Radio Gaga: Kalkulierte Skandale für die MA

Alle Frühjahre wieder telefonieren Marktforscher durch Deutschland, um das Volk nach seinem Radiokonsum zu befragen. Die Media-Analyse (MA) Radio ermittelt die werberelevanten Reichweiten des Hörfunks. Der Haken: Die Untersuchung ist wissenschaftlich umstritten und öffnet – nach Meinung von Kritikern – Manipulation Tür und Tor. Der Privatfunk weiß das zu nutzen. Während der Befragungs-Saison geben die Sender einen Großteil ihrer Werbeetats aus und inszenieren PR-Skandale wie den "Busengrapscher".

Schon die Art und Weise der Datenerhebung lässt eine Steuerung zugunsten der gewünschten Ergebnisse zu. Suggestiv-Fragen werden nicht ausgeschlossen. Im Ergebnis kann die MA Radio nach Ansicht vieler Insider keine verlässliche Reichweitenmessung erbringen.

Nicht die Reichweiten selbst werden gemessen, abgefragt werden von den beauftragten Instituten lediglich die subjektiven Angaben der Besitzer von Radiogeräten ab. Im Vorteil ist deshalb nicht unbedingt der Hörfunksender, der am häufigsten gehört wird, sondern derjenige, der sich am eindrücklichsten im Gedächtnis festsetzt. Thomas Lückerath von DWDL spricht bei der Erhebung von Manipulation und Trickserei: "Eine ganze Branche betrügt ihre Werbekunden und sich selbst mit Ansage und Anlauf".

Die MA-Saison ist deshalb nicht zufällig die Zeit besonders lautstarker PR-Maßnahmen. Ein beliebtes Mittel der privaten Radiowerber sind marktschreierische Gewinnspiele: "1.000-Euro-Anrufe" wecken die Aufmerksamkeit und geben den Moderatoren Gelegenheit, den Sendernamen schrill im Bewusstsein einzuzementieren. Der sächsische Sender Radio PSR etwa sorgte 2005 mit einem Jackpot 318.000 Euro für Aufsehen.

W&V rechnet vor, dass Thomson Media Control für die ersten zwei Monate 2009 die Bruttowerbemaßnahmen von 81 Sendern und Radiounternehmen erfasst hat. "Allein vom 1. Januar bis 17. Februar haben diese brutto mehr als 6,2 Millionen Euro für Werbemaßnahmen in Print, Internet, Plakat und Hörfunk ausgegeben."

Die Sender nutzen aber zunehmend auch zweifelhafte PR-Maßnahmen, um die MA Radio während der Erhebungszeiträume zu ihren Gunsten zu beeinflussen. So zieht Andreas Georg Kunz, Morningshow-Moderator beim privaten Radiosender RPR1, genau jetzt in das Big-Brother-Haus ein. Und es ist gewiss kein Zufall, dass der Moderator eines anderen Privatsenders beim "Bundesvision Song Contest" auf ProSieben mit seinem "Busengrapscher" zu genau der Zeit erfolgreich eine Skandalette auslöste, da die Institute das deutsche Medienpublikum befragt.

Dass die Inszenierung tatsächlich funktioniert zeigt das große Echo: Quer durch alle Medien finden sich Bilder und Clips des Vorgangs. Auch MEEDIA hat das Video präsentiert, der "Bild"-Zeitung war die Story gar eine kleine Serie wert. Aus Sicht der Sender lautet das Fazit also: Mission erfüllt.

Anmerkung der Redaktion: In einer ersten Fassung wurde fälschlich behauptet, dass Thomson Media Control (TMC) die methodisch umstrittenen Reichweitenmessungen durchführt. Das ist falsch, TMC erhebt die Werbespendings der Radiosender, nicht aber die MA-Daten. MEEDIA entschuldigt sich für die fehlerhafte Darstellung.

hs

Das schreiben die anderen