Google-Kritiker auf Deutschlandtour

Der Google-Kritiker Ben Edelman hat auf Einladung der Axel Springer AG zwei Vorträge in Hamburg und Berlin gehalten. Edelman, der an der Harvard Business School lehrt, sprach über "Dominance in Search". Dabei ging es vor allem um die Schäden, die Google nach Meinung von Edelman auf Kosten von Verbrauchern, Werbekunden und Medienunternehmen anrichtet. Insofern ist es konsequent, dass das deutsche Medienunternehmen den US-Kritiker gebeten hat, in Deutschland zu sprechen.

Denn deutsche Großverlage sind in den vergangenen Jahren von anfänglicher Google-Euphorie zur Google-Kritik übergegangen. Die Verbände BDZV und VDZ klagen sogar gegen Praktiken des Konzerns, die Grundsätze von "fair search" und "fair share" verletzen sollen. Aber: Als Gegner der Suchmaschine würden sich offen nur wenige Medienunternehmen – weder in Deutschland, noch im Rest der Internet-Welt – positionieren. Denn ohne die Dienste von Google geht es eben auch nur schwerlich.

Vor allem die Verlage sitzen in einer Google-Falle, gemäß dem alten Spruch: Du kannst nicht mit ihnen, du kannst aber auch nicht ohne sie. Anders formuliert: Ohne die Google-Suchergebnisse würde der Traffic vieler Verlagsangebote im Netz gnadenlos zusammenbrechen. Doch gleichzeitig – so stellen es zumindest große Medienunternehmen wie Springer und Burda dar, im Ausland beispielsweise Rupert Murdoch – manipuliere Google das Ranking von Suchergebnissen und monetarisiere die Ergebnisse fremder Arbeit über Gebühr. Während die Google-Suchmaschine in den USA einen Marktanteil von ca. 75 Prozent hat - bei der mobilen Suche sind es etwa 90 Prozent), kommt sie in Deutschland sogar bei mehr als 90 Prozent aller Suchanfragen im Netz zum Einsatz. 

In Hamburg stellte Edelman einen Überblick über seine Google-Recherchen und –Forschungen direkt im Haus der Axel Springer AG vor, in Berlin sprach der Harvard-Professor an der Juristischen Fakultät der Humboldt Universität. Google behaupte, so begrüßte Edelman seine Zuhörer in Berlin, er sei von der Konkurrenz "gekauft", um negativ über den Konzern zu berichten. Er respektiere die Arbeit von Google, sei aber davon überzeugt, dass eine Reihe von Praktiken des Suchmaschinenanbieters unterbunden werden müssten. Als Berater war Edelman allerdings tatsächlich auch für den Google-Konkurrenten Microsoft tätig.

Als Google populär wurde, erinnerte Edelman, habe es auf den Seiten mit den Suchergebnissen keine Werbung gegeben. Über die Jahre nahm der Anteil der auf einer Ergebnisseite dargestellten bezahlten Werbelinks aber immer mehr zu. Schließlich sei sogar die Schriftgröße der Werbung hochgesetzt worden. Wenn ein Fernsehsender seinen Anteil von Werbung am Programm im selben Maße aufgestockt hätte wie Google – Zuschauer hätten protestiert, zog Edelman eine Parallele zum (regulierten) TV-Werbemarkt.

Werbekunden sähen sich gezwungen, die Anzeigenplätze über den generischen Google-Suchergebnissen, die von einem Algorithmus bestimmt werden, zu ersteigern (das Prinzip AdWords). Suchte jemand nach "Lufthansa" und bekäme über dem ersten generischen Ergebnis "lufthansa.com" eine Anzeige beispielsweise für Air France, könnte das potenzielle Kunden weglocken. Also kaufe Lufthansa auch den Bezahl-Werbeplatz auf, um sich abzusichern. Und: Während andere Browser bei der Eingabe von "lufthansa" direkt auf die Seite "lufthansa.com" weiterleiteten, führe der Google-Browser Chrome den Nutzer zunächst auf eine Suchseite. Um weitere Werbung ausspielen zu können.

Ein Lieblingsthema von Edelman sind Vertipper. Vertippt sich ein Nutzer bei einem Domain-Namen, erscheinen oft "Suchergebnisse", die der Domain-Benutzer eingesetzt hat (ein von Edelman genanntes Beispiel für das Edel-Kaufhaus Saksfifthavenue in New York: http://saksfithavenue.com/). Von diesen "getarnten Werbeseiten" (Edelman) profitiere auch Google, denn diese würden wiederum dazu benutzt, Google-Ads auszugeben. Klicke ein Nutzer dann auf die Google-Seite, profitiere nicht nur der Domain-Besitzer der "Vertipper-Seite", sondern auch Google. Edelman verklagte den Konzern bereits 2008 wegen dieser Praxis. Interessant: In Deutschland erscheint bei einem Vertipper (Beispiel: www.lhufthansa.de) zuweilen die "T-Online-Navigationshilfe".

Medienunternehmen ("Publisher") würden von Google ebenfalls benachteiligt, sagt Edelman. Bei Suchergebnissen stünden oft Google-eigene Angebote wie Google Finance, Google Health oder auch YouTube ganz oben – obwohl sie nicht in jedem Fall zu den besten Angeboten für eine jeweilige Suche gehörten. Google habe zwar festgelegt, dass es keine "manuelle Ordnung" von Suchergebnissen geben dürfe, die Managerin Marissa Mayer habe aber selber bereits 2007 zugegeben, dass Google eigene Angebote an Position Eins setze – mit der Begründung, das sei "doch nur fair". Die EU-Kommission hat diese Praxis ebenfalls kritisiert und fordert Google auf, sie zu ändern.

Edelman sagt: "Wenn wir über die Zukunft des Medienbusiness sprechen, müssen wir sicherstellen, dass auch Umsätze an Inhalteproduzenten zurückfließen." Über die vor allem in Deutschland kritisierte Praxis, "Snippets" – also kleine Textauszüge des gewünschten Inhalts direkt auf der Suchergebnisseite – auszugeben, sagte Edelman, Inhalteanbieter könnten heute bereits bestimmen, ob sie diese Snippets wollten oder nicht. Google könne aber gegebenenfalls bessere Services anbieten, Snippets an- und auszu"schalten".

Auf mehr Transparenz und Einflussmöglichkeiten für Verbraucher, Anzeigenkunden und Medienunternehmen laufen auch Edelmans Vorschläge hinaus, mögliche Benachteiligungen zu vermeiden. Sie sollten im Umgang mit Google mehr Modifikationen und individuelle Einstellungen vornehmen können. Es gehe darum, wieder eine Balance herzustellen zwischen Nutzern und Google. Diese Botschaft mit dem Gütesiegel des Harvard Business School-Professors dürfte gut in deutschen Medienunternehmen angekommen sein.

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