Landesmedienanstalten beleuchten TV-Werbemarkt

Privater Rundfunk setzt 8,23 Mrd. Euro um

Die wirtschaftliche Situation des privaten Rundfunks hat sich schneller stabilisiert als erwartet. Das wollen die Landesmedienanstalten in ihrer Studie „Wirtschaftliche Lage des Rundfunks in Deutschland 2010/2011“ herausgefunden haben. Nach deutlichen Umsatzeinbrüchen im Krisenjahr 2009 stehe der private Rundfunk in Deutschland heute wieder auf einem sicheren Fundament. Die Gesamterträge in Radio und Fernsehen seien 2010 um 7,3 Prozent gegenüber dem Vorjahr auf 8,23 Milliarden Euro gestiegen.

Damit liegen sie auch wieder auf einem höheren Niveau als 2008 (8,02 Milliarden Euro). Im Jahr 2009 waren sie zwischenzeitlich auf 7,66 Milliarden Euro und damit um rund 4,4 Prozent abgesunken. Die Erlöse aus klassischen Werbespots waren zwischen 2008 und 2009 sogar um rund 7,5 Prozent gefallen, erholten sich jedoch ebenfalls und lagen mit 4,34 Milliarden Euro im Jahr 2010 wieder so hoch wie 2008. Andere Erlösquellen lagen 2010 mit insgesamt 3,67 Milliarden Euro um rund 200 Millionen Euro deutlich über dem Wert von 2008. Vor allem die Umsätze aus Pay-TV-Gebühren sowie die Teleshoppingerlöse konnten deutlich dazugewinnen, während die Bedeutung von Call Media weiter zurückging.

Gleichzeitig reduzierten die privaten Rundfunkanbieter ihre Aufwendungen gegenüber 2008 um insgesamt rund 100 Millionen Euro und steigerten damit auch die Profitabilität. Von 2008 auf 2009 war der Kostendeckungsgrad im gesamten privaten Rundfunk zunächst von 110 auf 107 Prozent gefallen, konnte anschließend jedoch wieder auf 114 Prozent gesteigert werden.

Differenziert nach Gattungen konnten vor allem die privaten Fernsehanbieter inklusive Teleshopping 2010 gegenüber 2009 mit einem Zuwachs von 8 Prozent deutlich zulegen auf 7,58 Milliarden Euro. Die deutschen Privatradios, die die Krise bereits im Jahr 2008 traf, konnten bei den Umsätzen schon 2009 um 2,7 Prozent zulegen; 2010 lag das Wachstum jedoch nur bei 0,5 Prozent. Das Umsatzniveau von 644 Millionen Euro im Jahr 2010 liegt aber noch unter dem Wert von 2007.

Steigende Umsatzerwartungen für 2011

Für das Jahr 2011 erwarten die deutschen TV-Anbieter in allen Segmenten eine weiterhin positive Entwicklung mit einem Erlöswachstum von insgesamt rund 3 Prozent gegenüber 2010. Jedoch fallen die Wachstumserwartungen bei den unterschiedlichen Anbieterkategorien verschieden aus. Die Free-TV-Anbieter gehen lediglich von einem marginalen Wachstum von 0,3 Prozent aus, während die deutschen Anbieter von Pay-TV mit einem deutlichen Zuwachs von 8,9 Prozent rechnen. Ebenfalls optimistisch blicken die Teleshopping-Anbieter auf das Jahr 2011: Sie erwarten ein Wachstum von rund 7,4 Prozent. Im Bereich des regionalen Fernsehens wird mit einem moderaten Zuwachs um etwa 2 Prozent gerechnet.

Die privaten Hörfunkanbieter sehen für das Jahr 2011 ebenfalls ein, wenn auch insgesamt geringeres, Wachstum von knapp 2 Prozent. Der landesweite Hörfunk geht nur von einem Wachstum von 0,5 Prozent aus, während die Anbieter des lokalen Hörfunks mit einem erwarteten Umsatzzuwachs von 3,7 Prozent optimistischer sind. Die Anbieter bundesweiter Hörfunkprogramme rechnen mit einem Plus von 2,6 Prozent.

Wachsende Bedeutung des Online-Geschäfts

Das Online-Geschäft hat für die privaten Rundfunkanbieter eine wachsende Bedeutung. Dies zeigt sich besonders an den Online-Werbeumsätzen der TV-Anbieter. Zwar wurden im Jahr 2010 nur rund 67 Millionen Euro in diesem Segment erlöst. Dies entspricht weniger als einem Prozent des Gesamtertrags. Bis zum Jahr 2015 erwarten die befragten Anbieter jedoch, dass der Umsatzanteil auf knapp 6 Prozent des Gesamtertrags anwachsen wird.

Etwas geringere Erwartungen an das Online-Geschäft haben die privaten Radioanbieter. 2010 lag der Anteil der Onlinewerbung mit rund 5,5 Millionen Euro ebenfalls bei knapp einem Prozent des Gesamtertrags. Bis zum Jahr 2015 wird sich dieser Anteil nach Einschätzungen der Anbieter auf rund 3 Prozent immerhin verdreifachen.

Beschäftigung im Rundfunk gestiegen

Dank Zuwächsen bei den privaten Rundfunkunternehmen ist die Gesamtbeschäftigung in der Rundfunkbranche im Jahr 2010 gegenüber 2008 um rund 500 Mitarbeiter gestiegen und liegt nun bei einer Anzahl von 75.407. Während im öffentlich-rechtlichen Rundfunk ein weiterer Beschäftigungsrückgang zu verzeichnen ist, stieg die Beschäftigung bei den privaten Anbietern um insgesamt 860 Mitarbeiter trotz der Werbekrise im Jahr 2009. Insgesamt beschäftigten die privaten Rundfunkanbieter Ende 2010 24.687 Personen, davon 18.730 in Festanstellung. Der Frauenanteil bei den festangestellten Mitarbeitern lag bei rund 51 Prozent.

Vergleich 2008 zu 2010

Im Vergleich zu 2008 zeigt die Lage 2010 in den verschiedenen Segmenten des privaten Rundfunks unterschiedliche Entwicklungslinien:

Privates Fernsehen

• Die privaten TV-Veranstalter erwirtschafteten einen Gesamtertrag von 7,58 Milliarden Euro (2008: 7,39 Milliarden Euro) und zusammen ein Betriebsergebnis von 944 Millionen Euro (2008: 629 Millionen Euro).

• Die 11 Anbieter bundesweiter werbefinanzierter Vollprogramme erwirtschafteten 2010 Umsatzerlöse von insgesamt 3,71 Milliarden Euro (2008: 3,78 Milliarden Euro) und zusammen einen Ãœberschuss von 965 Millionen Euro (2008: 622 Millionen Euro); dies entspricht einem Kostendeckungsgrad von 135 Prozent – dem gleichen Wert wie bereits 2006 (2008: 120 Prozent).

• Die 34 Anbieter bundesweiter Free-TV-Spartenprogramme lagen mit Umsatzerlösen von 781 Millionen Euro zwar unter dem Wert von 2008 (848 Mio. Euro). Sie waren jedoch mit einem Kostendeckungsgrad von 120 Prozent (2008: 119 Prozent) und Gewinnen i.H.v. 132 Millionen Euro (2008: 135 Millionen Euro) auf etwa gleichem Niveau wie zwei Jahre zuvor.

• Die 46 Pay-TV-Programmanbieter erwirtschafteten 2010 mit 1,28 Milliarden Euro zwar deutlich höhere Umsatzerlöse als 2008 (1,11 Milliarden Euro), wirtschafteten mit einem Fehlbetrag von 260 Millionen Euro und einem Kostendeckungsgrad von nur 83 Prozent jedoch noch weniger profitabel als 2008 (negatives Betriebsergebnis von 159 Millionen Euro und ein Kostendeckungsgrad von 87 Prozent).

• Bei den 12 Teleshopping-Anbietern ist der insgesamt positive Trend ungebrochen. Sie konnten die Umsätze 2010 von 1,45 Mrd. Euro im Jahr 2008 auf 1,55 Milliarden Euro steigern und ihren Kostendeckungsgrad von 103 auf 109 Prozent verbessern.

• Die 8 Anbieter landesweiter TV-Fensterprogramme liegen mit Umsätzen von 61 Millionen Euro 2010 auf gleichem Niveau wie zwei Jahre zuvor. Sie erzielten mit einem Kostendeckungsgrad von 102 Prozent ein minimal schlechteres Betriebsergebnis als 2008 (Kostendeckungsgrad von 103 Prozent).

• Trotz steigender Umsätze auf rund 92 Millionen Euro und einem gestiegenen Profitabilitätsniveau erreichten die 127 Anbieter von Lokal- und Ballungsraum-TV nach wie vor kein positives Betriebsergebnis. Ihr Kostendeckungsgrad lag 2010 bei 97 Prozent (2008: 92 Prozent).

Privater Hörfunk

• Die privaten Hörfunkveranstalter erwirtschafteten 2010 Gesamterträge von 644 Mio. Euro (2008: 624 Millionen Euro) und zusammen einen Ãœberschuss von 75 Mio. Euro (2008: 85 Millionen Euro). Damit erreichten sie einen gegenüber 2008 (116 Prozent) leicht reduzierten Kostendeckungsgrad von 113 Prozent.

• Die 15 bundesweiten Hörfunkanbieter konnten auch 2010 die Verlustzone nicht verlassen. Mit einem Betriebsergebnis von minus 4 Millionen Euro (2008: minus 1 Million Euro) verschlechterte sich der Kostendeckungsgrad von 98 Prozent 2008 auf 93 Prozent im Jahr 2010.

• Die 53 Anbieter landesweiter Hörfunkprogramme konnten 2010 im Vergleich zu 2008 ihre Umsatzerlöse von 382 auf 399 Millionen Euro steigern und dabei einen Ãœberschuss von 65 Millionen Euro (2008: 62 Millionen Euro) erzielen. Mit einem zu 2008 identischen Kostendeckungsgrad von 119 Prozent sind sie der am profitabelsten wirtschaftende Angebotstyp im Privatradio.

• Die 95 Anbieter von Lokalradioprogrammen mussten 2010 gegenüber 2008 insgesamt einen leichten Umsatzrückgang von 198 auf 195 Millionen hinnehmen. Auch das Betriebsergebnis verringerte sich von 27 auf 14 Millionen Euro, sodass der Kostendeckungsgrad im gleichen Zeitraum von 116 auf 108 Prozent sank.

Eine ähnlich positive Prognose für den gesamten Werbemarkt hat die Agentur ZenithOptimedia für das Branchenportal Horizont.net erstellt.