Mittwoch 13. Juni 2012 13:23

Das nächste Lead-Magazin: Vice

Die Verleihung der Auszeichnung "Lead-Magazin des Jahres" an Vice dürfte nur eine Formsache sein. Die Kostenlos-Zeitschrift, die es schon seit sieben Jahren in deutscher Ausgabe gibt, steht für Jugendkultur, Brachialität und Respektlosigkeit. Eine Prämierung als Lead-Magazin käme aber etwa fünf Jahre zu spät. Denn Vice ist inzwischen gar keine reine Zeitschrift mehr – die kanadischen Gründer haben eine globale Medienmarke wie aus dem Lehrbuch geschaffen. Deren Verheißung lautet: Wir kennen die Jugend.

"Kuratoren-Porno auf der Documenta", "Die Europameisterschaft der gekauften Spiele", "Ich war dabei, als ein Typ angeschossen wurde", "Ein Sommermärchen der Randale" – so lauten aktuelle Überschriften aus dem deutschen Online-Angebot von Vice. Wenn die Marke eines nicht ist, dann subtil. Die Grenzen zwischen pornographischer Schülerzeitschrift und provokanter Gesellschaftskritik sind fließend, Körperflüssigkeiten spielen eine wichtige Rolle, die Tonalität schwankt zwischen Ironie, Sarkasmus und derbem Zotentum. Der berühmte Gonzo-Journalist Hunter S. Thompspn wäre mit Sicherheit bei Vice gelandet, schrieb mal die taz.

Weil sich kaum eine Kategorie für das finden lässt, was Vice in mittlerweile 34 Ländern auf Papier, im TV und Online treibt, lieben auch die Werbekunden die Marke heiß und innig. Denn, so steht es ganz unbescheiden in den Mediadaten für die deutsche Ausgabe: "Vice ist das Medium für eine neue Generation von jungen Menschen." Die nach "neuen Erfahrungen und Herausforderungen" suche. Und die "schon lange nicht mehr vor dem Fernsehgerät sitzt". Von einem umgemodelten Stadtmagazin für Montreal haben drei junge Burschen Mitte der 90er ein rein werbefinanziertes Trend- und Szenemagazin gemacht, das in einer Gesamtauflage von 1,2 Millionen Exemplaren monatlich erscheint.

Die eigentliche Leistung der Macher ist allerdings, dass sie dort nicht stehen geblieben sind, sondern sich als Mittler zwischen jungen Menschen zwischen 18 und 35 auf der einen, und der Markenindustrie auf der anderen Seite höchst erfolgreich als eine Instanz für Hipness etabliert haben. Heute gehört zu Vice neben dem Magazin und einer Website ein Vermarktungsnetzwerk (Advice), VICE TV, die Markenberatung Virtue, eine Event-Tochter, eine Video-Produktionsfirma, ein Musiklabel (ViceMusic) und ein Buchverlag. In diesem Jahr stehen Starts in China und Indien an; weltweit erreiche die Marke mehr als 50 Millionen Menschen, rechnen die Macher, heute mit Sitz in New York, vor.

Seine Kerntugenden – die Abwesenheit politischer Korrektheit – hat sich Vice über die Jahre bewahrt, gleichwohl ist nicht jeder kleine Beitrag oder Blogpost wirklich brillant oder geschliffen. Auch das gehört zum wohl einzigartigen Nicht-Konzept von Vice. Zu dem pubertär-provokanten Zug hat sich in den vergangenen Jahren neben einer ausgeprägten kommerziellen Ader eine ernsthaftere Haltung gesellt. Spätestens seit der Film "Heavy Metal in Baghdad" Anfang 2008 auf der Berlinale im Programm lief, eine Dokumentation über eine irakische Metalband, bei dem Mitgründer Suroosh Alvi Regie führte, ist dieser Teil der facettenreichen Marke Vice auch bei Medien hierzulande ins Bewusstsein gedrungen. Heute hat Vice lose Partnerschaften mit Spiegel TV und ZDF.Neo. Aktuell lesenswert: Eine Reportage von Alvi aus Pakistan.      

In einem Gespräch, das Benjamin Ruth, der Herausgeber der deutschen Vice-Ausgabe vor fünf Jahren gemeinsam mit LeadAward-Macher Markus Peichl und 032c-Gründer Joerg Koch für die FAS führte, war die Essenz des Erfolgs von Vice weitgehend abgedeckt:

1. "Die Haltung ist das Entscheidende": Medien, die vor allem von einem jungen Publikum als haltungslos empfunden werden, gibt es schon genug.

2. "Die Möglichkeit, in der Nische zu bestehen, besteht jetzt": Warum, das sagte Ruth gleich dazu – die Werbeindustrie sehe endlich einen Bedarf, Geld in Nischen zu investieren und so Zielgruppen anzusprechen, die zu Mainstream-Angeboten nicht mehr greifen.

3. "Es geht darum, wirklich neue Loyalitäten entstehen zu lassen": Klassischen Medienmarken entgleitet die Bindung an ihre Leser, Zuschauer und Nutzer. Nur, wer konsequent seine inhaltliche Linie durchzieht, dem gebührt noch die Loyalität.

4. "Wir verstehen das Ganze nicht als Magazin, sondern als Marke": Siehe oben.

Vice-Mitgründer Shane Smith hatte in einem Interview vor einiger Zeit bereits gesagt: "Das Magazin ist der kleinste Teil unseres Geschäfts." Vice liefere "Angebote mit Premium-Inhalten für engagierte Zielgruppen." So gesehen kommt die Nominierung für den Lead Award einige Jahre zu spät. Akzente mit dem gedruckten Magazin setzte Vice bereits vor vielen Jahren. Heute ist es fester Bestandteil der weltweiten Hipness-Bewegung, der Spagat zwischen Kommerz, Klamauk und einer Kultur des Anti-Establishments funktioniert seltsamerweise immer noch recht gut.

Darum wirkt es umgekehrt so, als ob Vice nun als Beleg dafür herhalten muss, dass der Lead Award noch ganz vorn dabei ist. Dass die Jury, eine Mischung aus Chefredakteuren, Werbern und Fotografen, auf Vice anspringt und es mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit als ersten Preisträger benennen wird, ist allerdings kein Wunder. Die eigentlich bemerkenswerte Entscheidung, Vice zum zweiten Mal für die Auszeichnung "Lead-Magazin" zu nominieren, ist nicht in seinen Inhalten zu sehen. Sondern in der Tatsache, dass eine Gratiszeitschrift in den Kreis der Auserwählten kommt, die sich über Werbung und ganz viele andere, lukrative Geschäfte finanziert, die die ehemalige Hauptsache, das gedruckte Heft, zunehmend zu einer Nebensache machen. Aus Branchensicht liegt hier die eigentlich relevante Botschaft.

Dass nicht nur Vice, sondern auch die Mitbewerber SZ-Magazin und Max Joseph, das Magazin der Bayerischen Staatsoper, keine klassisch finanzierten Printmedien sind, passt ins Bild.

Hinweis: In einer ersten Fassung hieß es im Vorspann, die Nominierung käme fünf Jahre zu spät. Tatsächlich war Vice bereits 2011 als Lead-Magazin nominiert - und erhielt Silber, ebenso für den Webauftritt (siehe Kommentar).