Facebook: das Problem mit der Werbung

Schlechte Nachrichten kurz vor dem Börsengang für das weltgrößte Social Network Facebook: Laut einem Bericht des Wall Street Journal hat der US-Autobauer General Motors einen zehn Millionen Dollar schweren Werbedeal mit Facebook aufgekündigt. Begründung: Bezahlte Werbung bei Facebook funktioniere nicht. Die Nachricht erinnert Investoren an die Achillesferse der Facebook-Erfolgsstory - das wackelige Geschäftsmodell mit der Display-Werbung.

Im vergangenen Jahr hat Facebook rund 3,7 Mrd. US-Dollar Umsatz gemacht, das meiste davon kam von Display-Werbung, rund 557 Mio. Dollar stammten aus Provisionen vom Verkauf virtueller Güter, meist für Online-Spiele (Quelle: The Economist). Der Rückzieher von General Motors sticht also direkt ins Herz des Facebook-Geschäftsmodells, das nach wie vor auf Display-Werbung fußt. Noch ernüchternder aus Investorensicht: Laut dem WSJ-Artikel hat GM vor, seine kostenlosen Marketing-Anstrengungen bei Facebook sogar auszuweiten. Will heißen: Bezahlte Werbung bei Facebook bringt nichts, Gratis-Marketing schon. Für Facebook als Unternehmen sind das schlechte Signale.

Laut CNet gibt GM für Facebook-Marketing insgesamt rund 40 Mio. Dollar aus, wovon zehn Millionen auf Display-Werbung entfielen. Die restlichen 30 Mio. fließen in den Betrieb von sonstigen GM Facebook-Seiten, das ist also Geld, das nicht unbedingt in der Kasse von Facebook landet. Die Website Business Insider zitiert dazu passend Daten, laut denen die Klickraten bei Facebook-Werbung dramatisch schlechter sind als bei Google-Anzeigen. Laut Economist war der Anzeigenumsatz von Facebook im ersten Quartal 2012 geringer als im letzten Quartal 2011. Facebook begründet dies mit saisonalen Effekten, wozu der Economist trocken anmerkt: “Eine Ausrede, die man eher von einem angegrauten Industrie-Anhänger erwartet und nicht von einem jungen Web-Revolutionär.”

Am Freitag, 18. Mai, geht Facebook nun an die Börse. Der Börsengang könnte Facebook nach Expertenschätzungen bis zu 12 Mrd. Dollar einbringen (wovon wiederum rund die Hälfte als Gewinnmitnahmen von Investoren gleich wieder weg sein könnten). Mit diesem Berg an Cash muss Facebook schleunigst daran gehen, die nagenden Zweifel an seinem Geschäftsmodell auszuräumen und vor allem abseits von Display-Werbung neue Erlösfelder (z.B. mobile Werbung!) besser zu erschließen. Genug Geld dafür, dürfte dann vorhanden sein.

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