Nach der schonungslosen Lageeinschätzung von Ove Saffe (siehe Blogeintrag vom Mittwoch) hat die Spiegel-Gruppe Maßnahmen gegen die Auswirkungen der Wirtschaftskrise angekündigt. Man werde "bei den Kosten gegensteuern", heißt es in einer Verlagsmitteilung. Die Sparbeschlüsse gelten "in allen Bereichen und bei allen Töchtern des Unternehmens." Und weiter: "Es ist das gemeinsame Ziel, Kosten einzusparen, ohne die Substanz unserer journalistischen Produkte zu beeinträchtigen."

So sollen Sach- und Bereichskosten, wie etwa Reisekosten und Personalkosten reduziert werden. Bei frei werdenden Stellen soll im Einzelfall geprüft werden, ob eine Neubesetzung erfolgen müsse. Grund hierfür sind Prognosen, wonach die Anzeigenerlöse 2009 weiter zweistellig zurückgehen. Bereits 2008 hatte der "Spiegel" 10 Prozent seiner Anzeigen-Nettoerlöse gegenüber 2007 verloren, die Vertriebserlöse jedoch halten können. Die Verlags-Prognose für 2008 im Einzelnen: Konzernumsatz 330 Millionen Euro (2007: 350 Mio.), davon 239 Millionen Euro im Bereich Zeitschriften (255,5 Mio.).  Das Betriebsergebnis der Gruppe werde "mit einer zweistelligen Rate unter 2007 liegen, wobei es damals Basis- und Sondereffekte gab, etwa noch durch den Verkauf des Senders XXP".

Insgesamt sieht sich die Spiegel-Gruppe mit ihrem Portfolio "hervorragend aufgestellt, das Leser- und Nutzerinteresse an den Print-, Online- und TV-Angeboten des Unternehmens wächst." Mit Blick auf die Konkurrenz heißt es: "Zwar leiden wir weniger als unsere Wettbewerber, aber das macht die Lage nicht besser."

Ein "Sparkurs light" also, der wirklich harte Einschnitte mit Blick auf die Produktqualität vermeidet und sicher auch ein wenig vom Prinzip Hoffnung lebt, dass sich die Situation bei den Anzeigenbuchungen über das Jahr gesehen erholen wird. Deshalb ist die Prognose in der Verlagsmitteilung auch mit dem vieldeutigen Zusatz versehen: "Nach allem, was wir heute zu wissen glauben..."

Wie alle Auftritte vor dem Hamburger Presseclub war auch die Rede des Spiegel-Geschäftsführers off the record. Doch das zur Veröffentlichung freigegebene Fazit alarmiert. Was Ove Saffe für 2009 auf den Zeitschriftenmarkt zukommen sieht, ist ein düsteres Szenario: „Es wird viel schlimmer werden, als wir es uns bisher vorstellen können.“ Nach MEEDIA-Informationen unterschreiten die Anzeigenbuchungen bei den Nachrichtenmagazinen alle Krisenprognosen. Der 47-Jährige: „Das ist die harte Realität.“

„Spiegel“ und „Focus“ trifft die Wirtschaftskrise mit voller Wucht. Beide Titel haben eine überwiegend männliche Leserschaft und einen besonders hohen Anteil an Werbekunden aus den Bereichen Automobil, Banken und Versicherungen – den derzeitigen Problembranchen schlechthin. Insider beziffern die Buchungsrückgänge gegenüber dem Vorjahr im sogenannten Stichtagsvergleich auf minus 40 bis minus 50 Prozent.

"Man hat dabei das Gefühl, dass wir, die Medien, wie aus einer Loge heraus das Geschehen in der Arena kommentieren“, zitiert das „Hamburger Abendblatt“ Saffe, „die Wahrheit ist aber: Wir sind mit auf dem Feld und selbst betroffen. Das ist die harte Realität." Zwar werden die Defizite am Ende des Jahres sicherlich nicht auf dem horrend hohen Niveau liegen wie derzeit. Dennoch rechnen Experten für das Gesamtjahr bei den beiden Nachrichtenmagazinen mit Anzeigenverlusten zwischen 15 und mehr als 20 Prozent.

Diese gravierende Schieflage bleibt am Markt nicht ohne Folgen. Viele Kunden halten die Etats zurück, buchen also immer später oder lassen sich auf Fixsummen für die nächsten Monate erst gar nicht festlegen. Diese sind aber traditionell Voraussetzung für attraktive Rabatte. Da die Konzerne um die wachsende Nervosität bei den Medien wissen, scheint derzeit die Devise zu gelten: Rabatt ja, Buchungsgarantie nein. In der Krise gibt es das vertraute Kunden-Commitment früherer Jahre immer seltener.

Sollte die Situation andauern, befürchten Insider, dass sich diese Spirale weiter drehen könnte. Dann, so die Annahme, könnte die "Brutto-Netto-Schere" extrem auseinanderklaffen. Folge: Die Rabattierung nimmt zu. Viel, wenn nicht alles wird davon abhängen, wie lange die Krise dauert. Ein schwaches Jahr lässt sich verkraften. Was aber, wenn das augenblickliche Erlösniveau sich 2010 und danach nicht wesentlich erhöht? Sieht man von den Grosso-Verdienstspannen ab, so bleiben den Verlagen nur wenige Sparschrauben: Druck und Papier, hier und da vielleicht Mietkonditionen. Und dann schon: Redaktionskosten.

"Wir müssen in Zukunft mit deutlich weniger Geld auskommen, ohne dabei an der journalistischen Qualität des Blattes zu sparen", sagte Saffe am Montag vor dem Hamburger Presseclub im Hotel Park Hyatt. Wie das gelingen sollte, ist in den renommierten Magazinhäuser 2009 die Denksportaufgabe Nummer eins.

Eine Headline im Medienblog Turi2 sorgte am Dienstagmorgen für Aufregung: „Gruner + Jahr am Pranger: Das US-Blog "Huffington Post" wirft Chefreporterin Steffi Kammerer vom eingestellten "Park Avenue" vor, ein Interview mit Michelle Obama erfunden zu haben.“ Ein „gefaktes“ Interview als Titelstory im Premium-Magazin? Das klingt sensationell peinlich. Nur: Der Wahrheitsgehalt der Meldung liegt nahe Null. Ex-Chefredakteur Andreas Möller spricht gegenüber MEEDIA von „gezielter Rufschädigung“.

Drei Monate nach der Einstellung von „Park Avenue“ bringt ein Update eines Blogeintrags das Magazin posthum in Verruf. „Huffington Post“-Autorin Mayhill Fowler behauptet darin, dass ein Interview für eine Titelstory über Michelle Obama mit der deutschen Reporterin Steffi Kammerer gar nicht stattgefunden habe. Das Büro Obamas habe klargestellt, dass „Park Avenue“ keinen Termin mit der Ehefrau von Barack Obama gehabt habe. Das stimmt. Allerdings hatte dies auch niemand behauptet.

„Wir haben nie und an keiner Stelle den Eindruck erweckt, dass ein Exklusiv-Interview stattgefunden habe“, so „Park Avenue“-Blattmacher Andreas Möller zu MEEDIA. Die wörtlichen Zitate in dem Artikel stammten aus Talkshow-Auftritten, Artikeln sowie aus dem Buch Barack Obamas. Dies, so Möller, sei „handelsübliches Vorgehen“ und werde auch bei anderen Premium-Magazinen so gehandhabt.

Unklar ist, warum die Meldung überhaupt Eingang in den aktuellen Turi2-Medienspiegel fand. Der Blogeintrag aus der „Huffington Post“ (6,3 Millionen Unique User) stammt vom 31. Juli 2008, das Update mit den „Vorwürfen“ gegen „Park Avenue“ ging nach Angaben Möllers wenige Tage später online, also Anfang August. Fowler zitiert Michelle Obamas Sprecherin Katie McCormick Lelyveld mit den Worten, es habe „kein Interview mit ‚Park Avenue’ und auch keine ausdrücklich vereinbarten Fotos gegeben.“ Auch dies ist richtig. Und wieder: Niemand hatte dies behauptet.

Die Fotostrecke stammte aus einer „Vogue“-Produktion von Annie Leibovitz aus dem Jahr 2007, das Coverfoto von „Ebony“. „Park Avenue“ hatte die Leibovitz-Serie gekauft. Reporterin Steffi Kammerer recherchierte für die Story in den USA, unter anderem in St. Paul und Chicago. Ihr Treffen mit Michelle Obama beschränkte sich auf eine flüchtige Begegnung bei einer Fundraising-Veranstaltung in New York. Dies dokumentiert ein Foto im „PA“-Editorial mit der Bildunterschrift: „Steffi Kammerer traf Michelle Obama in New York.“

Dass damit eine tatsächlich nicht vorhandene Nähe der Autorin zur kommenden First Lady suggeriert wurde, mag mancher medienpolitisch unkorrekt finden. Unüblich ist ein solches Vorgehen auch bei Premium-Magazinen nicht. Es zeigt aber ein Problem, an dem „Park Avenue“ und wohl ebenso (die deutsche) „Vanity Fair“ AUCH gescheitert sind: Dass ihnen nämlich der direkte Zugang zu den ganz Großen der Welt gefehlt hat – und damit auch die packenden Exklusivgeschichten, die solche Magazine für den Erfolg bei den Lesern und fürs Überleben gebraucht hätten.

"Park Avenue"-Exchef Möller ärgert vor allem die "Rufschädigung für eine engagierte Reporterin, die sich nichts zu Schulden kommen lassen hat". Er vermutet eine "gezielte Aktion", da es eine Mail gegeben habe, in der angekündigt worden sei, dass die "HuffPo"-Geschichte den Medien zugespielt werden würde.

Dass die US-Autorin Fowler das Update überhaupt veröffentlichte, war übrigens quasi eine Gegendarstellung in eigener Sache: Sie hatte sich nämlich in ihrem für die Obamas nicht unbedingt schmeichelhaften Blogeintrag vom 31. Juli darüber ausgelassen, dass Michelle Obama einem deutschen Medium einen exklusiven Zugang gewährt und dass Annie Leibovitz die Fotos in dessen Auftrag geshootet habe. Daraufhin sah sich das Wahlkampfbüro zur Richtigstellung verpflichtet.

>> "Park Avenue" Titelgeschichte über Michelle Obama

"Park Avenue" Editorial, 08 / 2008

"Die 'Frankfurter Rundschau' hat das Rad neu erfunden." Das wäre eine passende, wenngleich nicht ganz zutreffende Beschreibung des Workflows am neuen Redaktionssitz in Sachsenhausen. The Hub, das Rad: So nennt man das Zentrum des Newsrooms beim Londoner "Daily Telegraph", der Vorbild bei der "FR"-Neustrukturierung ist. The Hub ist eine Art runder Tisch, an dem die Blattmacher ihr Produkt planen und produzieren. Eine Redaktion, verschiedene Medien - kann das gutgehen? Die Antwort gibt ein Video.

Eine Woche nach dem Umzug sind die Redakteure immer noch dabei, Kartons auszupacken und sich an die neue Umgebung zu gewöhnen. Ein ehemaliges Straßenbahndepot wurde für die Fließbandarbeit der modernen Medienproduktion hergerichtet. Weite Flächen, beinahe endlos hohe Decken: News-Kathedrale statt Redaktionsstube.

Mit einem selbstgedrehten Video dokumentiert der Verlag Reaktionen und Stimmung unmittelbar nach dem Umzug. Ergebnis: von einigen "Ausreißern" und einiger Skepsis abgesehen reagiert die "FR"-Community insgesamt recht positiv auf den Neuanfang im Depot Sachsenhausen. Nach dem Motto "schneller, höher, weiter" schreibt Chefredakteur Uwe Vorkötter, dass man nicht etwa eine simple Zentralredaktion geschaffen haben, sondern deren Ausbaustufe: den "Newsroom 2.0". Der unterscheidet sich von früheren Versionen dadurch, dass alle Verbreitungswege, ob print, online oder mobil, gleichzeitig angesteuert werden können. Zur Begründung schreibt Vorkötter: "Inzwischen ist dem größten Großverlag und dem kleinsten Kleinverlag klar, dass er das Internet braucht - nicht umgekehrt."

Für die Redaktion bedeutet dies eine Nachrichtenpräsenz fast rund um die Uhr. Zu den üblichen Schlusszeiten für die Früh- und Spätausgabe der gedruckten Zeitung kommen nun noch "Touch-Points" hinzu, Zeiten also, in denen die Computer- oder Handynutzung gewöhnlich besonders hoch ist. Einen Unterschied hat der "FR"-Chef nach einigen Tagen in der neuen Umgebung doch ausgemacht: Seine Redakteure nennen "The Hub" nicht das Rad, sondern die "Brücke", wie bei Raumschiff Enterprise.

>> "FR"-Chef Vorkötter über den Newsroom 2.0

Je drohender die Krise, um so dramatischer die Wortwahl. Sollte man meinen, aber das Gegenteil ist der Fall. Unter Verlagsmanagern scheint sich das verbale Schönfärben harter Einschnitte zum Volkssport zu entwickeln. So haben wir uns schon daran gewöhnt, dass die Einstellung eines Magazins lediglich ein "Strategiewechsel" ist. Dass Redakteure nicht entlassen, sondern "freigesetzt" werden. Oder dass Zeitschriften, die wegen Anzeigenmangels seltener erscheinen, künftig "noch mehr Inhalt bieten". Der Euphemismus wird zum Branding-Tool.

Eine gewisse Meisterschaft haben aktuell die WAZ-Oberen entwickelt. Vehement bestreitet das Management und auch der „WAZ“-Chefredakteur, dass mit den drakonischen Sanierungsmaßnahmen, denen wohl 300 Stellen zum Opfer fallen, auch ein Raubbau an der Qualität der Titel einhergeht. Statt dessen verbreitet man Aufbruchstimmung.

Wenn man die Statements isoliert betrachtet, würde man beinahe glauben, dass das Leitungspersonal ein gigantisches Investment kommentiert – und nicht wie tatsächlich ein 32-Millionen-Euro-Sparprogramm. Von einer „Weichenstellung für die Zukunft“ ist die Rede, vom megamodernen „Content-Desk“, von der Etablierung des „Reporterprinzips im Lokalen“ und der Schaffung einer „Autoren-Zeitung“ (weil DPA-frei). Fast meint man, die WAZ-Titel stünden vor einem redaktionellen Quantensprung: Weniger ist mehr.

Die Wahrheit wird sich am Ende im täglichen Blatt zeigen. Wir sind gespannt.

Auch am Tag danach ist das Aus für die deutsche „Vanity Fair“ Branchenthema Nummer eins. Während der Verlag noch unter Schock zu stehen scheint und den Äußerungen von Jonathan Newhouse nichts hinzuzufügen hat, rätseln Entscheider in den Großverlagen über die Umstände und Ursachen, die zur Einstellung geführt haben. MEEDIA hat Brancheninsider befragt. Einhellige Einschätzung: Die Nachfolge von Ex-Chef Bernd Runge muss dringend geklärt werden, das Medienhaus braucht in der Krise eine Leitfigur.

Um folgende fünf Fragen kreisen die Diskussionen  der Experten. Der Reihe nach:

Wie ist die Chaos-PR von Jonathan Newhouse zu erklären?
Erstaunlicherweise nehmen viele Entscheider dem Condé Nast International-Chef seinen Rückzieher von den Treueschwüren im Dezember nicht übel. „Eigentlich“, so ein langjähriger Verlags-Vorstand, „passieren Zeitschriften-Einstellungen immer Knall auf Fall. Die Verleger ringen lange mit sich, bis sie sich dazu entschließen.“ Es sei „die bessere Alternative“, Redaktion und Branche bis zuletzt im Ungewissen zu lassen: „Sonst werden die Spekulationen zur self fullfilling prophecy und verunsichern Redakteure und Anzeigenkunden schon vor der Entscheidung. Dann wird es noch teurer.“ Fazit: Der überfallartige Auftritt von Newhouse in Berlin sei „professionell richtig“ gewesen.

War das Ende von „Vanity Fair“ zu verhindern?
Viele Verlagskenner sehen das Kernproblem in der wöchentlichen Frequenz des Titels. Das „italienische Modell“ sei auf die deutschen Marktverhältnisse nicht übertragbar. Damit waren hohe Anlaufverluste unabhängig von der Produktqualität programmiert. Allerdings gibt es auch vernichtende Kritik an der Blattkonzeption. „Der Titel hat nie eine eigenständige Linie gefunden“, so ein Experte. Ein anderer sagt:  „Wer das Krisengerede, mit dem der Titel jetzt beerdigt wird, ernst nimmt, verkennt, dass die Probleme hausgemacht waren.“ In diese Richtung hatte sich auch Bernd Runge nach seinem Ausscheiden aus dem Verlag geäußert.

Wie ernst steht es um das Münchner Medienhaus?
Genereller Tenor der Konkurrenz-Einschätzung: Für Condé Nast ist die Lage ernst, aber nicht existenzbedrohend. Zwar gehen die meisten Insider davon aus, dass die Verluste von „Vanity Fair“ (angeblich um 100 Millionen Euro) die Erlöse der anderen Titel aufgebraucht haben, dass der Verlag vielleicht sogar vorübergehend in die Verlustzone rutschte. Allerdings bescheinigt man dem Portfolio von „Vogue“, „Glamour“, „AD“ und „GQ“ auch in der Krise eine Profitabilitätsperspektive. „Derzeit“, so ein Verlagskenner, „hat Condé Nast ein Problem. Nach der Abwicklung von ‚Vanity Fair’ wird sich die Lage aber normalisieren.“ Allerdings hat auch die kürzlich erfolgte Umstellung von „Glamour“ auf monatliche Erscheinungsweise Abschreibungskosten verursacht.

Was braucht der Verlag jetzt?
Kritisch sehen viele die bislang noch nicht geregelte Nachfolge von Bernd Runge, der das Unternehmen elf Jahre lang geprägt hatte. „Normalerweise sagte man, wenn es nicht läuft, dass der Fisch vom Kopf her stinkt“, lästert einer, „aber wenn der Fisch gar keinen Kopf hat, ist es noch schlimmer.“ Dringend brauche der Verlag einen neuen Chef als Führungs- und Integrationsfigur.

Wer kann Nachfolger von Bernd Runge werden?
Hier stellt sich das größte Problem: Die Zahl der geeigneten Kandidaten erscheint gering. Condé Nast ist ein Medienhaus, dass nach Einschätzungen von Branchenkennern einen ganz bestimmten Typus von Manager braucht, der unterschiedlichste Talente vereinen muss. „Er muss anzeigenaffin sein und Zugang zur schwierigen Luxusklientel haben“, so ein Verlagsvorstand eines Großverlages, „er muss Qualitäten als Finanzmanager haben und zudem ein Blattmacher mit Gefühl für die Produkte sein.“ Nicht viele deutsche Medien-Entscheider weisen eine derartige Bandbreite auf. Manager wie Philipp Welte, die dem Anforderungsprofil entsprechen würden, sind nicht verfügbar. Es ist davon auszugehen, dass Kandidaten aus Großverlagen mit extrem hohem Gehalt geködert werden.

Für Jonathan Newhouse drängt die Zeit – unkonventionelle Lösungen nicht ausgeschlossen: Schon der erste Chef des deutschen Condé Nast-Ablegers war ein „Exot“. Cyril Kuhn baute den Verlag um die Cashcow „Vogue“ auf und führte ihn mehr als zehn Jahre lang. Seine Amtssprache war bis zum letzten Tag Englisch.