Einen Tag nach Thanksgiving, dem amerikanischen Erntedankfest, befinden sich die USA im Rabatt-Rausch. Der Tag ist traditionell der "Black Friday", an dem Einzelhändler und Online-Shops Kunden mit fetten Rabatten ködern. In diesem Jahr steht der Auftakt des Weihnachts-Shopping unter keinem guten Stern. Im November sind die Online-Verkäufe in den USA laut Comscore um vier Prozent zurückgegangen. Einige Black-Friday-Schnäppchen gibt es auch für Deutsche. Zum Beispiel im Onlinestore von Apple.

Gestern war in den USA einer der wichtigsten Feiertage des Jahres, "Thanksgiving", das amerikanische Erntedankfest. Und heute folgt „Black Friday“, der große Shopping-Tag für die ganze Familie, der für den Einzelhandel den Beginn der Weihnachtssaison einläutet.  

Warum dieser Tag, an dem die meisten Amerikaner noch Urlaub haben, nun als "schwarzer Freitag" bezeichnet wird, dafür gibt es unterschiedliche Erklärungen. Manche sagen, an diesem Freitag wären die Straßen so voll, dass man nur schwarze Menschenmassen sehen würde. Andere sagen, die Geschäfte würden an diesem Tag mit Sicherheit schwarze Zahlen schreiben. Oder die Händler würden vom vielen Geldzählen schwarze Hände bekommen.  

Wie auch immer, "Black Friday" ist traditionell einer der umsatzstärksten Tage des Jahres und gilt als wichtigster Indikator für den Handel, wie die bevorstehende Weihnachtssaison laufen wird. 

Nicht sonderlich gut, kann man wohl heute schon sagen. Wohin man guckt, sieht man halbleere Geschäfte und gigantische "Sales"-Zeichen. Die Rezession schlägt hier in den USA voll durch. Analysten schätzen, dass die Umsätze vor Weihnachten um 30% einbrechen werden. Und selbst der Online-Verkauf, der eigentlich Jahr für Jahr sichere Zuwächse um die 20% brachte, ist schlecht angelaufen. Während der ersten 23 Tage im November, berichtet das Marktforschungs-Institut Comscore, sind die Internet-Shopping-Verkäufe um 4% zurückgegangen. Zum ersten Mal in der zehnjährigen Geschichte des E-Commerce ist damit der Trend rückläufig.  

Die Internet-Händler "have been caught flatfooted", berichtet „BusinessWeek“. "The online selling season this Christmas looks to be the historic worst by a mile", sagt ComScore-Chairman Gian Fulgoni.  

So ist es kein Wunder, dass an diesem Freitag heftig mit Rabatten geworben wird, vor allem auch im Internet. So bietet der Computerhersteller Dell z.B. auf seine PCs und Laptops Nachlässe von über 300 Dollar. Kaufhäuser wie Amazon haben spezielle „Black Friday Deals“ im Angebot, bei denen man teilweise über 50% spart. Und selbst bei Apple bekommt man heute 24 Stunden lang vergünstigte MacBooks und iPhones, übrigens auch im deutschen Online-Store. Eine Übersicht findet man auf der Seite "Black Friday 2008". Hier sind 18 große US-Handelsketten und ihre Rabatte aufgeführt. 

Zu der Schnäppchen-Jagd der Amerikaner passt ein Bericht der New York Times, wonach im Internet sog. Coupon-Sites immer beliebter werden. Hier erhält man für bestimmte Produkte und Geschäfte Gutscheincodes, die "Referral" oder ein "Secret Coupon Code" genannt werden und auf die man dann beim Kauf teilweise erhebliche Rabatte bekommt. Diese Seiten heißen RetailMeNot, FatWallet und Budget Fashionista.  

Aufgrund dieser Entwicklung rechnet man in den USA damit, dass viele Geschäfte und auch Internet-Händler in den nächsten Monaten große Probleme bekommen. 2009 dürfte – offline wie online - ein Jahr der Pleiten werden.

Aus unserer Rubrik "tolle neue Websites, die in Deutschland noch kaum jemand kennen dürfte" möchte ich heute die erste Video-Suchmaschine vorstellen, die von sich behauptet, dass sie sich Videos ansehen kann und dort Personen und Szenen erkennt.

Herkömmliche Video-Suchmaschinen wie Blinkx oder Truveo werten bekanntlich Tags, Beschreibungen und Video-Titel aus, um Videos im Netz zu finden. Der Nachteil: wenn ein Clip verkehrt getaggt ist, wird man in die Irre geführt.

"VideoSurf", so heißt die neue Site, die zur Zeit noch in Beta ist, geht jetzt einen Schritt weiter und arbeitet zusätzlich noch mit einer Technologie, die automatische Gesichtserkennung ermöglicht. Bisher soll das Unternehmen bereits über 12 Milliarden „Visual Moments“ aus über 60 Quellen – von YouTube bis Hulu, von CNN bis ESPN - analysiert und indiziert haben. Dabei werden die Ergebnisse sehr übersichtlich in Form eines Filmstreifen präsentiert.

Wie wichtig Fachleute diese Site einschätzen, kann man daran erkennen, dass das "Wall Street Journal" in den letzten Wochen gleich zweimal über das Unternehmen berichtet hat. Die Artikel hießen "A Search Engine With a Real Eye for Videos" und  "Ways to Search, Sort, Sift Online Video".

Unter der Überschrift „Television, Internet and Mobile Usage in the US“ hat Nielsen gerade eine neue Marktforschung zum Thema Medien-Konsum herausgegeben, die Zahlen für das 3. Quartal 08 beinhaltet. 

Danach ist trotz Internet-Boom der Fernsehkonsum in den USA auf 142 Stunden pro Monat gewachsen. Im dritten Quartal des Vorjahres betrug er noch 136 Stunden, was einem Zuwachs von 4%  entspricht. Man sieht in der Untersuchung aber auch deutlich, dass Fernsehen immer mehr zum Medium der alten Leute wird. 18-34jährige guckten 108 Stunden, über 65jährige dagegen fast 200 Stunden im Monat. 

Internet-Nutzer waren im dritten Quartal 27 Stunden im Monat online, das ist ein Zuwachs von 6% gegenüber dem Vorjahr. Nach der Untersuchung waren die 35-44jährigen die intensivsten Web-User mit 37 Stunden. Nach der Nielsen-Untersuchungen waren Teenager dagegen nur 13 Stunden im Monat online. Ein Wert, der mir persönlich aus meinen Beobachtungen viel zu niedrig erscheint. 

Erstaunlich: 31% der Befragten gaben an, Fernsehen und Internet zur gleichen Zeit zu nutzen. Groß im Kommen in den USA ist „Timeshifting“, also das zeitversetzte Fernsehen mit einem DVR (Digital Video Recorder). Hier gab es einen Zuwachs von über 50% auf über 6 Stunden. 

Susan Whiting von Nielsen kommentiert die Ergebnisse so: „Zwar ist die Fernseh-Nutzung auf einem Alltime-Hoch, aber Timeshifting und Videos im Internet gehört der Trend der Zukunft“. 

Wer den ganzen Report lesen will, findet ihn hier ( nielsen_three_screen_report_3q08.pdf)

MEEDIA hat sich weiter umgehört, wie nach den Horrorszenarien in den USA die Experten in Deutschland die Werbeaussichten für das nächste Jahr einschätzen. Heute: Unser Gespräch mit Michael Bohn, CEO und Chairman von ZenithOptimedia in Düsseldorf, die zu den größten Media-Agenturen der Welt gehört und fast 200 Büros in 70 Ländern unterhält.

In den USA erwarten Experten fürs nächste Jahr einen Rückgang der Werbeausgaben von 20%. In Deutschland erwarten die meisten Experten, dass es so schlimm nicht werden wird. Woher kommt dieser Optimismus? 

Michael Bohn: Deutschland gehört ja bekanntlich seit der Bush-Ära zu den Ländern von "Old Europe". Diese haben den Nachteil, dass sie in konjunkturell guten Zeiten nicht so stark wachsen, umgekehrt, in schwächeren konjunkturellen Phasen aber auch nicht so stark verlieren. Die Gründe dafür sind vielfältig. Die Entwicklungen der vergangenen 20 Jahre bestätigen das. 

Der Werbeverband ZAW prognostiziert für 2009 bei den Netto-Werbeeinahmen
 ein Minus von ein bis zwei Prozent. Sehen Sie das ähnlich?

Michael Bohn: Es ist wenig überraschend, dass Verbände schwierige Rahmenbedingungen gern schönreden. Wir halten einen Rückgang der Spendings um vier bis fünf Prozent für realistischer. Der Verlust beim Medium TV wird nicht ganz so hoch sein. Der der Print-Medien hingegen wird im zweistelligen Prozentbereich liegen. Online wird auch 2009 noch wachsen, allerdings nur noch im sehr kleinen, einstelligen Prozentbereich. 

Ein zweistelliger Rückgang wäre für die Printbranche natürlich eine kleine Katastrophe, zumal sich ja auch das Vertriebsgeschäft fast überall negativ entwickelt. Wie geht das die nächsten Jahre mit Print weiter? Wird Print immer weiter verlieren? 

Michael Bohn: Die Printbranche wird sich in ein bis zwei Jahren wieder konsolidieren. Auf welchem Niveau bleibt abzuwarten.  

Warum liegt das Medium TV soviel stabiler als Print? Gerade bei einer jüngeren Zielgruppe hat man ja doch das Gefühl, die sitzen viel eher vor dem Computer als dass sie noch fernsehen... 

Michael Bohn: TV ist das Leitmedium der großen Markenartikler. Auch in rezessiven Phasen. TV ist ein reichweitenstarkes, kurzfristig wirkendes Medium, das es versteht, Nachfrage zu stimulieren. Das heißt auch, dass Unternehmen, die den Umsatz ankurbeln wollen, nicht auf TV verzichten.  

Für Online sagen Sie einen „sehr kleinen einstelligen Prozentzuwachs“ voraus. Auch das ist ja in Wirklichkeit nicht berauschend, weil die effektiven Online-Umsätze ja noch immer sehr gering sind. Warum kommt Online nicht schneller voran? Wo liegen die Probleme? 

Michael Bohn: Das Problem von Online ist erstens das immense Angebot. Innerhalb eines Jahres hat sich die Zahl der potenziellen Werbeträger im Web mehr als verdoppelt. Das führt zu einem starken Preiswettbewerb. Zweitens sind die Strukturen der Online-Medien sehr zersplittert. Wer Werbung schalten will, sieht sich einer Vielzahl von Anbietern und Vermarktern mit unterschiedlichsten Preismodellen gegenüber. Eine Bündelung wäre sicherlich verkaufsfördernder für das ganze Medium.  

Wie wird es Ihrer Meinung nach 2010 aussehen? Können wir dann auf steigende Werbeerlöse rechnen oder müssen wir uns auf eine längere Krise einstellen? 

Wir glauben, dass eine schwarze Null realistisch sein könnte.

„Welche Werbewirkung soll denn mit den hohen Klicks erzielt werden? Ist es nicht so, dass das Werbegeschäft auf dem heutigen Niveau...schon recht ordentlich ausgebaut ist? Sind nicht einfach die Erwartungen zu hoch? Woher kommen diese hohen Erwartungen denn? Aus utopischen Kaufpreisen von fast 100 Mio. Euro“, sagte Michael Enzenauer, der Chef von Optimedia über StudiVZ am Freitag im MEEDIA-Interview. 

Bei Holtzbrinck, die 85 Mio. Euro für StudiVZ ausgegegeben haben, wird man diese Sätze nicht gerne gehört haben. Sie dürften aber eine realistische Einschätzung aus Sicht der Werbung wiedergeben. Viel mehr als die momentan 10 Mio. Euro Erlöse pro Jahr wird man mit StudiVZ und den Ableger SchülerVZ und MeinVZ auf absehbare Zeit nicht holen können, trotz der  inzwischen 12 Mio. Nutzer, trotz Zuwachsraten von 400.000 Usern im Monat. 

Wenn dem so wäre, dann wäre das für Holtzbrinck eine bittere Erkenntnis. Denn bei „nur“ 10 Mio. Euro Werbeerlösen sollen sich die jährlichen Verluste der VZ-Gruppe auf angeblich ebenfalls fast 10 Mio. Euro aufaddieren. Und das ist in der heutigen Medienlandschaft eine Summe, die sich selbst ein Großverlag wie Holtzbrinck nicht über einen längeren Zeitraum ansehen wird. 

An diesem Wochenende berichtet nun „BusinessWeek“ über über die aggressiven Expansionspläne von Facebook. Das von Mark Zuckerberg gegründete Social Network würde – ganz im Gegensatz zu den meisten anderen Startups im Valley – an seinem „Spend-now, Profit-later-Approach“ festhalten. Laut Comscore hat Facebook inzwischen weltweit über 160 Mio. User, während Konkurrent MySpace nur auf 120 Mio kommt. Aber das Facebook-Problem ist bekannt: Es gibt auf  dem Globus einige weiße Flecke, wo man nicht richtig vorankommt. Dazu gehört Deutschland... 

BusinessWeek schreibt, dass sich 85% der weltweiten Werbeerlöse auf fünf Schlüssel-Märkte verteilen würde: neben den USA noch Großbritannien, Japan, Frankreich – und natürlich Deutschland. Und in diesen 5 Märkten sei MySpace 30% größer als jeder Wettbewerber. Laut Goldman Sachs würde MySpace inzwischen bei über 600 Mio. Dollar Werbeerlösen liegen, während Facebook keine 300 Mio Dollar schafft. 

Und dann steht in BusinessWeek: „Facebook may not reach every country, but top executives like Zuckerberg give the impression they would like to.... .Chief Financial Officer Gideon Yu says he is actively looking for deals to expand the company’s reach. Top options could include sites in Brazil, Germany, India or Japan, where Facebook does not have a strong presence“. 

Wenn man das liest und wenn man sich die Werbeprobleme von StudiVZ vor Augen führt, dann wird man das Gefühl nicht los, als wenn kein Weg an einem Zusammenschluss von Facebook und der VZ-Gruppe vorbeiführt. Beide Seiten – StudiVZ wie auch Facebook – brauchen einfach den Deal:

- wenn Facebook wirklich eine Weltmarke werden will, kann es sich nicht leisten, auf Weltmärkten wie Deutschland und Japan nur eine Nebenrolle zu spielen 

- und für Holtzbrinck macht Zeitverlieren, Pokern und Zaudern wenig Sinn, wenn man fast eine Mio. Euro im Monat verliert, ohne die Perspektive, dass sich das die nächsten Jahre ändert. 

Zu einem Zusammenschluß passt, dass man diese Tage im Silicon Valley verstärkt davon spricht, dass Facebook 2010, spätestens 2011 an die Börse gehen wird und damit den IPO-Markt für Internet-Unternehmen wieder öffnet. Das dürfte es für Stefan von Holtzbrinck leichter machen, bei einem Verkauf von StudiVZ auf Cash zu verzichten und sich mit Facebook-Anteile bezahlen zu lassen. Ein Börsengang von Facebook bringt für Holtzbrinck nämlich die große Chance, mit seinem über 100 Mio Investment (85 Mio Kaufpreis + Anfangsverluste) ein Vielfaches zu verdienen. 

Deshalb spricht alles dafür, dass es in den nächsten Monaten zu einem Deal Facebook/StudiVZ kommen wird.

Nach Volker Nickel sprachen wir mit Michael Enzenauer von Optimedia über die Werbeaussichten für 2009.

In den USA gibt es Stimmen, die für 2009 von einem Werbeeinbruch von bis zu 40% warnen. Im Schnitt erwarten Experten dort fürs nächste Jahr zumindest ein Minus von 20%.

Meines Wissens nach gibt es in den USA nur einen einzigen so destruktiven Demagogen, der von 40% Minus ausgeht, nämlich Nick Denton...

Richtig, aber ein Minus von 20% ist ja auch erschreckend genug. Reden wir einmal über Deutschland. Sie haben neulich gesagt, in Deutschland sähe es gar nicht so schlecht aus, wie viele vermuten. Die Medienbranche betreibe eine Art negative Nabelschau. Was erwarten Sie denn für 2009?

Ein Minus ist wahrscheinlich, aber es wird nicht zweistellig werden, sondern im geringen einstelligen Bereich liegen, vielleicht bei 3-4%. Das Bruttoinlandsprodukt wird nicht so stark sinken wie das Bruttosozialprodukt, die Finanzkrise betrifft vor allem virtuelles Geld. Das "echte Geld" bekommt das auch zu spüren, aber moderater. Die steigende Arbeitslosigkeit wird den Konsum ein wenig dämpfen, aber ohne die große PR-Panik, von der wir jetzt stündlich hören und lesen, wäre der Konsum doch weitestgehend konstant! Der "große Werbeeinbruch" ist doch eher ein gravierender Strukturwandel, der sich aus der immer stärkeren Digitalisierung ergibt. Ursachen dafür sind die Endverbraucher: aus Leser werden User!  

Dann ist Ihrer Meinung nach der aktuelle Werbeeinbruch eher auf ein Strukturproblem als auf die Wirtschafts- und Finanzkrise zurückzuführen?

Die derzeitige Finanzkrise ist nicht der Auslöser des Medieneinbruchs, sondern nur das Tüpfelchen auf dem i! Die Strukturveränderung ist voll im Gange, die Finanzkrise verstärkt den Effekt, sodass nun bei den Unternehmen endlich gehandelt wird. Deshalb glaube ich: Die Werbeerlöse werden nicht massiv um zweistellige Prozentwerte sinken. Die Erlöse fließen nur jetzt schneller als bisher in neue Töpfe! Die Medienevolution, von der wir in den letzten sechs bis acht Jahren geredet haben, ist nun da. Sie steht vor unserer Tür und klopft an! Und sie wird ein kleiner Tsunami sein...

...wobei die Hauptverlierer die Printverlage sind?

Ja, die sind besonders betroffen. Substitution der Leser durch das Internet führt zu nachlassenden Vertriebserlösen und geringeren Anzeigenerlösen: das ist ein Verlust hoch Zwei! Das bringt zwangsläufig gravierende unternehmerische Entscheidungen mit sich, die natürlich erst einmal auf Kritik stoßen. Wir werden eine Bereinigung im Zeitschriftenmarkt sehen, aber Print ist noch lange nicht tot.

Wenn Sie Fernsehen, Print und Internet vergleichen: für wen wird es 2009 am schwierigsten?

Das Printlager hat es eindeutig an schwierigsten, da die schlechte Presse die Stimmung gegen Print verstärkt. Im Internet kommt es langsam zu Konsolidierungen, denn so viele Internetangebote, die es derzeit mit werbefinanzierten Geschäftsmodellen gibt, sind durch die Werbung einfach nicht finanzierbar. Dazu ist der Werbetopf zu klein, das Angebot zu groß. Aber die Hoffnung stirbt ja bekanntlich zuletzt ...

Warum tut sich in Deutschland Werbung im Internet im Vergleich zu den USA noch immer so schwer?

Die deutsche Mentalität ist langsamer, vorsichtiger, lethargischer. Und wir sind viel zurückhaltender beim Internet-Kauf. Der größte Konsum findet bei uns immer noch im Handel vor Ort statt. Dazu kann die Internetwerbung nur auf die Werbewirkungsfaktoren "Bekanntheit, Sympathie, Präferenz, mittelfristier Kaufimpuls" einzahlen. Der direkte Kaufimpuls kommt in den USA wesentlich stärker zum Tragen. In Deutschland erzielen die traditionellen Medien noch immer sehr hohe Wirkung , sodass das Internet hier nicht - noch nicht - so große Wirkung erzielt. Das wird sich aber in den nächsten vier bis sechs Jahren ändern.

Warum schafft es ein Social Network wie StudiVZ trotz immenser Klickzahlen nicht, ein vernünftiges Werbegeschäft aufzubauen?

Welche Werbewirkung soll denn mit den Klicks erzielt werden? Ist es nicht vielmehr so, dass das Werbegeschäft auf dem heutigen Niveau zwar nicht maximal, aber schon recht ordentlich ausgebaut ist? Sind nicht einfach die Erwartungen zu hoch? Woher kommen diese hohen Erwartungen denn? Aus utopischen Kaufpreisen für solche Unternehmen, die ja zum Teil fast 100 Mio. Euro betragen!

Wollen Sie damit sagen, dass Verlage wie Holtzbrinck, Springer und Burda zu teuer eingekauft haben?

Deren hohe Investitionen sind nicht zu refinanzieren. Woher auch? Es gibt ein großes Angebot an werbefinanzierten Medienangeboten, in klassischen Medien und im Internet. Der Topf der Werbegelder ist insgesamt kleiner als die Summe der erforderlichen Werbeerlöse der Medien, um diese Angebote zu finanzieren. Es wird einen Konsolidierungsprozess geben.

Liegt denn die Zukunft der Verlage wirklich im Netz?

Ja, auf der einen Seite werden die Leser zu Usern und informieren sich zunehmend im Internet. Aber warum sind sie hier nicht bereit, den Wert einer Information zu bezahlen? Warum stehen hochwertige Recherchen kostenlos im Internet? Wenn das so ist, sage ich: Nein, die Zukunft der Verlage liegt nicht im Web. Denn daran gehen sie zugrunde! Die Web-Angebote werden heute durch die Printerlöse subventioniert. Sobald diese Subventionen wegfallen, ist kein Internet-Dienst mehr zu finanzieren! Aktion muss in Zukunft aber auch vom Nutzer, vom Leser, vom Verbraucher ausgehen! Die Produktion von Inhalten kostet Geld, gute, hochwertige Inhalte kosten viel Geld in der Herstellung. Das muss bezahlt werden, wie sollen sonst die Gehälter von Redakteueren und Journalisten finanziert werden? Jeder weiß: je mehr Recherche notwendig ist, desto höherwertig der Bericht. Desto wertvoller die Information. Soll die Finanzierung denn immer nur aus der Werbung erfolgen? Das funktioniert nicht.