Im Streit um die vom Stern losgetretene "Bunte-Affäre" ist derzeit Säbelrasseln angesagt. Die Chefredaktion des Hamburger Nachrichtenmagazins bleibt trotz des Störfeuers aus München bei ihrer redaktionellen Stoßrichtung, Bunte-Macherin Riekel fühlt sich vom Wettbewerber gemobbt, und der Burda-Chefjurist schwingt die Prozesskeule. Wohin steuert der Konflikt? Die Gefahren für die Verlagsszene haben vermittelnde Kräfte auf den Plan gerufen. Doch die scheinen ratlos, noch schlägt die Stunde der Hardliner.

Problem Nummer eins: Die reale Faktenlage ist zu unübersichtlich, um konstruktiv tätig zu werden, und das gilt für beide Seiten. Zwar zeigt der Stern-Artikel recht deutlich, was allem Anschein nach bei der Bespitzelung der Politiker geschah und geplant war. Offen ist hier aber die Frage, ob es sich um das eigenmächtige Verhalten freier Mitarbeiter oder im Umfeld der Agentur zumindest gebilligte Methoden gehandelt hat.

Egal, was der CMK-Geschäftsführer nun öffentlich kundtut: Das Ausspähen der Politiker dementiert er nicht, und wer mit Leuten, die so etwas professionell anbieten, schon mal zu tun hatte weiß auch: Diese Typen sind immer halbseiden und mit ernstzunehmenden Journalisten wohl hinsichtlich des Recherche-Eifers, nicht aber in punkto moralischen Urteilsvermögens vergleichbar. Und allzu oft verschwimmen im Jagdfieber die Maßstäbe. Vergessen wollen wir ja auch nicht, dass der Auftrag an die Fotografen mehr oder weniger lautet, einen Politiker in einer privaten Situation mit der Kamera "abzuschießen", um eine Affäre oder Beziehung zu dokumentieren. Selbst wenn dabei kein Recht verletzt wird, so gelten hier auch andere Gesetze, etwa die des Anstands. Eben dieser Anstand wird nun auch in München ins Feld geführt, wenn auch in anderer Hinsicht: Es gezieme sich nicht, einen direkten Wettbewerber in dieser Weise anzugreifen, heißt es dort. In der Tat ist dies ungewöhnlich und wird abseits der Fakten- und Paragraphen-Bewertung auf beiden Seiten für Diskussionen sorgen.

Problem Nummer zwei: Die justitiable Situation ist verworren. Verleumdung ist ein Tatbestand, der unterstellt, dass die Stern-Redaktion die Berufskollegen von der Bunten bewusst in einen direkten Zusammenhang mit den enthüllten Praktiken der Agenturmitarbeiter gebracht hat. Wer den Artikel genau liest, ist diesbezüglich skeptisch. Noch unberechenbarer wäre eine Schadenersatzklage. Man stelle sich vor, wie in einer öffentlichen Verhandlung vor Gericht Arbeitsweisen bei der Promi-Recherche ausgebreitet würden, wie Verlage gar offenlegen müssten, wie viel  sie an solchen Exklusivgeschichten verdienen. Ist die Klageandrohung etwa nur Wortgeklingel? Man ahnt, dass der juristische Konflikt am Ende keinen Sieger haben könnte.

Problem Nummer drei: Angesichts der weitverbreiteten Praktiken fragt man sich, ob es für den Einsatz eigener wie beauftragter Rechercheure und Beschatter nicht einen Kodex der Premium-Verlage braucht. Gruner + Jahr verlegt die Gala und vermarktet das Klambt-Magazin In. Sind die dort gedruckten Stories und Fotos etwa alle sauber? Hier scheint es eine Grauzone zu geben, in der mehr oder weniger seriöse Agenturen das Privatleben von VIPs für die People-Presse sehr profan ausspähen. Hier muss es Grenzen geben, die zu definieren sind.

Angesichts der Untiefen und Verwicklungen spricht viel dafür, dass der Konflikt entschärft wird, auch um Imageschäden am Magazinjournalismus abzuwenden. Immerhin haben die Verlage Burda und Gruner + Jahr zudem eine ganze Reihe gemeinsamer Anliegen, die nun Gefahr laufen, im Zuge einer aufziehenden Eiszeit  gleich mit "schockgefroren" zu werden. Gibt es diskrete Moderatoren auf beiden Seiten? Auch da sind wir gespannt.

Zwischen Watergate und Berlin liegen Welten. Steht das eine für die berühmteste Leistung des investigativen Journalismus, so sind die Motive der Bunten in der Beschattungsaffäre um Politpromis kritisch zu hinterfragen: Schlüssellochgucker, die nur auf Privates aus sind, das sich auflagenträchtig skandalisieren lässt, agieren in einer anderen Liga als Enthüller krimineller Machenschaften. Soweit zum Ethos der Methodik. Dass die Bunte eine Klage gegen den Stern erwägt, zeigt: Burda und G+J droht eine Eiszeit.

Man kann die Archive durchforsten und wird nicht fündig werden: Wer den Versuch unternimmt, in den 17 Jahren der rivalisierenden Koexistenz zwischen Spiegel und Focus einen vergleichbaren Fall von Enthüllungsartikel über die Praktiken des Konkurrenten zu finden, wird leer ausgehen. Viele Branchenbeobachter spekulierten angesichts dieses Umstandes wohl zu Recht über einen Burgfrieden zwischen den langjährigen Chefredakteuren Stefan Aust und Helmut Markwort.

Diese Rücksicht nimmt der Stern nun nicht, und es wäre geradezu ein Treppenwitz, wenn der Auslöser der Recherche für einen sechsseitigen Artikel zu Lasten des Wettbewerbers eine Textpassage in einem Focus-Artikel war, wie jetzt berichtet wird. Wichtiger erscheinen allerdings die Motive, die der Skandalstory zugrunde liegen. Bei Burda, wo viele den Stern-Bericht als äußerst unfreundlichen Akt und geradezu als "Nestbeschmutzung" empfinden, war die Stoßrichtung schnell klar: Der Bericht sei vom Willen getrieben, einen erfolgreichen Wettbewerber zu beschädigen. Diese Version der Dirty Tricks ist schnell gesagt, aber schwer zu belegen. In jedem Fall steht nun der Verdacht einer mutwilligen Rufschädigung im Raum, wobei das juristische Geplänkel dabei fast nebensächlich erscheint. Maßgeblich ist die Frage der Umgangskultur: Was bedeutet der Vorgang im bilateralen Verhältnis der Verlage? Und: Ist dies nur die erste Eskalationsstufe eines öffentlich ausgetragenen Konflikts beider Magazine?

Im Umfeld des Münchener Medienhauses ist man darum bemüht, die Rolle der Bunten in der Observations-Geschichte herunterzuspielen. Es gebe schließlich viele Agenturen, mit denen Magazine zusammenarbeiten, und wenn es tatsächlich bei den Recherchen zu Unregelmäßigkeiten gekommen sein sollte, habe man davon nichts gewusst, geschweige denn, solche Praktiken in Auftrag gegeben. Mit der Klageankündigung macht die Bunte klar, dass man in München bereit ist, "Hardball" zu spielen.

Das Thema ist komplex: Nicht die Methode ist das eigentliche Problem, sondern der Grund, aus welchem diese angewandt wird. Eine neue Freundin, der vermutete Seitensprung am Zweitwohnsitz, das uneheliche Kind – sind dies wirklich die Verdachtsmomente, für die ein People-Magazin akribische Nachforschungen in Auftrag geben sollte? Dies ist eine Frage, die im Interesse des Journalismus ethisch und nicht nur rechtlich diskutiert werden muss. Auch hier liegen die Standpunkte weit auseinander: Darf ein konservativer Politiker sein angeblich intaktes Familienleben öffentlich zur Schau stellen und gleichzeitig ungestraft in der Hauptstadt ein Doppelleben mit der jungen Geliebten führen? Wie politisch ist das Private hier?

Noch heute ist es allerdings auch ein Standard in der Redakteursausbildung aller Journalistenschulen, den Konflikt im Fall Barschel zu thematisieren: Hätten die Stern-Reporter, die den bereits von allen Ämtern zurückgetretenen Politiker vom Urlaubsort nach Genf verfolgten, um schließlich in sein Hotelzimmer einzudringen und die Leiche zu fotografieren, dies wirklich tun dürfen? Meist wird diese Frage vor allem von Medienpraktikern mit Ja beantwortet, und sie zeigt, wie dünn der Grat bei Einzelfallentscheidungen sein kann. Das Bild vom toten Barschel in der Wanne ging um die Welt und ist längst Zeitdokument. Gilt dies auch für einen Politiker, der in Berlin eine Babykarre schiebt?

Dass sich im Fall Lafontaine zuletzt sogar der Spiegel vorhalten lassen musste, sich ungebührlich in die Privatsphäre des Politikers einzumischen, lehrt zudem, dass diese Debatte prinzipiell jedes Magazin treffen kann. Dass die Geschmacksdiskussion im Fall des Spiegels rasch abebbte, liegt vor allem daran, dass der sonst klagefreudige Lafontaine darauf verzichtete, gegen die Hamburger rechtlich vorzugehen.

Sex sells, je verbotener, umso auflagenträchtiger: Dieser Automatismus im medialen People-Business gilt auch für die Politiker und erzeugt in den dafür zuständigen Ressorts einen hohen Wettbewerbsdruck. Die einschlägigen Blätter, auch die von Gruner + Jahr betreuten wie Gala oder In, sind voll von Fotos, die von deutschen oder internationalen Agenturen stammen, die ähnlich arbeiten wie der Berliner Anbieter CMK. Dennoch macht es einen großen Unterschied, ob Fotorechte zum Zweitdruck erworben werden, oder ob eine Agentur mit einem exklusiven Auftrag betraut wird. Für in diesem Zusammenhang begangene Indiskretionen oder Grenzüberschreitungen haftet – zumindest imagemäßig – der Auftraggeber mit. Der Hinweis, dass man hier mit einem Subunternehmer zusammengearbeitet habe, entlässt ein großes Magazin wie die Bunte nicht aus der Pflicht, auch dessen Vorgehensweise genau zu überprüfen. Der großzügige Scheck heiligt eben nicht die Mittel. Und irgendwie ist es doch ein Unterschied, ob es um Tiger Woods geht oder um Oskar Lafontaine. Gerade in der politischen Umgangskultur werfen die Tabus auf die Berichterstattung einen weiten Schatten.

Wie zu hören ist, hat man bei Burda den CMK-Geschäftsführer nach Bekanntwerden der Stern-Recherche am Wochenende einbestellt und in München gründlich befragt. Seine Versicherung, die angewandten Methoden seien "sauber" gewesen, werden nun zu prüfen sein. Genauso die Frage, ob bei der Bunten die Sorgfaltspflicht bei der Betreuung des externen Dienstleisters eingehalten wurde. Es wäre nicht überraschend, wenn auch hier personelle Konsequenzen gezogen würden: Ganz astrein steht Bunte in der Angelegenheit trotz aller Beteuerungen aus München nicht da. Hier gilt es abzuwarten, wie die Politik auf den Stern-Artikel reagiert.

Das Medienhaus Burda, vor allem auch Patricia Riekel, sind für beste Kontakte zu Regierungskreisen bekannt. Es ist davon auszugehen, dass viel dafür getan wird, eine offene Moral-Debatte in der Hauptstadt über die Methoden der Bunten zu vermeiden. Die Chancen stehen nicht schlecht: Kanzlerin Angela Merkel hatte erst kürzlich Hubert Burda an seinem 70. Geburtstag mit ihrer Anwesenheit beehrt. Zu diesem Anlass war übrigens auch Gruner + Jahr-Vorstandschef Bernd Buchholz aus Hamburg angereist. Es ist davon auszugehen, dass es in nächster Zeit auch zwischen Verleger und Vorstandschef viel zu bereden geben könnte.

Nikolaus Brender hat dem Spiegel ein Interview gegeben. Man könnte auch sagen, er hat geradezu rausgehauen, was sich über ein Jahr in ihm aufgestaut hat. Wer ernsthaft glaubte, der ZDF-Chefredakteur würde zum Abschied leise Servus sagen, hat sich getäuscht oder verkalkuliert. Ob Brender mit seinem Stasi-Vergleich gut beraten war, ist zweifelhaft. Die überaus kühle Replik seines langjährigen Förderers Markus Schächter spricht für sich. Doch die entscheidende Frage bleibt: Wo steht das ZDF?

Die Bild-Zeitung, sonst leidenschaftlicher Kämpfer für die Pressefreiheit, titelte am Montag recht einseitig: "Nikolaus Brender beschimpft Kollegen als Stasi-Spitzel". Unterschlagen wird, dass dieser im Interview seinen Sender, die große Mehrzahl der Mitarbeiter und auch Intendant Schächter positiv gewürdigt hatte. Demgegenüber gebe es jedoch einige, die er so beschrieb: "Inoffizielle Mitarbeiter, wirklich vergleichbar mit den IM der DDR, die sich die großen Parteien in einem Sender wie dem ZDF halten."

Wer Nikolaus Brender vor zwei Wochen bei der Verleihung des Deutschen Medienpreises an Kanzlerin Angela Merkel begegnete, traf auf einen tief entspannt wirkenden Menschen, der von einer gut überstandenen Herzoperation erzählte, von Hobbys und Zukunftsplänen. Er wirkte ausgeruht und zufrieden. Nur für das, was ihm als Chefredakteur in den vergangenen Monaten widerfahren war, hatte er eine einzige, unfeine Vokabel.

Dass er, nachdem die Schlacht um seinen Kopf ausschließlich über seinen Kopf hinweg geschlagen worden war, nicht ohne Groll aus dem Amt scheiden würde, ist kaum überraschend. Dass er sich nun nicht still verabschiedet, wie es sich mancher wohl gewünscht hat, ist eben seine Art. Man kann seine Wortwahl kritisieren und vielleicht auch verurteilen, aber man sollte ihm das Recht zugestehen, seine Version seiner ZDF-Geschichte publik zu machen. Wenn Nikolaus Brender sich an den journalistischen Ansprüchen misst, die er anderen abfordert, dann durfte er das Geschehene nicht unkommentiert lassen.

Wer hier eine Stildiskussion vom Zaun brechen will, der soll sich fragen, ob er dies auch getan hat, als Politiker wie Roland Koch in überaus ehrabschneidender Weise über Brender öffentlich hergezogen sind, seinen Führungsstil und die Leistung seiner zehnjährigen Amtszeit in Misskredit gebracht haben. Das ist war rufschädigend, und es wurde schlimmer, indem man dem Chefredakteur nicht einmal eine Redezeit im Verwaltungsrat einräumte.

Um einem Missverständnis vorzubeugen: Es geht hier nicht um die Frage, ob Nikolaus Brender ein guter oder der richtige Chefredakteur aus Sicht des ZDF ist. Dies wurde lange kontrovers diskutiert und ist nun Geschichte. Die über die Ära Brender hinaus maßgebliche Dimension ist die der tatsächlichen Einflussnahme der Parteien, speziell der Union, auf die Fernsehjournalisten. Stimmt es, wie der Chefredakteur sagt, dass Regierungssprecher sich regelmäßig in die Berichterstattung eingemischt haben? Was ist an dieser brisanten Behauptung Brenders dran: "Bevor ich hier anfing, landeten die Telefonproteste von Politikern direkt in der Aktuell-Redaktion. Das habe ich abgestellt."

Wenn ein solches Gezerre tatsächlich Alltag beim Zweiten wäre, so läge hier der tatsächliche Skandal. Denn dies würde bedeuten, dass die Politik den Kernauftrag, den der öffentlich-rechtliche Rundfunk verfassungsmäßig hat, mutwillig torpediert. Dass sie sich quasi als Gebührenbeschaffer die Rolle eines großen Anzeigenkunden anmaßt, der mit einem Kampagnen-Storno droht, wenn die Berichterstattung seinen Interessen zuwider läuft. Das ist nicht die feine Art, es trifft sicher nicht für alle zu, aber es ist im Medienbusiness auch nicht realitätsfern. Sollte sich die Lage beim ZDF tatsächlich so darstellen?

Markus Schächter widerspricht vehement, aber auch bei seinem Dementi sind Zweifel angebracht. Wie nah ist der Intendant dran am redaktionellen Geschehen? War die Art und Weise, wie Koch & Co. mit seinem Chefredakteur Schlitten gefahren sind, nicht auch für ihn ein Warnsignal? Hätte er nicht seinen Posten in die Waagschale werfen müssen, um eine klare Grenze zu ziehen? Hier Licht ins Dunkel zu bringen, kann nur gelingen, wenn sich weitere Führungskräfte äußern und Stellung beziehen. Aber wie wahrscheinlich ist das im öffentlich-rechtlichen Geflecht?

Viel spricht dafür, dass man am Mainzer Lerchenberg den Fall Brender abgehakt hat, ohne die Lehren daraus zu ziehen. So liegt es im Interesse der großen Parteien und, wie jetzt zu vermuten ist, auch in dem des Intendanten. Die Aufgeregtheit über die Wortwahl des am System verbitterten leitenden Angestellten Nikolaus Brender wird sich legen, der machtpolitische Mechanismus beim Sender bleibt – wenn dies das Endergebnis der Brender-Debatte ist, gibt es zwei Verlierer: den Chefredakteur und das ZDF.

Zunächst klang alles ganz easy. Klar bin ich dabei, versicherten eine Reihe von Entscheidern im People- und Frauen-Fach auf unsere Anfrage. Die Idee von MEEDIA war, dass namhafte Experten und Manager von Konkurrenzverlagen das neue Frauenmagazin von Klambt einordnen und dessen Potenzial bewerten. Kommt ja in diesen Zeiten nicht oft vor, dass ein Verlagshaus 15 bis 20 Millionen Euro anfasst, um ein Weekly wie Grazia in den Markt zu drücken. Doch als es soweit war, hagelte es von den Experten Rückzieher.

Man hätte meinen können, dass auf den vormals Umfrage-Willigen ein Fluch lastete. Zwei mussten passen, weil sie ausgerechnet am Donnerstag überstürzt zu einer unvorhergesehenen Geschäftsreise aufbrechen sollten. Ein anderer hatte ein Meeting nach dem anderen und leider keine Zeit: "Ein anderes Mal gern." Wieder andere waren angeblich im Verkehr stecken geblieben und deshalb im Terminplan hoffnungslos zurück. Und einer war trotz Zusage einfach nicht erreichbar. Es schien wie verhext.

Das Ganze wäre auch anders zu lösen gewesen, etwa indem man MEEDIA mitteilt: "Ich habe mir das Heft angesehen und mich entschieden, dass ich das Konzept zum jetzigen Zeitpunkt nicht kommentieren möchte." Solche Statements gab es nicht. Das Kartell des öffentlichen Ignorierens von Grazia durch die Konkurrenzverlage erklärt ein langjähriger Insider so: "Wenn sich plötzlich alle nicht äußern (wollen), dann ist es ein Indiz dafür, dass Grazia den zementierten Markt der Frauen-Magazine aufmischen kann." Auch Schweigen kann aussagekräftig sein.

Und nun die gute Nachricht. Einer hat dann doch geantwortet, und deshalb verdient seine Meinung eine besondere Aufmerksamkeit. Hier die Antworten von Burda Style Group-Geschäftsführer Henning Ecker auf unsere Fragen:

Was halten Sie von Konzept  und Ausführung der neuen Grazia?
Wenn man das italienische Konzept kennt, ist die deutsche Gazia keine Überraschung, allerdings glaube ich, dass ein wöchentliches Frauenmagazin, das sehr mode- und beautylastig ist, bei den deutschen Leserinnen keinen wirklichen Anklang finden wird. Der People-Teil ist allzu oberflächlich abgehandelt und bringt keine wirklich neuen Geschichten.

Hat der Titel mittelfristig Chancen,  sich bei Leserinnen und Anzeigenkunden zu etablieren?
Mittelfristig hat der Titel nur eine Chance, wenn er sich erkennbar aus dem Segment hervorhebt und seine eigene Linie findet. Dass das schwierig ist, hat man ja auch schon bei Vanity Fair gesehen.

Wird Grazia das Segment  verändern?
Da sich Grazia in keines der Segmente klassisch einordnen lässt, bleibt abzuwarten, wie der Titel sich verändern wird, um erfolgreich zu werden.

Axel Springers Einstieg in Paid Content bei den Regionalsites war ebenso entschieden wie operativ mit heißer Nadel gestrickt: Als Vorstandschef Mathias Döpfner im Dezember ankündigte, dass Abendblatt.de und Morgenpost.de quasi mit Wochenfrist auf ein partielles Bezahlmodell umstellen wurden, stritten die Experten. Mit den IVW-Zahlen für Januar liegt nun erstmals eine aussagekräftige Statistik über die Effekte dieser Strategie vor. Sollte man meinen, gäbe es nicht den geheimnisvollen "van Nistelrooy-Effekt"...

Die Lesart des Konzerns ist zunächst positiv. Dort heißt es: "Laut der aktuellen IVW-Ausweisung konnten beide Nachrichtenportale im ersten Monat nach der Einführung kostenpflichtiger Premiumbereiche für Abonnenten die Zahl der Besuche ausbauen und auf hohem Niveau stabilisieren." Lässt man den in vielerlei Hinsicht für Newsportale nicht aussagekräftigen Dezember bei der Betrachtung außen vor, so hat Abendblatt.de den Traffic des bisherigen Alltime-Rekordmonats November 2009 (6,48 Mio. Visits) nur minimal verfehlt – und das, obwohl im gesamten Januar alle Regionalinhalte hinter einer Pay Wall verschwunden waren.

Eine scheinbare naheliegende Folgerung wäre diese: Bei annähernd gleichbleibendem Traffic-Volumen Einbußen bleiben die Vermarktungserlöse des frei zugänglichen Contents konstant, während die Einnahmen aus den Abos (7,95 Euro monatlich) hinzukommen. Fazit: Die Bezahlschranke erhöhe dadurch die Einnahmen.

Leider ist diese Rechnung vorschnell, und das wissen auch die Beteiligten. So wundert es nicht, dass die IVW-Monatsbilanz von Abendblatt.de Springer zwar eine Pressemitteilung wert war, darin aber wie sonst üblich kein Statement eines Verantwortlichen zu finden war.

Anhand der Visits allein lässt sich zwar (noch) nicht sagen, dass das Publikum Abendblatt.de fern bleiben würde. Das Portal gewann gegenüber dem Dezember 15,5% hinzu (bei Morgenpost.de waren es 12,9%) – im Vergleich zum Rest der Nachrichtenbranche ein völlig normaler Zuwachs. Allerdings dürfte bei den Visits auch erst mittel- bis langfristig mit einer Wirkung zu rechnen sein, schließlich sind noch viele Inhalte auf den beiden Websites frei zugänglich oder als Teaser für die Bezahlinhalte klickbar.

Wer Abendblatt.de über die Google-Suche ansteuert, und das ist ein nicht unerheblicher Prozentsatz, bekommt ohnehin alle Inhalte "for free". Hier wird also überhaupt keine Wirkung zu beobachten sein, allerdings auch nicht in positiver Hinsicht bei der Gewinnung von zahlenden Abonnenten. Es ist ein offenes Geheimnis im Verlag, dass hier noch erheblich Luft nach oben ist. So nutzen inzwischen immer mehr Abonnenten des Printblattes den (für sie kostenlosen) Login zu den Regio-Inhalten, die Zahl der gewonnen Neukunden ist allerdings bislang entmutigend. Hier wird man wohl nur mit neuen attraktiven Angeboten auch im Servicebereich punkten können.

Erheblich kritischer als bei den Visits sieht es bei den Page Impressions aus. Durch die Einführung des Bezahlmodells war hier schneller mit einer Wirkung zu rechnen. Das nicht zahlende Publikum kann eben nicht mehr jeden Artikel lesen und erzeugt somit schon fast automatisch weniger Page Impressions. Gerade beim Hamburger Abendblatt sieht es auch sehr danach aus, als sei ein solcher Effekt eingetreten. Lag man in den Monaten September bis November noch jeweils bei mehr als 50 Mio. Page Impressions, waren es im Januar nur noch 36 Mio. Die Berliner Morgenpost verlor ebenfalls, wenn auch nicht so dramatisch. In den meisten Monaten des Jahres 2009 erreichte man mehr als 20 Mio. PIs, nun waren es noch 18 Mio.

Eine weitere Tatsache spricht ebenfalls dafür, dass das Hamburger Abendblatt sein Potenzial im Januar nicht ausgeschöpft hat. Denn: Konkurrent Hamburger Morgenpost gewann gegenüber dem Dezember mehr als 40% bei den Visits hinzu. Einen gehörigen Anteil an diesem Wachstum dürfte der Transfer des Fußballstars Ruud von Nistelrooy zum Hamburger SV haben, der am 21. Januar bekannt wurde. Auch die offizielle HSV-Website gewann nämlich 44,5% hinzu. Ausgerechnet das Abendblatt, das den Transfer zunächst exklusiv vermeldete, profitierte also am wenigsten. Oder: Der "van Nistelrooy-Effekt" glich hier nur die Paid Content-Verluste  aus.

Ein Personalwechsel über drei Ecken: Bernd Ziesemer geht bei Holtzbrinck und dockt bei Ganske an, weil Manfred Bissinger dort eine Position räumt und sich altersbedingt künftig auf beratende Tätigkeiten beschränkt. Der neue Handelsblatt-Chefredakteur Gabor Steingart kommt vom Spiegel und soll das kriselnde Wirtschaftsblatt in die Zukunft führen. Was auf den ersten Blick ein überraschendes Szenario scheint, ist nach der Analyse der Hintergründe logisch und macht Sinn - für die Betroffenen und für die Medienhäuser.

"Neulich bin ich mit dem Zug nach Stuttgart gefahren, um den Verleger Dieter von Holtzbrinck zu besuchen. Wir haben über Wirtschaft und Politik gesprochen. Und über das Zeitungmachen im Zeitalter des Internets. Er hat mich gebeten, als Chefredakteur die Führung der „Handelsblatt“-Redaktion zu übernehmen. Das ist Ehre und Herausforderung zugleich." So elegisch und doch nüchtern beschreibt Gabor Steingart, Noch-Spiegel-Korrespondent in Washington, in seinem neuen Blog die Abfolge der Ereignisse, die am Mittwochmorgen zur Breaking News in der Verlagsbranche wurden.

Der 47-Jährige nennt die redaktionelle Wende bei der Zeit, die ebenfalls bei Holtzbrinck erscheint, als sein Vorbild und seinen Ansporn. Und er gibt schon jetzt die Richtung vor: "Die heutige Zeit ist ökonomisch schwierig, aber publizistisch reizvoll: Noch nie haben sich mehr Menschen für das Abenteuer Wirtschaft interessiert als heute. Die Exportnation Deutschland steht im Zentrum der globalen Verschiebung von Macht und Wohlstand, die unsere Epoche prägt. In der Biomedizin und in der Kommunikationstechnologie erleben wir eine zweite industrielle Revolution. Es gibt viel zu erklären und viel zu erzählen."

Wer diese Zeilen liest, ahnt, mit welchem Selbstbewusstsein und Anspruch Steingart sich der neuen Aufgabe nähert. Es kann, es soll, es muss nach oben gehen. Stagnation ist keine Option. Dies ist angesichts des überaus schwierigen Umfelds der Wirtschaftsmedien generell durchaus ein Statement. Nicht von ungefähr zitiert der Journalist in diesem Zusammenhang das Motto seines Schulleiters an der Holtzbrinck-Schule für Wirtschaftsjournalisten: "Qualität kommt von Quälen." Auch dies ist eine Ansage, an künftige Kollegen und Mitarbeiter und natürlich auch an sich selbst.

Gabor Steingart gehört wie Amtsvorgänger Bernd Ziesemer zu den profiliertesten Journalisten der Republik. Beim Spiegel, wo die glänzende Schreibe bei den renommierten Autoren selbstverständlich ist, gilt er zudem als besonders zielstrebig und konsequent. Und als besonders machtbewusst. Diese Kombination von Qualitäten und Charaktermerkmalen dürfte ihm auf dem Chefposten des Handelsblatts zupass kommen und könnte am Ende den Ausschlag für das Angebot Dieter von Holtzbrincks gegeben haben.

Dass ihm auch der besondere Einfluss der Leitmedien auf Politik und Öffentlichkeit aus erster Hand bekannt sind, gehört dazu. In einem FAZ-Interview 2007 erinnerte sich Steingart an eine Begegnung mit Gerhard Schröder in der heißen Phase des Bundestagswahlkampfes 1998. Der SPD-Kanzlerkandidat sei in kleiner Runde gleich zur Sache gekommen: "Der Spiegel möge ihm beistehen, sonst sei der Kohl nicht zu packen." Schröder bekam die Titelgeschichte vor der Wahl, und zwar eine, die bemerkenswert positiv ausfiel. Ob der Spiegel dem Hilferuf folgte oder ob das Thema auch sonst so freundlich abgehandelt worden wäre, ist eine Frage für Historiker. Schröder gewann die Wahl, und Steingart hatte eine Lektion gelernt.

Die Geschichte von Bernd Ziesemer geht anders. Im Gegensatz zu dem jüngeren Mann vom Spiegel, der jetzt seine erste Chefredaktion übernimmt, steht der 56-Jährige bereits seit acht Jahren an der Spitze von Deutschlands renommiertester Wirtschaftszeitung. Ein Qualitätsjournalist erster Güte, einer, der zuletzt immer wieder und immer öfter die Stimme erhob, wenn es um die Grenzen des Sparens ging. Der sich "ernsthafte Sorgen" um seinen Berufsstand macht. Der Kollegen rät, man dürfe beim Sparen alles opfern, aber "nie den Kopf". Der Handelsblatt-Relaunch und die Schrumpfkur zum Tabloid war seine Sache nicht. Dass er diesen gemeinsam mit dem Online-Chefredakteur als wegweisende Innovation preisen musste, dürfte Bernd Ziesemer endgültig überzeugt haben, dass auch für ihn, der 25 Berufsjahre bei Holtzbrinck verbracht hatte, ein Wechsel ansteht.

Wer seine Ansprache bei der Auszeichnung des Mediummagazins zum "Chefredakteur des Jahres 2009" im Januar hörte, erlebte eine große Rede eines Moralisten, dessen Fokus sich in entscheidenden Punkten von denen vieler Verlagsmanager abhebt. In Berlin gab es dafür anhaltenden Applaus. Jetzt wird klar, dass es auch eine Abschiedsrede war und dass Bernd Ziesemer nicht zufällig neben Nikolaus Brender und Sergej Lochthofen ausgezeichnet wurde: Für alle drei geht es im Medienbusiness auf der angestammten Position nicht weiter, wohl auch, weil alle drei zum Paradigmenwechsel nicht bereit waren.

Und er provozierte zudem mit Statements, die ausgerechnet in Holtzbrincks Wochentitel Zeit nachzulesen waren. Weil es angesichts der Umstände so aussagekräftig ist, hier die ausführliche Passage im Zeit-Dossier vom 26. November 2009 im Wortlaut:

"...Bernd Ziesemer, der Chefredakteur der Wirtschaftszeitung Handelsblatt, die inzwischen zur Dieter von Holtzbrinck Medien GmbH gehört, wie auch die Hälfte der ZEIT (die andere Hälfte gehört nach wie vor zur Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck), kann sich sogar richtig aufregen. Er denkt daran, was in früheren Jahren all die Berater und Verlagsmanager von ihm verlangt haben: Auch er wollte nicht unmodern sein, nicht sperrig. Doch jetzt sei ein Punkt erreicht, an dem man sich wehren müsse, sagt Ziesemer in seinem Büro in Düsseldorf.
 
Wenn die Controller des defizitären Handelsblatts durch die Bilanzen gingen, wollten sie von Ziesemer wissen: Muss das sein? 18 Korrespondenten? Und Ziesemer antwortete ihnen: Ja, in einer global verflochtenen Wirtschaft muss das sein. Man könne, sagt er, den Fall Opel aufschreiben, indem man zu Pressekonferenzen mit der Bundesregierung gehe. Um wirklich etwas herauszufinden, müsse man aber auch in Amerika recherchieren, in Italien, in Russland. Und wenn einer über Josef Ackermann schreiben solle, müsse es ihm vom Arbeitgeber möglich gemacht werden, "eine bürgerliche Existenz zu führen. Er muss Gegenwind aushalten können."

Unter Verlagsmanagern, sagt er, gebe es aber die weitverbreitete Vorstellung, Journalismus sei, jemandem ein Mikrofon hinzuhalten und seine Sätze abzuschreiben. Dabei sei nichts schwieriger, als exklusive Meldungen über Unternehmen zu recherchieren, Meldungen, die das Unternehmen nicht in der Zeitung lesen will.

Den Rest gegeben habe ihm dieses Meeting mit einer Beraterfirma, die eine Strategie für die Verlagsgruppe Handelsblatt entwerfen wollte. Da warfen Mittdreißiger PowerPoint-Präsentationen an die Wand, deren Kernvorschlag es war, die Redaktion mit der Anzeigenabteilung zu verzahnen. Ziesemer kann es immer noch nicht fassen. "Die hätten wenigstens mal das Pressegesetz lesen können." Selbst sein Anzeigenleiter war erschüttert.

Weil es schon so lange in ihm gärte, hat Ziesemer im Frühjahr diese Rede gehalten, auf dem Kölner Tag für Wirtschaftsjournalismus. "Wir sind dabei, unseren Berufsstolz zu verlieren", rief er den versammelten Journalisten zu. "In den Verlagen haben oft kulturelle Analphabeten das Sagen, die schon lange keine Zeitung mehr lesen, aber sich berufen fühlen, uns Journalisten zu erklären, wie man eine Zeitung macht. Sie behandeln uns wie die Bandarbeiter der Lückenfüllproduktion zwischen den Anzeigen. In solche Hände dürfen wir uns nicht begeben!"

Zitatende. Es wäre unangemessen und falsch zu bilanzieren, dass Bernd Ziesemer als Handelsblatt-Chefredakteur am Ende gescheitert wäre. Aber es fragt sich, ob der Bewahrer der großen Tradition der Zeitung auch der Richtige für die Zukunft gewesen wäre. Redaktionskosten, die Verzahnung der Print- und Online-Aktivitäten, die Weiterentwicklung und kreative Nutzung des neuen Tabloid-Formats – all das sind Aufgaben, die andere Tugenden erfordern als die eines über alle Zweifel erhabenen Journalisten. Qualität hat ihren Preis, die Realität auch. In der Gesamtbetrachtung eröffnet die Neubesetzung der Chefredaktion mit dem vorausblickenden Mann vom Spiegel mehr Möglichkeiten, als dass sie für Holtzbrinck Risiken birgt.

Bei dieser Konstellation war es ein glücklicher Umstand, dass bei der Hamburger Ganske-Gruppe ein großer Journalist aus dem operativen Geschäft ins Beraterfach wechselt. Der von den vergangenen Monaten zermürbte und womöglich amtsmüde Handelsblatt-Chefredakteur dürfte nicht gezögert haben, als man ihm einen neuen Job in Hamburg anbot. Die Position von Manfred Bissinger scheint wie geschaffen für Bernd Ziesemer. Im Corporate Publishing wurde hier stets Kostendisziplin gehalten. Der Neue kann und darf sich zuallererst der Qualität widmen und das Portfolio der Premium-Kunden mit erstklassigen Magazinen bedienen. Für Ganske ist Ziesemer mit seinem umfangreichen Netzwerk innerhalb der Branche wie bei großen Unternehmen eine interessante Verstärkung.

Unter Garbor Steingart, für den die "Herausforderung" Handelsblatt erst beginnt, "wenn der Winter sich aus Deutschland verzogen hat", dürfte die Wirtschaftszeitung politischer werden und wohl auch eine modernere Redaktionsstruktur erhalten. Maßstab wird aber auch dann die Auflagenentwicklung sein. Da die Zahlen nach Einführung des Tabloid-Formats Anfang November durchwachsen sind, gilt für den neuen Chef: Weiterer Relaunch nicht ausgeschlossen.