Den knappen Sieg der Pittsburgh Steelers gegen die Arizona Cardinals im „Super Bowl“-Spektakel dürften 100 Millionen Amerikaner an den Bildschirmen verfolgt haben. „Super Bowl Sunday“, das Finale der US-Football-League NFL, ist in den USA so etwas wie ein nationaler Feiertag, den nicht einmal die Rezession schrecken kann. Die 69 Werbeplätze zum Preis von bis zu drei Millionen Dollar pro 30-Sekunden-Spot waren beim Sender NBC restlos ausverkauft. MEEDIA zeigt die Highlights der „Dauerwerbesendung“.

Wie immer beim Super Bowl wurde auch gestern wieder die ganz große Show geboten: Im Vorprogramm lief ein Interview mit Präsident Obama, vor Beginn des Spiels sang Country-Star Faith Hill „America the beautiful“, in der Halbzeit gab es eine hinreißende Pauseneinlage von „Mr. America“ Bruce Springsteen. Und das Spiel selbst war spannend bis zur letzten Sekunde. Die Einschaltquoten dürften so gigantisch gewesen sein, dass sie - wie schon oft - den Höchstwert des Jahres markieren.

Einen hohen Unterhaltungswert hatten natürlich auch die Werbespots, die das übertragende Network NBC alle paar Minuten einstreute. Trotz Rezession gelang es dem Sender, alle 69 Werbeplätze zu verkaufen, wobei die Kunden bis zu drei Mio. Dollar für einen 30-Sekunden-Spot zahlen mussten. Die „Mutter aller Werbeschlachten“, wie der Super Bowl auch genannt wird, brachte NBC schließlich die Rekordsumme von 206 Mio. Dollar ein. 

Für die Werbetreibenden war die Teilnahme diesmal, wie „USA Today“ schrieb, ein „all time pressure cooker“. Viele Kunden überlegten bis zum Schluss hin und her, wie sie ihre Werbung auf die harten wirtschaftlichen Zeiten am besten zuschneidern sollten. Die "New York Times" beobachtete in den Wochen vor dem Spiel: „Advertiser think, rethink – and rethink again...“. 

Insgesamt war der Ton der Werbung in diesem Jahr zurückgenommener als bei früheren Super-Bowl-Übertragungen. „These difficult times call for honesty and simplicity“, sagte Katie Bayne von Coca Cola der „Financial Times“. „I see the end of an age of excess. You no longer want the biggest car on the street. Message of hope and messages of value are more relevant“, pflichtete Andrew Swinand von der Mediaagentur Starcom bei.  

Erstmals liefen zwei der Spots – der Softdrink „Sobe“ von Pepsi Cola und der Kinofilm „Monster vs. Aliens“ – in 3-D. Pepsi hatte dafür extra 125 Mio. 3-D-Brillen verteilt. Von den drei großen Auto-Firmen aus Detroit war keiner vertreten, dafür sah man Spots von Audi, Hyundai, Toyota. Neben viel Werbung für neue Kinofilme sah man erstaunlicher Weise auch zahlreiche Internet-Firmen. Ganz so pleite wie häufig gesagt, kann Silicon Valley also noch nicht sein. Vertreten waren GoDaddy.com, cars.com, etrader.com, teleflora.com, overstock.com, monster.com, careerbuilder.com und hulu.com 

Eine besondere Rolle spielte dieses Jahr Twitter. Neben dem offiziellen Super-Bowl-Twitterstream gab es noch Twitterbowl, der es den Fans beider Mannschaften ermöglichte, sich live auszutauschen. Und Marktforscher wie Jeremiah Oywang von Forrester Research ermittelten via Twitter live, wie einzelne Werbespots beim Publikum ankamen. 

Hier die neun Spots, die mich während der 4 Stunden-Übertragung am meisten beeindruckt haben:

Pedigree

Doritos                       

Audi                           

Monster.com              

Bud Light                   

Hyundai                     

Sobe 3D                     

Castrol Edge               

Coke                          

Ganz schön spät dran: Normalerweise erscheinen Jahres-Prognosen zum Jahreswechsel. Deloitte, die in über 140 Ländern agierende Unternehmensberatungs- und Wirtschaftsprüfungsgesellschaft, hat sich gehörig verspätet. Dafür sind die vor ein paar Tagen veröffentlichten „2009 Global Predictions for Media“ eine wirklich lohnende Lektüre. Die Deloitte-Studie geht weit über das zur Zeit übliche Krisengerede hinaus. 2009 boomen Fernsehen, Mobile Werbung und 3-D-Filme.  

Zwar schreibt auch Deloitte zunächst, dass die Verlagsbranche ein neues Geschäftsmodell benötige und sieht Chancen für Online Only-Publikationen, kommt dann aber mit einigen Trends, die man anderswo noch nicht unbedingt hat lesen können:

• Mobile Advertising wird immer beliebter

Während sich das Werbeklima weltweit verschlechtern würde und man vielerorts zweistellige Rückgänge erwartet, könnte 2009 das Jahr der Werbung auf dem Handy werden. Deloitte: „There is a more mature understanding of what mobile can and cannot deliver in advertising“. Als Vorbild gilt die Text Messaging-Kampagne von Barack Obama.

• 2009 wird mehr ferngesehen

Dieses Jahr könnten wir laut Deloitte eine Renaissance vom Fernsehen erleben. Als Grund wird angegeben, dass sich die Zuschauer bei all den Wirtschaftskrisen nach Ablenkung sehnen. Und selbst das Pay TV wird davon profitieren, weil es im Vergleich zum Restaurant-, Kino- oder Theaterbesuch noch immer preiswert ist. Im Schnitt erwartet Deloitte, dass Konsumenten in der Woche 30 Minuten mehr fernsehen.

• Das kostenlose Uploaden von User Content geht zu Ende 

Das Vorhalten eingesandten Videos wird für die Webseiten immer teuer. Die größten Sites würden dafür pro Jahr über 100 Mio. Dollar aufwenden, ohne dies im ausreichenden Maße refinanzieren zu können. Das Problem ist bekannt: Anzeigenkunden stehen ungerne neben User Generated Content, weil sie Angst haben, dass die Inhalte nicht genügend kontrolliert werden 

• Kinofilme in 3 D sind im Kommen

In Hollywood werden immer mehr Filme in 3 D-gedreht. Dadurch bietet das Kino einen größeren Unterhaltungswert und setzt sich mehr vom Fernseher und Computer ab. Einige bekannte Regisseure würden ihre nächsten Film in 3 D planen. Ein Problem sei allerdings, dass viele Kinos solche Filme nicht abspielen können und dafür in neue Technik investieren müssen. Und das sei in dem momentanen wirtschaftlichen Klima nicht einfach.

MEEDIA hat sich weiter umgehört, wie nach den Horrorszenarien in den USA die Experten in Deutschland die Werbeaussichten für das nächste Jahr einschätzen. Heute: Unser Gespräch mit Michael Bohn, CEO und Chairman von ZenithOptimedia in Düsseldorf, die zu den größten Media-Agenturen der Welt gehört und fast 200 Büros in 70 Ländern unterhält.

In den USA erwarten Experten fürs nächste Jahr einen Rückgang der Werbeausgaben von 20%. In Deutschland erwarten die meisten Experten, dass es so schlimm nicht werden wird. Woher kommt dieser Optimismus? 

Michael Bohn: Deutschland gehört ja bekanntlich seit der Bush-Ära zu den Ländern von "Old Europe". Diese haben den Nachteil, dass sie in konjunkturell guten Zeiten nicht so stark wachsen, umgekehrt, in schwächeren konjunkturellen Phasen aber auch nicht so stark verlieren. Die Gründe dafür sind vielfältig. Die Entwicklungen der vergangenen 20 Jahre bestätigen das. 

Der Werbeverband ZAW prognostiziert für 2009 bei den Netto-Werbeeinahmen
 ein Minus von ein bis zwei Prozent. Sehen Sie das ähnlich?

Michael Bohn: Es ist wenig überraschend, dass Verbände schwierige Rahmenbedingungen gern schönreden. Wir halten einen Rückgang der Spendings um vier bis fünf Prozent für realistischer. Der Verlust beim Medium TV wird nicht ganz so hoch sein. Der der Print-Medien hingegen wird im zweistelligen Prozentbereich liegen. Online wird auch 2009 noch wachsen, allerdings nur noch im sehr kleinen, einstelligen Prozentbereich. 

Ein zweistelliger Rückgang wäre für die Printbranche natürlich eine kleine Katastrophe, zumal sich ja auch das Vertriebsgeschäft fast überall negativ entwickelt. Wie geht das die nächsten Jahre mit Print weiter? Wird Print immer weiter verlieren? 

Michael Bohn: Die Printbranche wird sich in ein bis zwei Jahren wieder konsolidieren. Auf welchem Niveau bleibt abzuwarten.  

Warum liegt das Medium TV soviel stabiler als Print? Gerade bei einer jüngeren Zielgruppe hat man ja doch das Gefühl, die sitzen viel eher vor dem Computer als dass sie noch fernsehen... 

Michael Bohn: TV ist das Leitmedium der großen Markenartikler. Auch in rezessiven Phasen. TV ist ein reichweitenstarkes, kurzfristig wirkendes Medium, das es versteht, Nachfrage zu stimulieren. Das heißt auch, dass Unternehmen, die den Umsatz ankurbeln wollen, nicht auf TV verzichten.  

Für Online sagen Sie einen „sehr kleinen einstelligen Prozentzuwachs“ voraus. Auch das ist ja in Wirklichkeit nicht berauschend, weil die effektiven Online-Umsätze ja noch immer sehr gering sind. Warum kommt Online nicht schneller voran? Wo liegen die Probleme? 

Michael Bohn: Das Problem von Online ist erstens das immense Angebot. Innerhalb eines Jahres hat sich die Zahl der potenziellen Werbeträger im Web mehr als verdoppelt. Das führt zu einem starken Preiswettbewerb. Zweitens sind die Strukturen der Online-Medien sehr zersplittert. Wer Werbung schalten will, sieht sich einer Vielzahl von Anbietern und Vermarktern mit unterschiedlichsten Preismodellen gegenüber. Eine Bündelung wäre sicherlich verkaufsfördernder für das ganze Medium.  

Wie wird es Ihrer Meinung nach 2010 aussehen? Können wir dann auf steigende Werbeerlöse rechnen oder müssen wir uns auf eine längere Krise einstellen? 

Wir glauben, dass eine schwarze Null realistisch sein könnte.

Nach Volker Nickel sprachen wir mit Michael Enzenauer von Optimedia über die Werbeaussichten für 2009.

In den USA gibt es Stimmen, die für 2009 von einem Werbeeinbruch von bis zu 40% warnen. Im Schnitt erwarten Experten dort fürs nächste Jahr zumindest ein Minus von 20%.

Meines Wissens nach gibt es in den USA nur einen einzigen so destruktiven Demagogen, der von 40% Minus ausgeht, nämlich Nick Denton...

Richtig, aber ein Minus von 20% ist ja auch erschreckend genug. Reden wir einmal über Deutschland. Sie haben neulich gesagt, in Deutschland sähe es gar nicht so schlecht aus, wie viele vermuten. Die Medienbranche betreibe eine Art negative Nabelschau. Was erwarten Sie denn für 2009?

Ein Minus ist wahrscheinlich, aber es wird nicht zweistellig werden, sondern im geringen einstelligen Bereich liegen, vielleicht bei 3-4%. Das Bruttoinlandsprodukt wird nicht so stark sinken wie das Bruttosozialprodukt, die Finanzkrise betrifft vor allem virtuelles Geld. Das "echte Geld" bekommt das auch zu spüren, aber moderater. Die steigende Arbeitslosigkeit wird den Konsum ein wenig dämpfen, aber ohne die große PR-Panik, von der wir jetzt stündlich hören und lesen, wäre der Konsum doch weitestgehend konstant! Der "große Werbeeinbruch" ist doch eher ein gravierender Strukturwandel, der sich aus der immer stärkeren Digitalisierung ergibt. Ursachen dafür sind die Endverbraucher: aus Leser werden User!  

Dann ist Ihrer Meinung nach der aktuelle Werbeeinbruch eher auf ein Strukturproblem als auf die Wirtschafts- und Finanzkrise zurückzuführen?

Die derzeitige Finanzkrise ist nicht der Auslöser des Medieneinbruchs, sondern nur das Tüpfelchen auf dem i! Die Strukturveränderung ist voll im Gange, die Finanzkrise verstärkt den Effekt, sodass nun bei den Unternehmen endlich gehandelt wird. Deshalb glaube ich: Die Werbeerlöse werden nicht massiv um zweistellige Prozentwerte sinken. Die Erlöse fließen nur jetzt schneller als bisher in neue Töpfe! Die Medienevolution, von der wir in den letzten sechs bis acht Jahren geredet haben, ist nun da. Sie steht vor unserer Tür und klopft an! Und sie wird ein kleiner Tsunami sein...

...wobei die Hauptverlierer die Printverlage sind?

Ja, die sind besonders betroffen. Substitution der Leser durch das Internet führt zu nachlassenden Vertriebserlösen und geringeren Anzeigenerlösen: das ist ein Verlust hoch Zwei! Das bringt zwangsläufig gravierende unternehmerische Entscheidungen mit sich, die natürlich erst einmal auf Kritik stoßen. Wir werden eine Bereinigung im Zeitschriftenmarkt sehen, aber Print ist noch lange nicht tot.

Wenn Sie Fernsehen, Print und Internet vergleichen: für wen wird es 2009 am schwierigsten?

Das Printlager hat es eindeutig an schwierigsten, da die schlechte Presse die Stimmung gegen Print verstärkt. Im Internet kommt es langsam zu Konsolidierungen, denn so viele Internetangebote, die es derzeit mit werbefinanzierten Geschäftsmodellen gibt, sind durch die Werbung einfach nicht finanzierbar. Dazu ist der Werbetopf zu klein, das Angebot zu groß. Aber die Hoffnung stirbt ja bekanntlich zuletzt ...

Warum tut sich in Deutschland Werbung im Internet im Vergleich zu den USA noch immer so schwer?

Die deutsche Mentalität ist langsamer, vorsichtiger, lethargischer. Und wir sind viel zurückhaltender beim Internet-Kauf. Der größte Konsum findet bei uns immer noch im Handel vor Ort statt. Dazu kann die Internetwerbung nur auf die Werbewirkungsfaktoren "Bekanntheit, Sympathie, Präferenz, mittelfristier Kaufimpuls" einzahlen. Der direkte Kaufimpuls kommt in den USA wesentlich stärker zum Tragen. In Deutschland erzielen die traditionellen Medien noch immer sehr hohe Wirkung , sodass das Internet hier nicht - noch nicht - so große Wirkung erzielt. Das wird sich aber in den nächsten vier bis sechs Jahren ändern.

Warum schafft es ein Social Network wie StudiVZ trotz immenser Klickzahlen nicht, ein vernünftiges Werbegeschäft aufzubauen?

Welche Werbewirkung soll denn mit den Klicks erzielt werden? Ist es nicht vielmehr so, dass das Werbegeschäft auf dem heutigen Niveau zwar nicht maximal, aber schon recht ordentlich ausgebaut ist? Sind nicht einfach die Erwartungen zu hoch? Woher kommen diese hohen Erwartungen denn? Aus utopischen Kaufpreisen für solche Unternehmen, die ja zum Teil fast 100 Mio. Euro betragen!

Wollen Sie damit sagen, dass Verlage wie Holtzbrinck, Springer und Burda zu teuer eingekauft haben?

Deren hohe Investitionen sind nicht zu refinanzieren. Woher auch? Es gibt ein großes Angebot an werbefinanzierten Medienangeboten, in klassischen Medien und im Internet. Der Topf der Werbegelder ist insgesamt kleiner als die Summe der erforderlichen Werbeerlöse der Medien, um diese Angebote zu finanzieren. Es wird einen Konsolidierungsprozess geben.

Liegt denn die Zukunft der Verlage wirklich im Netz?

Ja, auf der einen Seite werden die Leser zu Usern und informieren sich zunehmend im Internet. Aber warum sind sie hier nicht bereit, den Wert einer Information zu bezahlen? Warum stehen hochwertige Recherchen kostenlos im Internet? Wenn das so ist, sage ich: Nein, die Zukunft der Verlage liegt nicht im Web. Denn daran gehen sie zugrunde! Die Web-Angebote werden heute durch die Printerlöse subventioniert. Sobald diese Subventionen wegfallen, ist kein Internet-Dienst mehr zu finanzieren! Aktion muss in Zukunft aber auch vom Nutzer, vom Leser, vom Verbraucher ausgehen! Die Produktion von Inhalten kostet Geld, gute, hochwertige Inhalte kosten viel Geld in der Herstellung. Das muss bezahlt werden, wie sollen sonst die Gehälter von Redakteueren und Journalisten finanziert werden? Jeder weiß: je mehr Recherche notwendig ist, desto höherwertig der Bericht. Desto wertvoller die Information. Soll die Finanzierung denn immer nur aus der Werbung erfolgen? Das funktioniert nicht.

MEEDIA hat vor ein paar Tage über sehr pessimistischen Einschätzungen zum Werbemarkt in den USA berichtet. Wir haben uns unter Deutschlands Werbeexperten umgehört, wie sie die Lage für 2009 beurteilen. Wir starten mit dem Sprecher des deutschen Werberates und Geschäftsführer des Zentralverbandes der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW), Volker Nickel. Der ZAW hat gerade ein Dossier mit dem Titel „Krisen abwehren – Chancen nutzen“ herausgegeben.

In den USA gibt es Stimmen, die für 2009 vor einem Werbeeinbruch von bis zu 40% warnen. Im Schnitt erwarten Experten dort fürs nächste Jahr zumindest ein Minus von 20%. In Deutschland spricht der ZAW dagegen nur von einem milden Rückgang von 1-2%. Wie kommen Sie zu dieser optimistischen Einschätzung? 

Nickel: Ein Problem ist die Vergleichbarkeit. Im Mutterland des Marketing gibt es keine mit Deutschland vergleichbaren Statistiken in Sachen Investitionen in Werbung. Richtig aber ist auch, dass die Lage in den USA nicht mit der Situation in Deutschland vergleichbar ist - bei der Medienstruktur und Mediennutzung, den Verbrauchsmustern und der Relevanz des privaten Konsums, der Verschuldung der privaten Haushalte, der volkswirtschaftlichen Bedeutung des Exports und so weiter. Deshalb wird das Ursprungsland der Finanzkrise auch deutlich stärker unter der daraus resultierenden Wirtschaftskrise zu leiden haben als Deutschland - mit dem entsprechenden Spiegelbild in der Werbebranche. 

Aber sind die 1-2 Prozent minus nicht reichlich optimistisch? 

Nickel: Rosarot hilft ebenso wenig wie Schwarzmalerei. Unser Dossier mahnt ja: Die Hausaufgaben sind bei uns noch nicht erledigt. Stichwort: Steuersenkungen für Unternehmen und Verbraucher – siehe ZAW-Vorschläge, wo anzusetzen wäre. Gelingt der politische Kraftakt nicht, landen wir in Deutschland im kommenden Jahr im Sektor Werbung im Minus von etwa 2 Prozent, wie wir in unserem Papier dargelegt haben. 

Ist es nicht auch Aufgabe der Verbände, seine Mitglieder etwas zu beruhigen? Stellen Sie die Lage nicht bewußt weniger schlimm dar, als Sie selbst fürchten? 

Nickel: Wir sehen unsere Aufgabe darin, die Rasterpunkte der aktuellen Lage zu einem realitätsgetreuem Bild zusammenzusetzen. Die Finanzkrise ist ja mit all ihren Effekten zwar das gegenwärtig wesentliche Element der Probleme auch in der Werbebranche. Aber es gab doch schon zuvor strukturelle Umbrüche, technische Innovationen – und bitte auch das eine oder andere unternehmerische Versäumnis. Was wir darstellen, ist das: Die deutsche Wirtschaft steht besser da als manch andere der großen Volkswirtschaften. Und wir haben viele Werkzeuge im Kasten, um die Krise und die strukturellen Umbrüche bewältigen zu können. Lassen wir den Kasten zu, wäre Schwarzmalen plötzlich realistisch.

Die Medien-Unternehmen scheinen aber von deutlich größeren Werbe-Rückgängen auszugehen, denn sonst würden sich die vielen Spaßmaßnahmen der Branche nicht erklären. Reagieren die Verlage und TV-Anstalten zu panisch? 

Nickel: Jedes Unternehmen – auch jenes der Medien – muss seine Chancen meistern. Konjunkturelle Stategien mischen sich da mit strukturellen.

Wenn Sie Fernsehen, Print und Internet vergleichen: für wen wird es 2009 am schwierigsten? 

Nickel: Die Delle trifft alle – innerhalb von Mediensektoren ebenso
unterschiedlich wie zwischen den verschiedenen Werbeträgergruppen.  

Dann lassen Sie mich andersrum fragen: werden die Zeitschriften und Zeitungen nicht deutlich mehr leiden als das Fernsehen und vor allem das Internet? 

Nickel: Klar, die Pressemedien müssen neben den konjunkturellen und strukturellen Widrigkeiten auch mit der Evolution der Elektronik im Bereich der Kommunikation zurecht kommen. Die Metamorphose ist langfristig betrachtet in Deutschland und auch global zu spüren. Print verliert tendenziell Marktanteile, elektronische Medien entwickeln sich weiter. Das Internet ist der Treiber neuer Geschäftsmodelle vor allem auch der Pressemedien. Die müssen durch einen langen Reformtunnel, von dem niemand weiss, wie lang er ist. Am Ende aber werden Effizienz und Effektivität besser dastehen als zuvor – und manche werden sich am Markt nicht halten können. Das ändert an der Bedeutung der Printmedien im Media-Mix in Sachen Werbung nichts, die Akzente werden aber anders. 
 
Stichwort Online-Werbung: 2007 gab es ein Plus von 39%, für 2008 rechnen Sie mit einem Plus von 15%. Das klingt alles sehr positiv, aber die echten Umsätze sind ja doch vergleichsweise gering. Warum? 

Nickel: Wir weisen bereits seit Jahren darauf hin, dass die Mystifizierung des Internet als Werbeträger nicht weiterhilft. Vielleicht trägt die gegenwärtige Werbeschwäche dazu bei, Online-Werbung realistischer einzuschätzen: Stark im prozentualem Wachstum, aber allmählicher Aufstieg im monetären Bereich. Die Gründe dafür sind vielfältig. Vor allem spielt die Struktur der Werbeinvestoren im Internet eine Rolle.

Warum tut sich in Deutschland Werbung im Internet im Vergleich zu den USA noch immer so schwer? 

Nickel: Echte Bilanzen – gibt es die denn wirlklich hüben wie drüben?

Aber Sie werden doch nicht bestreiten wollen, dass das Internet, und auch die Werbung im Internet in den USA ein ganzes Stück weiter ist als in Deutschland. Nochmal, woran liegt es, dass sich die Werbungstreibenden in Deutschland mit dem Internet so schwer tun? 

Nickel: Technisch ist das Internet in den USA sehr viel weiter. Aber auch monetär? In Deutschland haben wir ohnehin eine ziemlich andere, deutlich dichtere und vielgestaltigerere Medienstruktur, andere Mediennutzungsgewohnheiten, andere Verhältnisse zum Konsum, zum Teil andere Bedarfsbefriedigung von Bedürfnissen – daran muss sich das werbende Unternehmen orientieren. Wenn das Internet als leistungsstarker Werbeträger hilfreich für die betriebswirtschaftlichen Ziele einer Firma ist, wird es auch genutzt.

Als ich Anfang Oktober in diesem Blog zweimal darauf hinwies, dass angesichts der Bankenkrise auf die Medienbranche verdammt schwere Zeiten zukommen würden und jetzt vielerorts „disaster planning“ angesagt sei, hab ich etliche böse Mails erhalten. Äußerungen wie „So viel negative Hellseherei habe ich ja noch nirgends gelesen, gehört oder gesehen. Ich bin entsetzt über so viel Schwarzmalerei“ gehörte zu den freundlicheren Zuschriften. 

Ich denke, mittlerweile sieht man auch in Deutschland die Lage kritischer. Die diversen Sparprogramme, Kürzungen und Einstellungen der letzten Wochen haben vielen in der Branche die Augen geöffnet. Gestern bekam ich eine Mail von einem führenden Manager aus der Verlagsbranche, der schrieb „Ich fürchte, auf dem nahenden VDZ-Kongreß müssen sie massenweise Glücksdrogen ausgeben, um die Branche vor dem kollektiven Selbstmord zu bewahren.“ 

Wie düster Insider mittlerweile die Perspektiven in den USA sehen, kann man in einem Aufsatz von Nick Denton nachlesen. Der gebürtige Engländer ist einer der schillernden Figuren am US-Medien-Himmel. Er war früher Reporter bei der „Financial Times“, hat dann zwei Web-Unternehmen gegründet und sie später für 100 Mio. Dollar verkauft. Inzwischen ist er in die USA umgezogen und ist mit Online-Publikationen wie „Gawker“ und „Gizmode“ zu einem Blog-Mogul geworden.  

Interessanter als die Tatsache, dass Denton gerade seinen Silicon Valley-Gossip-Blog „Valleywag“ in „Gawker“ aufgehen lässt, ist seine jüngste Einschätzung zur Medienkrise, die er unter dem unspektakulären Titel „A 2009 Internet Media Plan“ veröffentlicht hat. 

Darin schreibt er, dass seine Kollegen bei Time-Warner, Conde Nast und der „New York Times“ den Ernst der Lage noch überhaupt nicht kapiert hätten – „they are sleepwalking into economic extinction“. Sein Rat: alle Entscheidungsträger im Mediengeschäft sollten sich auf einen Werbeeinbruch von bis zu 40% einstellen. Und auch das Internet würde es hart treffen. 

Dann gibt Denton noch mehr oder weniger sinnvolle Tipps, wie Medienunternehmer am besten durch die Krise kommen. Sie sollten sich von Themenfeldern (wie Politik) verabschieden, die für die Werbung uninteressant sind, Dienstleistungsverträge neu verhandeln, sich von unprofitablen Geschäftsfeldern trennen und Angestellte nach Erfolg bezahlen.  

40% ist die bisher mit Abstand negativste Einschätzung, die man die letzten Wochen hören konnte. Die Reaktion gestern aus der US-Medienbranche: Denton übertreibt, aber hinter vorgehaltener Hand hält man inzwischen Einbußen von 20-30% für wahrscheinlich. 

Und auch das wäre für die Medienbranche schon eine Art Weltuntergang...