Partei oder Kaufhaus: Was Bild alles sein soll

Gerade hat der Spiegel versucht, die Bild-Zeitung in einer Titelgeschichte als populistische Partei darzustellen. Jetzt versucht eine neue Studie der gewerkschaftsnahen Otto Brenner Stiftung, die Bild als eine Art Einzelhandelsunternehmen mit angeschlossener Journalismus-Abteilung zu charakterisieren. Beide Erklärungsversuche der Boulevardzeitung laufen ins Leere und stricken auf ihre Art nur weiter am Mythos Bild-Zeitung.

Die Studie der Otto Brenner Stiftung trägt ein verunglücktes Wortspiel im Titel: “Drucksache Bild: Eine Marke und ihre Mägde”. Im Untertitel heißt es, es gehe um die “Bild-Darstellung der Griechenland- und Eurokrise 2010”. Die Haupt-Thesen der Studie, die vorab von der Süddeutschen Zeitung veröffentlicht wurden, sind so windschief wie die Überschrift. Nun wurde die Bild-Berichterstattung wegen ihres bisweilen galoppierenden Populismus schon vielfach kritisiert. Auch in der Spiegel-Titelstory “Die Brandstifter” waren die Bild-Zeilen zur Griechenland-Krise (“Von uns griecht ihr nix!”) ein wesentliches Element. Dass die Studien-Autoren Hans-Jürgen Arlt und Wolfgang Storz (ein ehemaliger Chefredakteur der Frankfurter Rundschau) nun den Bogen vom Bild-typischen Populismus hin zur Marketing- und Verkaufsmaschine Bild überspannen, wirkt seltsam. Denn dass Europas größte Zeitung auch ein hohes Potenzial im Produktvertrieb hat, ist kein Geheimnis. So bezeichnete Ex-Geschäftsführer Christian Nienhaus (heute WAZ), unter dessen Ägide der Handel mit den Volks-Produkten richtig in Schwung kam, die Bild einst stolz als "gigantische Marketingmaschine".

Kernthese der Autoren ist nun offenbar, dass Bild gar keine richtige Zeitung sei, sondern ein “Jahrhundertschwindel”. Mit den berüchtigten Volks-Produkten sei Bild zu einem der großen Einzelhändler Deutschlands geworden. Es gibt weiß Gott vieles, was man der Bild vorwerfen kann. Das Blatt ist populistisch, parteiisch, manchmal rücksichtslos und auch skrupellos. Einiges davon lässt sich vielleicht mit Zwängen auf dem Presse-Boulevard erklären, manches nicht. Aber die Bild-Kritik auf die Formel zu verkürzen, dass Bild kritikwürdig sei, weil die Zeitung wirtschaftlich erfolgreich ist, das greift nun wirklich zu kurz. Das wirkt ein bisschen wie Alt-Linke Pauschal-Haue, nach der nur das Nicht-Kommerzielle und Spaßbefreite auch das Wahre, Gute und Schöne ist.

Immerhin versuchen praktisch alle anderen Zeitungen auch, mit Produkten und Nebengeschäften Geld zu verdienen. Allen voran die super-seriöse und über jeden Zweifel erhabene Zeit, die der Bild in Emsigkeit und Geschäftigkeit beim Warenverkauf mittlerweile kaum nachsteht. Nur verkauft die Zeit halt keine Farbeimer oder Billig-PCs, sondern Lexika, Luxus-Reisen, Weinpakete und Füller. Na und? Wo liegt da der prinzipielle Unterschied?

Die gedruckten Medien haben es schwer genug. Wollen die Autoren der “Märkte und Mägde”-Studie den Zeitungen und Zeitschriften jetzt auch noch verbieten, ihre Medienmarken zu monetarisieren? Das ist, mit Verlaub, weltfremder Quatsch. Natürlich ist die Bild eine Zeitung und weder eine Partei noch ein Supermarkt. Sie ist auch kein Reisebüro und keine Religion. Wer sich mit der Bild auseinandersetzen will, sollte sie als Zeitung kritisieren und nicht dafür schelten, dass sie ja ach so erfolgreich sei. Damit heben die Kritiker die Bild-Zeitung auf einen Sockel, von dem sie nur schwer wieder runterzuholen ist.

Ohnehin ist rätselhaft, warum die Autoren der Studie ausgerechnet mit der Bild-Berichterstattung zur Griechenland-Krise ihre These von der Verkaufsmaschine belegen wollen. Da wurde in der Studie gezählt, wie viele Berichte Bild zur Euro-Krise gebracht hat, wie viele Sätze und Worte durchschnittlich in den Berichten zu lesen waren. Da wird konstatiert, dass Bild “dramatisierte, moralisierte, emotionalisierte, personalisierte”. Soweit, so alt. Das mündet in der These, die Griechenland-Kampagne der Bild sei ein “Instrument des Reputations- und Markenmanagements” gewesen. Aber was hat das mit dem Verkauf der Volks-Produkte zu tun? Und zeigt nicht gerade das auch, dass die Bild – bei allem, was gegen das Blatt ins Feld geführt werden kann – auch einen Standpunkt in der Debatte transportiert?

Die Wirklichkeit hat bereits die dünne Spiegel-Story zur Bild schnell entzaubert. Kurze Zeit nach Erscheinen trat der von Bild so heiß geliebte Verteidigungsminister Karl Theodor zu Guttenberg trotz aller, vom Spiegel der Bild zugeschriebenen Macht, doch zurück. Am Ende des Tages ist die Bild halt auch “nur” eine Zeitung. Wer sich mit der Bild auseinandersetzt und sie kritisieren will, sollte dies auf Basis der Zeitung tun. Und sie nicht zu etwas erklären oder verklären, was sie nicht ist.

Die Studie “Drucksache Bild - eine Marke und ihre Mägde” erscheint am 7. April unter www.bild-studie.de.

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