Die Rezession in den USA gefährdet immer mehr Medienunternehmen. Alle reden über den Überlebenskampf der Tageszeitungen, aber auch hinter den Kulissen der TV-Networks und vieler Web-Unternehmen sieht es nicht gut aus. Vor allem die Werbeumsätze der Social Networks bleiben weit hinter internen Erwartungen zurück.

„When you are around five years, the pressure to monetize intensifies“, sagt Caroline Dangson, eine Analystin von IDC in der „USA Today“. Sie spricht von den Social Network-Sites, denen es trotz immensem Zulauf nicht gelingt, Geld zu verdienen. 

MySpace, im Sommer 2003 gegründet und später von Murdoch für 580 Mio. Dollar gekauft, ist jetzt fast 6 Jahre alt. Und damit nur geringfügig älter als der große Konkurrent Facebook, der 2004 gegründet wurde. Beide Sites haben eins gemeinsam: sie schreiben rote Zahlen. Wie natürlich auch der Micro-Blogging-Dienst Twitter, der zwar erst 3 Jahre alt ist, aber dafür auch noch nicht einmal ein Geschäftsmodell gefunden hat - wenn man mal von Aufgekauftwerden absieht. 

Während man in den USA in den letzten Monaten vor allem über die große Zeitungskrise gesprochen hat, hat die Rezession längst auch im Internet ihre Spuren hinterlassen. Besonders hart trifft es dabei die Social Network-Sites, die ja von der Werbung ohnehin noch nie übermäßig verwöhnt wurden.

Laut eMarketers soll MySpace im letzten Jahr 580 Mio. Dollar an Werbegeldern eingenommen haben, Facebook 210 Mio. Dollar. Damit wurden die internen Planungen weit verfehlt. Die ersten Monate 2009 sollen schwach angelaufen sein, berichten Insider. Und die Perspektiven sind nicht gut. Was passiert mit MySpace, wenn Google seine 900 Mio. Dollar-Werbegarantie nicht verlängert? Sie gilt für 3 Jahre und läuft Mitte nächsten Jahres aus. Dann dürfte MySpace im Jahr rund 300 Mio. Dollar weniger in den Kassen haben, und die MySpace-Bilanz sähe ziemlich desaströs aus. 

Weniger die fehlenden Innovationen bei MySpace, sondern vielmehr die schwierige wirtschaftliche Lage dürfte der Grund gewesen sein, warum Verleger Murdoch gerade Gründer Chris DeWolfe als CEO von MySpace abgesetzt und dort ein regelrechtes „Management-Shake up“ eingeleitet hat. Murdoch braucht Geld, seine eigenen Geschäfte laufen schlecht. Er gilt in den USA als einer der großen Verlierer, nachdem er für das „Wall Street Journal“ deutlich überbezahlt hat. Vor zwei Jahren stand Murdoch deutlich besser da. Da gab es noch keine Zeitungskrise und MySpace war in den Augen der Analysten 10 Mrd. Dollar wert. Aber damals ging man auch von einer ganz anderen Werbeentwicklung bei den Social Networks aus... 

Auch bei Konkurrent Facebook sieht die Lage nicht rosig aus. Zwar hat Facebook inzwischen MySpace mit 200 Mio. gegenüber 130 Mio. Usern  weltweit überholt, aber die Werbeeinnahmen sind nicht mitgewachsen. Und das Unternehmen von Mark Zuckerberg muss ständig neue Server kaufen, um die Kommunikation der Mitglieder sicherzustellen. Kürzlich konnte man in „BusinessWeek“ lesen, dass Facebook auf der Suche nach Krediten in Höhe von 100 Millionen Dollar sei. Zwar hofft man auf einen Börsengang, aber tief rote Zahlen machen sich da nicht gut. „New investors are constantly asking for a proven business-plan. Ad-based business models are out of favor“, sagt Amra Tareen, ein ehemaliger Venture Capitalist. 

Die Probleme von MySpace, Facebook und auch Twitter sind typisch für die ganze US-Medienbranche: Geldverdienen ist schwierig geworden, ganz schwierig. Und das gilt nicht nur für die Newcomer, sondern auch für die etablierten Medien: 

• Die Tageszeitungen in den USA kämpfen ums Überleben. Der Verlag der New York Times, in dem auch die „Boston Globe“ erscheint, gab gerade für das letzte Quartal einen Verlust von 74 Mio. Dollar bekannt.

• Bei den Zeitschriften sieht die Lage nicht besser aus. „TimeMagazin“ und auch „Newsweek“ dürften in diesem Jahr rote Zahlen schreiben. Neueinführungen wie das Conde Nast-Wirtschaftsmagazin „Portfolio“ wurden zum 150 Mio-Dollar-Flop

• Auch das Fernseh-Geschäft ist längst nicht mehr das, was es mal war. Die drei Networks ABC, CBS und NBC haben wegen der Werbeeinbrüche schwer zu kämpfen und werden immer wieder als Übernahmekandidat genannt

Ob nun MySpace, Facebook, die New York Times oder CBS: ihnen allen bleibt nur eine Hoffung, dass die Rezession schnell zu Ende geht und das Werbegeschäft sich erholt. Aber wehe, wenn das länger dauern sollte...

Es war das bekannteste Fotomagazin der Welt, hatte in besten Zeiten eine Auflage über 13,5 Mio Exemplare und dominierte den US-Zeitschriftenmarkt für mehr als 40 Jahre: LIFE, "the first all-photographic American news magazine". 1972 wurde das Wochenmagazin von Time Inc. eingestellt. In den Folgejahren folgten noch zwei Wiederbelegungsversuche - einmal als Monatsmagazin, einmal als Beilage - aber 2007 war dann endgültig Schluss.

Die Formel "Fotos, Fotos, Fotos, aber kaum Text" hatte sich im Zeitalter von hunderten von Fernsehkanälen schlichtweg überlebt. Ein weiteres Problem: die großartigen Bilder ließen jede Anzeige im Umfeld verblassen.

Um das gigantische Archiv zu nutzen, schloss TimeWarner im November letzten Jahres eine Kooperation mit Google und stellte rund 10 Mio. Fotos aus den alten "Life"-Beständen ins Netz, die man über die Googles Bildersuche abrufen kann.

Jetzt geht man noch einen Schritt weiter und läßt "Life" auch als eigenständige Marke im Internet wieder aufleben. Zusammen mit Getty Images hat der Verlag ein Joint Venture gegründet: Getty Images steuert täglich über 1000 aktuelle Fotos bei, Time Inc. bringt sein gigantisches "Life"-Archiv ein. Und natürlich auch den Namen "Life", den fast jeder Amerikaner noch erinnern dürfte.

Das neue Fotoportal mit dem Untertitel "Your World in Pictures" ist dabei  in 5 Kanäle eingeteilt: News, Celebrity, Animals, Travel und Sports. Gerade wurde die Beta-Version gestartet, Life.com ist jetzt für jedermann offen. Einziger Anzeigenkunde im Startmonat ist Rolex. Neben dem Anzeigengeschäft hofft Life.com aber auch auf e-Commerce-Erlöse. So kann man hier Fotobücher im Preis von 19.99 bis 89.99 Dollar kaufen, oder man kann sich für 6 Dollar ein eigenes Foto-Magazin zusammenstellen.

Und da wir im Web-2.0-Zeitalter leben, können User die Fotos von Life.com auch auf Facebook, Flickr und anderen Social Sites einbinden – und sie können die Bildrechte zu kommerziellen Zwecken bei Getty Images erwerben.

Life.com zeigt, wie man Zeitschriftenkonzepten, die in Printform nicht überleben können, im Internet eine Zukunft geben kann. Die Kombination Aktuelles von Getty plus das Archiv von "Life" ist eigentlich eine Formel, die funktionieren müsste.

Das Anzeigengeschäft von US-Zeitschriften wird nach einer Studie von eMarketer nicht nur in diesem, sondern auch noch in den nächsten zwei Jahren zurückgehen. Erst 2012 soll es zu einer Erholung kommen. Besonders dramatisch ist dabei der 2009er-Verlust: Das Institut rechnet für die USA inzwischen mit einem Rückgang von über 16 Prozent! Und auch bei einer Erholung dürfte das Niveau von 2007 bei weitem nicht mehr erreicht werden. Dagegen sehen die Werbeprognosen fürs Internet weiterhin erfreulich aus. 

eMarketer wirbt damit, „the first place to look for market research and trend analysis on Internet, e-business and online marketing“ zu sein. Das Institut steht also dem Web näher als dem klassischen Verlagsgeschäft. Trotzdem finden die eMarketer-Einschätzungen auch bei der Old Media-Szene viel Beachtung. 

2007 betrugen in den USA die Werbeerlöse im Zeitschriften-Geschäft noch 14 Milliarden Dollar. 2008 sind sie um 1 Milliarden zurückgegangen, in diesem Jahr schätzt das Institut jetzt einen weiteren Verlust um 2,1 Mrd. auf dann nur noch 10,9 Mrd Dollar. Im nächsten Jahr soll der Rückgang nicht mehr ganz so erheblich ausfallen, aber ein Minus von 6,4% wird keinen Verlag glücklich stimmen. Und laut eMarketer werden sich 2011 und 2012 die Werbeerlöse um die 10 Mrd. Dollar jährlich stabilisieren.

eMarketer-Analyst Carol Lynn Knol spricht davon, dass das Internet an dieser Entwicklung nur teilweise schuld sei. Die Verlage in den USA hätten auch eine unglückliche Politik gewählt und die Auflagen ihrer Magazine zu sehr aufgeblasen. Knol: „Unfortunately, that bloated universe of readers often proved less profitable. Subscription prices suffered when magazines were sold at a discount in order to hang onto readers, leading to slim or nonexistent profit margins“. 

Knol rät allen Zeitschriften, schleunigst ihre Internet-Präsenz zu verstärken. Im Gegensatz zu den Zeitungen, die in der Regel ihre Inhalte kostenlos ins Web stellen müssen, hätten Zeitschriften die Möglichkeit, dort Premium-Content gegen Bezahlung zu bieten. Sie sieht ihre Analyse als „Wake-Up Call“. 

In den USA übersteigen die Werbeerlöse im Internet laut den jüngsten Zahlen vom Interactive Advertising Bureau deutlich die aus dem Zeitschriften-Geschäft:

Allerdings sieht eMarketer fürs Internet die ganz stürmischen Zuwachsraten zu Ende gehen: 2009 erwartet das Institut nur noch einen Zuwachs von 4,5%. Für die Folgejahre soll das Plus dann wieder um jeweils 10% liegen. 

Hier die jüngste eMarketer-Prognose:

Geoff Ramsey, der CEO von eMarketer sagt dazu: „Now that we’ve entered into the depths of the current recession, the Internet is emerging as one of the only bright spots in an otherwise decimated media landscape“.

Nächstes Kapitel im verzweifelten Kampf der „New York Times“ ums Überleben. Diesmal geht es um den hoch defizitären „Boston Globe“, der seit 1993 zur New York Times Company gehört. Der Verlag der "NYT" fordert von den Gewerkschaften, beim "Globe" in kurzer Zeit 20 Mio. Dollar Kostenkürzungen vornehmen zu können. Anderenfalls werde man die größte Zeitung in Boston und New England schließen. Bei dem 1872 gegründeten Blatt ist im letzten Jahr die offizielle Auflage von 382.000 auf 350.000 gefallen.

Das viel größere Problem ist aber das Anzeigengeschäft, das sich in Zeiten der Wirtschaftskrise desaströs entwickelt. Die "New York Times" schreibt, der "Globe" hätte bereits im letzten Jahr bereits „tens of millions Dollars“ verloren. Der "Globe" selbst beziffert die Verluste auf 50 Mio. Dollar. In diesem Jahr dürfte das Ergebnis noch schlechter ausfallen. Beobachter gehen für 2009 von Verlusten bis zu 100 Mio. Dollar aus, falls die Verantwortlichen nicht massiv reagieren würden.

Beim "Globe", der auf Platz 14 der größten Zeitungen der USA steht, arbeiten 700 Mitarbeiter in der Redaktion und im Verlag. Die Verhandlungen sind insofern kompliziert, weil diese 700 Mitarbeiter in 13 verschiedenen Gewerkschaften organisiert sind. Das Ultimatum der New York Times Co. läuft in 30 Tagen aus.

„We all know the newspaper industry is going through great transition and loss“, sagt ein Gewerkschafts-Vertreter. „The ad revenues fallen off the cliff. Just based on everything that’s going on around the country, they are serious“.

Für die "New York Times" dürfte es das Beste sein, den "Globe" zu schließen. Zwar hat man 1993 mit 1,1 Mrd. Dollar den höchsten Kaufpreis bezahlt, der je für eine Zeitung in den USA erzielt wurde, aber die Rettung des eigenen Blatts sollte für Verleger Sulzberger die höchste Priorität haben. Und die Probleme bei der "New York Times" selbst sind so komplex, dass sich die Verantwortlichen nicht verzetteln dürfen.

In Boston stellt man sich deshalb auf das Ende vom "Globe" ein. Manche sprechen von einer „catastrophe for the community“. Im Falle einer Schließung bliebe als einzige Zeitung für Boston der „Boston Herald“ übrig.

Krisen verleihen Flügel. Es ist unglaublich, mit welchem Tempo die „New York Times“ und ihr Verleger Arthur Ochs Sulzberger jr. zur Zeit agieren. Es vergeht kaum eine Woche, in der nicht neue „major developments“ zu vermelden sind. Der Verlag verkauft die Hälfte seines schnieken Times Tower, entlässt Mitarbeiter, kürzt Gehälter und schluckt das Schwesterblatt "International Herald Tribune". Der Zauderer Sulzberger jr. wandelt sich gerade zu einem zupackenden Krisenmanager.

Vor kurzem wurde der 50%-Anteil am schicken Times Tower verkauft und die Flächen für Redaktion und Verlag zurückgeleast. Letzte Woche dann 100 Stellen gestrichen und leitenden Redakteuren und Managern die Gehälter um 5% gekürzt. Gerade ist die Website vom Schwesterblatt „Herald Tribune“ in die der New York Times integriert, gestern dann verschiedene Lokalbeilagen eingestellt – und in den nächsten Wochen wird das zum Verlag gehörende Baseball-Team verkauft werden. Und am Ende all der Umstrukturierungen dürfte eine „New York Times“ stehen, die das Schwesterblatt „Herald Tribune“ schluckt und in der ganzen Welt vertrieben wird – wenn der Verlag denn bis dahin überlebt.

Sulzberger, den Insider eher als großen Zauderer kennen, schlägt plötzlich ein Tempo an, das an Obama erinnert. Dabei sind die Probleme des Verlegers deutlich überschaubarer als die vom US-Präsident - und größtenteils von ihm selbst verschuldet. Zum einen hat es Sulzberger lange versäumt, rechtzeitig in seiner über 1000köpfigen Redaktion Kürzungen vorzunehmen. Zum anderen hat er sich über die Jahre viele unsinnige Beteiligungen und Aktienrückkäufe geleistet, die die Company nur schwächen. „Some see him as a lightweight cheerleader, others as the last, best defender of quality journalism“, schreibt „Vanity Fair“ in seiner neuen Mai-Ausgabe über Sulzberger.

Wohin die Reise in den nächsten Jahren hingehen könnte, wurde diese Tage deutlich: zu einer „New York Times“, die im Web wie auch im Print überall in der Welt erhältlich sein wird. Nach und nach dürfte nämlich die 122jährige Marke „International Herald Tribune“ verschwinden und in „New York Times“ aufgehen.

Der Hintergrund: Seit 2007 ist die „IHT“ vollständig im Besitz der New York Times. Die 35jährige Partnerschaft mit der Washington Post wurde aufgekündigt – und nun ist Sulzberger natürlich frei zu agieren wie er will.

Der erste Schritt ist Integration der Website der „International Herald Tribune“ in das großartige Online-Angebot der „Gray Lady“. Dort firmiert sie jetzt unter „Global Edition“, die man mit einem Knopfdruck („Switch to Global Edition“) ganz oben unter dem New York Times-Schriftzug ansteuern kann.

Das Layout der Website der Global-Edition ist identisch gehalten mit dem des Mutterblattes. Es gibt also den typischen 6 spaltigen Umbruch, der an eine Zeitungsseite erinnern soll. Und bei dieser Gelegenheit übernimmt man auch eines der große Probleme der NYT-Website gleich mit: den Sprung in der Navigation von von der Homepage (vertikal) zum restlichen Angebot (horizontal).

Weniger überzeugend ist dagegen der Print-Relaunch der „Herald Tribune“, der ebenfalls diese Woche über die Bühne ging. Im Gegenzug zum Web entfernt sich die internationale Schwester hier deutlich vom Mutterobjekt. Der sehr ruhige Umbruch wirkt gewöhnungsbedürftig und streckenweise wenig überzeugend. Die „New York Times“ kommt da deutlich professioneller daher.

Aber viel wichtiger als die Qualität dieses Relaunches ist die Frage, wie der Verlag die nächsten Jahre überlebt. Die Strategie kann nur heißen: weg mit den unsinnigen Beteiligungen, Konzentration auf die Kernmarke. Und dort müssen dramatische Kürzungen vorgenommen werden.

Jetzt endlich wird hinter den Kulissen überlegt, wie man die Zeitung kostengünstiger produzieren kann. Die Metro-Section hat man schon in die vordere A-Section integriert und so Papier gespart. Als nächstes wird wohl die Reisebeilage „Escape“ eingestellt und die Zeitschriften-Beilage „New York Times“-Magazine zusammengestrichen. Und so wird es jetzt Woche für Woche weitergehen müssen. Die Entlassungen von 100 Leuten waren erst ein Vorspiel. Die schmerzhaften Maßnahmen kommen noch.

Chefredakteur Bill Keller ist zu diesem Kurs bereit: „Of course it’s difficult, but it’s by no means the most difficult undertaking I’ve had in this job. We’ve had people kidnapped, imprisoned and killed in the line of duty. Compared to that, this is just work“.

„The world’s most celebrated newspaper“ und vor allem ihr Verleger Sulzberger scheinen aufgewacht zu sein. It is about time...