Vermutlich kann Bernd Buchholz den alten Spruch eines Verlagsmanagers über ihn nicht mehr hören: "Ein Cowboy, der zu breitbeinig durch den Saloon geht und zu schnell aus der Hüfte schießt." Aber er wird einräumen, dass es nicht ganz unzutreffend war, ihn als Lautsprecher und Krawallo der Medienelite zu bezeichnen. Doch bei der Vorstellung der Gruner + Jahr-Jahresbilanz war der 48-Jährige nichts von beidem. Seine Rede war beachtlich, weil sie eine verlegerische Grundhaltung vermittelte. Das war nicht immer so.

Noch Mitte vergangenen Jahres hatte der Vorstandschef seine Mitarbeiter bei einer Betriebsversammlung mit Aussprüchen über das rezessive Printgeschäft und langen Exkursen über die Marktchancen im bei Gruner + Jahr bis dato unbekannten Feld des Professional Publishing massiv verunsichert zurückgelassen. Die Investitionen im Neuland schienen dem Vorstand für viele, die sich um den Verlag sorgten, wichtiger zu sein als das Naheliegende: die angestammten Geschäftsfelder zu pflegen und zu entwickeln. Die Auswirkung auf die Stimmung am Baumwall war entsprechend.

Bei seinem 90-minütigen Auftritt am Donnerstag machte Buchholz diesen Fehler nicht. Sein Vortrag war so, wie man sich ihn von einem Chef eines Medienhauses in der Krise wünscht. Alles hatte darin seinen Platz, und das Kerngeschäft sowie ein klares Bekenntnis zum Qualitätsjournalismus stand dabei an erster Stelle. So deutlich hatte sich Bernd Buchholz in den vergangenen eineinhalb Jahren selten positioniert, und dies ist ein vor allem ins eigene Haus positives Signal. Hinzu kamen klare Ansagen zu den derzeit brennenden Branchenthemen: Leistungsschutz, Grosso-Konflikt sowie der Bedrohung durch die elektronische Presse der Öffentlich-Rechtlichen.

Der Vorstandschef, so der Eindruck seines Auftritts im Foyer am Baumwall, scheint im neuen Job an der Verlagsspitze endgültig angekommen. Die Zahlen, die er präsentierte, passen dazu. Natürlich ist die 2009er-Bilanz verhagelt. Aber wenn man sich die rekordverdächtige Summe an Abschreibungen und Sondereffekten wegdenkt und auf ein konjunkturell womöglich freundlicheres 2010 hofft, dann sieht die Perspektive für Gruner + Jahr auf dem Papier gar nicht so übel aus. Das Schlimmste liegt hinter uns, war die Botschaft von Bernd Buchholz an diesem Tag, und man ist geneigt, dies nicht als Marketing-Floskel abzutun.

Dennoch ließ der Vortrag viele Fragen offen, die es zu lösen gilt. Ungewiss ist vor allem die Situation der Wirtschaftsmedien. Zwar bekannte sich Buchholz klar zum Erhalt der Titel, aber er zeichnete keine Strategie auf, wie die bereits kostenoptimierten Blätter aus den roten Zahlen geholt werden können. Das Anspringen der Konjunktur ist hier die einzige Hoffnung, aber das war schon vor zehn Jahren so. Für 2011, vielleicht 2012 prognostiziert Buchholz schwarze Zahlen, aber nichts Genaues weiß man nicht.

Vage ist auch der Ausblick beim Professional Publishing, das Buchholz als neuen Unternehmensbereich und Wachstumsmotor etablieren will. Mehr als 300 Firmen haben die Akquise-Scouts des Vorstands angeblich 2009 gecastet und durchleuchtet. Man wisse jetzt, was man wolle und befinde sich in fortgeschrittenen Planungen und Gesprächen, was immer das heißen mag. Im vergangenen Herbst hieß es im Unternehmen noch, dass der Zukauf innerhalb des ersten Quartals 2010 erfolgen werde. Davon ist nun nicht mehr die Rede. Wahrscheinlich in diesem Jahr, sagt Buchholz, aber nageln Sie mich nicht darauf fest.

Ungeklärt ist auch, ob und inwieweit Strukturveränderungen oder Kostenrunden bei den Magazin-Flaggschiffen Stern und Brigitte anstehen. Hier befindet sich der Vorstand seit Mitte vergangenen Jahres im Austausch mit den Chefredaktionen. Es ist aber offen, ob es in diesem Jahr zu größeren Umbaumaßnahmen kommen wird. Auch dazu hätte man sich ein klares Statement (oder Dementi) gewünscht; Buchholz sparte diesen Punkt aus.

Auch die wohl etwas schönfärberische Bewertung der "Print-Innovationen" des vergangenen Jahres passte nicht recht zum insgesamt authentischen Eindruck, den Buchholz in seiner Gegenwartsbetrachtung und mit Blick auf die Zukunftsgestaltung vermittelte. Der große Wurf war bei den fünf Neuerscheinungen nicht dabei, sieht man von Nido ab. Oberstes Ziel wird es wohl sein, die Titel am Markt zu halten, Cash Cows sehen anders aus. Auch in diesem Zusammenhang hätte man vom G+J-Chef, der ja in Personalunion auch Zeitschriftenvorstand ist, gern mehr erfahren, zum Beispiel, ob es 2010 weitere Print-Launches geben wird.

Auf all diese Fragen wird Gruner + Jahr mit der Zeit Antworten finden und geben müssen. Die Vorstände Bernd Buchholz, Torsten-Jörn Klein (Ausland) und Achim Twardy (Finanzen) hatten am Donnerstag nicht für alles eine Lösung parat, aber das Trio schaffte es, die Zukunft ins Zentrum zu rücken und damit die Diskussion über die roten Zahlen zu überdecken. Das erfordert politisches Geschick, und dies ist Bernd Buchholz nicht abzusprechen. Seine verlegerische Vision hat er entwickelt. Nun wird er sich daran messen lassen, ob diese auch zur Realität wird.

Über lange Zeit hat es Gerüchte über eine engere Zusammenarbeit zwischen Springer und dem Schweizer Medienkonzern Ringier gegeben. Sogar von einer Übernahme des in Zürich beheimateten Medienhauses war die Rede. Nun ist der Deal da, allerdings in Ost-Europa. Für beide beteiligten Verlage hat die Fusion der verlegerischen Aktivitäten zwischen Ostsee und Balkan unübersehbare Vorteile. Ringier kann seine krisengebeutelte Kriegskasse auffüllen, Springer dagegen alle künftigen Gewinne komplett bilanzieren.

So läuft's Business: Zwar ist das noch zu gründende neue Ost-Unternehmen formal ein 50:50-Joint Venture. Doch Umsatz und Gewinne werden künftig bei Axel Springer konsolidiert. Im Gegenzug erhält Ringier eine Einmalzahlung von 125 Millionen Euro. Damit steigert der Berliner Medienkonzern nebenbei den Anteil des Auslandsgeschäfts am Gesamtumsatz von derzeit 21 auf rund 27 Prozent und sichert sich die Marktführerschaft bei Boulevardzeitungen in fünf nationalen Märkten. Ein Deal unter gleichen Partnern, von denen einer deutlich gleicher ist und seine Bilanz kräftig auffrischen kann: eins und eins macht eins, was den Cashflow anbetrifft.

Die Zeit war reif für einen derartigen Befreiungsschlag im Osteuropa-Geschäft. Nach dem immensen Wachstum der frühen Investitionsjahre, die den westlichen Medienhäusern Rekordrenditen in Serie bescherten, sind die Märkte satter und nicht zuletzt durch die Konjunkturkrise schwieriger geworden. Gute Gründe, Synergien zu suchen und gemeinsam von den Erfahrungen der einzelnen Verlage zu profitieren. Gleichzeitig können die Verwaltungsstrukturen durch länderübergreifende Einheiten verschlankt, die nationalen Märkte besser kontrolliert werden.

Eine nur zehn Köpfe starke Holding wird alle Aktivitäten von Zürich aus steuern. Der bisherige CEO Central Europe bei Ringier, Florian Fels, leitet dabei das operative Geschäft. Den Vorsitz des Verwaltungsrats jedoch hat Springer mit Ralph Büchi inne. Der President Axel Springer International fungiert quasi als Aufsichtsrat.

So attraktiv die Millionenofferte aus Deutschland für Verleger Michael Ringier auch war, so wird er den Deal dennoch insgeheim auch bedauern. Die Ost-Unternehmungen waren lange ein Profitcenter und trugen maßgeblich zum Konzerngewinn bei. In der Schweiz hat Ringier zwar wichtige Magazintitel und mit dem Blick auch das traditionsreichste Boulevardblatt im Angebot, doch alle Objekte stehen unter Druck. Der Blick wurde in den letzten Jahren von der jungen Gratiszeitung 20 Minuten förmlich überrannt, der Sonntags-Blick schwächelt ebenso wie die Zeitschriften. Gut möglich, dass Ringier jetzt weiter ostwärts zieht: Auf dem asiatischen Markt ist man inzwischen ebenfalls präsent.

Kluges Management mit Gespür für die jeweiligen nationalen und regionalen Bedürfnisse und Gegebenheiten vorausgesetzt kann Springer die Fünf-Staaten-Achse zum langfristigen Cash-Bringer entwickeln. Und die neuen Märkte haben noch einen Vorteil, denn Springer und der Schweizer Partner können diese auch als Spielwiese für digitale Experimente vor allem für Paid Content-Modelle nutzen, die wiederum im Idealfall zur Blaupause für die deutschen Titel würden.

Zwei Meldungen, zwei Welten: Während der Bertelsmann-Konzern auf seiner Bilanzpressekonferenz am Dienstag zwar nicht die Krise, wohl aber das energische Gegensteuern für mehr oder weniger beendet erklärte, folgte nur zwei Stunden später dies: Der Hamburger Jahreszeiten-Verlag wird alle seine Redaktionen systematisch ausdünnen und nur noch Rumpfteams mit der Blattmache beauftragen. 70 Vollzeitstellen fallen der Radikalkur zum Opfer. Die Maßnahme hat Symbolcharakter und könnte Nachahmer auf den Plan rufen.

Wo steht das Medien-Business 2010? Der scheinbare Widerspruch, der zwischen beiden Veröffentlichungen besteht, zeigt in Wahrheit nur die schwierige Lage von verschiedenen Seiten. Denn während zum einen vor allem die technologische Entwicklung Grund zum Optimismus gibt, wird es für die immer enger, die ohnehin am härtesten von den Werbeeinbrüchen erwischt worden waren: den Magazinjournalismus, die Titel mit einstmals hohem Anzeigenumsatz, vor allem die mit eher spitzen Zielgruppen. Der Jahreszeiten Verlag hat eine ganze Reihe solcher Objekte im Portfolio.

Dass es gerade dieses Haus und seinen als umsichtig und bedächtig geltenden Verleger Thomas Ganske nun trifft, einen brutalen Personalabbau durchziehen zu müssen, bedeutet offensichtlich auch, dass dies die vielleicht einzige Maßnahme ist, das hier kränkelnde Magazingeschäft zu retten. Im vergangenen Jahr hatte man beim Jalag noch auf "Sanierung light" gesetzt und sich mit dem Betriebsrat auf eine vorübergehende Kurzarbeit geeinigt, Entlassungen im großen Stil aber vermieden. Die anhaltende Rezession bei den Werbeeinbuchungen lässt diese Nachsicht nun nicht mehr zu.

Wer sich vor dem Hintergrund der monatelangen Negativberichte und frustrierenden Ausblicke im ersten Quartal 2010 gelegentlich in einem gut sortierten Kiosk umsieht, ist überrascht: Noch immer gibt mehr als 3.000 Printtitel auf dem deutschen Markt – eigentlich viel zu viele, als dass alle die Krise überleben könnten. Der Verdrängungswettbewerb, das große Titelsterben hat noch nicht stattgefunden. Aber es wäre realitätsfern zu glauben, es könne vermieden werden.

Niemand will der erste sein, der diese Entscheidung über Fortführung oder Einstellung von Objekten trifft. Aber irgendwann gehen die Optionen aus, und es muss gehandelt werden. Man darf vermuten, dass beim Jalag-Management eine Fünf-Minuten-vor-Zwölf-Stimmung herrscht und den Kontext für die drastische Reform der Redaktionsarbeit abgibt. Fest steht, dass ein Drittel der knapp 180 Redakteurinnen und Redakteure ihren Job verlieren werden, insgesamt sind 70 Vollzeitstellen betroffen.

In Zukunft werden also "Blattmacherteams" die Magazine bestücken. Diese operieren ersten Erkenntnissen zufolge auf drei Ebenen: Chefredaktion, Ressortleitung sowie stellvertretendes Leitungspersonal. Diese etwas inkonsequent erscheinende unterste Stufe dürfte eine Grauzone zwischen den leitenden Redakteuren und ehemaligen Fachredakteuren bilden. Zumindest wird dadurch sichergestellt, dass alle Ressorts stets besetzt sind. Alles andere wird von freien Mitarbeitern erledigt. Das spart Geld oder macht, aus Sicht des Verlags "flexibel". Die Verlagsaufgaben werden titelübergreifend von sogenannten Serviceteams übernommen; auch hier ist mit Blick auf die derzeitige Besetzung ein Personalabbau vorgesehen.

Das Ganze erinnert an die G+J-Wirtschaftspresse, die vor einem Jahr eine freilich anders gelagerte Neustruktur erhielt, ebenfalls verbunden mit einem dramatischen Personalabbau. Es ist dem Jahreszeiten Verlag aber hoch anzurechnen, dass man nicht versucht, das Kostenprogramm unter der falschen Flagge einer Qualitätsoffensive zu verkaufen. Man könnte das Redaktionskonzept, das übrigens von Magazin-Start-ups wie Brand eins von jeher angewandt wird, dabei durchaus als modern bezeichnen. Es ist eine Chance – für manchen allerdings die letzte.

Am Montag bringt der Branchendienst Kontakter eine brisante Story. In der Spiegel-Chefredaktion hat das Blatt "atmosphärische Spannungen" ausgemacht. Spekuliert wird, dass sich die Wege von Georg Mascolo und Mathias Müller von Blumencron mittelfristig trennen könnten. Genauer: Mascolo könne den Spiegel zusammen mit Vize Martin Doerry leiten, Blumencron auf seinen früheren Job als Online-Chef zurückrotieren. Die Frage nach dem Wahrheitsgehalt könnte Radio Eriwan beantworten: Im Prinzip ja...

Tatsache ist: Die Gerüchte sind nicht neu, sondern kursierten bereits massiv Ende vergangenen Jahres. Damals hieß es intern, dass sich eine Reihe von führenden Redakteuren des Nachrichtenmagazins gegen Blumencron verschworen hätten. Genannt wurden die Namen von Auslandschef Gerhard Spoerl, der sozusagen Rädelsführer der Kampagne sein sollte, sowie Hauptstadt-Büroleiter Dirk Kurbjuweit, Kultur-Verantwortlicher Lothar Gorris sowie die Reportage-Köpfe Cordt Schnibben und Matthias Geyer.

Wer den Spiegel kennt, weiß, dass sich dieses Quintett angesichts solcher Spekulationen vor den Kollegen erklären musste. Und dabei beteuerten alle nach MEEDIA-Informationen, dass an den Verdächtigungen nichts, aber auch gar nichts dran sei. Wer den Spiegel kennt, weiß auch, dass dies nicht unbedingt die Wahrheit sein muss. Die Doppelspitze beim Spiegel agiert wenig homogen. Mascolo wird wegen seines autoritären Führungsstils (der Kontakter spricht von "Ellbogen-Mentalität") von den einen geschätzt, von anderen kritisiert. Blumencron geht es mit seinem kooperativen Umgang mit den Mitarbeitern genauso. Mit den Vorgängen betraute Personen berichten von einem wenigstens latent hakeligen Miteinander.

Würden die Spiegel-Chefs besser harmonieren, ergäbe sich eine interessante Chance zum Good Cop, Bad Cop-Szenario. Doch dafür sind sich die beiden offenbar nicht "grün" genug. Schon bei der Frage, wer von beiden in das Chefbüro des Vorgängers Stefan Aust einziehen würde, musste das Los entscheiden. Mascolo gewann. Das ist zwei Jahre her.

Zwar gibt es beim Spiegel inzwischen in fast allen Ressorts Doppelspitzen, aber in Chefredaktionen ist diese Konstruktion in der Branche eher selten ein Erfolgsmodell gewesen. So gut wie bei "Osterpetz", dem seit bald elf Jahren regierenden Duo von Thomas Osterkorn und Andreas Petzold an der Spitze des Stern, läuft es selten. Die erste Doppelspitze beim Spiegel endete bitterlich an fortgeschrittener Intriganz: Als der rabiate Co-Chef Werner Funk seinen gleichberechtigten Kollegen Hans-Werner Kilz mit "dirty tricks" schassen wollte, musste er selbst den Verlag verlassen.

Auf MEEDIA-Anfrage teilte die Sprecherin der Spiegel Gruppe, Anja zum Hingst, mit: "Eine Auflösung der Doppelspitze oder personelle Veränderungen in der Chefredaktion sind in keiner Weise auch nur angedacht. Wir können derartige Gerüchte voll und ganz dementieren."

Dass die vom Kontakter gehandelte Variante "Mascolo Spiegel, Blumencron Online" allerdings Hokuspokus sein dürfte, erklärt sich schon daraus, dass die Gesellschafter bei der Berufung des Duos in die Chefredaktion weitsichtig explizit klar gemacht hatten: Beide oder keiner. Damit sollte eine Rivalität, die in einen Machtkampf der beiden Chefredakteure mündet, ausgeschlossen werden. Für den Konfliktfall bedeutet dies: Wer immer seinen Kollegen rauszumobben versucht sein sollte, riskiert damit den eigenen Kopf.

Keine schlechte Regelung: hart, aber fair.

Ein Unternehmensbericht im am Freitag erscheinenden Manager Magazin ist in vielerlei Hinsicht bemerkenswert. Klaus Boldt schreibt über die Gemengelage bei Bertelsmann, und die Branche wundert sich. Nicht nur, dass der in Gütersloh allerbest vernetzte Journalist ein Sittengemälde im Jahr eins nach dem Tod des Patriarchen Reinhard Mohn zeichnet: Auch die noch geheimen Bilanzen werden durchgestochen. Bitter sind danach die Zahlen bei Gruner + Jahr, das im Umsatz erstmals hinter Springer zurückfällt.

Für Dienstag und Donnerstag kommender Woche haben Bertelsmann und die Konzerntochter G+J zahlreiche Medienvertreter zur Bilanzpressekonferenz nach Berlin geladen. Den Weg könnte man sich im Prinzip sparen, denn das Manager Magazin blättert die wichtigsten Kenndaten der 2009er-Ergebnisse vorab auf: Bertelsmann insgesamt hat das Superkrisenjahr mit einem nur leicht blauen Auge hinter sich gebracht. 15,4 Milliarden Euro soll laut "MM" der Umsatz betragen, das sind 4,3 Prozent oder 700 Millionen Euro weniger als 2008. Der operative Gewinn schrumpft von 1,57 auf 1,4 Milliarden Euro, der Vorsteuergewinn liegt bei 700 Millionen Euro. Es hätte schlimmer kommen können. Weitaus schlimmer.

Das für Bertelsmann-Verhältnisse brachiale Spar-Verdikt von Vorstandschef Hartmut Ostrowski hat mit rund 900 Millionen Euro kräftig dazu beigetragen und dem 52-Jährigen Achtung und Respekt im Konzern verschafft. Das Manager Magazin (übrigens via G+J eine indirekte Bertelsmann-Beteiligung) bilanziert ein "gutes Ende eines bösen Geschäftsjahres" und spricht von einem "Achtungserfolg" für Ostrowski, der nun aber zeigen müsse, wohin in den zumeist rezessiven Märkten strategisch die Reise gehen soll. Die Rolle von Liz Mohn beschreibt der Artikel als erstaunlich dominant. Die Witwe des Patriarchen Reinhard Mohn sei von erstklassigen Ratgebern umgeben und übe enormen Einfluss aus.

Besonders angeschlagen wirkt das Hamburger Verlagshaus Gruner + Jahr. Die am kommenden Donnerstag vom vor Jahresfrist angetretenen Vorstandschef Bernd Buchholz vorzulegende Jahresbilanz ist ein Tiefpunkt für den Traditionsverlag. Der Umsatz sinkt, so jedenfalls das an der Quelle sitzende Manager Magazin, um entmutigende 400 Millionen Euro von 2,8 auf 2,4 Milliarden. Damit fällt G+J beim Umsatz erstmals hinter Axel Springer (2,6 Milliarden) zurück. Auch beim operativen Gewinn gibt es einen Einbruch von 225 Millionen auf 200 Millionen. Rechnet man die Sondereffekte, Zinsen und Abschreibungen hinzu, dürfte die Bilanz des stolzen Zeitschriftenhauses in die roten Zahlen rutschen. Auch das ein Novum.

Besonders bitter für die Hamburger Bertelsmann-Bastion: Da im nach wie vor verschuldeten Konzern das Geld fehlt, durch strategische Zukäufe in wachstumsstarken Segmenten (z.B. Professional Publishing) nachhaltig zu punkten, hängt weiterhin praktisch alles am Kerngeschäft. Und da stellt sich der Vorstand nach Ansicht etlicher Beobachter nicht immer geschickt an. Was durchaus zum Problem werden könnte, oder zur Chance: je nach Lesart.

Im Artikel von Klaus Boldt gibt es dazu eine interessante Spekulation: Der Verkauf des 74,9-prozentigen Mehrheitsanteils am Verlag sei bei Bertelsmann innerhalb der nächsten fünf Jahre "wahrscheinlich", wobei nachgeschoben wird, dass dies auch für Gruner Vorteile hätte, da danach Gewinne gleich wieder ins Unternehmen investiert werden könnten. Das ist geschickt, denn damit stünden die Gütersloher im Verkaufsfall geradezu als Wohltäter da.

Sicherlich lässt sich einwenden: Dies ist die Einzelmeinung des Magazin-Autoren Klaus Boldt. Stimmt. Aber vergleichen Sie doch einfach bei Veröffentlichung die von genau diesem Autoren vorab verbreiteten und noch geheimen Zahlen mit der tatsächlichen Bilanz und fragen sich dann, wie gut seine Quellen sind.

Quod erat demonstrandum.

Auf den ersten Blick ist der gewonnene Pitch um den Toyota-Etat ein Coup für Gruner + Jahr. Doch der könnte teuer erkauft sein. Von einer atemberaubenden Rabattierung, die der japanische Konzern von allen beteiligten Verlagshäusern gefordert habe, ist bei Insidern des Bieterverfahrens die Rede. Und auch davon, dass Toyota sehr eigenwillige Forderungen bezüglich der redaktionellen Nähe der Werbung gefordert habe. Auf MEEDIA-Anfrage versicherte G+J, dass die redaktionelle Unabhängigkeit gewahrt bleibt.

Gegenüber dem Branchendienst Horizont bestätigte Toyota-Marketingleiter Ingo Kahnt, dass man neben G+J auch mit Springer und Burda verhandelt habe. Über die Bedingungen, die der Konzern dabei "durchdrücken" wollte, schweigt Kahnt indes. Aber er sagt auch: "Es reicht heute nicht mehr aus, einfach nur Anzeigen zu schalten. Uns geht es darum, mit Partnern nach neuen Lösungen zu suchen, die neuartige Formate hervorbringen."

Im Marketing-Sprech heißt das wohl: Die Werbebotschaft wird weit näher an die redaktionellen Inhalte heranrücken, als dies bei der klassischen Zweieintel 4c-Annonce der Fall wäre. Schon im vergangenen Jahr sorgte Toyota für Gesprächsstoff und wütende Proteste der Spiegel-Stammleser, als eine optisch als Hausmitteilung des Nachrichtenmagazins getarnte Werbung im redaktionellen Look auf Seite drei erschien. Chefredakteur Georg Mascolo, der diese Werbeform zuvor durchgewinkt hatte, entschuldigte sich später dafür und erklärte, dies werde es beim Spiegel nicht mehr geben.

In diesem Jahr hätte sich dies ohnehin erübrigt, denn Toyota, ein vormals langjähriger Kunde, belegt den Spiegel dem Vernehmen nach 2010 überhaupt nicht. Die exklusive Bindung an nur ein Medienhaus verheißt dabei nichts Gutes und ist nach MEEDIA-Informationen auch kein Einzelfall. Mindestens ein weiterer Autoriese verhandelt seinen Jahresetat offenbar nach gleichem Muster; andere könnten im Erfolgsfall nachziehen.

Da das erste Quartal fast abgelaufen ist, wird sich schon in Kürze zeigen, wie die ungewöhnliche Liason des Autobauers mit seinem zum Premium-Partner erkorenen Verlagshaus ausgestaltet wird. Und es ist davon auszugehen, dass man sowohl aus Sicht der Branche als auch der betroffenen Redaktionen sehr genau beobachten und bewerten wird, ob die "innovativen" Produktpräsentationen nicht vielleicht am Ende als Schleichwerbung daherkommen.

Diese Möglichkeit schließt man bei Gruner + Jahr kategorisch aus. Unternehmens-Sprecher Chrstian Merl zu MEEDIA: "G+J hat Toyota eine rein werbliche Sonderstellung in einer der Ausgaben des stern in diesem Jahr zugesichert. Das Chefredakteursprinzip beim stern ist unantastbar. Redaktionelle Inhalte sind nicht käuflich."

Bekanntermaßen ist weder der Automarkt im allgemeinen, noch Toyota im Besonderen in diesem Jahr sorgenfrei. Das Geschäft insgesamt lahmt nach Auslaufen der Abwrackprämie, Toyota steht wegen millionenfacher Rückrufaktionen geradezu am Pranger und muss sich nachsagen lassen, für lebensbedrohliche Mängel verantwortlich zu sein. Man darf gespannt sein, wie ausführlich und objektiv über solche Themen in G+J-Magazinen in den nächsten Monaten berichtet wird.

Pikant mit Blick auf den Mega-Deal ist, dass auf dem Cover des am Donnerstag erscheinenden stern eine Toyota-kritische Story angerissen wird. Unter der Headline "Toyotas angekratztes Image: Autos außer Kontrolle?" kündigt das Magazin einen Test an, der zeigen soll, ob sich die Vorwürfe amerikanischer Kunden gegen den Konzern erhärten lassen. Auf die Reaktion des eher als humorlos geltenden Autokonzerns darf man gespannt sein.

Der hoch siebenstellige Netto-Millionenbetrag, um den es im Pitch ging und der G+J nun zufällt, wird offenbar vor allem für die Bewerbung der Kleinwagenflotte Toyotas investiert. Gerade dieses Segment ist durch den 2009er-Effekt der Abwrackprämie besonders unter Druck, zudem erwies sich der im vergangenen Jahr umfänglich beworbene Auris eher als ein teurer Ladenhüter für den Hersteller. Wie zu hören ist, soll für das im September startende neue Modell Auris HSD eine komplette stern-Ausgabe ausschließlich mit Toyota-Anzeigen bestückt werden. Andere Kunden können diesen stern nicht buchen. Offenbar war dies der Knackpunkt bei den Verhandlungen. Nach MEEDIA-Informationen hatte Burda eine Komplettbelegung für den Focus verweigert und statt dessen eine breite Streuung der Kampagne auch über Magazine mit vorwiegend weiblicher Leserschaft angeboten.

In München sei man überzeugt, heißt es aus unternehmensnahen Kreisen, dass eine derartige Präsenz einer einzelnen Marke auch aus Sicht des Kunden kontraproduktiv ist. Axel Springer war wohl schon zu einem frühen Pitch-Stadium aus dem Rennen, da die von den Berlinern angebotene Plattform Bild dem Autokonzern hinsichtlich der geplanten Kampagne nicht adäquat erschien.

Fakt scheint: Ein Autokonzern steht unter Druck und gibt diesen unvermindert an das ebenfalls kriselnde Mediengewerbe weiter. Der brutale Kampf um Preisdiktate, den die TV-Sender schon im vergangenen Jahr beklagten, fegt nun mit Wucht auch duch die Printlandschaft. Die dadurch anfallenden Kollateralschäden in der Magazinbranche, die nach einem verheerenden Jahr 2009 nun erneut die Prognosen vielfach nach unten korrigieren muss, sind noch nicht abzuschätzen.

Im Werbejahr 2010 gilt offenbar: Nichts ist unmöglich.