Seit fast drei Monaten zieht die Finanzmarktkrise ihre Kreise. Täglich Bad News von den Börsen und den ehemals so erfolgreichen Konzernen der New Media-Ära. Die Aktienkurse kennen seit Wochen nur eine Richtung, und die zeigt nicht nach oben. Man sollte es nicht glauben, aber die Rezession produziert tatsächlich Millionäre. Doch wer jetzt hofft, ein Erfolgsrezept für magere Zeiten zu bekommen, der sollte lieber nicht weiterlesen... 

„After falling institutions come failing individuals“, hört man hier zur Zeit in den USA häufiger. Die Rede ist von Ex-Milliardären, denen durch Fehleinschätzungen eine Null vor dem Komma abhanden gekommen ist. Mit anderen Worten: Diese Jung-Millionäre sind in Wirklichkeit alte Hasen. 

Der 84jährige Sumner Redstone ist so ein Beispiel. Vor 3 Monaten hat ihn „Forbes“ noch auf 5,1 Milliarden Dollar eingeschätzt. Leider hat der Herr über CBS und Viacom den Fehler gemacht, einen Schuldenberg von 1,6 Mrd. Dollar anzuhäufen, von denen 800 Mio. Dollar zum Jahresende fällig sind. Gestern hat Redstone die Beteiligung an dem Videospiel-Unternehmen Midway Games abgestoßen. Und will jetzt auch eine Kinokette verkaufen, was in diesen Zeiten vermutlich nicht ganz einfach wird. Für Analysten ist das ein klarer Fall: Redstone hat den Status eines „Billionaires“ verloren. Der Arme ist jetzt ein simpler Millionär... 

Aber mit seinen Problemen ist Redstone nicht alleine. Einem wird schwindelig, wenn man die Auflistung von  „The Business Sheet“ liest, welche Summen Milliardäre die letzten Monate verloren haben. Darunter sind viele bekannte Namen aus dem Medien-, Internet- und Technologie-Business: 

Google-Gründer Brin/Page                                       12,1 Mrd. Dollar

Oracle-Gründer Larry Ellison                                    6,0 Mrd. Dollar

Microsoft-CEO Steve Ballmer                                  5,1 Mrd. Dollar

Sumner Redstone, CBS, Viacom                             4,5 Mrd. Dollar

Verleger Rupert Murdoch                                         4,0 Mrd. Dollar

Amazon-Gründer Jeff Bezos                                    3,6 Mrd. Dollar

Microsoft-Gründer Bill Gates                                    3,5 Mrd. Dollar

Apple CEO Steve Jobs                                            2,3 Mrd. Dollar

Dell-Gründer Michael Dell                                        1,4 Mrd. Dollar

Yahoo-Gründer Jerry Yang                                       0,8 Mrd. Dollar 

Happy landing.

MEEDIA hat sich weiter umgehört, wie nach den Horrorszenarien in den USA die Experten in Deutschland die Werbeaussichten für das nächste Jahr einschätzen. Heute: Unser Gespräch mit Michael Bohn, CEO und Chairman von ZenithOptimedia in Düsseldorf, die zu den größten Media-Agenturen der Welt gehört und fast 200 Büros in 70 Ländern unterhält.

In den USA erwarten Experten fürs nächste Jahr einen Rückgang der Werbeausgaben von 20%. In Deutschland erwarten die meisten Experten, dass es so schlimm nicht werden wird. Woher kommt dieser Optimismus? 

Michael Bohn: Deutschland gehört ja bekanntlich seit der Bush-Ära zu den Ländern von "Old Europe". Diese haben den Nachteil, dass sie in konjunkturell guten Zeiten nicht so stark wachsen, umgekehrt, in schwächeren konjunkturellen Phasen aber auch nicht so stark verlieren. Die Gründe dafür sind vielfältig. Die Entwicklungen der vergangenen 20 Jahre bestätigen das. 

Der Werbeverband ZAW prognostiziert für 2009 bei den Netto-Werbeeinahmen
 ein Minus von ein bis zwei Prozent. Sehen Sie das ähnlich?

Michael Bohn: Es ist wenig überraschend, dass Verbände schwierige Rahmenbedingungen gern schönreden. Wir halten einen Rückgang der Spendings um vier bis fünf Prozent für realistischer. Der Verlust beim Medium TV wird nicht ganz so hoch sein. Der der Print-Medien hingegen wird im zweistelligen Prozentbereich liegen. Online wird auch 2009 noch wachsen, allerdings nur noch im sehr kleinen, einstelligen Prozentbereich. 

Ein zweistelliger Rückgang wäre für die Printbranche natürlich eine kleine Katastrophe, zumal sich ja auch das Vertriebsgeschäft fast überall negativ entwickelt. Wie geht das die nächsten Jahre mit Print weiter? Wird Print immer weiter verlieren? 

Michael Bohn: Die Printbranche wird sich in ein bis zwei Jahren wieder konsolidieren. Auf welchem Niveau bleibt abzuwarten.  

Warum liegt das Medium TV soviel stabiler als Print? Gerade bei einer jüngeren Zielgruppe hat man ja doch das Gefühl, die sitzen viel eher vor dem Computer als dass sie noch fernsehen... 

Michael Bohn: TV ist das Leitmedium der großen Markenartikler. Auch in rezessiven Phasen. TV ist ein reichweitenstarkes, kurzfristig wirkendes Medium, das es versteht, Nachfrage zu stimulieren. Das heißt auch, dass Unternehmen, die den Umsatz ankurbeln wollen, nicht auf TV verzichten.  

Für Online sagen Sie einen „sehr kleinen einstelligen Prozentzuwachs“ voraus. Auch das ist ja in Wirklichkeit nicht berauschend, weil die effektiven Online-Umsätze ja noch immer sehr gering sind. Warum kommt Online nicht schneller voran? Wo liegen die Probleme? 

Michael Bohn: Das Problem von Online ist erstens das immense Angebot. Innerhalb eines Jahres hat sich die Zahl der potenziellen Werbeträger im Web mehr als verdoppelt. Das führt zu einem starken Preiswettbewerb. Zweitens sind die Strukturen der Online-Medien sehr zersplittert. Wer Werbung schalten will, sieht sich einer Vielzahl von Anbietern und Vermarktern mit unterschiedlichsten Preismodellen gegenüber. Eine Bündelung wäre sicherlich verkaufsfördernder für das ganze Medium.  

Wie wird es Ihrer Meinung nach 2010 aussehen? Können wir dann auf steigende Werbeerlöse rechnen oder müssen wir uns auf eine längere Krise einstellen? 

Wir glauben, dass eine schwarze Null realistisch sein könnte.

Nach Volker Nickel sprachen wir mit Michael Enzenauer von Optimedia über die Werbeaussichten für 2009.

In den USA gibt es Stimmen, die für 2009 von einem Werbeeinbruch von bis zu 40% warnen. Im Schnitt erwarten Experten dort fürs nächste Jahr zumindest ein Minus von 20%.

Meines Wissens nach gibt es in den USA nur einen einzigen so destruktiven Demagogen, der von 40% Minus ausgeht, nämlich Nick Denton...

Richtig, aber ein Minus von 20% ist ja auch erschreckend genug. Reden wir einmal über Deutschland. Sie haben neulich gesagt, in Deutschland sähe es gar nicht so schlecht aus, wie viele vermuten. Die Medienbranche betreibe eine Art negative Nabelschau. Was erwarten Sie denn für 2009?

Ein Minus ist wahrscheinlich, aber es wird nicht zweistellig werden, sondern im geringen einstelligen Bereich liegen, vielleicht bei 3-4%. Das Bruttoinlandsprodukt wird nicht so stark sinken wie das Bruttosozialprodukt, die Finanzkrise betrifft vor allem virtuelles Geld. Das "echte Geld" bekommt das auch zu spüren, aber moderater. Die steigende Arbeitslosigkeit wird den Konsum ein wenig dämpfen, aber ohne die große PR-Panik, von der wir jetzt stündlich hören und lesen, wäre der Konsum doch weitestgehend konstant! Der "große Werbeeinbruch" ist doch eher ein gravierender Strukturwandel, der sich aus der immer stärkeren Digitalisierung ergibt. Ursachen dafür sind die Endverbraucher: aus Leser werden User!  

Dann ist Ihrer Meinung nach der aktuelle Werbeeinbruch eher auf ein Strukturproblem als auf die Wirtschafts- und Finanzkrise zurückzuführen?

Die derzeitige Finanzkrise ist nicht der Auslöser des Medieneinbruchs, sondern nur das Tüpfelchen auf dem i! Die Strukturveränderung ist voll im Gange, die Finanzkrise verstärkt den Effekt, sodass nun bei den Unternehmen endlich gehandelt wird. Deshalb glaube ich: Die Werbeerlöse werden nicht massiv um zweistellige Prozentwerte sinken. Die Erlöse fließen nur jetzt schneller als bisher in neue Töpfe! Die Medienevolution, von der wir in den letzten sechs bis acht Jahren geredet haben, ist nun da. Sie steht vor unserer Tür und klopft an! Und sie wird ein kleiner Tsunami sein...

...wobei die Hauptverlierer die Printverlage sind?

Ja, die sind besonders betroffen. Substitution der Leser durch das Internet führt zu nachlassenden Vertriebserlösen und geringeren Anzeigenerlösen: das ist ein Verlust hoch Zwei! Das bringt zwangsläufig gravierende unternehmerische Entscheidungen mit sich, die natürlich erst einmal auf Kritik stoßen. Wir werden eine Bereinigung im Zeitschriftenmarkt sehen, aber Print ist noch lange nicht tot.

Wenn Sie Fernsehen, Print und Internet vergleichen: für wen wird es 2009 am schwierigsten?

Das Printlager hat es eindeutig an schwierigsten, da die schlechte Presse die Stimmung gegen Print verstärkt. Im Internet kommt es langsam zu Konsolidierungen, denn so viele Internetangebote, die es derzeit mit werbefinanzierten Geschäftsmodellen gibt, sind durch die Werbung einfach nicht finanzierbar. Dazu ist der Werbetopf zu klein, das Angebot zu groß. Aber die Hoffnung stirbt ja bekanntlich zuletzt ...

Warum tut sich in Deutschland Werbung im Internet im Vergleich zu den USA noch immer so schwer?

Die deutsche Mentalität ist langsamer, vorsichtiger, lethargischer. Und wir sind viel zurückhaltender beim Internet-Kauf. Der größte Konsum findet bei uns immer noch im Handel vor Ort statt. Dazu kann die Internetwerbung nur auf die Werbewirkungsfaktoren "Bekanntheit, Sympathie, Präferenz, mittelfristier Kaufimpuls" einzahlen. Der direkte Kaufimpuls kommt in den USA wesentlich stärker zum Tragen. In Deutschland erzielen die traditionellen Medien noch immer sehr hohe Wirkung , sodass das Internet hier nicht - noch nicht - so große Wirkung erzielt. Das wird sich aber in den nächsten vier bis sechs Jahren ändern.

Warum schafft es ein Social Network wie StudiVZ trotz immenser Klickzahlen nicht, ein vernünftiges Werbegeschäft aufzubauen?

Welche Werbewirkung soll denn mit den Klicks erzielt werden? Ist es nicht vielmehr so, dass das Werbegeschäft auf dem heutigen Niveau zwar nicht maximal, aber schon recht ordentlich ausgebaut ist? Sind nicht einfach die Erwartungen zu hoch? Woher kommen diese hohen Erwartungen denn? Aus utopischen Kaufpreisen für solche Unternehmen, die ja zum Teil fast 100 Mio. Euro betragen!

Wollen Sie damit sagen, dass Verlage wie Holtzbrinck, Springer und Burda zu teuer eingekauft haben?

Deren hohe Investitionen sind nicht zu refinanzieren. Woher auch? Es gibt ein großes Angebot an werbefinanzierten Medienangeboten, in klassischen Medien und im Internet. Der Topf der Werbegelder ist insgesamt kleiner als die Summe der erforderlichen Werbeerlöse der Medien, um diese Angebote zu finanzieren. Es wird einen Konsolidierungsprozess geben.

Liegt denn die Zukunft der Verlage wirklich im Netz?

Ja, auf der einen Seite werden die Leser zu Usern und informieren sich zunehmend im Internet. Aber warum sind sie hier nicht bereit, den Wert einer Information zu bezahlen? Warum stehen hochwertige Recherchen kostenlos im Internet? Wenn das so ist, sage ich: Nein, die Zukunft der Verlage liegt nicht im Web. Denn daran gehen sie zugrunde! Die Web-Angebote werden heute durch die Printerlöse subventioniert. Sobald diese Subventionen wegfallen, ist kein Internet-Dienst mehr zu finanzieren! Aktion muss in Zukunft aber auch vom Nutzer, vom Leser, vom Verbraucher ausgehen! Die Produktion von Inhalten kostet Geld, gute, hochwertige Inhalte kosten viel Geld in der Herstellung. Das muss bezahlt werden, wie sollen sonst die Gehälter von Redakteueren und Journalisten finanziert werden? Jeder weiß: je mehr Recherche notwendig ist, desto höherwertig der Bericht. Desto wertvoller die Information. Soll die Finanzierung denn immer nur aus der Werbung erfolgen? Das funktioniert nicht.

Gerade hat Nielsen neue Daten für die erfolgreichsten News-Sites in den USA veröffentlicht. Danach gab es im Oktober vor allem einen Gewinner: Die „Huffington Post“, deren Traffic gegenüber dem Vorjahr um sagenhafte 448% auf jetzt 8,1 Mio. Unique Visitors gestiegen ist. 

Wegen der US-Präsidentschafts-Wahl konnten fast alle Nachrichtensites in den letzten Monaten deutlich Zuwächse erzielen. Die ersten beiden Plätze gehen an die Websites der Fernsehsender MSNBC und CNN, Yahoo News liegt auf Platz 3, Google News erst auf Platz 10.  

Hier die Top 10 und ihre prozentualen Gewinne gegenüber Vorjahr: 

1) MSNBC                                   40,1 Mio.                 +  37%

2) CNN                                        38,5 Mio.                  + 27%

3) Yahoo News                            37,3 Mio.                 + 13%

4) AOL News                               20,9 Mio.                 +   1%

5) NY Times                                20,3 Mio.                 +  16%

6) Tribune Newspapers                17,7 Mio.                  +  36%

7) ABC News                               15,5 Mio.                  +  43%

8) Fox News                                14,3 Mio.                  +  51%

9) Gannett                                   12,9 Mio.                  -    5 %

10) Google News                          12,5 Mio.                 +  13% 

Im Schnitt sind die führenden Newssites in den letzten 12 Monaten zwischen 20-30% gewachsen. Dass die „Huffington Post“ über 400% Plus gemacht hat und inzwischen schon auf Platz 18 liegt, spricht für das enorme Potential, das die 2005 gegründete Online-Zeitung hat. Sie wird inzwischen „Amerikas einflussreichstes Alternativmedium“ genannt.

Das Besondere an der „HuffPo“: sie bringt über 800 Blogs verschiedenster Couleur. Dort schreiben Politiker wie Joe Biden oder Filmstars wie Diane Keaton, Alec Baldwin und Daryl Hannah. Und auch ein Deutscher ist dabei: Hubert Burda hat sich Gedanken darüber gemacht,  „How People see Themselves“. Im Gegenzug darf Focus Online ausgewählte Artikel der HuffPo auf deutsch veröffentlichen. 

"Wir sind die Zukunft der Nachrichten, die Blogger zeigen den Mainstream-Medien, woher der Wind weht." beschreibt Arianna Huffington ihre Idee. Sie will "die besten Seiten einer traditionellen, gedruckten Zeitung mit dem Besten verbinden, was das Netz zu bieten hat". Und CEO und Mitbegründer Kennetz Lerer fügt hinzu, man wolle „fürs Internet das werden, was CNN fürs Fernsehen ist“. 

Die in Athen geborene Arianna Huffington war lange Zeit Republikanerin, bevor sie ins Lager der Demokraten übergewechselte. "Time Magazine" zählt die in Athen geboren Kolumnistin zu den 100 einflussreichsten Menschen weltweit. Und die "New York Times" lobt, sie würde ihre Web-Karriere "with the finesse of a ballerina and the ferocity of a fullback" bestreiten.  

Wenn man sich vor Augen hält, wie viele erfolgreiche Internet-Ideen aus den USA 1:1 nach Deutschland exportiert wurden – von Facebook/StudiVZ über Geni/Verwandt bis zu Twitter/Frazr – dann ist es eigentlich fast ein Wunder, dass noch keiner auf die Idee gekommen ist, in Deutschland eine Online-Zeitung in der Machart der „Huffington Post“ zu probieren. 

Das wäre doch eigentlich eine interessante Aufgabe für unterbeschäftigte Ex-„Spiegel“-Macher wie Stefan Aust oder Gabor Steingart...

MEEDIA hatte in den letzten Tagen untersucht, wie weit es erfolgreichen Printmarken gelingt, ihr Werbegeschäft auch im Internet fortzusetzen. Dabei sind wir zu sehr unterschiedlichen Ergebnissen gekommen: der „Spiegel“ schafft im Internet immerhin 20 Mio. Euro Werbeumsatz, das sind 12 % seiner Print-Werbeerlöse, der „Stern“ nur 7 Mio. Euro, das entspricht 4 % der Print-Werbeumsätze. Nun hat uns ein Leser darauf aufmerksam gemacht, dass Chip Online sehr erfolgreich sei.

Wir haben uns deshalb etwas näher mit dem Computer-Magazin befasst, das seit Ende 2007 zu 100 % zu Hubert Burda Media gehört und in 17 Ländern Europas und Asiens herausgegeben wird. 

Zunächst muß man wissen, daß unter der Chip Holding GmbH die Bereiche Print und Internet gesellschaftsrechtlich getrennt sind: 

- Die CHIP Communications GmbH, die das Magazin CHIP sowie Line Extensions und Sonderpublikationen in Print erstellt.

-  Die CHIP Xonio Online GmbH, die als reines Online-Unternehmen CHIP Online, Xonio.com und Download CHIP.eu betreibt.  

Laut Geschäftsführer Mathias Plica hat die CHIP Xonio Online GmbH, deren Hauptumsätze von Chip Online kommen, schon im letzten Jahr 9,1 Mio. Euro mit Onlinewerbung erzielt. In diesem Jahr soll das Wachstum knapp zweistellig sein, dürfte also um die 10 Mio. Euro betragen. 

MEEDIA schätzt das Printmagazin auf 8,5 Mio. Werbeerlöse. Plica sagt, dass die Online-Tochter knapp über den Werbeerlösen der Printmagazins liegt und geht davon aus, daß „Chip“ bei dem Prozess der Digitalisierung „Deutschlands führende Medienmarke“ sei. 

Der Online-Erfolg von „Chip“ deckt sich mit den Erfahrungen in den USA. Auch hier agieren Computer-Magazine wie „PC World“ sehr erfolgreich im Internet. Das Vorbild aller dieser Sites ist das C'NET Network, das über 400 Millionen Dollar Umsatz macht und inzwischen zu CBS gehört. 

Interessant ist, dass CHIP damit erfolgreich geworden ist, indem man Print und Online klar getrennt hat und im Gesamthaus keine Angst vor Kannibalisierung zu herrschen scheint.

„Es scheint so eine Art Naturkonstante zu geben – die Umsätze der großen Online-Nachrichtenmedien betragen höchstens 10% der Erlöse der Print-Mütter, und zwar weltweit“, das sagte Jochen Wegner im MEEDIA-Interview. 

Ist das wirklich so? 

Schauen wir uns zunächst einmal an, was in Deutschland bekannte News-Sites erlösen. Auf 20 Mio. Euro Einnahmen haben wir letzte Woche Spiegel Online, auf 12 Mio. Euro Focus Online geschätzt. Und so verkehrt dürften wir damit nicht liegen...  Nun schätzen wir zusätzlich den „Stern Online“ auf 7 Mio. Euro Einnahmen, und kommen ziemlich genau auf die gleiche Summe auch für „Welt Online“ und „FAZ“.  

Das ist erschreckend wenig, wenn man bedenkt, dass die Zeitschrift „Stern“ brutto allein im Werbemarkt 190 Mio. Euro erlöst. Mit anderen Worten: der „Stern“ schafft online noch nicht einmal 4% von dem, was die Print-Mutter im Anzeigengeschäft in die Kasse bringt. 

Fassen wir die Zahlen noch einmal zusammen:  

Stern              Werbeumsatz Print-Magazin: 190 Mio. Euro
                      Werbeumsatz Website: 7 Mio. Euro
                      Relation: 4%
                    
Spiegel          Werbeumsatz Print-Magazin: 165 Mio. Euro
                     Werbeumsatz Website: 20 Mio.
                     Relation: 12%

Focus:           Werbeumsatz Print-Magazin: 145 Mio
                     Werbeumsatz Website: 12 Mio.
                     Relation: 8%

Berücksichtigt man dann, dass Zeitschriften ja auch noch Vertriebserlöse haben und dass diese – pi mal Daumen – etwa so hoch sind wie die Werbeerlöse, dann macht der „Spiegel“ gerade einmal 6%, „Focus“ 4% und „Stern“ nur 2% der Print-Gesamtumsätze (Anzeigen+Vertrieb) online.... 

Wie sieht das nun in den USA aus? 

In den USA hat sich kürzlich das Werbeblatt „Advertising Age“ mit der gleichen Frage beschäftigt und Zeitschriften-Verleger gefragt, wieviel Prozent ihrer Umsätze  aus dem Online-Bereich kommen. 

Die Antworten variierten zwischen 38% und 0,3%. Im Schnitt betrugen sie 10%, aber die Angaben basieren auf 2007-Zahlen (2006 waren es nur 5%). Wenn man weiß, dass in diesem Jahr die Print-Umsätze aller Zeitschriften kräftig zurückgehen, während die Online-Umsätze trotz Krise leicht steigen, dann kann man davon ausgehen, dass in diesem Jahr etwa 15% der Zeitschriften-Umsätze aus dem digitalen Bereich kommen.  

Spitzenreiter bei der Advertising Age-Umfrage war die Zeitschrift „PC World“, die 38% ihrer Umsätze online macht. Interessant: CNN Money, die Website der Zeitschriften „Time“, „Fortune“ und „Fortune Small Business“, schafft 24,5% der entsprechenden Zeitschriften-Umsätze. Und von der "New York Times" hört man, daß sie 12% ihrer Erlöse digital erzielt.  

Aus all diesen Zahlen würde ich folgende Schlussfolgerung ziehen: 

• zunächst sieht man einmal, wie schwach „Stern.de“ im Werbemarkt gegenüber den Konkurrenten „Spiegel Online“ und „Focus Online“ agiert

• redaktionelle Internet-Angebote werden in Deutschland von der Werbeindustrie (noch) weit weniger honoriert als in den USA. In Deutschland schaffen die Websites der führenden Magazin-Titel im Schnitt 5% der Printumsätze, in den USA liegt dieser Prozentsatz zwischen 10-15%. 
  

• Bei diesen geringen Online-Umsätzen ist das Internet für die Verlage bisher noch kein Geschäft. Einzige Ausnahme dürfte Spiegel Online sein, bei dem von den 20 Mio. Umsatz ein nennenswerter Gewinn hängen bleiben dürfte

• Der grobe Trend: jedes Jahr verlieren Zeitschriften rund 10% ihrer Umsätze, während die Internet-Einnahmen um 10% steigen. Dabei darf man aber die Ausgangslage nicht aus dem Auge verlieren: die Printumsätze sind weit oben, die Internetumsätze noch ganz unten

• Nicht vergessen darf man dabei: die Print-Titel haben immense Druck- und Vertriebskosten, während die Erstellung einer Onlinesite vergleichsweise günstig ist. Mit anderen Worten: Online-Titel können auf einer deutlich geringerer Umsatzbasis gute Gewinne erzielen als Print-Objekte