gehört auch die Boulevard-Schlagzeile über ein Popsternchen und die Klatsch-Meldung einer Promi-Scheidung. Für all diese Dinge, wird niemand bereit sein zu bezahlen. Es wird immer einen geben, der die Meldungen umsonst verbreitet. Insbesondere weil bei den meisten Nachrichten ein Politiker, Unternehmer, Schauspieler oder Musiker daran interessiert ist, möglichst viele Menschen zu erreichen. Anbieter wie Web.de, GMX, AOL, Yahoo, T-Online, MSN und wie sie alle heißen, werden diese Meldungen verbreiten, um ein möglichst großes Publikum zu bedienen – und zwar kostenlos.

Paid-Content funktioniert

Ja, ich glaube an Paid Content. Bei der Stiftung Warentest funktioniert das wunderbar, weil der Nutzen für den Leser vorhanden ist. Es macht Sinn 2,50 Euro für den Testbericht zu investieren, bevor man für 600 Euro einen Kaffeevollautomaten kauft. Es funktioniert bei Immobilien-Zwangsversteigerungen. Es funktioniert bei Apple. Die verkaufen sehr erfolgreich Musik, Software, Filme und Serien. Zukünftig sicher auch Bücher und vielleicht sogar Magazininhalte. Als Paradebeispiel im Web muss immer das Wall Street Journal (WSJ) in Sachen Paid Content herhalten. Doch kenne ich kein deutsches Medium, das mit dem WSJ vergleichbar wäre. Die haben tatsächlich häufig exklusive Artikel und eine sehr spitze Zielgruppe in den Top-Etagen der Unternehmen. Außerdem ist das WSJ in Sachen “Kassenhäuschen” über die Jahre ständig vor und zurück gerudert. Derzeit fahren sie wieder einen restriktiveren Kurs.

Redaktionen klein gespart

Der Leser zahlt doch nur für etwas, bei dem er einen Nutzen sieht – wertvolle Informationen also. Aktuell sägen jedoch die Verlage an dem Ast, auf dem sie sitzen. Die Redaktionsmannschaften wurden so zusammengespart und verkleinert, dass Redakteure gerade so die Seiten ohne viel Aufwand für Recherche und mit umso mehr Agentur- und PR-Material gefüllt bekommen. Damit geht die Exklusivität der Inhalte flöten. Die freien Autoren bekommen kaum noch Aufträge oder werden mit einem Taschengeld abgespeist. Dafür lassen sich keine aufwändigen Recherchen betreiben. Die Differenzierung zum (Online-)Wettbewerb, also das oberste Gebot für eine Überlebenssicherung, wird derzeit von den meisten Verlagshäusern vernachlässigt.

Verlust des Expertenstatus

Ihren Status als Experten verlieren die Redaktionen ebenfalls. Ein Redakteur kümmert sich heute um das iPhone, morgen um das Palm Pre und übermorgen um ein Android-Smartphone. Die Zeit, sich intensiv mit einem Thema auseinander zu setzen, hat er nicht. Anders die Blogger: Wohl kaum ein Journalist befasst so intensiv mit dem iPhone, wie ich das bei iPhone-Fan.de  mache. Ergebnis: Wenn man „iPhone SIM-Karte einlegen“ bei Google eingibt, steht meine Anleitung dazu ganz oben. So ist es auch bei anderen Themen: Orchideenzucht, Stricken oder DSL-Anschluss einrichten. Es gibt immer einen Blogger, der es besser weiß. Hier lauert die inhaltliche Gefahr für die Verlage.

Verlust der Wächterfunktion

Nicht die Wirtschaftskrise ist der Hauptgrund für das Ausbleiben der Anzeigen. Die Krise überdeckt ein strukturelles Problem. Die Medien haben ihre Funktion als Wächter (Gatekeeper) größtenteils eingebüßt. Früher brauchten Unternehmen Zeitungen und Zeitschriften, um ihre Botschaften an die Kunden zu bringen, sei es in Anzeigen oder Artikeln. Nun haben Unternehmen bei ihrer Kommunikation die Auswahl zwischen Webseiten, Netzwerken, Blogs und eigenem Twitter-Stream.

Anzeigenplätze in gedruckten Medien waren wertvoll, weil es eine Begrenzung gab. Man konnte nicht unendlich viele Seiten drucken und an den Kiosk liefern. Im Web ist Platz ohne Ende. Jede Botschaft findet ihren Weg. Mit diesem Überfluss muss ein Verlag erst lernen zu leben.

Verhaftet in der Print-Denke

Wie schwer sich die Verlage mit dem Loslassen vom Papier tun, bewies Gruner + Jahr bei der Einführung seiner drei Männer-Magazine Beef, Business Punk und Gala Men. Alle drei Titel starteten mit einem rudimentären Webauftritt. Wobei die Zielgruppe, in unterschiedlicher Ausprägung, ihre Informationen auf Webseiten, bei Facebook, Twitter, YouTube und als iPhone-App beziehen. Einem Verlag sollte es um zielgruppenspezifische Verbreitung seiner Inhalte gehen. Das Transportmedium dürfte ihm egal sein. Warum klebt G+J am Papier? Die Erlöse, höre ich Kritiker schreien. Aber die Umsätze folgen den Massen. Natürlich werden Facebook und Twitter, YouTube und MySpace dazu übergehen müssen, Anzeigenerlöse mit denen zu teilen, die mit ihren Inhalten Nutzer anlocken, wie es Apple mit seinen App-Entwicklern macht. Außerdem ist Aufmerksamkeit die wertvollste Währung unserer Zeit. Wer Augenpaare via Netzwerken und Microblogging wieder zurück auf seine Webseite lenkt, wird das auch vermarkten können.

Die Suchmaschine soll bezahlen

Doch was machen die deutschen Verleger? Sie fordern Geld von einer Suchmaschine. Dabei bringt ihnen Google Traffic und klaut nicht einen einzigen Artikel. Bei iPhone-Fan.de kommen 50 bis 60 Prozent der Leser via Google. Bei den Verlagen dürfte es nicht viel anders sein. Wenn die Verlage wirklich meinen, Google beraubt sie, dann sollten Sie den Suchroboter mit einem einfachen Meta-Tag „noindex“ von ihren Seiten ausschließen. Wenn ich mich nicht täusche, hat das bislang kein Verlag gewagt. Nur Rupert Murdoch denkt darüber laut nach. Er war es ja auch, der den Startschuß für die aktuelle Paid Content-Debatte gab. Wir dürfen also gespannt sein.

Die Forderung der Verlage nach einer Umsatzbeteiligung erscheint lächerlich. Der SEO-Optimierer The Reach Group hat untersucht, wie hoch der Anteil von Verlagsinhalten bei Suchergebnissen ist. Dazu hat er die 1.000 Webseiten der deutschen Verlags-Unterzeichner der Hamburger Erklärung aus dem Google-Index gefilert. Das niederschmetternde Ergebnis: Gerade mal fünf Prozent der Treffer einer Suche stammen von Verlagen.

Diese Analyse und ihre Schlüsse fallen mir als Journalist nicht leicht. Schließlich lebe auch ich vom Verkauf meiner Texte. Doch wir erleben einen epochalen Wandel der Mediennutzung. Dabei werden etliche Printtitel, vielleicht auch ganze Verlage, nicht überleben. Dem Leser Apps zu verkaufen, die nüchtern betrachtet gepimpte Webseiten sind, ist kein Ausweg. Zumal es eine Illusion ist, der viele Verlagsmanager erliegen, tatsächlich nutzwertige oder exklusive Inhalte zu besitzen. Weil die wahren Besitzer exklusiver Informationen keinen Gatekeeper mehr benötigen, freuen wir uns schon mal auf die Stiftung Warentest-, Tokio Hotel-, Bayern München-, Formel 1- und Ashton Kutscher-App.