Eine Meldung aus dem Burda-Verlag weckte diese Woche meine Neugier: Christiane zu Salm gibt die Verantwortung für mehrere Unternehmensbereiche ab, darunter das Dachmarketing, Forschung und die Kommunikation. Nanu. Heißt das etwa, dass die Flugkurve der Senkrechtstarterin im Vorstand schon nach wenigen Monaten deutlich abflacht?

Keineswegs, wenn man die Erklärung des Verlags hört: Grund für den Umbau sei die zusätzliche Verantwortung zu Salms für das Direktmarketing, wodurch sich ihr Schwerpunkt stärker „in Richtung Commerce“ bewegt. Quasi ein machtpolitisches Nullsummenspiel, das dem beruflichen Werdegang der früheren 9Live-Chefin Rechnung trägt. Wirklich?

Skepsis ist angebracht.

Wohl kein deutscher Verlag hat eine ähnliche Meisterschaft im Umgang mit den Medien entwickelt wie Hubert Burda Media. Selbst Branchendienste brauchen gelegentlich zwei Versuche, um den Inhalt von Verlautbarungen aus dem Pressestab zu entschlüsseln. Als im Januar die Zeitschrift „Max“ eingestellt wurde, wurde genau dieser Umstand mit keinem Wort erwähnt. Statt dessen hieß es, der Titel erfahre eine „strategische Neuausrichtung“. Wäre Burda für den Wetterbericht zuständig, würden die Leute im November wohl Badekleidung tragen.

Wenn es um Entlassungen geht, beginnen die Pressemitteilungen stets mit positiven Signalen: XY „gründet“, „bündelt“, „startet“, „positioniert“ oder „spezialisiert“ sich. Den Kern der Nachricht spart man sich für das Ende des Textes: XX „Stellen  entfallen“. Deshalb habe ich es mir angewöhnt, Burda-Meldungen von hinten nach vorn zu lesen. Bei der Gründung der Investment-Gesellschaft Acton Capital Partners vor einigen Monaten verlautbarte der Verlag, das neue Unternehmen „setzt die erfolgreiche Entwicklung der Burda Digital Ventures fort.“ Die entscheidende Passage fand sich weiter unten: Acton Capital ist eine Beteiligungs-Gesellschaft, die Gelder für Investment-Fonds für Start-up-Käufe einsammelt. Das wiederum bedeutet, dass die Kapitaldecke des Verlages für größere Web-Investionen im Vergleich zu Holtzbrinck oder Springer anscheinend zu dünn und man bei lukrativen Zukäufen auf externe Gelder angewiesen ist.

Übertragen auf die Verlagsmitteilung zum neuen Zuschnitt des Aufgabenbereichs von Christiane zu Salm lassen sich interessante Überlegungen anstellen: Die Unternehmens-Kommunikation (der zuletzt genannte Bereich) ist das Schlüssel-Ressort. Wer die Kontrolle über die gesamte Außendarstellung und -wirkung des Unternehmens abgeben muss, verliert Macht. Wer sie gewinnt, und das wird zweifellos der designierte Vorstand Philipp Welte sein, ist damit vorerst als Nummer eins unter Vorstandschef Hubert Burda gesetzt.

Philipp Welte, der im Hause große Verdienste („Bunte“, Bambi) hat, ist auch ein Machtmensch, der aufgrund seiner Marketing-Erfahrungen auf genau diese Zuständigkeiten gepocht haben dürfte, bevor er auf das Topjob-Angebot einschlug. Ob Christiane zu Salm über die neue Aufgabenverteilung glücklich ist, darf bezweifelt werden. Aber auch sie muss akzeptieren, dass ihr jede Verlagserfahrung abgeht und Direktmarketing sowie Commerce ihrem beruflichen Hintergrund eher entsprechen.

Hubert Burda wird zufrieden sein, zentrale Aufgabenbereiche in den Händen des gelernten Print-Manns Welte zu wissen. Bei einem, der die Verlagsmaschinerie durchblickt und beherrscht. Für Christiane zu Salm bleiben genügend Entfaltungsmöglichkeiten: im digitalen und crossmedialen Bereich und auch als gesellschaftlich sichtbares Signal der Verjüngung des Vorstands. Das überlebenswichtige Kerngeschäft muss ja nicht dazu gehören.

Ende November wird der Grundstein zum Neubau für den Spiegel-Verlag gelegt. Einer, der dieses Ereignis gern in erster Reihe zelebriert hätte, wird beim Festakt in der Hamburger Hafencity fehlen: Dr. Mario Frank hat das Haus im Sommer sang- und klanglos verlassen und damit eine in der Branche wohl beispiellose PR-Pannenserie beendet. In seiner Zeit als Geschäftsführer trat er in dermaßen viele Fettnäpfe, dass Verschwörungstheoretiker überzeugt waren, dass genau dies seine eigentliche Mission war.

Der offen ausgetragene Kampf gegen Chefredakteur Stefan Aust, der Frank als „Auftragskiller“ bezeichnete, die unprofessionelle, weil öffentliche Kandidatensuche für die Nachfolge, das Hickhack um die Absage von ZDF-Anchorman Claus Kleber, der gescheiterte Versuch, dem Spiegel 50 Prozent der defizitären „Financial Times Deutschland“ ins Budget zu drücken – die Liste der Oberpeinlichkeiten, die Mario Frank in seiner kurzen Amtszeit beim „Spiegel“ zu verantworten hatte, ist lang.

Umso mehr erstaunt, dass der Mann, dem das PR-Pech an den Händen zu kleben schien, fachkundige Hilfe hatte. Und diese via „Spiegel“ auch teuer bezahlte. 50.000 Euro berechnete der Bielefelder Public Relations-Stratege Reimar Unterlöhner für seine Dienste. Ausgaben für solche Zwecke waren bis dato beim „Spiegel“ unbekannt. Unterlöhner ist bei Insidern kein Unbekannter: In den 80er Jahren gehörte er zum „Think Tank“ der CDU unter Helmut Kohl, war überdies Kommunikationschef von Bertelsmann und Gruner + Jahr.

Dass der Medien-Profi das ramponierte Image seines Auftraggebers aufpolieren sollte, wie einige beim „Spiegel“ mutmaßen, ist sicher nur ein böses Gerücht. Mario Frank gibt sich auf MEEDIA-Anfrage wortkarg: „Dazu will ich keine Auskunft geben.“ Auf der Homepage Unterloehner.com beschreibt sich das Bielefelder Unternehmen als „Task Force für Kommunikation und Reputation Management“ und lobt die erprobten Methoden ebenso lyrisch wie nebulös: „Direkt aber diskret ... hart aber smart.“ Mehr wird über Unterlöhners PR-Trickkiste nicht verraten.

Genutzt hat sie Mario Frank bekanntlich nichts.

Bei MEEDIA diskutieren wir seit einigen Tagen über die Qualität der deutschen Websites. Sie wirken oft altmodisch und optisch unattraktiv. Ich finde, dass viele Web-Angebote der Verlage auch ein Content-Problem haben. Damit stehe ich nicht allein. Stefan Niggemeier hat in seinem wirklich lesenswerten Beitrag „Schlechter Online“ beschrieben, wie die Qualität des redaktionellen Angebots auf Nachrichten-Portalen bespart wird – quasi als Testballon für die ganze Branche.

Andere – vor allem regionale – Anbieter gehen noch weiter und verzichten gleich auf die Erstellung eigener Inhalte und aggregieren nur, was andere ins Web stellen. Fragt man nach, klingt die Erklärung ungefähr so: Kein Redakteur mit den Rechten und dem Denken eines Angestellten sei in der Lage, es vom Output her mit einem Blogger aufzunehmen, der morgens um vier Artikel hochstelle, für die er gar nicht bezahlt wird. Und außerdem zahle im Netz ohnehin kein Mensch für Inhalte.

Das Fatale daran: die Generierung von Inhalten wird immer mehr zum No-Budget-Business. Verlags-Sites laufen Gefahr, dass sie nur bündeln, was anderswo schon zu finden und nachzulesen ist. Oder dass sie mit der x-ten Partyfoto-Community in Konkurrenz zur digitalen Spaßgesellschaft treten, die sich im Netz längst breit gemacht hat. Und auf einem solchen Content-Flickenteppich soll ein langfristig stabiles Geschäft bauen? Das kann doch nicht der Ernst der Online Manager in den Verlagen sein.

Die Erstellung und Verbreitung medialer Inhalte ist seit jeher das Kerngeschäft der Verlage. Im Internet-Zeitalter ist die größte Herausforderung die Einbindung der Leser in die Generierung des Contents. Das kann aber nur funktionieren, wenn die Verlage ihre journalistische Aufgabe weiterhin erfüllen und nicht bloß mehr oder weniger dreist abschöpfen, was andere ins Netz stellen. Dazu News vom dpa-Verteiler, Service-Kombis und Zweitverwertungen aus dem Printprodukt. Wer solche „Online-Offensiven“ startet, darf sich nicht wundern, wenn der Vermarktungserfolg ausbleibt.

Leider geht der Trend in Online-Abteilungen der Zeitungshäuser aber genau da hin. So werden aus Redaktionsleitern Traffic-Dealer, die wohl bald erkennen müssen, dass die Tausend-Kontakt-Preise ihrer konturlosen Angebote ins Bodenlose fallen. Was aber ist das richtige Konzept? „Content first“ sollte meiner Meinung nach die Devise lauten. Ohne interessante Inhalte ist auch das beste und schnellste Medium ein öder Hohlraum. Verlage sollten bei dem bleiben, was sie können. Alles andere erledigen 19-jährige Webgründer besser.

Mit Freundschaft wird das nichts mehr zwischen der „Bild“-Gruppe und Jürgen Klinsmann. Seit Jahren sind die Kontrahenten in inniger Feindschaft entzweit. Man kann nicht miteinander, aber irgendwie muss man ja auskommen. Der Fußball braucht die Medienmacht, die Medien brauchen die sportlichen Protagonisten. Dumm nur, dass Klinsmann das anders sieht. Der verweigert „Bild“ traditionell jeden Exklusivzugang und schirmt jetzt auch die Profis immer mehr gegen die Medien ab. Für die Enthüller und Wühler an der Nachrichtenfront ist das ungefähr so wie wenn man einem Tiefseetaucher die Sauerstoffflasche wegnimmt. Zuletzt sperrte Klinsmann sogar „Sportbild“-Reporter Raimund Hinko von seinen Pressegesprächen aus. 

Damit ahndete Klinsmann den Dauer-Beschuss des Springer-Blatts, unter dem er seit Wochen steht. „Ruck, zuck ist er weg“ wurde schon getitelt, als er beim FC Bayern noch gar nicht angetreten war. Auch Headlines wie „Klinsmann teuerster Lehrling der Welt“ oder „Bayern in der Klinsi-Falle“ erwecken nicht den Anschein übergroßer Objektivität. Klar, dass man nach der Aussperrung des eigenen Reporters nachlegt. Klinsi, so heißt es in der neuen Ausgabe, habe im Punkte-Durchschnitt prozentual mehr verloren als die CSU bei der Landtagswahl. Gibt es ein sichereres Zeichen, dass der Abstieg naht? 

Auch Reporter Hinko, bei „Sportbild“ Mitglied der Chefredaktion, darf weiter machen. „Samstag geht’s nicht nur um Klinsmanns Zukunft“ ist sein Bericht übertitelt. „Es herrscht Frost“ an der der Säbener Straße, heißt darin, und Klinsmann reiße „täglich ein Stück mehr Macht an sich.“ Alles natürlich knallhart recherchiert von Raimund Hinko, der sich in den Jahrzehnten seiner Zeit als Bayern-Reporter den Ruf einhandelte, beim FC Hollywood mehr als nur eine Beobachterrolle inne zu haben. 

Was Hinko nicht schreibt: Gegen die Veröffentlichung des Millionen-Vertrages von Profi Bastian Schweinsteiger in der letzten „Sport-Bild“-Ausgabe hat der Klub eine strafbewehrte Unterlassungserklärung erwirkt. Fünf Artikel zu diesem Thema sind auch bei Sportbild.de nicht mehr zu finden, sogar die Titelseite der Ausgabe wurde nachträglich geändert. Dafür findet sich aktuell wieder eine News zum Trainer: „Klinsmann: Schon in Top 3 bei Rauswurf-Quoten“ ... 

Übrigens: Offenbar sind Fans und Leser etwas schwer von Begriff. Bei dem von „Sport-Bild“ abgedruckten Ergebnis einer repräsentativen Umfrage zum Thema „Halten Sie die Kritik am Bayern-Trainer Jürgen Klinsmann für berechtigt?“ stimmten nur 37,5 Prozent zu. 52,7 Prozent antworteten: „Nein“.

Christian Rach ist der Kracher der TV-Saison. Der RTL-Restaurant-Tester brachte bei der diese Woche abgesendeten Staffel das Kunststück fertig, den Quotenhit "Gute Zeiten, schlechte Zeiten" zu toppen. Regelmäßig mehr als drei Millionen Zuschauer in der Zielgruppe: Das ist für einen, der die heruntergekommene Food-Klitschen in der Provinz auf Vordermann bringen muss, ein phantastischer Wert.
Was hat das mit Verlagen zu tun? Auf den ersten Blick nichts. Aber: Genau genommen ist Christian Rach Unternehmensberater. Einer, der genau hinguckt, analysiert und dann einen Rettungsplan vorlegt. So ähnlich verfahren derzeit viele Verlage. Deren Problem: Sie haben keinen Christian Rach. Sondern meist Sanierer, die nach Schema F verfahren und jedem Kunden das immergleiche Konzept aufzwingen.

Insider wissen, dass das Ergebnis der teuren Bestandsaufnahme von vornherein feststeht. Das klingt dann ungefähr so: Die Vernetzung der Abteilungen ist unzureichend, Unternehmensteile sollten ausgegliedert werden, zu viele Mitarbeiter erbringen zu wenig Leistung. Und natürlich fehlt es an präzisen Vorgaben und Strukturen.

Das ganze Vorgehen basiert auf dem Projektmanagement. Ein harmloser Begriff, der aber schleichend zur Ideologie ratloser Manager geworden ist. In deren Vokabular spielt es keine Rolle, um welche Branche oder welches Produkt es sich handelt. Zeitungshaus oder Schraubenfabrik: Wo ist da schon der Unterschied? Wer nur ein wenig von journalistischen Marken versteht, weiß, dass diese Auffassung ein kapitaler Irrtum ist. Deshalb sind Ergebnisse sind fast immer frustrierend.

Bei Christian Rach gibt es keine Ideologie, sondern nur den Grundsatz, dass man den Leuten nichts auftischen sollte, was den eigenen Qualitätsanforderungen nicht entspricht. Rach versucht nicht, einer Eckkneipe eine System-Gastronomie aufzuzwingen. Er erspürt den speziellen Charakter seiner Klientel, fahndet nach dem Authentischen in deren Angebot oder Konzept. Daraus entwickelt Rach seinen individuellen Rettungsplan. Motiviert die Crew vom Chef bis zum Tellerwäscher, verteilt klare Aufgaben, macht realistische Vorgaben. Und packt selbst mit an, um den Turnaround zu schaffen. Welcher Berater aus einer großen Consulting-Firma würde so vorgehen? Wenn man diese Leute Rachs Job machen ließe, würde wohl jedes Restaurant zur Fast-Food-Station oder zum Coffee Shop. Das kann nicht gutgehen. Aber diese Erfahrung machen viele Medienmanager, auch wenn sie die Ursache gern im "schwierigen Marktumfeld" suchen.

Die Mitarbeiter der Hamburger Verlagsgruppe Milchstrasse ("TV Spielfilm", "Fit for Fun") sind derzeit nicht zu beneiden: Nach dem rapiden Personalabbau der vergangenen Jahre hatten erst kürzlich neue Spar-Maßnahmen und die Ausgliederung von Bild- und Schlussredaktion mehrerer Titel in die "Service-Gesellschaft" P-Eleven für internen Wirbel gesorgt.

Diese Nachricht dürfte die Stimmung nicht beruhigen: Spätestens bis Ende des ersten Quartals 2009 zieht der Verlag aus dem alsternahen Domizil am Mittelweg 177 aus. Die neue Adresse liegt verkehrsgünstig an der Osterfeldstraße in einem Gewerbegebiet. Der Neubau dürfte bei den Quadratmeter-Preisen günstiger abschneiden als die Mietpreise im Promi-Viertel Rotherbaum. Ob das in absehbarer Zeit tatsächlich zu einer Kostensenkung führt, ist die Frage. Denn noch steht nicht fest, ob der Gebäudekomplex am Mittelweg überhaupt vorzeitig abgemietet werden kann, oder ob der Verlag Untermieter suchen und dabei das finanzielle Risiko tragen muss.

Das einst als "Li-La-Laune"-Verlag ("Spiegel") oder gar als "Robinson Club an der Außenalster" bezeichnete Medienhaus scheint sich unter der Regie des Burda-Verlags endgültig vom Lifestyle-Image zu verabschieden. Die Geschäfte laufen schlecht, ambitionierte Titel wie "Max" oder "Ivy" sind bereits eingestellt. In der neuen Verlagsumgebung in Eppendorf-Nord dominieren Supermärkte, Tankstellen und eine vierspurige Durchgangsstraße das Umgebungsbild. Auch die Postadresse ist nicht wirklich charming: Christoph-Probst-Weg, Nummer 2. Für die (wie man hört immer selteneren) Besuche der Münchner Bosse hat der neue Standort einen klaren Vorteil: Bis zum Flughafen Fuhlsbüttel sind es nur wenige Taximinuten...