Jede ordentliche Tech-Konferenz braucht seinen Visonär: Zum Abschluss der Next12 sprach David Weinberger, Co-Autor des Cluetrain Manifesto. Warum, fragte Weinberger, zerfallen Institutionen des Wissens wie Enzyklopädien, Zeitungen und Bibliotheken vor unseren Augen? Vielleicht weil die neue, vernetzte und unordentliche Welt des Wissens wahrhaftiger und menschlicher ist als die bisherige Welt des Wissens, die geordnet und isoliert war. Chaos ist nützlich, sagt der Internet-Vordenker.

Das Papier, auf dem unser Weltwissen bisher veröffentlicht wurde, war und ist noch ein Symbol für Wissen an sich. Aber: Papier ist ein Medium, das vielfach nicht weiterführt und uns zum Stoppen zwingt. Verweise auf andere Quellen laufen gegen Mauern, denn diese Quellen stehen in der Regel einem Leser gar nicht unmittelbar zur Verfügung.

In der Welt des Internets regiert dagegen der Hyperlink, und der macht aus der Wissenswelt ein ungeordnetes, chaotisches Durcheinander. Nicht schlimm, sagt Weinberger, sondern geradezu fantastisch. Die Idee, dass es im Universum für jedes Ding nur eine Bezeichnung oder Klassifizierung gibt, ist damit über den Haufen geworfen.

Beispiel Wissenschaft: Auf der Seite arXiv.org veröffentlichen Wissenschaftler ihre Forschungsergebnisse, manchmal bevor diese im wahrsten Wortsinn druckreif sind, also auch in frühen Stadien. Oder die Zuordnung per tags bei der Foto-Website Flickr - Nutzer heften Bildern zuweilen offenbar unpassende oder irreführende Tags an. Ist das schlimm? Nein, sagt wiederum Weinberger. Denn Unordnung schaffe Bedeutung, neues Wissen, neue Zusammenhänge. Dabei dürfe nicht vergessen werden, dass das Internet eben kein reiner Vertriebskanal sei - das Internet seien die Menschen, die sich dafür entscheiden, beispielsweise über soziale Medien Wissen zu teilen.

Weinberger veröffentlichte Anfang des Jahres sein neues Buch "Too big to know" über die Umdeutung dessen, was wir "Wissen" nennen. Weinberger ist ein exzellenter Rhetoriker und gehört zu den US-Amerikanern, die aus Alltagserfahrungen - wir werden mit Informationen bombardiert, unser bisheriges Wissen wird immer wieder auf die Probe gestellt, widersprüchliche Informationen laufen über verschiedene Quellen bei uns ein - überzeugende Erzählungen über die Veränderung unseres Lebens stricken können. 

Insofern war sein Engagement eine gute Wahl der Macher der Next12. Auf einer Business-Internet-Konferenz, auf der viele Menschen herumlaufen, die uns definitive Erkenntnisse über die Zukunft des Web und neuer Geschäftsmöglichkeiten vermitteln wollen, kommt einer wie Weinberger am Schluss der Tagung gerade recht.

Der britische Verlag Johnston Press gab gerade bekannt, dass fünf seiner Titel ab Mai nur noch einmal in der Woche statt wie bisher werktäglich erscheinen. Stattdessen sollen die digitalen Aktivitäten verstärkt werden, unter anderem mit einer Rund-um-die-Uhr-Berichterstattung und neuen iPad-Angeboten. Bei Johnston heißt der Schlachtruf "plattformneutrales" Publizieren. Es ist mehr als wahrscheinlich, dass mittelfristig auch deutsche Regionalzeitungen diesen Schritt gehen werden.

Natürlich, da darf man sich nichts vormachen, ist der Switch von einer täglichen auf eine wöchentliche Erscheinungsweise nicht unbedingt das, was man eine glorreiche Angriffstaktik nennt. Es geht vermutlich auch Johnston Press in erster Linie darum, Kosten zu senken und dem Auflagenverfall der gedruckten Ausgaben zu begegnen. Aber eine solche Umstellung ist auch mehr als ein reines Rückzugsgefecht. Denn eine mit entsprechendem Vorlauf geplante Umstellung, die auf einem smarten technischen System und einer ebenso klugen Marketingstrategie aufbaut, kann vor allem für viele Regionalzeitungen eine langfristig lohnende Kehrtwende von der anhaltenden schleichenden Erosion bedeuten.

Die betreffenden Zeitungen, darunter die Scarborough Evening News und der Halifax Courier, kommen auf Auflagen zwischen 10- und 20.000 Exemplaren und verlieren jährlich zwischen vier und acht Prozent an Auflage. Johnston Press gab mit der Umstellung auch den Abbau von Stellen bei den Zeitungen bekannt, die jeweils im einstelligen Bereich liegen sollen. 

Die Gefahr, die hinter der verlockenden Aussicht auf sinkende Vertriebs- und Druckkosten lauert, ist klar: Wenn ein digitaler Switch für eine Tageszeitung nur bedeutet, Geld zu sparen, und nicht gleichzeitig in technische und personelle Infrastruktur investiert wird, könnte eine solche Umstellung den Anfang vom Ende bedeuten. Denn dann setzt sich eine Abwärtsspirale in Gang, die kaum aufzuhalten ist. Die Leser solcher Titel müssen vielmehr vermittelt bekommen, dass sich die entsprechende Medienmarke auf die Nutzungsgewohnheiten der Leser einstellt und diese im selben Umfang wie vorher, nur schneller und bequemer, mit Informationen und Services beliefert. Erst dann, wenn solche Versprechungen nicht nur gemacht, sondern auch eingelöst werden, können die neuen Hybridmedien erfolgreich am Markt bestehen.

Die Vorteile, die in einer solchen Vorgehensweise liegen, sind zu bedenken: Die eher strukturkonservativen Leser von Regionalzeitungen werden weiter an die Vorzüge digitaler Nachrichtenkanäle gewöhnt. Gleichzeitig verstärkt ein solcher Schritt die Einsicht, dass digitale Inhalte nicht mehr kostenlos abgegeben werden. Währenddessen werden die Werbekunden möglichst elegant weiter in das digitale Anzeigengeschäft hineingebracht. Die Kostensenkungen, die mit Einsparungen bei Druck und Vertrieb einhergehen, sind ein positiver Nebeneffekt, aber können nicht die Hauptmotivation sein, die Erscheinungsweise zu ändern.

Die erste deutsche Zeitung, die diesen Schritt geht, lässt noch auf sich warten. In den USA war der traditionsreiche Christian Science Monitor Ende 2008 der erste prominente Titel, der auf den Hybridzug aufsprang. Hierzulande verdienen überraschend viele Regionalzeitungen noch ordentliches Geld mit ihren Print-Abos, der Leidensdruck ist noch nicht annähernd so groß wie in den USA und teilweise in England. Aber knickt der Werbemarkt weiter ein, werden auch in Deutschland sich Verleger das Hybridmodell genau anschauen - wenn sie es nicht jetzt schon tun. Entscheidend ist, den richtigen Zeitpunkt für eine solche Umstellung zu finden - denn als letzte Rettungsaktion kurz vor dem Aus eines Titels taugt die Strategie nicht.

Und, was auch klar sein muss - eine Umstellung der Erscheinugsfrequenz ist letztlich für viele Zeitungen nur ein weiterer Schritt auf dem Weg zur Ablösung vom bedruckten Papier. Denn in nicht allzu ferner Zukunft wird die Branche als Weiterentwicklung der Tablets über digitales Papier sprechen, das Print und Online weitgehend zusammenführen wird. Bis daghin befindet sich die Verlagsbranche nur in einer Zwischenwelt.

"Wir brauchen mehr Verlage, die kreative Risiken eingehen", sagt Juan Senor von Innovation Mediaconsulting, einer internationalen Beratungsagentur für Medien. Manche Verlage spritzten bisher nur "digitales Botox" in ihre gedruckten Magazine, ohne guten Journalismus zu fördern. Senor stellt einmal im Jahr bei einem Digitalkongress des VDZ die wichtigsten Innovationen von Zeitschriftenverlagen vor. Vorn dabei in diesem Jahr: Hearst, Sports Illustrated und Top Gear.

"Viele Zeitschriften sterben einen langsamen Tod", sagte Senor beim Digital Innovators´ Summit, den der Zeitschriftenverlegerverband VDZ gemeinsam mit dem Magazin-Weltverband FIPP jährlich in Berlin ausrichtet. Erstmals in der Geschichte sei das Problem von Zeitschriften nicht, dass Leser fehlten. Via Internet gebe es so viele Leser wie nie. Das Problem seien fehlende Erlöse. Senor glaubt, dass auch in der digitalen Welt die Story immer noch die höchste Priorität genießen müsste. Er nennt das "Story first, platform second approch". Die Plattform, auf der eine Geschichte erzählt werde, sei "nicht die Botschaft". Bevor man zu "digitalem Botox" greife, um alternde Titel aufzuspritzen, müsse ein Medienunternehmen Innovation und guten Journalismus an erste Stelle setzen.

Ganz wesentlich für alle Verlage sei die Integration von Print und Online. Beispielhaft vorgemacht habe das die US-Zeitschrift Sports Illustrated. Ein Beispiel, wie neue Erlöse generiert werden könnten, sei das Shopping-Konzept, das der US-Verlag Hearst für seine Titel umsetze. Per Mouse-over können Produkte direkt von der Website der Hearst-Titel gekauft werden. Im "Innovations in Magazine Media 2012 World Report" hervorgehoben wird auch die Augmented Reality-Ausgabe des britischen Automagazins Top Gear.

Als deutsche Innovation wird in dem Innovationsreport u.a. das Magazin Landlust porträtiert. Interessanterweise dient die ungemein erfolgreiche Zeitschrift als Beispiel für ein Blatt, das die digitalen Medien bisher eher mied und voll auf "slow media" setzt. Doch freilich gibt es auch zu den internationalen Beispielen, die Senor nannte, deutsche Pendants, etwa das neue G+J-Magazin Season als Magazin mit erweiterter Shopping-Website. Und erst kürzlich verkündete die Axel Springer AG, die Computer Bild-Gruppe werde ihre Print- und Online-Aktivitäten integrieren.

Soziale Medien werden laut Senor, der den Report mit seinem Kollegen John Wilpers vorstellte, immer wichtiger für Medienmacher. Journalisten sollten zehn Prozent ihrer Zeit in sozialen Netzwerken verbringen, empfehlen die Berater. Ein Medium, das nicht sozial denke, sei kein gutes Medium. Nachdem Twitter und Facebook bereits erobert seien, müssten vor allem Lifestyle-Medien nun das Netzwerk Pinterest für sich entdecken. Ein weiterer Rat: Pro fünf redaktionelle Mitarbeiter müssten Verlage einen Digital-Entwickler einstellen. 

In seiner Eröffnungsrede rief Alexander von Reibnitz, Geschäftsführer Digitale Medien und Anzeigen beim VDZ, den Verlegern zu mehr Kooperation, um es mit der "Gang of Five" Apple, Google, Facebook, Amazon und Microsoft aufnehmen zu können. Der Digital Innovators´Summit findet zum fünften Mal statt. 

Welche Trends haben den DLD12, das dreitägige Lovefest von Medienmenschen, Gründern, Geeks, Influencern und Künstlern bestimmt? Eine Grundsatzrede zum Datenschutz von Viviane Reding gleich zum Auftakt setzte ein Zeichen, doch unklar blieb, welches genau. Ansonsten hing ein Hauch von Occupy in der Luft: Viele Gründer sind weniger heiß auf schnelles Geld, langfristiges Engagement gilt wieder was.

Daten vs. Privatsphäre
EU-Kommissarin Viviane Reding will per Gesetz ein "Recht auf Vergessen" im Internet einführen. Will ein Nutzer seine Daten, beispielsweise in den Speichern eines Unternehmens, löschen lassen, bekommt er dazu das Recht.

Dem gegenüber steht das Interesse der Internet-Unternehmen, mit dem Sammeln von Daten über ihre Kunden Geld zu verdienen. Ob es nun Tracking heißt oder Targeting – Big Data ist ein Geschäftsmodell. Redings Rede fiel ziemlich unternehmerfreundlich aus, doch unklar blieb im Kern, wie sich die Interessen der Verbraucher auf besseren Datenschutz und die kommerziellen Ziele der Branche miteinander vereinbaren lassen.

Höflich beklatschten die DLD-Teilnehmer (viele auch aus dem außereuropäischen Ausland) Reding, mit Applaus wurde auch der Polemiker Andrew Keen bedacht, der die DLDistas dazu aufforderte, sich nicht länger zur Ware zu machen und die "radikale Transparenz" im Netz durch persönliche Zurückhaltung zu beenden. Kontrovers diskutiert wurden diese Beiträge eigentlich kaum.

Nike-Mann Stefan Olander bracht in einem anderen Daten-Panel auf den Punkt, was die Internet-Wirtschaft über die Zukunft von "Big Data" meint: "Es wird in Zukunft viel weniger über Daten an sich gesprochen werden, sie sind einfach da und werden unsichtbar im Hintergrund zur Verfügung stehen. Daten sind dann wie Strom aus der Dose." Der Tenor: Daten helfen Unternehmen und Verbrauchern zugleich – sie sollen das Leben einfacher machen. Gegen ein Plädoyer für mehr Transparenz, wie Daten von der Wirtschaft verwendet werden, würde vermutlich niemand aufbegehren, schon gar nicht beim DLD, dessen Teilnehmer Individualität groß schreiben. Doch der vorprogrammierte Konflikt, der in den kommenden Jahren ausgefochten werden wird, blieb zunächst ein Schattenthema.


Die Sharing Economy
Das Teilen von Wissen, auch das Teilen von Dienstleistungen oder Produkten, setzt sich als Handlungsmaxime der Web-Weltverbesserer durch. Brian Chesky von AirBnB hielt eine sehr gute Rede über die "Sharing Economy". Botschaft: "Der Zugang ist wichtiger als der Besitz." Nach der ersten (wir lernen das Internet kennen und gehen erste Schritte mit Amazon und Co.) und zweiten (das Netz wird sozial mit Facebook und Co.) Phase des Internets folge die dritte – die Verbindung der On- und Offlinewelt. Die Übernachtungsvermittlung AirBnB ist eine der Speerspitzen dieser Bewegung, ein bisschen Geld wird damit freilich auch verdient.

Ebenso beeindruckend der Auftritt des Stanford-Professors Sebastian Thrun, der die "University 2.0" beschrieb. Gemeinsam mit einem Kollegen begann Thrun, Vorlesungen über Künstliche Intelligenz ins Netz zu stellen und einen Kurs kostenlos für Teilnehmer aus der ganzen Welt anzubieten. 160.000 Menschen beteiligten sich an diesem Experiment, nun wird sich Thrun ganz seinem Projekt Udacity widmen. Der große Querdenker Nolan Bushnell (Atari, "Pong") hatte seinerseits sogar das Klassenzimmer, wie wir es kennen, verdammt. Wie das Netz unser Lernen verändert, wird sicher zu einem der großen Themen der kommenden Jahre.


Ein Hauch von Occupy
Die Occupy Bewegung hat Auswirkungen. Nicht nur bedienen sich die Vorkämpfer für eine Erneuerung der Demokratie des Internets, um sich zu vernetzen. Umgekehrt scheint die Web-Szene auch von Occupy zu lernen. Da fallen von Gründern Bemerkungen wie: "Ein Exit ist irrelevant, wir wollen ein nachhaltiges Geschäft" (Alexander Ljung von Soundcloud) oder "Nützt nicht gleich jede Gelegenheit" (Jens Begemann von Wooga). Natürlich war auch in den Jahren zuvor viel von Communities die Rede, doch sinnstiftend waren viele dieser virtuellen Gemeinschaften bisher nicht. Mit dem Arabischen Frühling und Occupy rückte stärker ins Bewusstsein, dass neben dem Geschäftemachen auch Werte wichtig sind. Das Netz hatte von Beginn an eine soziale Komponente, sie wird nun nur stärker vom Mainstream verinnerlicht.


Europa muss aufholen
Das Netz bleibt natürlich ein Möglichkeitsraum für Big Business. Groupon-Gründer Andrew Mason kam diesmal mit Jacket und gab sich seriöser als vor einem Jahr, als er auf der Bühne Ego-Shooter-Phantasien auslebte. Er hatte sich bereits vor dem Börsengang des Start-ups ein paar Milliönchen gegönnt – "jeder Mensch hat eine Summe im Kopf, bei der er nachts gut schlafen kann", sagte er. Irgendwie auch menschlich. Der Investor Klaus Hommels zeigte anhand einiger Zahlen, wie stark Europa als Standort für Start-ups und Wagniskapitalfinanzierer noch hinter den USA zurückhängt. Auch in China fließe schneller Geld an kleinere Unternehmen als hierzulande. Ein Vorbild ist Israel. Das kleine Land ist nicht nur die Heimat vieler Gründer, es ist auch eine Brutstätte für Netz-Geschäftsmodelle an sich. Entsprechend wurde das ausgezeichnete Buch "Start-up Nation" von Dan Senor und Saul Singer zum "DLD-Buch" erklärt.

Wie Heimatliebe mit Geschäftssinn verbunden werden kann, wollten die DLD-Macher demonstrieren, als sie die Bühne eines Vortragssaals zur bayerischen Stube umdekorierten, inklusive Hirschgeweihen. Bayerns Ministerpräsident Horst Seehofer und sein Vize Martin Zeil von der CSU hatten in ihren Reden ebenfalls Lobreden auf den Freistaat gesungen, fast ein wenig zu penetrant. Sollte da bald ein Prestigewettbewerb zwischen München und Berlin um den Web-Standort Nummer Eins in Deutschland ausbrechen? Immerhin: Twitter-Gründer Jack Dorsey kündigte an, das Unternehmen werde ein Büro in Deutschland aufbauen. Wo, verriet er noch nicht.


Das Netz sind wir
Der fünfte DLD-Trend ist gar kein Trend. Das Web mit allen Vorteilen und Herausforderungen ist in der gesellschaftlichen Mitte angekommen. Ob Prolls, Intellektuelle, Künstler, Arbeitslose, Professoren, Kriminelle oder Adlige (die norwegische Kronprinzession Mette-Marit erschien ohne laute Fanfare und Brimborium) – wir alle nutzen das Netz, leben mit ihm und einige von uns in ihm. Die Geschichte des Internets wird täglich fortgeschrieben – und es wird die Herausforderung bleiben, diese Entwicklung mitzugestalten.

"Cross-Border-Publishing boomt", sagte Chris Llewellyn, der Chef des internationalen Zeitschriftenverbands FIPP, bei den Zeitschriftentagen in der vergangenen Woche. Der ehemalige Emap-Manager (u.a. FHM, Arena, Empire - gehört heute zur Bauer Media Group) stellte die Trends der Magazinbranche und deren erfolgreiche Exportschlager vor. Darunter das Tech- und Gadget-Magazin T3 und das Nachrichtenmagazin The Week - das es beinahe auch einmal nach Deutschland geschafft hätte.

"Kreativität ist klasse, eine Kopie geht schneller und günstiger", sagte Llewellyn - vermutlich nur halb im Scherz. Denn es gebe gute Zeitschriftenkonzepte, die sich auch über nationale Grenzen hinaus umsetzen ließen. Zwar warnte Torsten-Jörn Klein, Vorstand International bei Gruner+Jahr, nur zwei Vorträge später: "Nicht alles was in Deutschland funktioniert, funktioniert auch in anderen Ländern." Ganz wichtig sei die kulturelle Komponente eines Zeitschriftenkonzepts. Aber: Manche Trends und Themen scheinen übergreifend Leser anzusprechen. Bei der Umsetzung kommt es dann darauf an, die Feinheiten der Ansprache zu berücksichtigen.

Der laut Llewellyn weltweit meist lizensierte Zeitschriftentitel ist das Gadget-Magazin T3 aus Großbritannien. Es sei in 35 Ländern mit eigenen Ausgaben erhältlich - nicht allerdings in Deutschland - und erreiche insgesamt über eine Million Leser. In England liegt die verkaufte Auflage bei rund 60.000 Exemplaren im Monat. "Der Inhalt lässt sich eben leicht übertragen", sagte der Magazinexperte - Elektronikgeräte sind nahezu global verfügbar und faszinieren Menschen in den meisten Ländern. T3 steht für Tomorrow´s Technology Today und wurde bereits 1996 gegründet. Das Cover zieren oft spärlich bekleidete Models, die eine Alibi-Kamera oder ein anderes technologisches Wunderwerk aufmerksamkeitswirksam präsentieren. In England erscheint T3 bei Future Publishing. Der Erfolg des Gadget-Blatts ist einerseits nachvollziehbar, andererseits auch nicht zukunftssicher - denn zunehmend informieren sich Fans von elektronischen Spielzeugen über das Internet - wo natürlich auch T3 sehr aktiv ist.

Als einen weiteren internationalen Erfolgstitel nannte Llewellyn The Week von Dennis Publishing. Auch The Week wurde bereits Mitte der 90er Jahre gegründet. Die Idee dahinter ist so einfach wie genial - die wichtigsten Themen und Beiträge der Woche werden aus den unterschiedlichsten Quellen aggregiert, neu zusammengefasst und in einem nur etwa 40seitigen Paket angeboten. Dies ist freilich nicht die Neuerfindung des journalistischen Rades, aber eine mögliche Antwort auf die Flut der Meldungen und Informationen, die täglich auf Konsumenten einprasseln. The Week ist damit so etwas wie die weniger intellektuelle Variante des Economist oder der Zeit, aber auch ein großer Konkurrent zu den klassischen Titeln Time und Newsweek, die in den USA unter starkem Legitimationsdruck stehen. Denn nicht nur in Großbritannien ist The Week erhältlich - die Auflage liegt bei rund 183.000 Exemplaren - auch in den USA läuft es gut, mit rund einer halben Million verkauften Heften. Außerdem gibt es The Week noch in Australien.  
    
In Deutschland hatte vor einigen Jahren der ehemalige Spiegel-Journalist Dieter Degler vor, das Konzept unter dem Namen Now an die Leser zu bringen, doch die möglichen Investoren, darunter der WAZ-Konzern, schreckten letztlich vor dem Kioskgang zurück. Einige Zeit später ließ die WAZ ein Zeitschriftenkonzept von Stefan Aust weiterentwickeln, das unter dem Namen Die Woche firmierte. Auch dieses Mal wurden die Reißleinen gezogen - und das Magazin erschien nicht. Doch ohne Frage klafft hier weiter eine Lücke im Markt.

In einer deutschen Version erhältlich ist dagegen das Frauen-Wellness-Magazin Sensa, das ursprünglich von einem deutsch-finnischen Joint Venture für den kroatischen Markt entwickelt worden war. Klingt etwas verwirrend? Adria Media Serbia ist ein Gemeinschaftsunternehmen von Gruner+Jahr und Sanoma, das u.a. in Serbien und Kroatien vertreten ist. Die Auflage der Original-Sensa liegt nach Angaben von G+J bei rund 20.000 Exemplaren. Ableger gibt es in Rumänien, der Ukraine und Slowenien. In Deutschland gibt nicht G+J die Zeitschrift, die auf Gesundheit, Psychologie und Beauty setzt, heraus. Sondern der Panini-Verlag, der eine Druckauflage von 60.000 Heften angibt. Chris Llewellyn nannte Sensa neben solchen Titeln wie Flow (Niederlande), Psychologies (Frankreich) und Women´s Health (Deutschland) als Frauenzeitschriften mit Exportpotenzial.

Fünf Trends im Konsumentenverhalten hat Llewellyn ausgemacht: 1. Steigender Wohlstand und damit anhaltendes Interesse an Inhalten über Konsumartikel (wie etwa Gadgets), 2. Aufkommen einer von Ängstlichkeit und Unruhe gekennzeichneten Gesellschaft (die Interesse an Yoga, Wellness und Psychologie zeigt), 3. Hohe Preissensibilität gegenüber Zeitschriften (unterschiedliche Preisanker für unterschiedliche Kategorien, wobei ein Monatsmagazin durchaus günstiger sein kann als eine wöchentlich erscheinende Zeitschrift), 4. Aufkommen einer Kultur der Unmittelbarkeit (die Menschen wollen "instant gratifications", also schnelle Befriedigungen ihrer Bedürfnisse, die zuvor u.a. von den Medien überhaupt erst geweckt wurden), 5. Anhaltende Besessenheit mit Promis (People-Zeitschriften laufen weiter wie geschnitten Brot).

So verwundert es auch nicht, dass beispielsweise das Magazin People Style Watch, ein Ableger der berühmten US-Zeitschrift People Magazine, stramm auf eine Auflage von einer Million Exemplare im Monat zugeht und die Werbeseiten sich Jahr um Jahr vermehren. Ähnliche Konzepte wie People Style Watch verfolgen u.a. InStyle und Life&Style, die es auch in Deutschland gibt.  

Für Llewellyn sind technische Innovationen bei gedruckten Zeitschriften noch nicht ausgereizt. So bot das chinesische Style-Magazin 1626 einmal eine dreidimensionale Geburtstagstorte zum Ausklappen auf dem Cover. Nicht zu vergessen schließlich ist die Kombination von gedruckten Magazinen und Inhalten, die via Internet eingeworben werden, auch und vor allem mithilfe von Social Media. Als Beispiel nannte Llewellyn das britische Kochmagazin Olive (Teil der ehemaligen BBC Magazines, heute Immediate Media). Einmal im Jahr werden die Olive-Inhalte komplett von Lesern erstellt. Laut dem FIPP-Chef steigen mit jeder Ausgabe (zuletzt im August) jeweils Heftverkäufe wie Werbeumsätze.   

Zehn Jahre, sagte Verleger Hubert Burda bei den Zeitschriftentagen in Berlin, sei er ein großer Fan von Google gewesen. Die Suchmaschine sei eine "Wunderkammer", habe immer alle seine Fragen beantwortet. In der Vergangenheit ist Burda auf einen Google-kritischen Kurs umgeschwenkt und betont bei entsprechenden Gelegenheiten, der Konzern halte sich nicht an faire Spielregeln. Trotzdem können weder die Medien von Burda noch die von anderen Medienunternehmen ohne Google. Es ist eine Geschichte der Missverständnisse.

Google war lange Zeit das Lieblingskind der Medien, kaum eine große Zeitschrift kam ohne Jubel-Titelgeschichte aus. Im Vordergrund stand zunächst der kometenhafte Aufstieg des Konzerns der beiden Jungstars Larry Page und Sergej Brin. Je größer Google und der Marktanteil der Suchmaschine wurde, desto hörbarer wurde der dräuende Unterton der Google-Geschichten in klassischen Medien. Der Start von Google Street View markierte den bisherigen Höhepunkt des Google-Skeptizismus. Vom Weltverbesserer zum Welt-Dominator - das Image des einstigen Sympathen Google bekam so einige Dellen.

Gleichzeitig zeichnete sich für klassische Inhalteproduzenten immer deutlicher ab, dass die Monetarisierung und Refinanzierung teuer erstellter Webseiten einfach nicht gelingen wollte - jedenfalls nicht in den erhofften Größenordnungen. Ein Blick auf die märchenhaften Erlöse von Google, erzielt vor allem mit Suchmaschinenwerbung, weckte Begehrlichkeiten. Rupert Murdoch sprach plötzlich vom digitalen Kleptomanen Google, in ein ähnliches Horn stießen dann auch deutsche Verleger. Die auf die Idee eines Leistungsschutzrechts verfielen. Unter anderem sollen Inhalte-Aggregatoren wie Google zur Kasse gebeten werden, denn schließlich seien die Snippets - Miniauszüge von Verlags-Websites auf den Suchergebnisseiten - der fruchtbare Boden für die Platzierung bezahlter Werbeanzeigen. "Fair Search" und "Fair Share" wurden zu den Schlachtrufen der Verlage.

Das anhaltende offensive Bearbeiten von Medien und Politik durch die Verlage bringt mittlerweile auch Google dazu, sich aus der Reserve locken zu lassen und Stellung zu beziehen. Sowohl die EU-Kommission wie die US-Regulierungsbehörde FCC untersuchen, ob Google seine Marktmacht bei der Ausgabe von Suchergebnissen ausnutzt. In einer Stellungnahme sagte Google-Sprecher Kay Oberbeck am Donnerstag: "Wir bauen unsere Suchmaschine für Nutzer, nicht für Website-Anbieter. Unser Ziel liegt darin, unseren Nutzern die relevantesten Ergebnisse auf eine Suche anzuzeigen. Bei der Internet-Suche geht es um Antworten, und manchmal ist die relevanteste Antwort nicht der Verweis auf eine Internetseite, sondern ein Kartenausschnitt, ein mathematisches Ergebnis, ein Spielstand, ein Video oder ein Shopping-Ergebnis. Alle Suchmaschinen gehen diesen Weg der Beantwortung von Fragen."

Des weiteren listete Oberbeck auf, was Google alles für Verlage auf der ganzen Welt tue: Auszahlung von mehr als 6 Milliarden Dollar im Jahr an Verlage via AdSense-Werbemodell (nicht AdWords, wohlgemerkt). Weiterleitung von mehr als 4 Milliarden Klicks an Verlags-Websites jeden Monat. One Pass als "innovative Bezahl-Plattform". Das Feature "Redaktionsempfehlungen" bei Google News. Das muss aus Sicht des US-Konzerns reichen, um auch die Verlage glücklich zu machen. Einem Leistungsschutzrecht, das auch Google zur Kasse zwingen würde, stehen die Amerikaner entsprechend ablehnend gegenüber. Oberbeck sagte: "Wir halten die Einführung eines Leistungsschutzrechtes für sachlich nicht gerechtfertigt und für juristisch nicht haltbar. Und da sind wir nicht die einzigen: Der BDI und 20 weitere Wirtschaftsverbände, die ca. 98 Prozent der Werbekunden der Verlage und die Hälfte der deutschen Wirtschaft repräsentieren, sind der Überzeugung, dass ein Leistungsschutzrecht massiv der deutschen Wirtschaft schaden würde." Ein Leistungsschutzrecht sei nichts anderes als eine "Quersubventionierung der Verlage durch andere Branchen". Dies ist die Google-Sichtweise, die tatsächlich von Verbänden wie dem BDI gestützt wird.

Damit zu den Missverständnissen, denen einige Verlage erlegen sind, die nun vehement gegen die Suchmaschine sticheln und stänkern. 1. Die Annahme, dass sich Verlagsinhalte per se besser als andere, vermeintlich weniger werthaltige Inhalte, im Netz vermarkten lassen. 2. Die Annahme, dass Google Verlage per se bevorzugt behandeln muss, weil ihre Inhalte die Schmückstücke des World Wide Web sind. 3. Die Annahme, dass Google und Verlage irgendwie "Freunde" sind oder sein sollten, weil sie auf derselben Plattform, also dem Internet, zugange sind, und entsprechende Geschäftsbeziehungen unterhalten. 4. Die Annahme, dass ein funktionierendes Geschäftsmodell wie das von Google ausschließlich auf Kosten anderer Geschäftsmodelle im Internet gehe und zu deren Dysfunktion beitrage. 5. Die Annahme, dass man sich an den Google-Tropf zur Verbreitung von Inhalten und zur Markenbildung im Netz hängen kann, ohne bis zu einem gewissen Grad auch bestimmte Nutzungsrechte für Snippets einräumen zu müssen. Denn: Wer nicht bei Google gefunden wird, existiert im Netz erst gar nicht. Das wissen die Verlage, denn die Probe aufs Exempel, also den Ausstieg bei Google, stellt bisher keiner von ihnen ernsthaft an. 6. Die Annahme, dass die Rahmenbedingungen von Politik und Wirtschaft im Internet so gestaltet werden müssen, dass Verlage dort ein profitables Geschäft entfalten können - weil es eben meinungsbildende Inhalte sind, die von ihnen verbreitet werden. Während es wichtig ist, Marktverzerrungen und Monopolmissbrauch zu verhindern, kann es nicht Sinn und Zweck der Medienpolitik sein, den Verlagen im Netz ein sanftes Ruhekissen zu verschaffen und alte Geschäftsmodelle per Verfügung im digitalen Kontext zu verankern.    

Google wurde in der Wahrnehmung der meisten Medienhäuser von einem fantastischen Dienstleister zu einem fantastischen Abzocker. Das Problem ist und bleibt aber: Die Auf- und Abrechnung der Werbeerlöse von Google, der Zahlungen an Verlage und des Wertes der Zuleitung an Traffic auf Verlagsinhalte via Suchmaschine (und als Folge gesteigerte Reichweiten und entsprechend höhere Werbeerlöse) ist eine schwierige bis unlösbare Aufgabe. Google liebt die Verlage nicht, hilft ihnen aber immens bei einer Kernaufgabe, die sie früher selber erledigt haben - Aufmerksamkeit herstellen und Reichweite generieren. Die Verlage müssen umgekehrt auch nicht Google lieben. Die kreative Auseinandersetzung mit dem Internet-Giganten ist aber unabdingbar für ihre Positionsbestimmung im Netz. Die alten Geschäftsmodelle lassen sich nicht in die digitale Welt kopieren - diese Lektion hat das Unternehmen Google, dass das Netz lange Zeit besser verstanden hat als alle anderen, vor allem die Verlage gelehrt. Deren lautstarke Lamenti in Richtung Öffentlichkeit und Politik stumpft die Adressaten langsam merklich ab. "Gehen Sie selber in die Höhle des Löwen", riet Angela Merkel den VDZ-Mitgliedern vergangene Woche. Mit anderen Worten: Die Botschaft ist angekommen, eure Hausaufgaben können wir euch aber nicht ganz abnehmen.