Lumma: "Fokus auf Generation Upload"

Sie geriet zum Aufreger der vergangenen Woche – die aufwändige neue Werbekampagne des weltgrößten Mobilfunk-Providers Vodafone. Im Zentrum des deutschen Spots "Es ist Deine Zeit" standen Protagonisten der hiesigen Web-Szene, allen voran der Berliner Werber und Blogvermarkter Sascha Lobo. MEEDIA sprach mit dem Social Media-Direktor der verantwortenden Agentur, Nico Lumma von Scholz & Friends, über die Entwicklung der Kampagne, die Reaktionen auf den Spot und die Zusammenarbeit mit Sascha Lobo.

MEEDIA: Seit einem halben Jahr betreuen Sie die Social Media-Aktivitäten bei Scholz & Friends. Wie fällt das Fazit aus?

Nico Lumma: Positiv. Rückblickend wirkt das erste Halbjahr bei Scholz & Friends sehr, sehr kurz, da das Thema Social Media nicht nur innerhalb der Agentur, sondern auch bei unseren Kunden auf großes Interesse stößt. So haben wir mit der Kampagne "Studieren in Fernost" für die Hochschulen in den neuen Bundesländern – bei der wir Plattformen wie SchuelerVZ genutzt haben – bereits erste Erfolge im Bereich Social Media erzielt.

Das für die Öffentlichkeit greifbare, erste ganz große Projekt ist die neue S&F-Markenkampagne für Vodafone, "Es ist Deine Zeit". Wie kam es dazu?

Wir haben im Pitch ein überzeugendes Konzept präsentiert, das Vodafone gemeinsam mit uns umsetzen will. Im Kern sprechen wir die Menschen an, die zur "Generation Upload" gehören, also diejenigen, die selber aktiv im Internet sind. Menschen, die Online-Tools nutzen, um sich auszudrücken, um miteinander zu diskutieren, um Musik zu machen und um das klassische Create, Share and Remix zu leben.

Wie verlief die Kampagnen-Konzeption praktisch: Wie lang dauerte es von der ersten Idee bis zum finalen Wurf?

Die Kampagne ist ein andauernder Prozess, der schon bei den Dreharbeiten zum TV-Spot begann, die wir unter anderem bei Twitter begleiteten. Momentan sehen wir, wie die unterschiedlichen Komponenten der Kampagne zusammengeführt werden.

Vodafone-Director Brand & Marketing Communications Gregor Gründgens stellte bei der Pressekonferenz heraus, wie sehr für ihn bei der Kampagne der Social Media-Aspekt im Vordergrund stehe. Wie viel des Inhalts geht auf Ihre Initiative zurück?

Wir haben eine orchestrierte Kampagne entwickelt, bei der die unterschiedlichen Instrumente eine Rolle spielen: Neben Kanälen wie Events, Public Relations, TV, Promotions und Outdoor eben auch Social Media. Allerdings ist unser Anspruch, dass wir die Generation Upload nicht nur thematisieren, sondern auch in ihrem Umfeld präsent sind, also bei Plattformen wie MySpace, Facebook und StudiVZ.

In der Medienlandschaft wird die Kampagne als Ritterschlag fürs Web 2.0 betrachtet - wir fanden die Fokussierung auf die Blogosphäre mutig. Haben Sie bei Vodafone dafür viel Überzeugungsarbeit leisten müssen?

Nein, denn der Fokus der Kampagne liegt auf der Generation Upload, auf dem Mitmach-Web, auf Menschen wie du und ich. Da war auch klar, dass wir Protagonisten aus der Blogosphäre in die Kampagne holen sollten.

Die Protagonisten Sascha Lobo, Robert Basic & Co kennen Sie als Web 2.0-Pionier nur allzu gut. Wie haben die Blogger auf den Vorschlag reagiert, an der Kampagne mitzuwirken?

Das Echo war sehr unterschiedlich. Wir haben uns schließlich auf diejenigen konzentriert, die mit uns zusammen eine tolle Kampagne entwickeln wollten.

Wie verlief die Zusammenarbeit mit Sascha Lobo konkret: Wie viel von Lobo steckt in der Kampagne?

Jede Menge Haare.

Wie reagieren Sie auf die Kritik, Social Media wäre mit dieser Kampagne im Mainstream angekommen?

Das sehe ich gelassen. Social Media ist eh ein Begriff, den wir in ein paar Jahren nicht mehr verwenden werden, da das Netz sozialer geworden ist und die Interaktionen zwischen Usern, das Content-Sharing etc. dann totale Normalität sind; ebenso wie das Auftreten von Unternehmen und Marken in dem, was wir jetzt Social Web nennen.

Begleitend zum neuen Markenauftritt sind konzertierte Aktionen auf den großen Social Networks Facebook, MySpace und Twitter geplant. Was erwartet den User?

Wir werden auf der Kampagen-Website www.es-ist-deine-zeit.de und auch auf Facebook, MySpace, StudiVZ, dem Vodafone-Blog sowie mittels Twitter dafür sorgen, dass der User im Mittelpunkt steht. Sei es durch Aktionen, sei es durch einen Dialog-orientierten Ansatz in Diskussionsforen, sei es durch einfaches Zuhören im Web. Und damit das Versprechen des neuen Vodafone Claim einlösen: "Es ist deine Zeit".

Nils Jacobsen