„Ich hätte StudiVZ längst verkauft“

Millionen von Mitgliedern sorgen jeden Monat für Milliarden von Klicks. Doch bis auf MySpace und JoinR scheint es in Deutschland keinem Social Network zu gelingen, zumindest kostendeckend zu arbeiten. Vor allem der Branchen-Primus StudiVZ kommt nicht aus der Kritik. Im MEEDIA-Interview verrät der Social Media-Berater und Web-Experte Nico Lumma, was die Holtzbrinck-Tochter alles falsch macht: „Die haben es geschafft, das Thema Monetarisierung völlig falsch anzugehen.“

Ist es möglich, ein Social Network so zu betreiben, dass es zumindest kein Minus macht?
Natürlich. Dafür fallen mir in Deutschland zwei Positiv- und ein
Negativ-Beispiel ein.

Fangen wir mit den Postiv-Beispielen an.
Das sind MySpace und JoinR. MySpace gelingt es mittlerweile sehr gut, die größeren Werbebudgets auf die Plattform zu ziehen. Die großen Kampagnen werden bei MySpace anständig, sauber und mit allen drum und dran integriert.
Anders, aber doch ähnlich ist die Situation bei JoinR. Die Seite wird von ein paar Jungs gemacht, die alle noch sehr jung sind und nicht den Ballast einer Plattform wie MySpace mitschleppen. JoinR ist werbefinanziert, wächst seit einiger Zeit recht anständig und ist auf einem sehr guten Weg, auch was die Monetarisierung angeht.

Warum funktioniert es bei JoinR?
Die kümmern sich um ihre Nutzer. Da dreht sich fast alles um die Frage: Was kann ich machen, damit sich die Mitglieder noch wohler fühlen. Dementsprechend gelingt es ihnen immer wieder, die Nutzer für neue Werbeaktionen zu motivieren und auch immer wieder, neue User zu gewinnen.

Wer ist dann das schlechte Beispiel?
Wer wohl? StudiVZ. Die haben es geschafft, das Thema Monetarisierung völlig falsch anzugehen. Bei keinem  der drei VZ-Angebote ist es dem Management bislang wirklich gelungen, die Nutzer zu mobilisieren oder gar zu motivieren, einmal an einer Werbe-Aktion oder eine gebrandeten Gruppe teilzunehmen.

Können Sie ein Beispiel nennen?
Die StudiVZ-Vermarkter setzen noch immer auf das Werbeformat Banner. Dabei sind Banner schon längst tot. Die Konkurrenz von MySpace oder von Facebook zeigt, wie es geht. Die Berliner müssten viel mehr mit gesponsorten Gruppen oder gebrandete Widgets arbeiten.

Noch mal zurück. Sie sagten, dass StudiVZ von Anfang an das Thema falsch angegangen sei. Haben die Gründer bereits vor dem Holtzbrinck-Einstieg große Fehler gemacht?
Nein. Die hatten doch ganz andere Probleme. Die haben sich um das
Wachstum gekümmert. Und das haben die übrigens sehr gut gemacht, wenn
man mal sieht, wie schnell StudiVZ gewachsen ist.

Die Probleme haben also mit dem Einstieg von Holtzbrinck angefangen?
In gewisser Weise schon. Vielleicht hätten die Gründer dieselben Entscheidungen getroffen. Das kann man heute nicht mehr beurteilen. Aber wenn ich mir alleine den Vermarkter ansehen. Durch den Kauf wurde die Werbung für die ganze VZ-Gruppe von Holtzbrincks eigenem Vermarkter GWP organisiert. Was dabei wohl niemand bedachte, ist das GWP immer noch daran gewöhnt ist, altmodische Bannerwerbung für Wirtschaftstitel zu verkaufen. Das passt nicht zur Zielgruppe. Das sind Studenten oder Schüler, also eine Zielgruppe mit ganz anderen Interessen und Bedürfnissen.

Das klingt so, also ob die Berliner alles falsch gemacht hätten?
Es gibt auch einige interessante Ansätze, die dann aber nicht konsequent verfolgt wurden. Bei Brands4Friends hat die VZ-Gruppe und GWP einen super Job hingelegt. Über das Social Network ist es den Vermarktern gelungen, dem Shopping-Club über 100.000 neue Mitglieder rüberzuschaufeln.
Das zeigt: Alles, was mit Social Shopping zu tun hat, kann auf Social Networks bestens funktionieren. Man muss nur einen intelligenten Weg finden, die Nutzer und ihre Meinung zu Produkten und ihre Kaufempfehlung in solch ein riesiges Netzwerk zu integrieren.

Wären solche Neu-Justierungen für die VZ-Gruppe überhaupt noch möglich. Oder ist es bei so viel schlechter Presse kaum hoch möglich, gegenzusteuern?
Langfristig hat StudiVZ gegen Facebook keine Chance. Jeden, den ich kenne, der einmal bei Facebook war, kommt nicht mehr zurück. An Stelle von Holtzbrinck hätte ich StudiVZ längst verkauft.

Könnte man also zusammengefasst sagen, dass die VZ-Gruppe seine Mitglieder nicht genug liebt?
Das könnte man, auch wenn ich es eher mit Gustav Heinemann halten würde. Es gibt immer mal wieder neue Ansätze, die dann aber nicht konsequent umgesetzt werden.

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