Freitag 20. April 2012 11:11

Comeback der Zeitschriften auf dem iPad

Auch in den USA gehen die Kioskverkäufe der Magazine von Jahr zu Jahr zurück. Trotzdem schöpfen die Verleger Hoffnung, weil immer mehr Konsumenten die Zeitschrift inzwischen auf dem iPad lesen. Sie empfinden multimedial aufgewerteten eMags sogar oft als deutlich attraktiver als die alten Printausgaben. Das eröffnet für die Verlage interessante Perspektiven. Denn sie können mittelfristig wieder wachsen. Wenn schon nicht am Kiosk, so doch in der Digitalversion.

Das hätte ich mir nicht träumen las­sen: Ich lese wieder Zeitschriften! Und finde sie aufregend, informativ und vor allem innovativ. Ich sammele sie sogar und blättere auch gerne mal in älteren Ausgaben.

Kleiner Haken: Ich lese die Zeitschrif­ten nicht mehr in gedruckter Form, sondern auf dem iPad. Das ist der Trend, der hier in den USA im­mer populärer wird und langsam auch nach Deutschland schwappt.

Für mich sind diese eMags deutlich attraktiver als die Printausgaben. Das liegt an den vielen Zusatzfunktionen, die nur auf dem Tablet möglich sind. Mal bekommt man ein Video angebo­ten, mal den Originalton eines Inter­views, mal eine bewegliche Grafik,mal ein 360 Grad-Foto. "Amazing interactive features that take you far beyond a traditional magazine experi­ence" nennen die Verlage dies. Diese Extras sind ein tolles Kaufargument für Kunden - Papierausgaben sehen dagegen ziemlich alt aus.

In den USA ist der Zeitschriften-Ver­kauf gerade mal wieder dramatisch eingebrochen. Im zweiten Halbjahr 2011 wurden fast 10% weniger Maga­zine am Kiosk verkauft als im Vorjahr. "Magazine newsstand sales suffered sharp falloff", titelte die New York Times. Bisher haben die Verlage - wie in Deutschland - mit diesem Nega­tivtrend einigermaßen leben können: Zum einen haben sie auf der Kosten­seite immer wieder neue Einsparungs­möglichkeiten gefunden, zum anderen haben sie mutig die Copypreise erhöht. Aber irgendwann sind die Ab­läufe in Redaktion und Herstellung so rationalisiert, dann kann man einfach nicht weiter sparen. Und irgendwann sind auch die Copypreise ausgereizt.

Eigentlich wäre das eine ziemlich hoffnungslose Lage. Wenn da nicht – Steve Jobs sei Dank – das iPad auf­getaucht wäre. Über Nacht haben Zeitschriften eine Perspektive be­kommen, an die sie wohl selbst nicht mehr geglaubt haben: Sie können mittelfristig wieder wachsen. Wenn auch nicht am Kiosk, so doch in der Digitalversion.

Wie entschlossen die Verlage in den USA inzwischen diese Chance nutzen, sieht man am besten an Time Inc. Der größte Zeitschriften-Verlag des Landes, der in den letzten Jahren im­merhin ein Fünftel seines Umsatzes verloren hat, bietet seit Jahresan­fang alle seine 21 Titel – von Time bis Sports Illustrated – speziell fürs Tablet aufbereitet an. Und hat mit Laura Lang eine Internet-Expertin an die Spitze des Verlages gestellt, die im klassi­schen Zeitschriften-Geschäft keinerlei Erfahrung hat, sich dafür aber exzel­lent im Digitalgeschäft auskennt. Vor einem Jahr wäre eine solche Persona­lie noch undenkbar gewesen.

Der Trend ist klar: Die gedruckte Zeitschrift ist nur noch ein Weg, den Inhalt der Redaktion an den Mann zu bringen. Internet, iPad, Kindle Fire, Nook Tablet, iPhone und Android ge­winnen immer mehr an Bedeutung. So wirbt Condé Nast (Vogue, Vanity Fair) auf seiner Homepage: "Provocative, influential award-winning content. Ac­ross brands. Across platforms. Across continents." Und die New York Times kommentiert: "There have been cree­ping indications that the magazine business isn’t really about magazines anymore."

Für die Verlage hat die Aufbereitung ihrer Zeitschriften zu eMagazinen viele Vorteile:

- Das Produkt wird wieder sexy und erreicht neue, jüngere Zielgruppen. Zeitschriften auf dem iPad verlieren ihre Eindimensionalität, sie werden zu einem spannenden Multimedia-Produkt.

- Der Vertriebsraum wird deutlich grö­ßer. Meistens rechnet es sich für die Verlage einfach nicht, ein gedrucktes Heft ins Ausland zu transportieren. Bei der Digitalversion entfällt dieses Pro­blem. Plötzlich ist der Vertriebsmarkt das Word Wide Web.

- Digitalauflagen sind nicht wie im Print mit hohen Kosten für Druck und Vertrieb verbunden. Von den ein­maligen Aufbereitungskosten abgesehen kostet die Vervielfältigung eines eMagazines praktisch nichts. Das macht das eMagazine bei hoher Auflage attraktiv. Und genauso wichtig: Zeitschriften auf dem Tablet sind auch für Werbe­kunden sehr interessant. Der Anzei­genraum in einem eMagazin bietet viel mehr Möglichkeiten als eine Print­seite. Hier können die Kreativen in den Agenturen mit den Lesern interagieren und Links zur Homepage der Marke setzen.

So richtig Spaß mit dem iPad haben die US-Verlage aber erst seit Oktober letzten Jahres, nachdem Apple mit dem mobilen Betriebssystem iOS auch den „Newsstand“ eingeführt hat. Hier finden iTunes-Kunden mit einem Klick alle Zeitschriften und Zeitungen ge­sammelt an einem Ort und können sie bequem über ihr bestehendes Konto abonnieren.

Dieser digitale Kiosk hat dem Absatz von eMagazinen einen deutlichen Schub gegeben. Condé Nast spricht von einem Zuwachs von 250%, und Hearst (Cosmopolitan, Esquire) gibt an, dass man in diesem Jahr sogar 1 Million digitale Abonnenten gewin­nen will. Ein Verlagsinsider: "It’s a pretty efficient distribution for us to be honest." Vergessen sind die Strei­tereien über die 30% Apple Provision und die harte Haltung vom iPad-Erfin­der gegenüber den Verlegern ("We are Apple and we don’t negotiate!").

Auch in Deutschland setzen die ersten Zeitschriften auf eine Multi-Channel-Strategie. Der Spiegel war der Vorreiter, man konnte das gedruckte Heft relativ früh im Internet downloaden und auf dem PC oder Notebook lesen. Heute sind die Spiegel-Macher einen Schritt weiter und bieten Apps fürs iPad, iPhone und Android-Handys an. Über 30 000 Leute, heißt es, lesen das Nachrichten-Magazin inzwischen in der digitalen Fassung. Auch der Stern hat eine iPad-App und bietet auf dem Tablet viele optische Gimmicks, aber die Resonanz scheint bisher eher gering zu sein: Über die Anzahl der Digital-Abos bekommt man keine Auskunft.

Und wenn man dann in Apples deut­schem Zeitungskiosk surft, wird man ernüchtert. Gähnende Leere schlägt einem da entgegen. Hier spürt man zum einen die nach wie vor großen Vorbehalte der Verlage gegen Apple. Zum anderen wird einem auch klar, wie sehr der deutsche iPad-Markt doch noch hinter den USA herhinkt. Von den weltweit 55 Millionen iPads, die bis Ende 2011 verkauft wurden, kamen nur 1 Million aus Deutschland. Auf dem amerikanischen Markt besit­zen dagegen heute bereits über 20% der rund 100 Millionen Haushalte einen Tablet-Computer, bis zum Ende des Jahres sollen sich die Zahlen verdoppeln! Welch ein Paradies für Verleger!

In den USA ist das iPad wirklich auf dem besten Weg, die Zeitschriften-Branche zu revolutionieren – ähnlich wie es der Kindle für die Bücher macht. Hier gibt es wieder Zeitschrif­ten-Verleger, die trotz weiter fallender Printauflagen optimistisch in die Zu­kunft blicken. Ihre deutschen Kollegen sollten davon lernen.

Anmerkung: Dieser Beitrag ist eine Übernahme aus dem "MEEDIA Jahrbuch 2012", das auf ca. 360 Seiten alles Wissenswerte zur Branchenentwicklung sowie die wichtigsten Medientrends des Jahres zusammenfasst. Mehr über das exklusive Jahrbuch und wie Sie es bestellen können, erfahren Sie hier.