An Deutschlands größtem Boulevardblatt kommt keiner vorbei, der Kanzler werden will. Das weiß Frank-Walter Steinmeier, und vielleicht fiel seine Blattkritik in der Berliner Redaktionszentrale deshalb so schulterklopfend aus. Bei Chefredakteur Kai Diekmann und seinen Kollegen bedankte er sich am Montagmorgen sogar fürs frühe Aufstehen. Danach ein Lob für den Aufmacher zum Thema Bluthochdruck (die relevanten Fakten und Tipps waren schon Anfang August in einer "Focus"-Titelgeschichte nachzulesen), freundliche Worte für den regierungsfreundlichen Seite 2-Kommentar zur Agenda 2010 und Anerkennung für den Vorabdruck der Biographie Kurt Becks ("Auch wenn es schmerzt..."). Ab mittags gab's das Ganze als Video-Stream bei Bild.de.

Wer es schaffte, den Zwölfminüter bis zum Schluss anzusehen, dürfte die vorab gehypte Veranstaltung dröge und unerheblich gefunden haben. Und sich fragen: Hat Steinmeier da nicht etwas übersehen? Oder liest er den Sportteil nicht?

Es ist nämlich schon bemerkenswert, wie die Diekmänner nach nur fünf Spielen Bayern-Trainer Jürgen Klinsmann sturmreif schießen. Den Beginn machte Kolumnist Franz-Josef Wagner: "Irgendwann muss ihm jemand sagen, dass er der schlechteste Bundeliga-Trainer der Bayern ist." Klingt gewaltig, stimmt aber nicht.

Das Fachmagazin "kicker" weiß es besser und auch, was von solchen statistischen Schnellschüssen zu halten ist: "Einen gleich unbefriedigenden Saisonauftakt mit acht Zählern wie nun Jürgen Klinsmann hatte als neuer Bayern-Trainer 2004/05 Felix Magath, um am Ende doch Meister zu werden." Dagegen habe Otto Rehhagel 1995/96 nach fünf Spieltagen die maximal möglichen 15 Punkte vorgelegt, wurde "dennnoch nach zehn Spieltagen entlassen und Bayern am Ende Zweiter".

"Bild"-Fußballkommentator Walter Straten hindert dies nicht, im Rahmen der Berichterstattung über "Die Klinsi-Katastrophe" den Beginn einer Krise zu wittern, "an deren Ende Jürgen Klinsmann im Flugzeug nach Los Angeles sitzt". Insider sehen in der verfrühten Abrechnung Kalkül: Klinsmann, dem generell keine große Nähe zu den Medien nachgesagt werden kann, hat sich dem Springer-Blatt über Jahre verweigert und Anwälte beauftragt, gegen unliebsame Artikel vorzugehen. Exklusiv-Deals fädelte er über seinen Medienberater Roland Eitel lieber mit der "Süddeutschen" oder der "FAZ" ein. Das passt nicht zum Platzhirsch-Denken der "Bild"-Macher. Selbst als Bundestrainer boykottierte Klinsman das Blatt und verwies bei Anfragen nach Exklusiv-Interviews süffisant auf die tägliche Pressekonferenz. Kein Wunder also, wenn "Bild" jetzt die Devise ausgibt: Siegen oder Fliegen.

Mächtig unter Druck: "Bild" hat Klinsi im Visier

Nach dem MEEDIA-Vergleich zu den Einzelverkaufs-Auflagen des „Spiegels“ unter der neuen Chefredaktion gegenüber Stefan Aust bekam ich viele Anrufe und Mails von Insidern. Tenor: Die Neuen schlagen sich doch ganz beachtlich, und Aust habe auch nur mit Wasser gekocht. 

Zahlen lügen nicht, und deshalb bestreitet auch niemand, dass es mit der Einzelverkaufs-Auflage bergab geht. Beim Blick in den Rück-„Spiegel“ allerdings wird unter der Hand unverhohlen Kritik an Aust laut. Auch der habe herausragende Verkäufe nur mit DVD-Beiklebern erreicht. Auch er habe schwache Hefte produziert. Überhaupt habe seine Schaffenskraft im letzten Jahr seiner Amtszeit zuletzt gelitten. War Aust also kein Auflagen-Garant, wie es ihm immer wieder bescheinigt wurde? 

Betrachten wir den Trend im Vergleich: Von den Heften 1 bis 32/2008 weisen 25 Ausgaben gemessen am Vorjahr ein Minus aus, 7 ein Plus. Das Jahr 2007 unter Aust sieht für den gleichen Zeitraum 17 Minus-Hefte und 15 Hefte mit Plus gegenüber dem Vorjahr. Vorteil Stefan Aust, sollte man meinen. Beim „Spiegel“ hat man eine andere Theorie: Das hänge mit der Fußball-EM zusammen, bei der die Verkäufe der Print-Magazine wie auch schon bei der WM 2006 in den Keller gehen und die Bilanz verhageln. Zwischen 10,6 und 27 % verloren drei „Spiegel“-Hefte während der EM, bei Austs WM 2006-Bilanz lag das Minus zwischen 15 und 25 %.  

Aus Verlagskreisen verlautet zudem, dass das aktuelle Quartal erfreulich läuft. Der „Spiegel“, so heißt es, werde für die Sommermonate wohl bei einer Vier vor dem Komma landen und gegenüber dem „stern“ im Einzelverkauf deutlich Boden gut machen. Warten wir es ab.

Am Montag tritt Ove Saffe seinen neuen Job als „Spiegel“-Geschäftsführer an. Und es gibt viel zu tun. Die Auflage vom „Spiegel“ schwächelt – gerade im wichtigen Einzelverkauf. Jahrelang trotzte das Nachrichten-Magazin dem Branchentrend und hielt sich unter Vorgänger Stefan Aust im Vergleich zur Konkurrenz beachtlich. 

 Die aktuellen Verkaufszahlen deuten darauf hin, dass sich dies bald ändern könnte. Von den 2008 bislang errechneten Heftauflagen im Einzelverkauf (Titel Nr. 01/08 bis 32/08) erzielten 20 Hefte im direkten Vorjahresvergleich ein Minus. 2007 waren es im selben Zeitraum nur 14 Titel. Gravierender ist der Vergleich der herausragenden Verkäufe. Ausgaben, die mehr als 400.000 Hefte im Einzelverkauf absetzten, gab es (wieder im Zeitraum von Heft 01 bis 32) im Jahr 2007 insgesamt 11, dieses Jahr waren es nur 4.

Bemerkenswertes Detail: Diese vier Ausgaben waren mit einer DVD auf dem Cover „befeuert“. Peinlicher noch für die neuen „Spiegel“-Chefredakteure Mathias Müller von Blumencron und Georg Mascolo: Die DVDs und Titelthemen hatte allesamt Vorgänger Stefan Aust in Auftrag gegeben, um entsprechende Cover zu bauen. Den besten Verkäufer („Der Anfang vom Untergang“, Heft 03/08, 519.626 verkaufte Hefte) lieferte Aust in seinen letzten Wochen als Chefredakteur noch selbst ab. Die drei anderen (der Oster-Titel „Als Jesus noch ein Guru war“, „Der Krieg nach dem Krieg“ sowie der „Die nächste Revolution – Chinas Angst vor der Freiheit“) waren wie man hört bereits thematisch vorgeplant, als Blumencron und Mascolo übernahmen. Das bedeutet, dass die „größten Erfolge“ der neuen Chef-Crew nicht wirklich auf ihr Konto gehen. Zudem stimmt bedenklich, dass die Abo-Auflage neuerdings zurückgeht, von Heft 22/08 bis Heft 32/08 um immerhin rund 11.000 Exemplare.

Insgesamt keine erfreuliche Entwicklung. Seit einigen Jahren hatte der „Spiegel“ im Vergleich mit dem Rivalen „stern“ die Nase vorn. Jetzt mehrt sich die Zahl der Wochen, in denen das Auflagenduell am Kiosk gerade eben unentschieden ausgeht. Für die „Spiegel“-Verantwortlichen eine ungewohnte Entwicklung, auf die nicht jeder im Verlag vorbereitet ist. „Viele beim ‚Spiegel’ glauben, die Auflage kommt vom Kiosk wie der Strom aus der Steckdose“, so ein Insider, „die werden sich wundern.“

Nach den historischen Bestverkäufern in der Folge des World Trade Center-Attentats am 11. September 2001 kam der „Spiegel“ letztmalig mit Heft 10/03 auf mehr als 600.000 Verkäufe im Einzelhandel. Entscheidender war aber, dass das Magazin unter Stefan Aust im Vergleich zu den Konkurrenten „stern“ und „Focus“ brillant dastand: Die Rivalen halbierten in den vergangenen zehn Jahren beinahe ihre EV-Verkäufe. Der „Spiegel“ überholte die einstige „Wundertüte“ vom Baumwall (siehe MEEDIA-Analyzer-Grafik) und führt seit Jahren im EV-Vergleich. Jetzt hat man den Eindruck, dass sich der „stern“ wieder an den „Spiegel“ heranschleicht, um die eingebüßte Spitzenposition zurückzuerobern. Aktuell weist der „Spiegel“ im Einzelverkauf gegenüber dem Vorjahr doppelt so hohe Verluste aus wie der „stern“. Vergleichsgrundlage sind hier die IVW-Meldungen für das zweite Quartal. Beim Heft-für-Heft-Vergleich von Ausgabe 1 bis 32/2008 ergibt sich beim "Spiegel ein Minus von 6,9, beim "stern" von 5,5" %. Wenn das so bleiben sollte, wäre der Führungswechsel nur eine Frage der Zeit.

Was lag näher, als im Vorfeld der Olympischen Spiele eine Titelgeschichte über China zu bringen? Der "Spiegel" traute sich in Heft 32, schätzte die Zugkraft des Themas aber offenbar nicht allzu hoch ein. Durch den Einsatz einer Gratis-DVD mit einem „Spiegel TV“-Film über Maos Aufstieg zur Macht durchbrach der Titel dann doch locker die magische 400.000er-Marke im Einzelverkauf und kam auf insgesamt 445.015 Exemplare. Ein Erfolg, der neuen Doppel-Spitze in der Chefredaktion deutlich seltener gelingt als Vorgänger Stefan Aust. Der „stern“ legte in derselben Woche mit der „Teilzeit-Falle: Warum die Rechnung mit Job und Familie nicht aufgeht“ einen soliden Wert im Einzelverkauf hin (372.198 Exemplare). Auch der „Focus“ schaffte es mit Heft 32, eine Schallmauer im Einzelverkauf zu durchbrechen. „Der Stille Killer Bluthochdruck“ kam auf über 210.863 Hefte. Mehr schaffte zuletzt nur ein Diät-Titel in Woche 24.

Bei Titelthemen kommt es auch aufs Timing an. Bei großen Events oder Rückblicken versuchen viele Blattmacher, quasi in die publizistische Pole Position zu kommen. Motto: Wer als Erster das Highlight zum Titelthema macht, hat die Nase auch am Kiosk deutlich vorn. So erscheinen Jahresrückblicke bereits in den ersten Dezembertagen, werden Stars lange vor dem runden Geburtstag gewürdigt.
Dass diese Rechnung nicht immer aufgeht, zeigt der Blick auf den MEEDIA-CoverCheck der Heftfolgen 30 und 31 von „Spiegel“ und „stern“. Der „Spiegel“ legte mit seinem Obama-Cover einen Frühstart hin und brachte die Titelgeschichte im Vorfeld des Berlin-Besuchs des US-Präsidentschaftskandidaten. Das Ergebnis: ein für „Spiegel“-Verhältnisse recht mäßiger Einzelverkauf von 355.867 Exemplaren. Grund hierfür könnte die eigenwillige Titelgestaltung mit der Typo der DSDS-Show von RTL und der weitgehend sinnfreien Headline „Deutschland trifft den Superstar“ sein. Der „stern“ machte es eine Woche besser und titelte journalistisch griffig: „Barrack Obama: Erlöser oder Verführer?“ Für den Nachzügler entschieden sich 351.618 Käufer im Einzelhandel und damit fast genauso viel wie für den „Spiegel“ der Vorwoche.