"Freiwillig zahlen klappt nicht bei Medien"

Wie man im Internet an Geld kommt, ist nach wie vor die Gretchenfrage vor allem für Medienunternehmen. Dass Werbung allein oft nicht reicht, hat sich mittlerweile als Erkenntnis durchgesetzt. Auf einer Renaissance von Paid Content ruht nach wie vor die Hoffnung. Martin Ott ist Vorstandschef des PayPal-Konkurrenten Moneybookers aus London. MEEDIA sprach mit ihm über den neuen Trend Social Payment, Bezahl-Inhalte, den iPad-Hype und wofür Leute im Netz bereits heute viel Geld ausgeben.

Was ist das Geschäftsmodell von Moneybookers?

Moneybookers ist ein Online-Bezahlsystem und wurde 2001 als erstes E-Money-Institut in Europa mit Sitz in London gegründet. Wir ermöglichen es Kunden, einfach mit E-Mail und Passwort sicher im Internet zu zahlen. Nach PayPal sind wir in Europa ganz klar die Nummer zwei und wesentlich größer als lokale Anbieter wie in Deutschland zum Beispiel Click & Buy oder andere. Derzeit haben wir über zwölfeinhalb Millionen Endkunden und betreuen 70.000 Händler in mehr als 200 Ländern mit 80 verschiedenen Banken in über 40 Währungen.

Es gibt zwei wesentliche Modelle, was Bezahlen im Internet betrifft. Das eine ist Micro-Payment, bei dem Kunden für einen speziellen Artikel oder ein konkretes Produkt zahlen. Das andere Modell ist ein Abonnement oder eine Flatrate. In welchen Fällen ist Ihrer Meinung nach das eine Modell sinnvoll und in welchen das andere?

Beide Modelle sind sehr sinnvoll. Was letztlich für welchen Händler das Richtige ist, muss jeder für sich entscheiden. Beide Modelle haben auf jeden Fall eine Zukunft.

Was würden Sie einem Medienunternehmen raten?

Ich bin ein großer Freund davon, den Endkunden entscheiden zu lassen. Manche wollen lieber ein Abonnement abschließen. Vor allem dann, wenn man Inhalte eines Anbieters häufig nutzt und dadurch einen geringeren Preis zahlen muss. Andererseits wird es Kunden geben, die durch ein Abo vielleicht abgeschreckt werden. Um solche Kunden an Bezahl-Inhalte heranzuführen, ist Micropayment ein sinnvoller Weg. Mittlerweile verstehen die Leute, dass es gewisse Premium-Inhalte gibt, die nicht ganz umsonst sein können.

Sie haben sehr viele Daten über Bezahlvorgänge im Internet. Wofür geben die Leute im Internet am meisten Geld aus?

Ein sehr starker Trend ist nach wie vor der klassische E-Commerce, wo inzwischen jede Art von Alltagsgegenständen über das Internet geordert wird. Aber auch im Bereich der digitalen Güter gibt es ein starkes Wachstum. Ein großes Phänomen sind die ganzen Multiplayer-Onlinespiele oder Browserspiele. Was wir da sehen ist, dass Kunden Spiele zunächst umsonst spielen. Aber sobald sie einen bestimmten Level erreichen, sind sie bereit, für zusätzliche Inhalte zu bezahlen. Die Inhalte sind dann eben keine Texte oder Videos, sondern etwa für einen oder zwei Euro ein Schild , ein Schwert oder ein Zaubertrank. In diesem Bereich sind Kunden sehr gewillt, Geld auszugeben.

Das bedeutet, die Leute sind eher bereit für Spiele oder zunehmend Musik oder eine TV-Serienfolge Geld online auszugeben, also für Unterhaltung. Aber für Information, einen Text oder eine Zeitungsausgabe zu zahlen, das ist noch nicht gelernt?

Nein, das ist tatsächlich heute noch nicht gelernt. Es gibt nur wenige Medienhäusern, die ihre exklusiven Inhalte überhaupt online gegen Bezahlung anbieten, wie beispielsweise Murdoch oder Springer. Der Kunde muss erst lernen, auch bei Informationen für Qualität zu bezahlen. Denn irgendeine Information findet man im Internet immer umsonst. Der Kunde muss aber künftig selbst entscheiden, ob er für besondere Informationen oder eine besondere journalistische Qualität bereit ist, einen kleinen Betrag zusätzlich zu bezahlen. Ein gewisser Anteil von Kunden wird dazu sicher bereit sein.

Verlage setzen in Sachen Bezahl-Inhalte große Hoffnungen in neue Tablet-Computer wie das iPad oder andere, kommende Produkte. Kann so eine neue Art von Gerät, die Bereitschaft erhöhen, für digitale Inhalte zu zahlen?

Gerade das iPad oder ähnliche Geräte machen es dem Kunden wesentlich einfacher, bestimmte Inhalte zu konsumieren. Das ist ganz wichtig. Heute geht der Kunde ins Internet und ist auch etwas verloren angesichts der hunderttausenden von Treffern, die eine Suchmaschine liefert. Diese neuen Geräte ermöglichen es, per Fingerzeig ansprechende Inhalte abzurufen. Das gilt nicht nur für Tablet-Computer sondern auch generell für Internet-fähige moderne Telefone wie das iPhone, den Blackberry oder Googles Nexus One. Gerade auf Mobiltelefonen ist es eben auch gelernt, für Premium-Inhalte zu zahlen.

Dann haben Sie nicht nur PayPal zum Konkurrenten sondern auch Apple und Google, die mit dem App Store und Google Checkout auch eigene Bezahlsysteme im Angebot haben.

Apple beispielsweise sehen wir nicht als Konkurrenten, sondern als potenziellen Kunden. Und Google Checkout nehmen wir im Markt sehr gering wahr. Unser Haupt-Konkurrent in Europa ist PayPal.

Ein relativ neues Thema ist das so genannte Social Payment. Das bedeutet, Nutzer können über Plattformen wie Flattr oder Kachingle einen bestimmten Fixbetrag an Websites zahlen, die sie regelmäßig nutzen oder unterstützen wollen. Alles rein freiwillig. Ist das nur ein Hype oder hat das Zukunft?

Ich glaube schon, dass das Modell in einer bestimmten Nische Zukunft hat. Wir arbeiten bereits mit solchen Firmen zusammen, denn diese müssen ebenfalls darauf achten, dass der Geldfluss sicher ist. Bei diesem Modell wird es aber auch wieder auf die Qualität der Inhalte ankommen. Derzeit ist es noch kein erlerntes Verhalten, einen generell kostenlos angebotenen Inhalt freiwillig zu vergüten. Das ist an sich sehr löblich und wird von einer gewissen Anzahl von Kunden auch angenommen werden, aber es spricht nicht die breite Masse an.

Ist Social Payment eher für Blogs oder private Websites interessant, die darin einen Beitrag zur Kostendeckung sehen, oder ist das auch für professionelle Inhalte-Anbieter, also Medienunternehmen, ein neues Erlös-Modell?

Meine persönliche Meinung ist, dass sich Medienhäuser mit einem rein freiwilligen Bezahlmodell nicht finanzieren können. Die Kunden sind gerade bei professionellen Medienhäusern gewohnt, Inhalte entweder durch Werbung finanziert kostenlos zu konsumieren oder das sie aufgefordert werden, für bestimmte Angebote zu zahlen. Ich kann mir nicht vorstellen, dass Nutzer bei kommerziellen Angeboten in großem Stil anfangen, freiwillig zu zahlen. Social Payment ist ein Modell um Kreative, Blogger oder Künstler zu unterstützen, geht aber auch darüber hinaus. Man kann via Social Payment unkompliziert Spenden-Aktionen und Charities für einen guten Zweck organisieren oder auch ein Projekt wie Wikipedia mit Social Payment unterstützen. Theoretisch lassen sich duch Social Payment auch Geldtransaktionen zwischen Bekannten unkompliziert online abzuwickeln.

Wie meinen Sie das?

Nehmen wir an, ich schulde einem Freund noch zehn Euro. Dann kann ich beispielsweise Moneybookers nutzen, das geliehene Geld via Mausklick einfach zurückzuzahlen. Das ist für mich auch Social Payment.

Fällt Ihnen ein Medienunternehmen ein, das bereits heute eine vorbildliche Online-Bezahlstrategie einsetzt?

Nein, da würde mir jetzt keines einfallen. Sehr viele Medienunternehmen experimentieren derzeit noch sehr stark. Waehrend Anzeigenerlöse heute noch mit Abstand den groessten Teil ausmachen, versuchen Unternehmen wie etwa Axel Springer oder Gruner und Jahr mit der FTD mit Freemium-Modellen, Abos oder Micropayments im Web und mit mobilen Applikationen neue Erlösströme zu generieren. Ich glaube, man sollte dem Kunden die Wahl überlassen, wie er bezahlen will. Aber alle drei Modelle, online zu bezahlen, wird es immer nebeneinander geben.

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