Zweieinhalb Stunden nach der Veröffentlichung der Halbjahresbilanz stellte sich Bertelsmann-Vorstandschef Hartmut Ostrowski den Fragen der Medien. Und er machte klar, wie das Management in der Krise gegensteuere: kämpferisch und zugleich gestaltend. Auch Kritiker werden dem 51-Jährigen bescheinigen, dass sein Auftritt beim Conference Call am Montag durchaus souverän wirkte. Kurzfassung: die Hausaufgaben sind gemacht, nach der Krise wird Gütersloh "stärker und fitter" dastehen als vorher.

"Wir schlagen uns in dieser Situation so gut, weil wir früh entschlossen Gegenmaßnahmen ergriffen haben", sagte Ostrowski bei der Erläuterung der Unternehmenszahlen. Ein deutlicher Beleg für die Effizienz dieser Schritte zeige sich in der im zweiten Quartal auf fast neun Prozent angestiegenen Umsatzrendite. Allerdings macht der Blick auf die einzelnen Sparten auch deutlich, dass es derzeit keinen Bereich gibt, bei dem man in der Gütersloher Zentrale wirklich sorgenfrei sein kann – das China-Geschäft mit 84 Prozent Wachstum einmal ausgenommen.

Ostrowski machte deutlich, dass die nicht wegzudiskutierenden "Schatten" der Werbe- und Konsumflaute auf der Unternehmensbilanz den Vorstand nicht zu Kurzschlussreaktionen bewegen werden. Nach "Art des vorsichtigen Kaufmanns" werde man handeln und keine überstürzten Ver- oder Zukäufe tätigen. Zudem lobte er die "gemeinsamen Anstrengungen" sowohl der Führungsetage wie auch der Angestellten, die "in vorbildlicher Weise" in der Krise zum Verzicht bereit seien und wertete dies als "Zeichen der Unternehmenskultur".

Das Zukunftskonzept trägt im Konzern den etwas eigentümlichen Begriff 2 plus 5. Gemeint sind zwei Leitlinien und fünf daraus erwachsende "Arbeitspakete". Die Leitlinien seien dabei Dezentralität und Kontinuität und beinhalten, dass die gemeinsamen Anstrengungen zur erfolgreichen Sanierung aus einer Fülle von vor Ort getroffenen Einzelentscheidungen beruhten und diese auf Nachhaltigkeit sowie langfristige Substanzsteigerung ausgerichtet seien. 2500 Einzelmaßnahmen, so Ostrowski, habe man im Unternehmen zur Krisenstrategie zusammengeführt.

Wesentlich nüchterner und auf Effektivität fokussiert kommen die Arbeitspakete daher: Finanzierung sichern, Geschäfte optimieren, Führung entwickeln, Portfolio erweitern, Nutzung von Wachstumspotenzialen. So oder ähnlich könnte das Projektmanagement in vielen Unternehmen mit Expansionswillen aussehen. Entscheidend ist auch hier immer, wie die Punkte ausgefüllt und im operativen Alltag "gelebt" werden.

Wie ernst die Lage insgesamt ist, zeigt auch die Äußerung Ostrowskis, dass auch am Jahresende ein Minus im Konzernergebnis aus heutiger Sicht nicht ausgeschlossen werden könne. Was ihm wichtiger ist, sind die mittel- und langfristigen Perspektiven für Bertelsmann. Dass sich diese aufgrund der eingeleiteten Maßnahmen unabhängig von der konjunkturellen Entwicklung heute positiver ausnehmen als noch vor Monaten, sieht Ostrowski wohl als die wahre Bilanz nach dem ersten Halbjahr 2009. Ob sich diese Tendenz verfestigt, daran wird der Vorstand gemessen werden.

Langeweile bei den "Talking Heads" im Ersten, Quoten-Desaster für RTL mit Merkel und Steinmeier und jetzt auch für das ambitionierte Sat.1-Format "Arena": Mit dem Wahlkampf ist 2009 im Fernsehen kein Staat zu machen - oder etwa doch? Bei der Analyse der Flops sollten die Sender darauf achten, auf welche Ursachen die miserablen Zuschauerzahlen zurückzuführen sind. Allgemeine Politikverdrossenheit ist ganz sicher eine entscheidende Größe, doch auch Fehler im Konzept treiben die Quoten nach unten.

Der einhellige Tenor der Kritiken an der neuen Sat.1-Arena "Ihre Wahl!" lässt sich auf eine einfache Formel bringen: Weniger wäre mehr gewesen. Darin klingt bereits das Grunddilemma der Privaten an. Die Programm-Macher trauen dem Thema Politik von vornherein wenig zu. Es fehlen die charismatischen Figuren, die Spannung hinsichtlich des Wahlausgangs, und vor allem die Zugkraft bei der jungen werberelevanten Zielgruppe.

Dies ist wohl einer der Gründe, warum die Wahlkampf-Sendungen erstmals derart überfrachtet daher kommen, nach dem Motto: Wenn junge Menschen gern twittern oder SMS verschicken, dann wollen sie es auch im Rahmen einer solchen Sendung. Aber nur weil das bei Viva und MTV funktioniert, muss es nicht unbedingt das passende Konzept für einen Wahl-Talk sein. Social Media-Plattformen sind aus Sicht der jungen "Heavy User" zwar ein unersetzbarer Kommunikationskanal, vor allem aber eine Form der Gegenöffentlichkeit. Dort wird unzensiert und respektlos kommentiert, ein anarchischer Gegenentwurf zur politischen Diskussionskultur.

Tatsächlich spielen auf diesen Plattformen auch politische Themen eine Rolle, nur das, was die TV-Redaktionen herausfiltern und in der Sendung öffentlich machen, beschränkt sich auf harmlose Fragen oder zahme Meinungsbeiträge. Auch bei der "Wahl-Arena" gab es auf Twitter eine rege Diskussion. Dabei beklagten sich Nutzer, dass es nur wenige harmlose Tweets in die Sendung schafften. Es stellt sich die Frage, ob gelegentliche handverlesene Twitter-Beiträge im Rahmen einer solchen Sendung Sinn machen – wie auch weitere Einblendungen der Stimme des Wahlvolkes.

Bei der Sat.1-Arena trugen sie mehr zur Überfrachtung bei, als dass sie die Diskussion bereichert hätten. Zwei Politiker, zwei Moderatoren, ein Promi, eine Unternehmerin und der Ruf von der Basis – das war einfach zuviel, als dass die Zuschauer am Ende nachhaltigen Erkenntnisgewinn hätten mitnehmen können. Man ahnt, dass der Sender sich keine Blöße geben und ja nicht unmodern wirken wollte. Das Ergebnis gab der Taktik nicht recht: Es wirkte so, als ob man Hosenträger benutzt, weil man dem eigenen Gürtel nicht traut. So was registriert instinktiv auch der Zuschauer.

Vielleicht täten Sat.1 und andere besser daran, die Mitmach-Medien konsequent außen vor zu lassen, nicht aus Arroganz, sondern weil in Fernseh-Deutschland noch kein Konzept gereift ist, das Twitter & Co. überzeugend einbindet – das heißt auch in der schonungslosen Abrechnung mit der Politik. Dies hätte zweifelsohne die ja nicht unwichtige Möglichkeit eröffnet, zu Guttenberg und Lafontaine journalistisch in die Zange zu nehmen (oder zu "triggern", wie es die Twitter-Nutzer wohl ausdrücken würden) und mit Nachfragen zu klaren Bekenntnissen zu zwingen.

Der Wahl-Arena der Privaten, die ja ansonsten mit einem neuartigen Studio-Design durchaus überzeugte und gute Ansätze zeigte, hätte dies sicher mehr Durchschlagskraft verschafft. Auch die wiederholten Appelle von Sebastian Krumbiegel ("Die Prinzen") bei der Promi-Schalte sind verzichtbar. Wer wie dieser dem Zuschauer zuraunt, doch bitte bloß wählen zu gehen, bedient letzlich ein Gutmerkeltum, das die von der Realpolitik frustrierte Zielgruppe nicht goutiert.

Denn eins ist klar: Mit dem agilen Wirtschaftsminister und dem Chef der Linken hatte Sat.1 zum Start schon das zugkräftigste Gespann des aktuellen Wahlkampfes aufgeboten. Statt die Moderatoren zu "Hightech-Dompteuren" ("Tagesspiegel") zu machen, sollte die Sendung ihnen beim Politiker-Verhör mehr Zeit und Freiheit geben. Die Sendung müsste strukturierter, straffer und (für die Politiker) härter werden, dann könnte es auch mit der Quote klappen.

Mit der "Hamburger Morgenpost" ist es wie mit dem kleinen gallischen Dorf. Nach allem, was dem Blatt in den vergangenen Jahrzehnten widerfuhr, dürfte es eigentlich gar nicht mehr existieren: etliche Besitzerwechsel, der Wettbewerb mit übermächtigen Springer-Titeln, oder ein bizarrer Sparkurs unter "Heuschrecke" Montgomery, unter dem sogar die komplette Fotoredaktion abgeschafft wurde. Doch die "Mopo" überlebte alle Experimente, ist wieder profitabel und vermeldete zuletzt sogar ein Auflagenplus.

Den energischsten Versuch, das damals heruntergewirtschaftete Boulevardblatt zu sanieren und zu einer starken Metropolenzeitung zu machen, unternahm Ende der 80er Jahre Gruner + Jahr. Der damalige Vorstandschef Gerd Schulte-Hillen hatte die Zeitung 1986 erworben und dem Renommierverlag damit einen Tagestitel am Standort spendiert. Von den Magazin-Journalisten wurde das in der Stadt als "Mottenpost" verspottete Blatt eher kritisch beäugt. Bis zuletzt blieb die "Mopo" das Schmuddelkind in der Gruner-Familie.

Schulte-Hillen machte keine halben Sachen: Mit Wolfgang Clement wurde ein prominenter Chefredakteur verpflichtet. Dass dieser parteipolitisch gebunden war, fiel nicht ins Gewicht, schließlich hatte die "Morgenpost" bis in die 70er Jahre der SPD gehört. Zugleich wurde der Titel gründlich relauncht und auf das Format der österreichischen "Neue Kronenzeitung" geschrumpft. Um die Redaktion auf Vordermann zu bringen, waren einige Redakteure und Ressortleiter von "Bild" verpflichtet worden, die den Laden in bester Schlämmer-Manier gründlich aufmischten, letztlich aber daran scheiterten, das alternative Kaufblatt zum "Bild"-Klon zu formen.

Für die Redaktion war der Alltag hart: Man war es gewohnt, sich mit ungleichen Mitteln im Wettbewerb behaupten zu müssen, dazu kamen das schmutzige Papier, der "Kartoffeldruck", die frühen Schlusszeiten, die knappen Spesenetats. Doch es gab immer wieder Achtungserfolge, die auch bei der Konkurrenz für Wirbel sorgten. Die "Mopo" war das etwas andere Boulevard-Blatt: kritisch, im Zweifel weiterhin links, mit einem Touch Modernität und Zeitgeist, aber auch anrüchigen Rubriken wie den "Treffpunkten", in denen das horizontale Gewerbe warb. Es gab ein eigenes Ressort für Pop-Kultur, die erste Umweltseite der Republik, eine wöchentlichen Szene-Führer, und der Kulturchef hatte mal für Fassbinder vor der Kamera gestanden. Und die "Mopo" hatte oft eine andere Perspektive bei der Themenfindung: Wenn das "Abendblatt" mit Rathaus-Politik aufmachte, hielt die Mannschaft aus dem roten Backsteinbau in Ottensen schon mal mit einem Enthüllungsbericht über Schimmel in städtischen Sozialwohnungen dagegen.

Die Redaktion war für junge Schreiber ein Durchlauferhitzer. Manche mehr oder weniger steile Karriere wurde hier gestartet, andere blieben einfach bei "der letzten Zeitung vor der Autobahn" hängen und sind heute noch dort. Als ich dort vor zwei Jahrzehnten zum Volontariat antrat, fragte mich der Chefredakteur, in welches Ressort ich wollte. "Lokales oder Sport", antwortete ich. Und welches Ressort, fragte er, liege mir überhaupt nicht? "Kultur." Ich muss nicht hinzufügen, dass der "Kulturkeller" meine erste Volo-Station war.

Nachdem Wolfgang Clement 1989 ins Politische zurückwechselte, folgte noch eine Reihe von Chefredakteuren. Unter dem Bayer Ernst Fischer war die Auflage Anfang der 90er Jahre am höchsten (173.000 Exemplare), der Springer-Mann Willi Schmitt wurde schon nach vier Wochen wieder abgelöst, und Mathias Döpfner (ja, genau der) startete 1996 mit großem personellen und finanziellen Aufwand den letzten G+J-Relaunch. Ein Jahr später waren die Millionen weg und die Auflage deutlich abgesackt. Die "Mopo" war eben auch für Erfolgstypen ein harter Brocken. Döpfner wechselte zur "Welt", die er mit weitaus mehr Geschick sanierte. Von Wolfgang Clement, dem späteren Ministerpräsidenten und Superminister im Kabinett Schröder, ist der Satz überliefert: "Es ist leichter, ein Land wie Nordrhein-Westfalen zu regieren als die 'Hamburger Morgenpost'" zu führen." Wohl jeder, ob Volontär oder Chefredakteur, hat bei der "Mopo" seine persönliche Belastungsgrenze kennengelernt. Nicht immer eine schöne, aber eine lehrreiche Erfahrung.

Als Gruner die Zeitung an Medien-Investoren veräußerte, stellte sich schnell heraus, dass das Blatt durchaus profitabel sein kann, wenn der Overhead des Großverlags wegfällt. Dass die "Mopo" gegen den Kaufzeitungs-Trend in vergangenen Jahren kaum an Auflage verlor und eine mehr als ordentliche Rendite abwarf, rief am Ende den britischen Mogul Montgomery auf den Plan, der den Titel 2005 zusammen mit dem Berliner Verlag aufkaufte und in der Folge auspresste. Dass die Zeitung sowohl "Monty" als auch dessen Exekutor und vormaligen "Mopo"-Chefredakteur Josef Depenbrock überlebte, ist angesichts der grotesken Sparmaßnahmen eher verwunderlich. Die "Mopo" scheint eben unkaputtbar.

Mit dem wirtschaftlichen Niedergang des Montgomery-Imperiums übernahm der Kölner Verlag DuMont auch die Hamburger Zeitung, die unter ihrem seit 2008 amtierenden Chefredakteur Frank Niggemeier, 47, in der IVW zuletzt sogar ein (Mini-)Plus in der Auflage vermelden konnte. Noch ist unklar, welche Pläne die neuen Eigentümer mittelfristig verfolgen. Der Sparkurs der Vergangenheit wurde bislang nicht zurückgedreht, zu Investitionen wie einem neuen Redaktionssystem können sich die Kölner im Krisenjahr bislang nicht durchringen. Verglichen mit anderen Titeln werkelt an der Griegstraße eine Rumpfmannschaft.

Dem Blatt sieht man das nicht unbedingt an. Dass die Zeitung im Mini-Format, wie die "Frankfurter Rundschau" in dieser Woche schrieb, so konzipiert worden sei, dass die Lektüre exakt so lange dauert wie das Essen einer Currywurst, ist nur eine Legende. Aber eine, die zur "Mopo" passt. Man kann die Zeitung lesen oder darüber lästern, man kann sie schätzen oder verachten – nur ändern, das haben die Jahre gezeigt, kann man sie nicht. Und das ist irgendwie auch gut so.

Eine delikate Sache sorgt beim Spiegel für Unruhe. Offenbar waren sensible und sogar illegale Daten von Mitarbeitern der Verlagstochter Quality Service für alle Kollegen einsehbar auf einem Teamserver gespeichert worden: Dabei geht es um Arbeitszeugnisse, Provisionsabrechnungen, vor allem aber um Kranken-"Hitlisten", quasi ein Ranking der Mitarbeiter mit den meisten Fehltagen. Die Führungsetage scheint überrascht: Die Personalabteilung habe damit nichts zu tun – es sei unklar, wer dafür verantwortlich ist.

Merkwürdig ist es schon: Von dem Vorgang, den das Spiegelblog am Montagabend unter der Überschrift "Sammelt der Spiegel illegal Krankendaten über seine Callcenter-Mitarbeiter" öffentlich machte, wussten das Management bereits seit zwei Wochen. Am 3. August hatte der Betriebsrat von Quality Service die Angelegenheit in einem Rundschreiben angeprangert.

Wörtlich heißt es: "Auf dem Laufwerk der Festplatte QS sind wir nicht nur auf für alle frei einsehbare (!!!) Arbeitszeugnisse, persönliche Provisionsabrechnungen von KollegInnen (Inbound), sondern auch auf dubiose Krankendateien aus dem Inbound gestoßen, in der nicht nur eine Personen zugeordnete Krankentageliste steht, sondern auch eine Top 15 der MitarbeiterInnen mit mehr als 10 Krankentagen ... Namen sind farblich oder fett markiert (Wozu??)" Insider berichten zudem, dass in der Vergangenheit mit Angestellten, die längere Zeit krank gemeldet waren, sogenannte Rückkehrer-Gespräche geführt worden seien, in denen Vorgesetzte Druck auf die Mitarbeiter ausgeübt hätten. Inzwischen herrsche beim Team von Quality Service  (Eigenwerbung: "Telefonmarketing auf höchstem Niveau") ein "Klima der Angst vor Repression".

Nachdem der "Spiegel" in den vergangenen Monaten wiederholt Datenschutzverstöße bei deutschen Konzernen enthüllt und kritisiert hatte, kommt der Vorfall dem Verlagshaus mehr als ungelegen. Die Mitarbeitervertreter, die nach Prüfung durch einen Ver.di-Juristen von einem unzulässigen Eingriff in die Persönlichkeitsrechte und damit einem Rechtsverstoß ausgehen, erklären dazu im Rundschreiben: "Wir setzen nur die Messlatte an, die der 'Spiegel' selber in Berichten über Datenschutzverstöße anderer Unternehmen setzt."

Interessant erscheint auch, dass bei der erst 2006 gegründeten Callcenter-Tochter mit Thomas Hass ein Vertreter der Mitarbeiter KG als (einer von drei) Geschäftsführern wirkt. Hass sowie seine Kollegin Britta Booms sind derzeit im Urlaub und waren auf Anfrage für eine Stellungnahme nicht erreichbar. Der dritte Geschäftsführer Fried von Bismarck dürfte als GF des Quality Channels mit dem Tagesgeschäft des Callcenters kaum Berührungspunkte haben.

Da Eingeweihte glaubhaft dementieren, dass es "von oben" eine Anweisung, etwa von der Personalabteilung zum Anlegen der dubiosen schwarzen Listen gegeben habe. So ist die wahrscheinlichste Variante, dass eine oder mehrere Führungspersonen der mittleren Ebene ihre arbeitsrechtlichen Befugnisse im Alleingang etwas sehr eigentümlich definiert haben. Warten wir ab, ob es hier personelle Konsequenzen geben wird.

Peinlich bleibt's dennoch.

Nachtrag um 15.30: Am Nachmittag hat der Verlag eine gemeinsame Stellungnahme von Spiegel-Geschäftsführung und des Betriebsrat von Quality Service veröffentlicht, die hier im Wortlaut wiedergeben wird:

"Die Spiegel-Tochterfirma Quality Service (QS), zuständig für den Abonnentenservice der Spiegel-Gruppe, sammelt keinesfalls illegal Krankendaten über ihre Mitarbeiter. Die dortige Erfassung von Arbeitsunfähigkeitstagen und weiteren Abwesenheitstagen erfolgt im Rahmen der üblichen und betrieblich notwendigen Maßnahmen. Sie dient ausschließlich der quantitativen Ermittlung von Fehlzeiten, die von Unternehmen erhoben werden müssen. Bedauerlicherweise sind die vertraulichen Daten nicht gesichert gespeichert und in einem für die Mitarbeiter des QS zugänglichen Ordner abgelegt worden. Dieser Fehler wurde vor zwei Wochen festgestellt und umgehend behoben. Die Mitarbeiter des QS wurden anschließend darüber informiert."

Niemand soll denken, dass eine schwache Quote nicht zu unterbieten wäre: Drei Monate nach den schon äußerst mäßigen Werten der Zuschauer-Fragestunde mit Angela Merkel durfte gestern der Kanzlerkandidat ran – und bescherte RTL einen Flop auf ganzer Linie. Frank-Walter Steinmeier scheiterte im Gesamtpublikum mit 4,0 Prozent sogar an der Fünf-Prozent-Hürde, in der Zielgruppe der 14 bis 49-Jährigen schalteten die Zuschauer scharenweise weg: unzweifelhaft der Tiefpunkt der Sonntagsabend-Unterhaltung.

Das Konzept der Sendung entsprach dem Vorläufer mit der Kanzlerin: Zwei Moderatoren, Spiegel TV-Frontfrau Maria Gresz und RTL-Chefredakteur Peter Kloeppel, dazu Einspieler mit Bürgerfragen und vereinzelte Nachfragen von den Studiogästen. Sowas kann funktionieren oder wenigstens nicht peinlich wirken, wenn der Hauptdarsteller seine Rolle ausfüllt. Das war leider nicht der Fall.

Vielleicht hat Frank-Walter Steinmeier, dem es ja nicht an politischer Erfahrung mangelt, im Wahlkampf einfach die falschen Berater. Vielleicht, und das ist wohl wahrscheinlicher, liegt ihm die Rolle als Kanzlerkandidat und Hoffnungsträger so ganz und gar nicht. Sein Versuch, Gestik, Mimik und Ansprache des vormaligen Volkstribuns Gerhard Schröder zu kopieren, scheiterte auf ganzer Linie und raubte dem in Umfragen hoffnungslos zurück liegenden Kandidaten jeglichen Rest von Authentizität. Und das ebenso offenkundige Bemühen, die Fragestunde im Merkel-Stil mit dem Griff in die Phrasenkiste der persönlichen Lebensberater über die Runden zu bringen, machte den Abend geradezu bleiernd inhaltsleer. Was auf der großen Fernsehbühne ablief, war so mitreißend wie ein Ortstermin eines Kommunalwahlkämpfers in der Fußgängerzone.

Tröstende Floskeln und die Punkte 13 c) oder 47 f) aus dem Wahlprogramm: Steinmeier redete viel und sagte doch kaum was: Der Mann, der die Republik führen will, menschelte und laberte sich ins politische Niemandsland – und ins Quotenloch: Nur 4,0 Prozent Marktanteil im Gesamtpublikum und 5,2 in der werberelevanten Zielgruppe dürften den schlechtesten Wert markieren, den RTL jemals auf diesem Sendeplatz eingefahren hat. Mit Kanzlerin Merkel hatten die Kölner hier lange vor der heißen Phase des Wahlkampf noch 5,9 sowie 7,1 Prozent geholt.

Die Quoten-Bilanz Steinmeiers ist umso aussagekräftiger, als der RTL-Vorfilm mit 18,9 Prozent in der Zielgruppe sehr ordentlich gelaufen war. Zu Beginn der Steinmeier-Stunde (nach dem Werbebreak um 22.05 Uhr) hatte RTL immerhin noch einen Marktanteil von 8,3% bei den 14- bis 49-Jährigen. Der schrumpfte dann rapide zusammen. Im letzten Teil der Sendung (22.55 Uhr bis 23.22 Uhr) gab es nur noch 4,4%. Im Gesamtpublikum herrschte hingegen von Beginn an kein Interesse, hier gab es über die gesamte Sendung gesehen konstant schwache Marktanteile um 4%.

Angesichts des desaströsen Ergebnisses wird man sich bei RTL überlegen, ob ein solches Format zukunftsfähig ist. Dem Vernehmen nach hatten die Kölner zunächst nur die Sendung mit der Kanzlerin geplant. Auf Drängen von SPD-Kreisen habe man dann auch dem Kandidaten ein Forum gegeben. Gewarnt war man ohnehin, denn die ZDF-Porträts "Kanzlerin Merkel" und "Kandidat Steinmeier" hatten einen Vorgeschmack geliefert, wie letzterer in der Quote "performen" würde – die Amtsinhaberin erzielte auch hier im Gesamtpublikum wie in der Zielgruppe beinah doppelt so hohe Quoten wie der Herausforderer.

Mercedes Bunz gibt die Chefredaktion des Hauptstadt-Portals Tagesspiegel.de ab. Es ist überflüssig darüber zu spekulieren, ob sie diesen Schritt am Ende selbst vollzog – der Verlag hatte sich lange vorher entschieden. Mit dem Ausscheiden wird die 2008 realisierte Kurskorrektur lediglich formal vollzogen. Mit der Etablierung einer Online-Mantelredaktion unter Führung von Zeit Online-Chef Wolfgang Blau blieb für die exotische Redaktionsleiterin kein Raum – eine Personalie mit Symbolcharakter.

Auch wenn sich die 37-Jährige selbst als Angehörige der Generation „urbane Penner“ sah, einer Kaste gut ausgebildeter, aber schlecht bezahlter und sozial nicht abgesicherter Akademiker, so repräsentierte sie doch das Gegenteil. Studentin der Philosophie, Bloggerin, Blattmacherin beim Stadtmagazin „Zitty“: Ein Platz in der zweiten Reihe schien ihre Sache nie. Und es war im Zuge der Faszination für das quirlige Medium Internet nur eine Frage der Zeit, bis große Verlage auf die junge Journalistin mit dem klingenden Namen aufmerksam werden würden.

Als Holtzbrinck Mercedes Bunz 2007 zur Chefredakteurin der Website des „Tagesspiegel“ machte, gab es für den mutigen Schritt Applaus von allen Seiten. Doch der Plan, die Alpha-Frau im Web2.0 als erfolgreiche Portalmacherin zu etablieren, misslang. Zwar machte sie auf zahlreichen Podiumsveranstaltungen eine glänzende Figur; gleichzeitig stagnierte die Site. Tagesspiegel.de ist auf dem umkämpften Berliner Online-Markt nur Durchschnitt. Die konsequente Weiterentwicklung nach dem Relaunch blieb aus, das Verhältnis von Pageimpressions pro Visit, an dessen Optimierung alle Portale arbeiten, ist im Vergleich zu den Wettbewerbern blamabel.

Der Glanz der digitalen Bohème, mit dem Mercedes Bunz in die Verlagsflure eingezogen war, verblasste zusehends, und nur selten gelang es der Chefredakteurin, das Traffic-Malus gegenüber der Konkurrenz mit harten Exklusivstories wett zu machen. Die Salon-Perspektive, so kreativ und faszinierend sie auch erscheinen mag, blendet vieles aus, was für den Erfolg im Tagesgeschäft unerlässlich ist. Der Wechsel ins Autorenfach ist daher kaum verwunderlich – vermutlich hatten beide Seiten erkannt, dass eine fruchtbare Zusammenarbeit nicht mehr zu erwarten war: Hier sollte zusammenwachsen, was nicht zusammengehört. Dies zu korrigieren, ist nur logisch.

Dabei ist Mercedes Bunz kein Einzelfall. Auch in anderen Medienunternehmen wurden Chefposten mit Stars der Blogospäre besetzt. Die WAZ-Gruppe heuerte Katharina Borchert als Chefredakteurin für das Gesamt-Portal DerWesten an und musste bald feststellen, dass deren Strahlkraft als Autorin des Blogs Lyssas Lounge die Probleme des Aufbaus eines erfolgreichen Internet-Auftritts nicht unbedingt verminderten.

Über Monate musste der angekündigte Launch immer wieder verschoben werden, danach erwies sich das Ringen um die Marktführerschaft als überaus zäh: Nach zwei Jahren liegt DerWesten gegenüber RP-Online in der relevanten IVW-Kategorie der Visits weiterhin abgeschlagen zurück. Und wer das Portal nüchtern betrachtet, stellt schnell fest, dass von den hochfliegenden Konzepten der Anfangszeit nicht allzuviel geblieben ist: Auch beim Westen zählt die gute Story immer noch mehr als von Nutzern generierter Content. Dies der Chefredakteurin anzulasten wäre falsch, aber es zeigt, dass die reale Entwicklung der Kommunikationskultur in vielen Web-Bereichen zumindest bezüglich des Tempos die euphorischen Prognosen der Vergangenheit Lügen straft. Der Nimbus der Blogger als "Blattmacher" (ein Terminus, für den es im Web noch keine Entsprechung gibt) scheint dahin.

Nach dem von vielen als Fiasko empfundenen Launch der neuen Vodafone-Kampagne "Es ist deine Zeit" wird auch die Rolle der Social Media-Experten in der Werbung diskutiert. Die Spots mit verschiedenen Bloggern wurden von Web-Urgestein Nico Lumma inszeniert, der seit einigen Monaten bei Scholz & Friends als Director Social Media beschäftigt wird. Blogger wie Fachjournalisten fanden für die Videosequenzen wenig freundliche Kommentare. Ob derartige Social Media-Kampagnen zum Dauerläufer werden, ist mehr als fraglich.