... und Tageszeitungen auch nicht 2034 sterben: Ein Journalistik-Professor aus Eichstätt sorgt derzeit mit zwei von ihm veröffentlichten Statistiken in Medien-interessierten Teilen des Internets für einigen Wirbel. Seine Aussagen: Die Bild ist nicht mehr "größte Tageszeitung Europas" und die letzte gedruckte Tageszeitung erscheine im Jahr 2034. Beide Thesen sind wissenschaftlich gesehen allerdings Unsinn und dienen offenbar nur der Vermarktung seines Lehrbuches, bzw. der Eigenvermarktung.

Zunächst zur Bild: Es ist nicht wegzudiskutieren, dass die Bild seit Jahren zu den größten Auflagenverlierern der Tageszeitungsbranche gehört. Im vierten Quartal 1998 verkaufte sich Springers Boulevardblatt noch mehr als 4,4 Mio. mal, 13 Jahre später nur noch 2,7 Mio. mal. Prof. Dr. Klaus Meier, der laut Profil auf seinem "Journalistik"-Blog seit 2011 als Professor an der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt lehrt, behauptet nun in einem am Donnerstag veröffentlichten Beitrag, die Bild sei damit nicht mehr Europas meistverkaufte Tageszeitung. Das sei bitter, denn "nicht nur in den Selbstdarstellungen der 'Bild' und des Axel-Springer-Verlags, auch in der ganzen Branche wird das immer wieder betont", so Meier.

Als Beweis seiner These nennt er die die 2.702.206 täglich verkauften Bild-Exemplare des vierten Quartals 2011, sowie die aktuelle Verkaufszahl der britischen Zeitung The Sun, die bei 2.751.219 liegt. Das Problem: Sie bezieht sich auf den Monat Januar 2012, denn in England werden die Auflagenzahlen der Tageszeitungen sogar monatlich ausgewiesen. Januar-Zahlen mit denen aus einem vierten Quartal zu vergleichen, ist aber schon deswegen unzulässig, da gerade Zeitungs-Auflagen über das Jahr gesehen immer wieder nach oben oder unten zeigen. Meier sagt zwar selbst, dass die Zahlen der Sun ja schwanken, doch auf die konkreten Zahlen der Monate Oktober bis Dezember 2011 geht er nicht ein. Und: Nur diese Zahlen ließen sich direkt mit denen der Bild vergleichen, wenn man methodische Unterschiede zwischen der deutschen IVW und der britischen ABC außen vor lassen würde.

Eine kleine Recherche ergibt: The Sun verkaufte sich im Oktober 2.715.473 mal, im November 2.624.167 mal und im Dezember 2.530.843 mal. Der (etwas vereinfacht errechnete) Durchschnittswert läge für das vierte Quartal also bei 2.623.494 Exemplaren und damit immerhin rund 80.000 unter der Bild. Natürlich kann sich das im ersten Quartal ändern. Und es kann durchaus sein, dass die Bild in Kürze nicht mehr Europas Nummer 1 ist, schließlich waren die Verluste der Sun in den vergangenen Jahren nicht ganz so hoch. Doch das ist zum jetzigen Zeitpunkt reine Spekulation. Die Aussage "Bild nicht mehr 'größte Tageszeitung Europas': Britische Sun hat jetzt mehr Auflage" ist jedenfalls definitiv faktisch falsch.

Der zweitneueste Eintrag in Meiers Blog heißt "Statistisch berechnet: Im Jahr 2034 erscheint die letzte gedruckte Tageszeitung" - eine weitere steile These. Meier hat dafür die verkauften Auflagen der deutschen Tageszeitungen genommen und die daraus entstehende Verlaufskurve einfach in die Zukunft fortgesetzt. "Fast alle Werte liegen tatsächlich sehr genau auf einer Kurve, die sich langsam, aber immer stärker senkt." Und weiter: "Die Statistik sagt uns voraus: 2022 werden noch ca. 11 Millionen Exemplare verkauft – und 2034 ist dann Schluss."

Zwar relativiert Meier seine These und schreibt weiter unten: "Mir geht es auch nicht darum, das Jahr des Untergangs exakt vorauszusagen." Warum macht er es dann aber? Und: Die Relativierung steht erst unterhalb der Kurvengrafik und wird von vielen für populistische Aussagen empfänglichen Leuten womöglich gar nicht mehr gelesen.

Es ist doch so wie mit allen Voraussagen, die weit in die Zukunft reichen, egal ob von selbst ernannten Trend- oder Zukunftsforschern, oder wie in diesem Fall von einem echten Professor: Niemand kann sagen, wann und ob überhaupt jemals die letzte Tageszeitung auf Papier erscheint. Noch vor 20 Jahren hätte niemand behauptet, dass Zeitungen so massiv Käufer verlieren würden, das Internet gab es in der Form damals noch nicht. Was wäre denn, wenn Papier - aus welchen Gründen auch immer - wieder in Mode kommt, was wenn Kriege, Terror, etc. das Internet lahm legen, Strom zu einem teuren Gut machen, Verlage Zeitungsinhalte so veredeln, dass sie wieder populärer werden oder neue Technologien dafür sorgen, dass Zeitungen viel aktueller gedruckt werden können. Oder was, wenn das Netz das Papier schon viel früher ablöst, Zeitungsverlage schon in zehn Jahren in die Pleite marschieren? Das sind alles nur reine Spekulationen, die aber genau so wissenschaftlich sind, wie die Aussage, es gäbe 2034 keine Tageszeitung mehr in Deutschland.

Zusammenfassend: Die beiden statistischen Aussagen von Professor Meier sind nicht durchdacht, falsch und reiner Populismus. Egal, ob Meier damit nur für sein Buch werben wollte - ein Professor sollte sich besser zweimal überlegen, ob er das mit solch wissenschaftlichem Unsinn macht.

Digitale Ausgaben von Zeitungen und Zeitschriften haben bei der IVW bisher eine Art Außenseiter-Dasein gefristet. Sie wurden zwar gezählt und ausgewiesen, allerdings nur als zusätzliche Verkäufe und nicht als Bestandteil der regulären verkauften Auflage. Das ändert sich nun: Ab dem 2. Quartal 2012 werden ePaper-Abos, -Einzelverkäufe und sonstige Verkäufe genau so gewertet wie die gedruckten Pendants - allerdings nur, wenn ihre Inhalte beim Erscheinen zu 100% identisch mit den Print-Exemplaren sind.

Eine Neuerung, die Sinn macht, denn in Zeiten von Smartphones und Tablet-PCs werden ePaper vermehrt genutzt. Die Sonderstellung in der IVW war daher nicht mehr zeitgemäß. Die neue Regelung, bei der nicht mehr zwischen Print- und ePaper-Exemplar eines Pressetitels unterschieden wird, könnte dem Medium ePaper sogar einen weiteren Aufschwung bringen. Denn: Bisher boten einige Verlage keine sonderlich attraktiven ePaper an, da die verkaufte Auflage eben nicht zum Gesamtverkauf gezählt wurde.

Auch wenn die ePaper demnächst also zum Gesamtverkauf gezählt werden, ihre Zahlen bleiben transparent. Künftig wird die Ausweisung auf ivw.de bei betroffenen Titeln um die Zeilen "davon ePaper" ergänzt. Aktualisierungen und Ergänzungen der Print-Inhalte sind dabei nur in engen Grenzen erlaubt: "Die Identität des Werbeträgers (Redaktion und Anzeigen) muss gewährt sein. Die Identität im Sinne dieser Richtlinie gilt als gegeben, wenn das ePaper als digitale Ausgabe eines bestehenden Printtitels mit diesem in Inhalt und Form übereinstimmt. Die redaktionellen und werblichen Inhalte der jeweiligen Printausgabe müssen zum Zeitpunkt des Erscheinens einer Ausgabe zu 100 Prozent in dem ePaper enthalten sein", heißt es in den neuen IVW-Richtlinien.

Und weiter: "Die Identität wird durch die folgenden Modifikationen nicht beeinträchtigt:
- Aktualisierungen der bereits vorhandenen redaktionellen Inhalte, soweit dadurch keine neuen Themen entstehen;
- Funktionalitäten zur Steigerung des Nutzerkomforts sowie Formatanpassungen, die sich aus den technischen Möglichkeiten ergeben bzw. durch das jeweilige Endgerät bedingt sind und den Print-Charakter nicht verändern.
Auf Basis der identischen Belegungseinheit sind Modifikationen der werblichen Inhalte nur begrenzt möglich."

Die Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung prangert Ungereimtheiten in der aktuellen ma 2012 Pressemedien I an. Das Blatt war mit 765.000 Lesern und einem Minus von 19% als einer der großen Verlierer aus der Reichweiten-Analyse hervor gegangen. Laut Verlag liegt der Grund in einer "fehlerhaften Titelkarte", die für die Umfrage verwendet wurde. In der Tat hatte die ma eine andere Titelkarte als sonst genutzt. Doch diese Tatsache wirft viel grundsätzlichere Fragen auf: Wie korrekt ist die ma überhaupt?

Die so genannten Titelkarten, auf denen die Titellogos der abgefragten Zeitschriften oder Zeitungen abgebildet sind, werden in den Leser-Befragungen zur ma seit jeher verwendet, damit sich potenzielle Leser besser an das Blatt erinnern können. Genau so lang wie es die ma gibt, gibt es auch Kritik an diesem Vorgehen. Es würden eher Images und die Bekanntheit abgefragt als tatsächliche Leserzahlen. Sieht man sich die Zahlen an, gibt es auch genügend Beispiele, die für diese Theorie sprechen. So hat die Bild am Sonntag derzeit laut ma 10,78 Mio. Leser pro Ausgabe, gekauft wird sie laut aktueller IVW aber nur von 1,387 Mio. Leuten - jede BamS müsste also durch die Hände von fast 8 Menschen gehen, sollten die ma-Zahlen tatsächlich realistisch sein. Kaum zu glauben.

Die kleine Affäre um die Zahlen der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitungen zeigt nun ebenfalls, wie zweifelhaft die Reichweitenzahlen womöglich sind. Wenn nur eine veränderte Titelkarte an einem angeblichen Leserschwund von 19% Schuld sein soll, wie realistisch sind diese Zahlen dann überhaupt? Denn es ist ja nicht so, dass die "fehlerhafte Titelkarte", wie sie der F.A.S.-Verlag bezeichnet, irgendeinen Quatsch enthalten hätte, mit dem die Sonntagszeitung nicht mehr identifizierbar gewesen wäre.

Im ma-Methoden-Steckbrief, der bereits im Vorfeld auf die F.A.S.-Änderungen hingewiesen hatte, heißt es: "Die Reichweite für die 'Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung' wurde mit einer gegenüber früheren Ausweisungen veränderten Titelkarte erhoben. Die Veränderung besteht in dem Zusatz 'gemeint ist die Sonntagsausgabe der Frankfurter Allgemeinen'. Die Titelkarte der FAS mit Aufdruck wurde in den beiden Berichtswellen der 2. Welle ma 2011 und 1. Welle ma 2012 in der ma-Befragung eingesetzt."

Sollten also fast 20% der F.A.S.-Leser durch diesen Zusatz so verwirrt gewesen sein, dass sie ihre Zeitung nicht erkannt haben? Und welchen Einfluss haben die Titelkarten dann auf die Leserzahlen anderer Magazine und Zeitungen? Laut F.A.Z. hat die ma die F.A.S.-Titelkarte inzwischen korrigiert, die Zahlen könnten bei der nächsten ma also wieder höher sein. Die Fragen an der Glaubwürdigkeit der Leserzahlen werden durch diese kleine Affäre aber sicher nicht weniger.

Der Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) macht ernst und schafft seine traditionsreiche Zentrale Anzeigenstatistik (ZAS) ab. Mit dem Datenmonat Januar ersetzt der Verband die bisher von den Mitgliedsverlagen selbst erhobenen Daten durch Zahlen von Nielsen Media Research. Künftig werden jeweils Mitte des Monats auf PZ-online die von Nielsen erhobenen Anzeigenumfänge sowie erstmals auch die Brutto-Werbeumsätze ausgewiesen.

Die ZAS wird damit zwar beerdigt, doch die Transparenz geht nicht - wie im Sommer an dieser Stelle noch befürchtet - verloren, da die Nielsen-Zahlen auf PZ-online veröffentlicht werden. Für den Verband und seine Mitglieder dürfte die Kooperation mit Nielsen zwar auf der einen Seite einige Kosten verursachen, auf der anderen Seite aber auch Kosten und Aufwand sparen. Die Verlage müssen schließlich nicht mehr die Anzeigenumfänge ihrer Blätter selbst erfassen und an den Verband melden. Durch die Konzentration des VDZ auf die Nielsen-Zahlen wertet der Verband diese Daten damit zur quasi offiziellen Anzeigenstatistik auf.

"Die ZAS hat ihre Funktion über lange Zeit gut erfüllt, aber den veränderten Anforderungen, insbesondere für eine Vereinheitlichung der Marktstatistiken, wird durch die Umstellung besser entsprochen", sagt Alexander von Reibnitz, Geschäftsführer Anzeigen und Digitale Medien im VDZ zu dem Nielsen-Deal. Und Nielsen-Deutschland-Chef Ludger Wibbelt ergänzt: "Wir freuen uns über das Vertrauen, dass uns der VDZ mit der erweiterten Kooperation entgegenbringt und sind überzeugt, die Erwartungen des Marktes mit den erweiterten Informationen voll zu erfüllen."

Die ersten Daten der neuen Kooperation werden etwa Mitte Februar auf PZ-online veröffentlicht, bei MEEDIA lesen Sie dann wie von der ZAS-Berichterstattung gewohnt ausführliche Analysen.

Mit einem Vorstoß innerhalb eines Handelsblatt-Interviews hat Axel-Springer-Boss Mathias Döpfner am Montag ein neues Fass im recht unüberschaubaren Feld der Reichweiten, Auflagen, Einschaltquoten und Klickzahlen aufgemacht. Döpfner fordert darin eine "multimediale Reichweite", die sich aus Zeitungsauflage und Reichweite einer Website zusammen setzen solle. Aber macht eine solche Maßeinheit überhaupt Sinn? Ein Kommentar von MEEDIA-Autor Jens Schröder.

Es interessiere "nicht mehr die einzelne Zeitungsauflage oder die Reichweite einer Web-Site. Uns interessiert die multimediale Reichweite einer Marke und ihrer Inhalte auf allen Plattformen. So muss man Journalismus heute betrachten", so Döpfner im Handelsblatt. Und weiter: "Wir sind im Gespräch mit der IVW, der Organisation für die Reichweitenmessung von Medien. Wir schlagen die Einführung einer multimedialen Reichweite vor."

Weitere Details zu seinen Plänen nennt Döpfner nicht, doch insbesondere der Name IVW verwirrt in diesem Zusammenhang. Denn wie auch immer man zu einer Gesamt-Reichweite für Medienmarken stehen mag, bei der IVW ist sie sicherlich Fehl am Platz. Denn: Wie sollen die dort gemessenen verkauften Auflagen für Zeitungen und Zeitschriften, sowie Visits und Page Impressions bei Websites zusammengeführt werden?

Ohne die Floskel von Äpfel und Birnen bemühen zu wollen, lassen sich die IVW-Messeinheiten einfach nicht miteinander vergleichen. Denn: Wo auf der einen Seite Käufer einer Zeitung bzw. Zeitschrift erhoben werden, ist es auf der anderen Seite die Gesamtzahl aller Besuche auf einer Website. Egal, wie oft ein Mensch die Website aufruft, er wird immer wieder gezählt. Bei den Print-Zahlen wäre das in etwa so, als wenn die IVW nicht messen würde, wie viele Zeitungen verkauft werden, sondern wie oft der Käufer das Blatt in die Hand nimmt, bzw. wie viele Artikel er darin liest.

Sinnvoller wäre eine solche Idee in den Gremien der AG.MA und der AGOF aufgehoben. Denn dort werden die Print- und Online-Reichweiten erhoben, also wie viele Leser bzw. Besucher die Medienprodukte tatsächlich haben. Die Leser pro Ausgabe und die Unique User wären dort sicher einfacher miteinander zu verbinden als eine verkaufte Auflage mit einem Visit. Doch auch bei der MA und der AGOF sollte eine solche "multimediale Reichweite" die bekannten Kenngrößen allenfalls ergänzen, aber keineswegs ersetzen. Denn: Perfekt miteinander vergleichen lassen sich auch Leser und Netz-Nutzer nie. Während auf der Print-Seite meist eine bewusste Entscheidung dazu geführt hat, ein Blatt zu lesen, der Kiosk-Kauf, das Abo, etc., können auf der Internet-Seite viele Zufälle dazu führen, dass man zum Unique User wird. Eine schnelle Suche bei Google, ein Klick auf irgendeinen Link, schon ist man ein Unique User einer bestimmten Website.

Dennoch: Völlig abwegig ist Döpfners Idee nicht. In Zeiten, in denen Medienmarken auf Papier, als Website, als Newsletter, als App auf diversen verschiedennen Geräten und womöglich sogar noch als Radio- oder Fernsehsendung existieren, wäre eine "multimediale Reichweite" durchaus interessant. Ob sie im Geschäft mit Werbung, in denen aufgrund der völlig verschiedenen Werbemittel ohnehin getrennt abgerechnet werden muss, aber wirklich irgendeinen Vorteil bringen würde, erscheint mit sehr zweifelhaft.