Endlich kommt Schwung in die Messung der Abrufzahlen von Mediatheken und Bewegtbild-Livestreams im Internet. Die Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung, die seit Jahrzehnten die Zuschauerzahlen des herkömmlichen Fernsehens messen lässt, will 2013 erstmals Online-Zahlen ausweisen. Bisher messen die Sender ihre Zahlen jeweils nur eigenständig, ein gemeinsamer Standard soll hier eine Vergleichbarkeit herstellen. Für 2015 ist zudem auch die Messung von mobilem Fernsehen geplant.

Wie Matthias Wagner, Sprecher der Technischen Komission der AGF gegenüber der Agentur dapd mitteilt, werde ab 2013 erfasst, wie viele Menschen online eine bestimmte Sendung sehen - und wie lange sie zuschauen. Dafür sei man derzeit in Gesprächen mit Dienstleistern, die die Messung umsetzen sollen, mit einer Entscheidung sei bis Sommer zu rechnen.

Die AGF erwägt zudem, für die Online-Messung unabhängig vom traditionellen TV-Quoten-Panel ein gesondertes, größeres Panel zu schaffen. Bei den Teilnehmern würde dann mit Hilfe von Messpixeln der Online-TV-Konsum gemessen. Später sollen die Zahlen dann auch nach Alter, Geschlecht, etc. ausgewiesen werden, "bis Ende 2014 sollte das System in voller Ausbaustufe stehen", so Wagner. Die mobile TV-Nutzung solle dann ab 2015 gemessen werden.

Als Tomorrow-Focus-Vorstand Christoph Schuh vor einigen Tagen erklärte, Focus Online befinde sich auf den Spuren von Spiegel Online, habe bei der AGOF-Reichweite nur noch einen Rückstand von 1,4 Mio. Unique User, da verschwieg er ein entscheidendes Detail: Ohne seine Kooperationspartner wie Jameda.de, Finanzen100.de, Nachrichten.de, Amica.de, usw. wäre Focus Online längst nicht so stark bei IVW und AGOF. MEEDIA dokumentiert die wichtigsten Fremd-Websites, mit denen die großen News-Angebote ihren Traffic pushen.

Um eins vorweg zu sagen: Das, was im folgenden Artikel beschrieben wird, ist keineswegs illegal. Die Statuten der IVW und der AGOF lassen das Mitzählen von fremden Websites durchaus zu, sofern sich zumindest ein kleines Logo des eigentlichen Angebots auf den Seiten findet. Aus diesem Grund prangt auf dem Arztempfehlungsportal Jameda oben rechts der Mini-Hinweis "Partner von Focus Online", auf den Seiten der Wissens-Community wer-weiss-was steht "N24.de - Das Nachrichten- und Wissensportal" und auf Rollingstone.de lässt sich der Hinweis lesen: "Part of WELT.de/musik".

Dennoch: Legalität hin oder her, die Methoden, völlig inhaltsfremde Websites zu einem namensgebenden Angebot hinzuzuzählen, verwässern die eigentlich starken Währungen der IVW und AGOF immer mehr und machen die Zahlen auf Dauer irrelevant. Zu den Angeboten, die diese Methodik intensiv nutzen, gehören derzeit N24, Focus Online, Süddeutsche.de, Zeit Online, DerWesten und Welt Online, also viele große Anbieter.

Focus Online zählt derzeit etwa neben der eigentlichen News-Site Focus.de auch Jameda.de, Max.de, Amica.de, Finanzen100.de und Nachrichten.de hinzu. Ein Blick auf die AGOF-Belegungseinheiten zeigt das Ausmaß: Insgesamt kommt Focus Online hier auf 8,78 Mio. Unique User. Die Zahlen der Focus-fremden Teile kommen auf stattliche Anteile: Jameda erreicht laut AGOF 1,53 Mio. Unique User, Finanzen100 0,41 Mio., Amica.de 0,25 Mio. und Max.de 0,10 Mio. Natürlich lassen sich diese Zahlen wegen Doppelnutzern nicht einfach von den 8,78 Mio. abziehen, um auf die Unique User des Focus-Kernangebots zu kommen, doch der Abstand auf Spiegel Online dürfte in Wirklichkeit deutlich höher sein als die offiziellen 1,38 Mio.

Noch bizarrer wird es im Fall N24: Hier liegen zwar keine detaillierten AGOF-Daten für den Bestandteil wer-weiss-was vor, doch ein Blick auf die Zahlen aus Googles Research-Tool Ad Planner zeigt, dass die Bezeichnung N24.de für das Angebot etwas irreführend ist. Die Domain n24.de erreichte demnach im Februar 0,74 Mio. Unique Visitors, wer-weiss-was.de kam aber auf 2,60 Mio., also auf ein Vielfaches des namensgebenden Angebots. Seit Kurzem gehört auch Süddeutsche.de zu den Profiteuren der beschriebenen Regelung: Die Website der Abendzeitung München wird zu Süddeutsche.de gezählt, immerhin laut AGOF eine Unique-User-Menge von 0,56 Mio., die im Kampf gegen die direkten Konkurrenten Welt, stern, etc. durchaus hilfreich sein können.

Welt Online hat zwar ebenfalls eine Menge von Fremd-Websites im Angebot, sie erreichen aber allesamt keine gigantischen Nutzermengen. So kommt Metalhammer.de derzeit auf 0,13 Mio. Unique User, Rollingstone.de auf 0,12 und Musikexpress.de auf 0,07 Mio. Ebenfalls mit dem Welt-IVW-Pixel versehen sind u.a. eine Reihe von Golf-Websites, zu denen keine AGOF-Zahlen vorliegen, die aber ebenfalls nur auf relativ überschaubaren Traffic kommen dürften. Nahezu gar nicht nutzen die beiden Großen Bild.de und Spiegel Online das IVW-Reglement aus. So zählt Bild.de zwar auch die Domain Bildspielt.de zu seinem Angebot hinzu, doch da ist immerhin der Markenname enthalten und die AGOF weist auch nur 0,00 Mio. Unique User aus. Einziger relevanter Locallist-Eintrag von Spiegel Online ist spiegel.tv, das Online-TV-Angebot des Verlags, das zwar auf 0,77 Mio. Unique User kommt, aber ja aus dem eigenen Hause stammt.

Ähnlich ist die Situation bei n-tv.de, das das eigenproduzierte Telebörse.de mitzählt, oder bei RP Online, wo u.a. die Website der RP-Tochter Neuss-Grevenbroicher Zeitung und das RP-Eventportal Tonight.de hinzu gerechnet werden. Nicht viel mit der Redaktion zu tun hat hingegen der Traffic-Bringer Netzpolitik.org. Das Blog, das zu den populärsten des Landes gehört, ist mit dem IVW-Pixel von Zeit Online versehen und beschert dem Angebot immerhin 100.000 Unique User pro Monat. Keine AGOF-Zahlen liegen zum Reviersport vor, dem Sportmagazin aus dem Ruhrpott. Der Traffic der Website - laut Ad Planner immerhin 120.000 Unique Visitors, pusht das WAZ-Angebot DerWesten.

Dass es auch anders geht, zeigen übrigens auch ein paar große Nachrichten-Websites: So verfügen FAZ.net, stern.de, Express Online, Handelsblatt.com und die FTD über gar keine oder zumindest über keine Traffic-relevanten Local-Listen-Einträge. Sogar noch Traffic ab gibt Spiegel Online: Das SpOn-Karriere-Ressort wird nicht etwa zum Spiegel gezählt, sondern zur Schwester manager magazin. So wuchs die Website in den vergangenen Monaten extrem an, ohne dass die Leser manager-magazin.de überhaupt besucht haben müssen.

All diese Verwässerungs-Methoden schaden letztlich der IVW und der AGOF. Das Problem: Über eine Änderung entscheiden die Protagonisten selbst, die Verlage und Internet-Unternehmen. Zwar ist angekündigt, ein bisschen mehr Transparenz in die Zahlen zu bringen, indem man die PIs der größten Bestandteile gesondert ausweist, doch die PIs interessieren ja gerade in Vergleichen zwischen Nachrichten-Websites, etc., nur wenig. Besser wäre eine komplette Offenlegung, welche Angebots-Bestandteile für wie viele Visits und Unique User verantwortlich sind. Oder gleich ein Verbot der Traffic-Tricksereien. Doch man muss kein Hellseher sein, um die Prognose zu stellen, dass es dazu nicht kommen wird.

In der nahen Zukunft wird Focus Online übrigens noch näher an Spiegel Online heran kommen. Und wieder hat das wenig mit der News-Website zu tun, die unter Focus.de abrufbar ist. Stattdessen mit einer neuen Kooperation: Auch der Traffic von wissen.de zählt künftig zum Angebot Focus Online, das IVW-Pixel ist schon geändert. MEEDIA wird im Übrigen ab sofort bei sämtlichen IVW- und AGOF-Analysen zum Nachrichtenmarkt die relevanten Fremd-Bestandteile offenlegen, die dem namensgebenden Angebot Traffic bescheren.

[Nachtrag: Focus Online hat das Portal Jameda.de nach eigenen Angaben vor einigen Tagen aus der Zählung für Focus Online heraus genommen. Der IVW-Pixel im Sourcecode bestätigt das, Jameda wird demnächst offenbar stattdessen eigenständig ausgewiesen. Ein lobenswerter Schritt.]

... und Tageszeitungen auch nicht 2034 sterben: Ein Journalistik-Professor aus Eichstätt sorgt derzeit mit zwei von ihm veröffentlichten Statistiken in Medien-interessierten Teilen des Internets für einigen Wirbel. Seine Aussagen: Die Bild ist nicht mehr "größte Tageszeitung Europas" und die letzte gedruckte Tageszeitung erscheine im Jahr 2034. Beide Thesen sind wissenschaftlich gesehen allerdings Unsinn und dienen offenbar nur der Vermarktung seines Lehrbuches, bzw. der Eigenvermarktung.

Zunächst zur Bild: Es ist nicht wegzudiskutieren, dass die Bild seit Jahren zu den größten Auflagenverlierern der Tageszeitungsbranche gehört. Im vierten Quartal 1998 verkaufte sich Springers Boulevardblatt noch mehr als 4,4 Mio. mal, 13 Jahre später nur noch 2,7 Mio. mal. Prof. Dr. Klaus Meier, der laut Profil auf seinem "Journalistik"-Blog seit 2011 als Professor an der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt lehrt, behauptet nun in einem am Donnerstag veröffentlichten Beitrag, die Bild sei damit nicht mehr Europas meistverkaufte Tageszeitung. Das sei bitter, denn "nicht nur in den Selbstdarstellungen der 'Bild' und des Axel-Springer-Verlags, auch in der ganzen Branche wird das immer wieder betont", so Meier.

Als Beweis seiner These nennt er die die 2.702.206 täglich verkauften Bild-Exemplare des vierten Quartals 2011, sowie die aktuelle Verkaufszahl der britischen Zeitung The Sun, die bei 2.751.219 liegt. Das Problem: Sie bezieht sich auf den Monat Januar 2012, denn in England werden die Auflagenzahlen der Tageszeitungen sogar monatlich ausgewiesen. Januar-Zahlen mit denen aus einem vierten Quartal zu vergleichen, ist aber schon deswegen unzulässig, da gerade Zeitungs-Auflagen über das Jahr gesehen immer wieder nach oben oder unten zeigen. Meier sagt zwar selbst, dass die Zahlen der Sun ja schwanken, doch auf die konkreten Zahlen der Monate Oktober bis Dezember 2011 geht er nicht ein. Und: Nur diese Zahlen ließen sich direkt mit denen der Bild vergleichen, wenn man methodische Unterschiede zwischen der deutschen IVW und der britischen ABC außen vor lassen würde.

Eine kleine Recherche ergibt: The Sun verkaufte sich im Oktober 2.715.473 mal, im November 2.624.167 mal und im Dezember 2.530.843 mal. Der (etwas vereinfacht errechnete) Durchschnittswert läge für das vierte Quartal also bei 2.623.494 Exemplaren und damit immerhin rund 80.000 unter der Bild. Natürlich kann sich das im ersten Quartal ändern. Und es kann durchaus sein, dass die Bild in Kürze nicht mehr Europas Nummer 1 ist, schließlich waren die Verluste der Sun in den vergangenen Jahren nicht ganz so hoch. Doch das ist zum jetzigen Zeitpunkt reine Spekulation. Die Aussage "Bild nicht mehr 'größte Tageszeitung Europas': Britische Sun hat jetzt mehr Auflage" ist jedenfalls definitiv faktisch falsch.

Der zweitneueste Eintrag in Meiers Blog heißt "Statistisch berechnet: Im Jahr 2034 erscheint die letzte gedruckte Tageszeitung" - eine weitere steile These. Meier hat dafür die verkauften Auflagen der deutschen Tageszeitungen genommen und die daraus entstehende Verlaufskurve einfach in die Zukunft fortgesetzt. "Fast alle Werte liegen tatsächlich sehr genau auf einer Kurve, die sich langsam, aber immer stärker senkt." Und weiter: "Die Statistik sagt uns voraus: 2022 werden noch ca. 11 Millionen Exemplare verkauft – und 2034 ist dann Schluss."

Zwar relativiert Meier seine These und schreibt weiter unten: "Mir geht es auch nicht darum, das Jahr des Untergangs exakt vorauszusagen." Warum macht er es dann aber? Und: Die Relativierung steht erst unterhalb der Kurvengrafik und wird von vielen für populistische Aussagen empfänglichen Leuten womöglich gar nicht mehr gelesen.

Es ist doch so wie mit allen Voraussagen, die weit in die Zukunft reichen, egal ob von selbst ernannten Trend- oder Zukunftsforschern, oder wie in diesem Fall von einem echten Professor: Niemand kann sagen, wann und ob überhaupt jemals die letzte Tageszeitung auf Papier erscheint. Noch vor 20 Jahren hätte niemand behauptet, dass Zeitungen so massiv Käufer verlieren würden, das Internet gab es in der Form damals noch nicht. Was wäre denn, wenn Papier - aus welchen Gründen auch immer - wieder in Mode kommt, was wenn Kriege, Terror, etc. das Internet lahm legen, Strom zu einem teuren Gut machen, Verlage Zeitungsinhalte so veredeln, dass sie wieder populärer werden oder neue Technologien dafür sorgen, dass Zeitungen viel aktueller gedruckt werden können. Oder was, wenn das Netz das Papier schon viel früher ablöst, Zeitungsverlage schon in zehn Jahren in die Pleite marschieren? Das sind alles nur reine Spekulationen, die aber genau so wissenschaftlich sind, wie die Aussage, es gäbe 2034 keine Tageszeitung mehr in Deutschland.

Zusammenfassend: Die beiden statistischen Aussagen von Professor Meier sind nicht durchdacht, falsch und reiner Populismus. Egal, ob Meier damit nur für sein Buch werben wollte - ein Professor sollte sich besser zweimal überlegen, ob er das mit solch wissenschaftlichem Unsinn macht.

Digitale Ausgaben von Zeitungen und Zeitschriften haben bei der IVW bisher eine Art Außenseiter-Dasein gefristet. Sie wurden zwar gezählt und ausgewiesen, allerdings nur als zusätzliche Verkäufe und nicht als Bestandteil der regulären verkauften Auflage. Das ändert sich nun: Ab dem 2. Quartal 2012 werden ePaper-Abos, -Einzelverkäufe und sonstige Verkäufe genau so gewertet wie die gedruckten Pendants - allerdings nur, wenn ihre Inhalte beim Erscheinen zu 100% identisch mit den Print-Exemplaren sind.

Eine Neuerung, die Sinn macht, denn in Zeiten von Smartphones und Tablet-PCs werden ePaper vermehrt genutzt. Die Sonderstellung in der IVW war daher nicht mehr zeitgemäß. Die neue Regelung, bei der nicht mehr zwischen Print- und ePaper-Exemplar eines Pressetitels unterschieden wird, könnte dem Medium ePaper sogar einen weiteren Aufschwung bringen. Denn: Bisher boten einige Verlage keine sonderlich attraktiven ePaper an, da die verkaufte Auflage eben nicht zum Gesamtverkauf gezählt wurde.

Auch wenn die ePaper demnächst also zum Gesamtverkauf gezählt werden, ihre Zahlen bleiben transparent. Künftig wird die Ausweisung auf ivw.de bei betroffenen Titeln um die Zeilen "davon ePaper" ergänzt. Aktualisierungen und Ergänzungen der Print-Inhalte sind dabei nur in engen Grenzen erlaubt: "Die Identität des Werbeträgers (Redaktion und Anzeigen) muss gewährt sein. Die Identität im Sinne dieser Richtlinie gilt als gegeben, wenn das ePaper als digitale Ausgabe eines bestehenden Printtitels mit diesem in Inhalt und Form übereinstimmt. Die redaktionellen und werblichen Inhalte der jeweiligen Printausgabe müssen zum Zeitpunkt des Erscheinens einer Ausgabe zu 100 Prozent in dem ePaper enthalten sein", heißt es in den neuen IVW-Richtlinien.

Und weiter: "Die Identität wird durch die folgenden Modifikationen nicht beeinträchtigt:
- Aktualisierungen der bereits vorhandenen redaktionellen Inhalte, soweit dadurch keine neuen Themen entstehen;
- Funktionalitäten zur Steigerung des Nutzerkomforts sowie Formatanpassungen, die sich aus den technischen Möglichkeiten ergeben bzw. durch das jeweilige Endgerät bedingt sind und den Print-Charakter nicht verändern.
Auf Basis der identischen Belegungseinheit sind Modifikationen der werblichen Inhalte nur begrenzt möglich."

Die Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung prangert Ungereimtheiten in der aktuellen ma 2012 Pressemedien I an. Das Blatt war mit 765.000 Lesern und einem Minus von 19% als einer der großen Verlierer aus der Reichweiten-Analyse hervor gegangen. Laut Verlag liegt der Grund in einer "fehlerhaften Titelkarte", die für die Umfrage verwendet wurde. In der Tat hatte die ma eine andere Titelkarte als sonst genutzt. Doch diese Tatsache wirft viel grundsätzlichere Fragen auf: Wie korrekt ist die ma überhaupt?

Die so genannten Titelkarten, auf denen die Titellogos der abgefragten Zeitschriften oder Zeitungen abgebildet sind, werden in den Leser-Befragungen zur ma seit jeher verwendet, damit sich potenzielle Leser besser an das Blatt erinnern können. Genau so lang wie es die ma gibt, gibt es auch Kritik an diesem Vorgehen. Es würden eher Images und die Bekanntheit abgefragt als tatsächliche Leserzahlen. Sieht man sich die Zahlen an, gibt es auch genügend Beispiele, die für diese Theorie sprechen. So hat die Bild am Sonntag derzeit laut ma 10,78 Mio. Leser pro Ausgabe, gekauft wird sie laut aktueller IVW aber nur von 1,387 Mio. Leuten - jede BamS müsste also durch die Hände von fast 8 Menschen gehen, sollten die ma-Zahlen tatsächlich realistisch sein. Kaum zu glauben.

Die kleine Affäre um die Zahlen der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitungen zeigt nun ebenfalls, wie zweifelhaft die Reichweitenzahlen womöglich sind. Wenn nur eine veränderte Titelkarte an einem angeblichen Leserschwund von 19% Schuld sein soll, wie realistisch sind diese Zahlen dann überhaupt? Denn es ist ja nicht so, dass die "fehlerhafte Titelkarte", wie sie der F.A.S.-Verlag bezeichnet, irgendeinen Quatsch enthalten hätte, mit dem die Sonntagszeitung nicht mehr identifizierbar gewesen wäre.

Im ma-Methoden-Steckbrief, der bereits im Vorfeld auf die F.A.S.-Änderungen hingewiesen hatte, heißt es: "Die Reichweite für die 'Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung' wurde mit einer gegenüber früheren Ausweisungen veränderten Titelkarte erhoben. Die Veränderung besteht in dem Zusatz 'gemeint ist die Sonntagsausgabe der Frankfurter Allgemeinen'. Die Titelkarte der FAS mit Aufdruck wurde in den beiden Berichtswellen der 2. Welle ma 2011 und 1. Welle ma 2012 in der ma-Befragung eingesetzt."

Sollten also fast 20% der F.A.S.-Leser durch diesen Zusatz so verwirrt gewesen sein, dass sie ihre Zeitung nicht erkannt haben? Und welchen Einfluss haben die Titelkarten dann auf die Leserzahlen anderer Magazine und Zeitungen? Laut F.A.Z. hat die ma die F.A.S.-Titelkarte inzwischen korrigiert, die Zahlen könnten bei der nächsten ma also wieder höher sein. Die Fragen an der Glaubwürdigkeit der Leserzahlen werden durch diese kleine Affäre aber sicher nicht weniger.

Die IVW hat seinen Mitgliedern auf der dmexco in Köln spannende Neuigkeiten zur Messung der Online-Zahlen erläutert. So werden ab Anfang 2012 die Daten von Anbietern, die mehrere Websites unter dem Dach eines Angebots ausweisen, transparenter. Im Laufe des Jahres soll zudem die Messung von technischen Formaten wie Video- und Audiostreams starten. Auch die Nutzung mobiler Websites soll dann von der IVW gemessen und ausgewiesen werden.

Die erste Neuheit, die den Nutzern der IVW-Zahlen auffallen wird, ist das Plus an Transparenz, das den Daten zu Beginn des Jahres 2012 hinzugefügt wird. Das Problem ist lang bekannt und wird immer wieder hitzig diskutiert: Zahlreiche Firmen weisen viele unterschiedliche Websites unter dem Dach eines Angebots aus. So stammen die meisten Klicks des IVW-Angebots "N24 Online" längst von der Wissens-Community wer-weiss-was.de und zu einem Angebot wie "Focus Online" werden neben Focus.de auch die Klickzahlen von Websites wie Scienceblogs.de, Jameda.de, Max.de, Amica.de, Finanzen100.de und Nachrichten.de gezählt. Diese beiden Beispiele - zwei von unzähligen - zeigen ein großes Problem der IVW-Zahlen auf: Zahlen lassen sich immer schwerer miteinander vergleichen.

Anfang 2012 wird insofern mehr Transparenz in die Daten kommen, als dass von da an zumindest die Page Impressions der wichtigsten Teile des jeweiligen Dach-Angebots ausgewiesen werden. Neben den Angeboten, die sich aus verschiedenen Websites zusammensetzen, wird auf der Übersichtsseite der IVW-Website ein Button zu finden sein, mit dem die Bestandteile des Dach-Angebots sichtbar werden. Genau dort werden dann die Prozentzahlen der Domains angezeigt, die sie zur Gesamt-PI-Summe beitragen.

Beispiel: Eine Nachrichten-Website weist auch ein Musikmagazin, eine Wissenscommunity und ein Reiseportal mit aus. Nach dem Klick auf den Button wird der Nutzer in Zukunft genau sehen können, welchen Anteil die vier Websites an den Gesamt-PIs haben, also z.B. die Nachrichten-Website 30%, die Wissens-Community 35%, das Reiseportal 20%. Allerdings müssen nur so viele einzelne Websites ausgewiesen werden, bis eine PI-Summe von 80% erreicht ist. Das heißt: Die Zahlen kleiner Websites bleiben ein Geheimnis.

Spannend wird es dann im Laufe des Jahres 2012. Unter dem Arbeitstitel "Kategoriensystem 2.0" wird in den IVW-Zahlen dann erstmals nicht nur nach Themengebiet der Inhalte unterschieden, sondern auch nach technischem Format. Mit anderen Worten: Die IVW will ab dann auch messen und veröffentlichen, wie viele Video- oder Audiostreams bei den Angeboten abgerufen werden. Auch die Nutzung mobiler Websites soll dann ausgewiesen werden. Für die Daten bedeuten diese neuen Möglichkeiten einen deutlichen Sprung nach vorn. Für die Anbieter bedeuten sie gleichzeitig eine potenziell bessere Vermarktbarkeit von Audio- und Videoinhalten und den mobilen Angeboten.