Wir setzen unsere Umfrage zu den Werbeaussichten 2009 und den Problemen der Werbung mit dem Internet mit einem Gespräch mit Vincent Schmidlin, dem Geschäftsführer der Scholz & Friends Strategy Group fort. Und fragten ihn auch, wielange es in Deutschland noch die Wallpaper-Werbeformate geben wird…

MEEDIA: Herr Schmidlin, Ihre Kollegen, die wir bisher befragt haben, rechnen in Deutschland für 2009 mit einem leichten Rückgang der Werbespendings zwischen 2-5%. Allgemein sagen sie, wird Print der große Verlierer werden, TV sich relativ stabil halten und Online vielleicht sogar noch ein klein bisschen wachsen. Sehen Sie das genauso?  

Schmidlin: Im Allgemeinen stimmt das, allerdings hat der Rückgang der Werbespendings für Print auch mit den neuen Medienrealitäten zu tun. Bei der Mediennutzung gibt es auf Leser- und Zuschauerseite einen langsamen, aber deutlichen Shift zu Online-Medien. Gleichzeitig werden in Zeiten steigenden Effizienzdrucks insbesondere performance-orientierte, verkaufsfördernde Werbeformen mit individuellem Ansprachepotential wichtig. Direktmarketing und CRM, also Customer Relationship Management werden da enorm an Bedeutung gewinnen.   

MEEDIA: Wie sehen Sie das Bild denn für die Werbeagenturen? Wer werden dort 2009 die größten Verlierer sein?  

Schmidlin: Ich denke, auf Seiten der Agenturen werden es insbesondere spezialisierte Einzelkämpfer in den kommenden Monaten schwer haben.

MEEDIA:…und die großen Agenturen werden gewinnen. 

Schmidlin: Ja, die Bündelung umfassender Leistungen aus einer Hand wird in Zeiten sinkender Budgets noch attraktiver, weil es nicht zuletzt die Effizienz steigert: Die kreative Orchestrierung  eines gut eingespielten Teams ist hier Schlüssel zum Erfolg.  

MEEDIA: Warum tut sich eigentlich in Deutschland Werbung im Internet im Vergleich zur USA so schwer?  

Schmidlin: Sicherlich ist das Potenzial für Werbung im Netz noch lange nicht ausgereizt. Für die zukünftige Entwicklung ist es natürlich sinnvoll, lokale und internationale Trends zu beobachten. Unsinn ist aber, den Spending-Mix anderer Staaten importieren zu wollen oder zu sagen, dass wir in soundsovielen Jahren dahin kommen sollten, wo die USA heute bei klassischer Werbung im Netz stehen. Das Social Media-Phänomen zum Beispiel erfordert eine ganz andere, nicht-klassische Kommunikationsplanung. Dabei tun sich USA und Deutschland gleichermaßen schwer.  

MEEDIA: Nur in Deutschland hat man die "schmalen" Websites und daneben die großflächigen "Wallpaper"-Anzeigenformate, auch "Hockeystick-Banner" genannt. Warum?  

Schmidlin: Das Beispiel SPIEGEL ONLINE zeigt: Die Bereitschaft der User, Werbung in Kauf zu nehmen, um redaktionelle Inhalte online kostenlos zu nutzen, ist in Deutschland sehr hoch. Solange die Akzeptanz der bisherigen Werbeformate konstant und die Effizienz hoch bleiben, wird sich am Aussehen der Webseiten voraussichtlich wenig ändern. Neue Trends wie etwa Bewegtbild können die Gestaltung zukünftig revolutionieren. Möglicherweise führt das zu einer Design-Evolution.  

MEEDIA: Lassen Sie mich bitte nochmal nachfragen: gefällt Ihnen als Werber denn diese großflächige Werbepräsentation besser als die international üblichen Werbeformate, die ja deutlich kleiner sind?  

Schmidlin: Mir gefallen große Ideen, und die sind kaum in Pixeln messbar. 

MEEDIA: Nett gesagt, aber erwarten sie, dass im Zeitalter der Globalisierung auch die deutschen Websites irgendwann zu dem international üblichen "Breitformat" übergehen und die Werbung dementsprechend kleiner wird?  

Schmidlin: Wenn wir annehmen, dass das Layout der Websites der Logik des Werbemarkts folgt, können wir davon ausgehen, dass die deutschen Websites sich erst zu den international üblichen Breitformaten entwickeln werden, wenn sich diese im Darwin'schen Überlebenskampf durchgesetzt haben: Letztlich gilt im  Markt der Werbeträger das Gesetz des Effizienteren.  

MEEDIA: Was würden Sie denn Website-Betreibern raten, wie sie ihre Seite möglichst attraktiv für die Werbung machen können?  

Schmidlin: Werbung ist nicht gleich Werbung und Website-Betreiber ist nicht gleich Website-Betreiber. Die schwierige Vermarktung der enormen Reichweiten von Social Networks zeigt, wie sehr sich Werbeformate an der Natur des Werbeträgers orientieren müssen, um erstens akzeptiert und zweitens effizient zu sein. Die Online-Plattformen, seien es institutionelle Medien, soziale Medien oder Social Networks, müssen verstehen, wie ihr Angebot genutzt wird und Werbeformate entwickeln, die für den User einen Mehrwert bedeuten. Denn Mehrwert für den User bedeutet mehr Effizienz für den Werbetreibenden.

MEEDIA ist dem Geheimnis auf der Spur, warum deutsche Websites deutlich schmaler sind als vergleichbare Internet-Angebote in den USA, aber auch in England, Frankreich, Spanien und Italien. Wir haben deshalb die Macher von Spiegel- und Focus-Online zu diesem Thema befragt.

MEEDIA: Was ist Ihrer Meinung nach der Grund dafür, dass die deutschen Websites so schmal sind? 

Wolfgang Büchner (Spiegel Online): Die beiden wichtigsten Gründe dafür sind: Das Wallpaper hat sich in Deutschland als wichtigstes Werbemittel etabliert und es gibt immer noch viele Internetbenutzer, die eine vergleichsweise geringe Bildschirmauflösung haben. Rund ein Drittel der Spiegel Online-Leser hat Bildschirme mit einer Auflösung von 1024 x 768 px oder kleiner. 

Jochen Wegner (Focus Online): Die aktuelle Breite ist ein Kompromiss zwischen den in Deutschland üblichen Bildschirmauflösungen und den Werbemitteln, die sich hierzulande als Standard durchgesetzt haben.

Beneiden Sie Ihre ausländischen Kollegen ob der Möglichkeiten, die sich durch eine breitere Homepage ergeben? Kann man eine Homepage redaktionell nicht interessanter machen, wenn man mehr Platz zur Verfügung hat? Oder bringt das Ihrer Meinung nach nicht viel? 

Büchner: Ja und Nein. Natürlich haben Sie auf einer breiteren Homepage mehr Gestaltungsspielraum. A und O beim Design einer News-Website sind allerdings die Übersichtlichkeit und Funktionalität. Das kann sicherlich im breiteren Format gelingen, muss aber nicht, wie unserer Ansicht nach etliche Sites im Ausland beweisen. Wir gehen davon aus, dass auch deutsche Websites allmählich breiter werden. Spiegel Online wird diesen zusätzlichen Raum allerdings nicht benutzen, um mehr Spalten und Kästen auf die Seite zu stopfen, sondern an der Linie festhalten, dass sich Leser auf unserer Seite schnell und gezielt informieren können. Je unübersichtlicher die Nachrichtenwelt ist, desto wichtiger werden Auswahl und Orientierung. 

Wegner: Ich beneide meine ausländischen Kollegen sehr. Ganz sicher werden sich die Formate auch bei uns nach und nach ändern.

Glauben Sie, dass die „deutsche" Hockey-Stick-Banner/Wallpaper für Werbekunden ein wirkliches Benefit sind? Fürchten Sie, dass Sie mit den international üblichen kleineren Formaten (Rectangle) weniger Werbegelder einnehmen würden? 

Büchner: Der Online-Werbemarkt in Deutschland ist sehr speziell, was die Formate angeht. Es gibt nur wenige etablierte Formate (Wallpaper und Content Ad sind die gängigsten), neue Ideen brauchen sehr lange, bis sie sich am Markt durchsetzen. In den USA ist es beispielweise völlig normal, dass Artikel-Tools (Druckversion, Artikelversand etc.) vermarktet sind. Dafür gibt es in Deutschland kaum einen Markt. Spiegel Online hat einst neue Formate wie das Wallpaper in Deutschland etabliert und hatte damit riesigen Erfolg. Wenn sich neue, elegante Werbeformate etablieren sollten, vergrößert auch das sicher die Gestaltungsspielräume von Webdesignern. Allerdings wäre es fahrlässig, funktionierende Erfolgsmodelle einfach abzulösen. 

Wegner: Das ist derzeit offensichtlich der Fall.

Soweit der erste Teil unserer Fragen. Das Thema “schmale” Webseite scheint also wirklich ein rein deutsches Problem zu sein. Die Macher sind sich einig, dass ein breiteres Format über kurz oder lang kommen wird. Aber es scheint auch schwer zu sein, den Knoten der Gewohnheit zu durchschlagen. Und wie macht man den Anfang? Morgen lesen Sie, was die beiden Chefredakteure dazu sagen, dass die Online-Umsätze ihrer Websites so weit hinter denen der Print-Mütter hinterherhinken.

„Warum sehen deutsche Websites eigentlich so klein aus“, habe ich vor einigen Tagen gefragt.

Darauf gab es einige interessante Anmerkungen, zum Beispiel von Franziska Schulze von der Berliner Agentur Exozet. Da habe ich mit Freuden gelernt, dass diese großflächige Werbung oben und auf der rechten Seite der Homepage, die ich in meiner Ahnungslosigkeit immer „L-Anzeige“ getauft habe, in Wirklichkeit  „Hockeystick-Banner“ heißt und der europäischen Norm entspricht. Und dass in Europa „fast alle großen Portale in der IAB-Norm“ ausgelegt sein.

Wirklich? Letzteres habe ich nun überhaupt nicht glauben können. Und ich habe mich weiter umgesehen. Zunächst habe ich noch einmal auf dem englischen Markt gesurft. Wo immer ich bei großen Portalen geklickt habe, entdeckte ich Webseiten im amerikanischen Breitformat - ohne „deutsche“ Hockeystick-Banner:


BBC, Guardian, Economist, Telegraph, Yahoo UK, Excite UK

Dann bin ich nach Frankreich gegangen. Auch hier wieder das gleiche Bild. Der User wird von breiten Websites angelacht:

 
Le Monde, Au Feminin, Yahoo France, Paris Match

Nicht anders sieht es in Italien und Spanien aus:


Corriere della Sera, El Mundo

Kann es nicht sein, dass die schmalen Websites und die überdimensionalen Banner nicht vielleicht doch eine sehr deutsche Angelegenheit sind und dass die internationale Entwicklung längst ein Schritt weiter ist?

Gestern mailte uns Benjamin Frick: „Recht lustig ist allerdings, dass MEEDIA auch nicht anders gestaltet ist als die von Ihnen kritisierten deutschen Seiten....Warum widersetzt sich MEEDIA nicht den deutschen Werbestandards und gestaltet die redaktionellen Inhalte großformatiger und bietet den Werbekunden nur kleine Formate an?“

Die Antwort: Wir hatten MEEDIA ursprünglich im internationalen „Breitformat“ konzipiert und auch schon komplett fertig programmiert. Als wir dann Anfang des Jahres voller Stolz unsere Site vor Werbungstreibenden und Agenturen präsentierten, hat man uns mitleidsvoll angelächelt: „Ganz nett. Aber wo sollen wir unsere Standard-Werbeformate unterbringen?“ Kurz, das breite Format hätte uns an entgangener Werbung schnell eine sechsstellige Summe im Jahr gekostet. Deshalb haben wir dann unsere Seite ganz schnell aufs kleinere, übliche Format umgebaut...

Money talks. Blödes Spiel.

Am Freitag hat der Software-Experte Henning Voss in MEEDIA einen interessanten Kommentar geschrieben „Warum deutsche Website so altmodisch wirken“. Er spricht mir dabei aus dem Herzen.

Und ich möchte noch einen Punkt hinzufügen. Es ist nicht nur die unsinnige Jagd nach Page Impression, die die Macher zu endlosen Klickgalerien, mehrmals unterbrochenen Artikeln und schlecht-bedienbaren und langsamen Seiten verleitet. Was mich an deutschen Websites genauso nervt: die übergroße Präsentation der Banner-Werbung auf der rechten Seite, die dadurch die eigentliche Homepage für den Konsumenten kleiner und unattraktiver macht.

Ein Blick auf die internationalen Newsseiten verdeutlicht dies:

Das Problem: kein führendes deutsches Webangebot traut sich, aus dem schmalen Format auszubrechen. Der Grund: man läuft sonst Gefahr, bei der Vergabe der Standartanzeigen nicht berücksichtigt zu werden. Das ist wie ein Teufelskreis.

Auf internationaler Ebene gilt das deutsche Internet ohnehin nur als zweitklassig und wenig kreativ. „Copycats“ ist das häufigste Wort, mit dem man im Ausland die deutschen Internetangebote beschreibt.  

Ist es nicht an der Zeit, die unsinnige Enge bei den Homepages aufzugeben und etwas erwachsener zu werden? Warum kann die deutsche Werbung nicht mit den „kleinen“ quadratischen Anzeigen leben, die sich überall auf der Welt inzwischen durchgesetzt haben?