Dienstag 17. April 2012 14:14

Zeitungen: Zukunft gehört den Hybriden

Der britische Verlag Johnston Press gab gerade bekannt, dass fünf seiner Titel ab Mai nur noch einmal in der Woche statt wie bisher werktäglich erscheinen. Stattdessen sollen die digitalen Aktivitäten verstärkt werden, unter anderem mit einer Rund-um-die-Uhr-Berichterstattung und neuen iPad-Angeboten. Bei Johnston heißt der Schlachtruf "plattformneutrales" Publizieren. Es ist mehr als wahrscheinlich, dass mittelfristig auch deutsche Regionalzeitungen diesen Schritt gehen werden.

Natürlich, da darf man sich nichts vormachen, ist der Switch von einer täglichen auf eine wöchentliche Erscheinungsweise nicht unbedingt das, was man eine glorreiche Angriffstaktik nennt. Es geht vermutlich auch Johnston Press in erster Linie darum, Kosten zu senken und dem Auflagenverfall der gedruckten Ausgaben zu begegnen. Aber eine solche Umstellung ist auch mehr als ein reines Rückzugsgefecht. Denn eine mit entsprechendem Vorlauf geplante Umstellung, die auf einem smarten technischen System und einer ebenso klugen Marketingstrategie aufbaut, kann vor allem für viele Regionalzeitungen eine langfristig lohnende Kehrtwende von der anhaltenden schleichenden Erosion bedeuten.

Die betreffenden Zeitungen, darunter die Scarborough Evening News und der Halifax Courier, kommen auf Auflagen zwischen 10- und 20.000 Exemplaren und verlieren jährlich zwischen vier und acht Prozent an Auflage. Johnston Press gab mit der Umstellung auch den Abbau von Stellen bei den Zeitungen bekannt, die jeweils im einstelligen Bereich liegen sollen. 

Die Gefahr, die hinter der verlockenden Aussicht auf sinkende Vertriebs- und Druckkosten lauert, ist klar: Wenn ein digitaler Switch für eine Tageszeitung nur bedeutet, Geld zu sparen, und nicht gleichzeitig in technische und personelle Infrastruktur investiert wird, könnte eine solche Umstellung den Anfang vom Ende bedeuten. Denn dann setzt sich eine Abwärtsspirale in Gang, die kaum aufzuhalten ist. Die Leser solcher Titel müssen vielmehr vermittelt bekommen, dass sich die entsprechende Medienmarke auf die Nutzungsgewohnheiten der Leser einstellt und diese im selben Umfang wie vorher, nur schneller und bequemer, mit Informationen und Services beliefert. Erst dann, wenn solche Versprechungen nicht nur gemacht, sondern auch eingelöst werden, können die neuen Hybridmedien erfolgreich am Markt bestehen.

Die Vorteile, die in einer solchen Vorgehensweise liegen, sind zu bedenken: Die eher strukturkonservativen Leser von Regionalzeitungen werden weiter an die Vorzüge digitaler Nachrichtenkanäle gewöhnt. Gleichzeitig verstärkt ein solcher Schritt die Einsicht, dass digitale Inhalte nicht mehr kostenlos abgegeben werden. Währenddessen werden die Werbekunden möglichst elegant weiter in das digitale Anzeigengeschäft hineingebracht. Die Kostensenkungen, die mit Einsparungen bei Druck und Vertrieb einhergehen, sind ein positiver Nebeneffekt, aber können nicht die Hauptmotivation sein, die Erscheinungsweise zu ändern.

Die erste deutsche Zeitung, die diesen Schritt geht, lässt noch auf sich warten. In den USA war der traditionsreiche Christian Science Monitor Ende 2008 der erste prominente Titel, der auf den Hybridzug aufsprang. Hierzulande verdienen überraschend viele Regionalzeitungen noch ordentliches Geld mit ihren Print-Abos, der Leidensdruck ist noch nicht annähernd so groß wie in den USA und teilweise in England. Aber knickt der Werbemarkt weiter ein, werden auch in Deutschland sich Verleger das Hybridmodell genau anschauen - wenn sie es nicht jetzt schon tun. Entscheidend ist, den richtigen Zeitpunkt für eine solche Umstellung zu finden - denn als letzte Rettungsaktion kurz vor dem Aus eines Titels taugt die Strategie nicht.

Und, was auch klar sein muss - eine Umstellung der Erscheinugsfrequenz ist letztlich für viele Zeitungen nur ein weiterer Schritt auf dem Weg zur Ablösung vom bedruckten Papier. Denn in nicht allzu ferner Zukunft wird die Branche als Weiterentwicklung der Tablets über digitales Papier sprechen, das Print und Online weitgehend zusammenführen wird. Bis daghin befindet sich die Verlagsbranche nur in einer Zwischenwelt.