Sachbücher können, wenn sie mit einem Thema daherkommen, das in der Luft liegt und dazu eine schmissige These bieten, große Durchschlagskraft entfalten. Siehe beispielsweise Malcolm Gladwells "Tipping Point" oder Chris Andersons "Long Tail". Doch werden diese Bücher dann auch wirklich gelesen – oder eignet sich der Leser dann doch nur die wichtigste These an, ohne das Buch komplett durchzuackern? Die App Blinkist bietet Zusammenfassungen in "blinks" an – und führt die Idee von Vorbild GetAbstract weiter.

Blinkist ist das erste publikumsreife Angebot des Telekom-Inkubators Hubraum. Das Startup wurde im vergangenen Jahr gegründet. Die Telekom bietet Gründern mit Ideen, die zu Hubraum passen, Büroräume in Berlin, Unterstützung durch erfahrene Gründer und nicht zuletzt ein Startkapital von bis zu 300.000 Euro an.

Die kostenlose App selber ist blitzsauber programmiert und designt. Zunächst sucht ein Nutzer aus verschiedenen Sach-Kategorien ein Buch aus, dessen Kernthesen er sich aneignen will. Zum Einstieg sind drei Zusammenfassungen kostenlos, danach kostet eine Zusammenfassung 0,89 oder 1,79 Cent, via In-App-Kauf. Auch ein Buch-Abo für knapp 5 Euro im Monat ist möglich. In der Bibliothek lassen sich die Buch-Aggregate lesen. Ein Blink entspricht ein bis drei Smartphone-Screens. Pro Buch gibt es nicht mehr als elf Blinks.

Zweifelsohne gibt es einen Bedarf für den Service von Blinkist. Der Dienst GetAbstract, der 1999 von dem Schriftsteller Rolf Dobelli mit gegründet wurde, hat das Prinzip, das die Telekom nun "subcompact publishing" nennt, bekannt gemacht. Die Zusammenfassungen von GetAbstract sind allerdings ausführlicher, und der Dienst positioniert sich vor allem bei Geschäftskunden. Populäre Sachbücher, die für "Privatleser" spannend sind, sollen nun die Blinkist-App beflügeln.      

Am Beispiel des Buches "Lean Startup" zeigt sich, dass das Blink-Prinzip relativ schnell entlarvt, ob ein Buch ziemlich banale Ratschläge gibt, oder ob mehr dahintersteckt. So lauten ein Blink des Buches: "Startups brauchen eine andere Art von Management als Konzerne." Ein anderer: "Startups brauchen ein nachhaltiges Geschäftsmodell." Andere Blinks sind schon etwas hilfreicher. Einerseits ist es für den Erfolg eines Sachbuchs entscheidend, dass die These möglichst auf einen Blick (oder blink) einsichtig ist, und dabei trotzdem nicht plump wirkt. Andererseits möchte ein Leser, der ein Buch kauft, etwas lernen, das über eine Smalltalk-taugliche Formel hinausgeht. Gute Sachbücher wecken Aufmerksamkeit mit starken Thesen, die sie dann möglichst ansprechend und lehrreich ausführen.

Bei einem Sachbuch wie Niall Fergusons "The Ascent of Money" sind die Blinks beispielsweise komplexer (und dazu nur auf Englisch verfügbar) – und der Blinkist-Leser erkennt, dass das Buch schwieriger zu aggregieren ist. Komplizierte finanztheoretische Sachverhalte ansprechend aufzubereiten, ist eine Kunst. Daraus dann lesbare Aggregate zu machen, ist ebenfalls mehr als reines Handwerk. Doch anders als bei einem Buch, das Startup-Gründern Hilfestellung leisten soll, sind Bücher wie das von Ferguson eigentlich gerade nicht zum schnellen Verzehr geeignet, weil man auf dem Leseweg so einiges andere mitnehmen kann. Dazu kommt, dass gerade solche Bücher einen hohen "Coffeetable-Koeffizienten" haben – es ist schick, solche Bücher dezent zuhause oder im Büro zu drapieren, um Besucher oder Kollegen zu beeindrucken. Entsprechend könnte natürlich der Blinkist dabei helfen, dem kaufenden Nicht-Leser ein gutes Gewissen zu verschaffen.

Also: Gibt es einen Markt für Blinkist? Vielleicht. Buchaggregatoren gibt es auch in Papierform schon länger. Wichtigste Antriebsfeder für einen Blinkist-Kauf sind: Der Wunsch, bei einem Thema mitreden zu können, kombiniert mit Zeitmangel und/oder Faulheit. Der Blink-Ansatz, die wichtigsten Kernthesen aus einem Buch zu saugen wie ein Student in einer Vorlesung, ist eindimensional, aber in bestimmten Situationen hilfreich. Je einfacher das Buch, desto hilfreicher ist die Lektüre. Je schwieriger das Buch, desto mehr kann ein Blink nur ein Einstieg in die Materie sein. Blinkist-Chef Holger Seim sagt, eine Kaufoption für das ganze Buch sei angedacht, solch ein Feature müsse aber "durchdacht integriert" werden.

Wie beurteilt Seim derweil die Rechtelage des Blinkist-Konzepts? Schließlich werden im Journalismus Aggregatoren seit einiger Zeit heftig unter Beschuss genommen, siehe die Prozesse gegen den Perlentaucher oder das geplante Leistungsschutzrecht, das die Übernahme selbst von kurzen Textausschnitten unter Lizenzpflicht stellen will? "Unsere Zusammenfassungen sind eigene Werke und enthalten keine Textpassagen des Originalbuchs", sagt Seim. "Wir beschäftigen Fachexperten, die die Bücher lesen und in eigenen Worten und einer neuen Struktur, die stärker auf moderne Lesegewohnheiten fokussiert, wiedergeben." Die Inhalte der App verletzten keine Schutzrechte von Verlagen. Sollte das Geschäftsmodell aufgehen, dürften sich dennoch Verlage bei den Gründern melden, alles andere wäre eine Überraschung.

Um mindestens fünf Bücher soll das Angebot im Monat erweitert werden, sagt Seim. Das Tempo dürfte allerdings etwas gering sein. Seim sieht zwar einen Vorteil in der begrenzten Auswahl, doch mittelfristig muss der Blinkist für einen "long tail" sorgen, um ausreichend Umsätze generieren zu können. Über finanzielle Ziele spricht der Mitgründer allerdings nicht. 

"Inhalte funktionieren und Propaganda nicht", sagt Lukas Kircher. Der Mitgründer der Agentur KircherBurkhardt hat Dutzende von Zeitungen gestaltet, Unternehmensmagazine entwickelt und Apps konzipiert. Jetzt stürzt sich seine Firma mit Verve auf das noch junge Feld des Content Marketing. Es geht Kircher und Kollegen nicht nur um einen neuen Erlöszweig, sondern um eine Neuausrichtung ihrer Agentur. Der Ansatz: Unternehmen brauchen keine PR mehr, sie brauchen journalistisch getriebene Inhalte.

Als Vorreiter des Content Marketing werden Unternehmen wie Coca-Cola und Red Bull genannt, zufälligerweise (?) beides Produzenten von Erfrischungsbrausen. Coca-Cola hatte kürzlich seine Website "Journey" angeschaltet, die redaktionell produzierte Inhalte in den Mittelpunkt stellt (MEEDIA berichtete). Red Bull produziert gleich diverse Medien für die unterschiedlichsten Zielgruppen und schafft es regelmäßig, mit Events wie dem Stratos-Sprung von Felix Baumgartner Geschichten zu erzählen, die Medien aufgreifen. Standardbeispiel für eine inhaltegetriebene deutsche Unternehmens- bzw. Markenwebsite ist Schwarzkopf. Der Hersteller von Haarpflegeprodukten ging dazu eine Kooperation mit dem Verlag Condé Nast ein. Das Ziel: Bei allen Themen rund um die Haare mit Inhalten möglichst oben in den Suchrankings erscheinen.

"Unternehmen brauchen Content"
"Unternehmen brauchen Content, das verstehen sie mittlerweile", sagt Kircher, dessen Agentur u.a. für VW und die Allianz an Content Marketing-Projekten arbeitet. Doch bisher habe es für Inhalte, die nicht nach reinen PR-Vorgaben entstanden sind, weder in der Unternehmenskommunikation noch in den Marketing-Abteilungen Platz gegeben. Neue Jobprofile wie der des "Chief Content Officer" zeigten, dass die Firmen umdenken. Denn, so Kircher: "Wenn die Messbarkeit wächst, wächst auch das Verständnis, das mit schlechter PR nichts zu gewinnen ist." Die Folge, so prognostizieren es die Vorreiter des Content Marketing: Unternehmen schichten ihre Budgets um, weg von klassischer (Online-)Werbung.

Was ist nun das Neue an Content Marketing, wo es doch bereits mit Corporate Publishing eine Kategorie für Unternehmenspublikationen gibt? Kircher sieht Content Marketing als die "nächste Evolutionsstufe", weg vom klassischen CP-Produkt. Vor allem gedruckte CP-Produkte seien "oft Luxusprodukte von Kommunikationschefs" gewesen. Anders verhielte es sich mit Content Marketing, das fast ausschließlich über digitale Kanäle funktioniert: "Content Marketing ist ohne Internet-Revolution nicht denkbar. Heute ist alles messbar, vorher dominierte das Bauchgefühl."

Große Erwartungen
Messbarkeit, das heißt: Unternehmen können über von ihnen konzipierte und gesteuerte Websites und andere digitale Angebote wie Apps genau ermitteln, welche Zielgruppen über welche Angebote welche Handlungen ausführen, auf welche Schlüsselsignale sie achten und wie sich unterm Strich welche Aktionen bezahlt machen. Je besser gut erzählte und inszenierte Geschichten Nutzer einbinden, desto eher werden diese vermutlich bereit sein, ihre Kontaktdaten und Informationen über ihre Interessen anzugeben – und werden gegebenenfalls von anonymen Nutzern zu registrierten Kunden.

Für Kircher, der seine mit Rainer Burkhardt gegründete Firma seit kurzem "Content-Agentur" nennt, ist das Geschäftsfeld mit großen Erwartungen inklusive einer strategischen Neuausrichtung verbunden. Content Marketing sieht der Österreicher als "größten Wachstumsbereich" und "potenziell auch größten Umsatzbringer". Nicht zuletzt mit solchen Aufträgen soll der Umsatz von KircherBurkhardt sich in fünf Jahren von 24 auf 50 Millionen Euro verdoppeln. Eine aktuelle Studie der Unternehmensberatung McKinsey sieht einen Anstieg der Ausgaben für Werbung und Kommunikation vor allem bei "owned" und "earned media". Im Gegensatz zu "paid media", also klassischer Werbung, bezeichnet "owned media" von Unternehmen entwickelte und gesteuerte Medien, also Websites, TV-Angebote, Podcasts, Apps, etc. Insgesamt sollen die Ausgaben für diese Kategorie laut McKinsey bis 2015 auf 41,3 Milliarden Euro klettern, größter Wachstumsbringer ist "Corporate Publishing Digital".

"Die vorletzte Chance für Verlage"
Während es mit den Begrifflichkeiten noch etwas durcheinandergeht, ist sich Kircher der Strategie der Agentur sicher. So sicher, dass er sogar die Verlage auffordert, ebenfalls auf dieses Pferd zu setzen: "Content Marketing ist die vorletzte Chance für Verlage, neue Monatarisierungsmöglichkeiten zu schaffen. Sie müssen das Geschäft der Werbeagenturen übernehmen, auch das Geschäft der PR-Agenturen. Verlage müssen sich selber mit Kommunikationsproblemen befassen – und die Werbegenturen killen. Sie sind der Feind."

In den USA haben das Verlage schon begriffen. So macht die Wirtschaftszeitschrift Forbes Unternehmen das Angebot, ihre Themen auf Blog-Unterseiten zu platzieren. Großunternehmen wie SAP, Microsoft, Oracle und UPS machen bei "Forbes BrandVoice" bereits mit. Die Seite Buzzfeed versucht es mit "branded content" (hier eine Unterseite, auf der US-Präsident Obama für seine Wiederwahl mit Beiträgen warb). Auch deutsche Medienunternehmen werden nachziehen, so viel steht fest. Denn die Nachfrage nach Inhalten, die bei Lesern und Nutzern auch ankommen, ist groß. Doch zu den Inhalten gehört eine Publikationsstrategie, darauf verwies just die Absatzwirtschaft in einem Beitrag.

"Wir sind beim Storytelling für Zeitungen nicht weit genug gegangen"
Wer am Ende das Geschäft mit den Unternehmen machen wird – unklar. Während sich Agenturen wie KB schon seit einiger Zeit vorbereiten und an Modellprojekten tüfteln, sind Verlage (auch) damit beschäftigt, ihre Rückzugsgefechte zu schlagen und ihr bisheriges Geschäftsmodell halbwegs über die Zeit zu retten. Das führt indes dazu, dass Lukas Kircher via Facebook die Redakteure der eingestellten FTD aufforderte, sich bei ihm zu bewerben. Von der Freisetzung sehr guter Journalisten werden zunächst andere Unternehmen profitieren – wenn die Verlage ihren Leuten nicht schnell alternative Angebote machen können. Sollten sie eher froh sein, ein paar Kostenstellen abbauen zu können, werden sie vermutlich langfristig Probleme bekommen, professionelle Inhalte anzubieten, wem auch immer.

"Die kommerziellen Abteilungen der Verlage haben mit der Entwicklung des Journalismus und der technischen Entwicklung insgesamt nicht Schritt gehalten", sagt Kircher über die jüngst als "Zeitungskrise" titulierte Welle von Einstellungen, Insolvenzen und Sparrunden bei Verlagen. Dazu kommt ein Schuss Selbstkritik: "Wir sind beim Storytelling für Zeitungen vielleicht nicht weit genug gegangen. Der Ansatz, Zeitungen im selben Produktkonzept einfach nur zu modernisieren, ist gescheitert. Im Rückblick waren das vor allem Verteidigungsmaßnahmen."

Ob es sich für Kircher und die Verlage lohnen wird, über die Zukunft des Produktes Zeitung nachzudenken? Oder wird die Zukunft der Zeitung zu einem Hobby für Mäzene? Um Umsatz und Gewinn zu steigern, hat Kircher jedenfalls Unternehmen im Blick. Content Marketing, sagt er, "wird so disruptiv auf die Branche wirken wie damals die Einführung von Blogs". Wenn heute jeder ein Verleger sein kann, können Unternehmen schnell zu der Überzeugung gelangen, dass sie mit Geld und eingekaufter Kreativität im Rücken gar keine Medien mehr brauchen.

Bei der Frankfurter Rundschau wird noch um die Zukunft verhandelt. Die Berliner Zeitung bietet "Turbo-Abfindungen". Bei der FTD gehen am 7. Dezember die Lichter aus. Die WAZ-Gruppe spart bei ihren Zeitungen in NRW noch einmal rund 20 Prozent. Was haben diese Zeitungen gemeinsam? Sie alle haben in den vergangenen Jahren Gemeinschaftsredaktionen aufgebaut, die gleich mehrere Titel produzieren. Nun liegt der Verdacht nahe, dass diese Multi-Titel-Redaktionen der Grund allen Übels sind. Stimmt das?

Die Süddeutsche Zeitung veröffentlichte am Freitag einen Beitrag auf der Medienseite mit der Überschrift "Gemeinsam sind wir schwach". Dort sind mehrere Zitate von Redakteuren zu lesen, die beschreiben, wie wenig effizient solche Gemeinschaftsredaktionen in der Praxis sind. Zu viele Reibungsverluste, zu viel Bürokratie, zu wenig Leute für zu viele Titel, zählen die Autoren des Beitrags auf, und kommen zu dem Ergebnis: "Das Profil zu verlieren, ist das Schlimmste, was einer Zeitungsmarke passieren kann."

In dieselbe Kerbe haute zuvor bereits die WirtschaftsWoche in einem Report über die Zeitungsbranche. Dort kritisierte Zeitungsforscher Horst Röper, viele Zeitungsmarken seien nur noch "Fassaden", und Mediaplaner Christof Baron empfiehlt Verlagen, in die "Einzigartigkeit ihrer Produkte" zu investieren. Das Fazit des Wiwo-Artikels: Gemeinschaftsredaktionen führen in eine "Sackgasse". Am Donnerstag leitartikelte Handelsblatt-Chef Gabor Steingart, der Leser einer Zeitung "möchte nicht mit den Lesern anderer Blätter zu einer Abspielstation verschmolzen werden. Schon das Wort Zentralredaktion riecht nach DDR."

Wiwo und Handelsblatt gehören zu Dieter von Holtzbrincks Verlag DvH Medien, wo Chefs wie Steingart und Roland Tichy dafür sorgen, dass eine Zusammenlegung der Redaktionen erst gar nicht auf die Tagesordnung kommt. Insofern sind solche Kommentare in Artikeln ihrer Blätter auch strategische Aussagen an das eigene Team und Management: Mit uns nicht! Diese Chance hatten viele Mitarbeiter etwa von der Frankfurter Rundschau und der Berliner Zeitung nicht, die in einer aufwändigen Aktion eine gemeinsame Mantelredaktion bildeten und nun voraussichtlich wieder auseinandergedröselt werden müssen. Oder die Redakteure der WAZ-Zeitungen, die sich in einer Zentralredaktion in Essen wiederfanden.

Die These nun aber, die da besagt, die Gemeinschaftsredaktion sei die Wurzel allen Übels, ist etwas kurz gesprungen. Ja: Medien brauchen Identität, brauchen eine feste Struktur und brauchen Mitarbeiter, die auf der Wellenlänge "ihres" Titels denken, arbeiten und senden. Das ist der Idealzustand. In dem Augenblick, wo gleich mehrere Titel mit unterschiedlichen Ansätzen, Ansprachen und Zielgruppen zu versorgen sind, wird es kompliziert. Sind aber beispielsweise die Titel der G+J Wirtschaftspresse tatsächlich schlechter geworden durch die Gemeinschaftsredaktion? Auch wenn diese Frage letztlich nicht empirisch belegt werden kann, sage ich: Nein! Beispielsweise Impulse wurde lesbarer und frischer. Dafür sorgten vor allem Autoren, die das Blatt vorher vermutlich noch nicht einmal lasen. Beispiel Business Punk: Das Magazin konnte nur existieren, weil es in dem neuen Redaktionskonstrukt möglich war.

Wurde mit der Gemeinschaftsredaktion alles besser? Natürlich nicht. Personell war alles auf Kante genäht, die von der SZ zitierten Reibungsverluste gab es ebenso wie Abstimmungsdebatten, die vor der Zusammenlegung erst gar nicht aufgekommen wären. Gemeinschaftsredaktionen sind immer nur die zweitbeste Lösung. Das lässt sich ebenfalls an einer der ältesten Gemeinschaftsredaktion erkennen, die die Springer-Titel Welt, Welt am Sonntag, Welt kompakt und Berliner Morgenpost umfasst; bald schlüpft auch das Hamburger Abendblatt unter dieses Dach. 2002 wurden mit dem "Projekt Alpha" Welt und Morgenpost vereint. Sind sie in dieser Zeit besser oder schlechter geworden? Zumindest die Welt sieht an manchen Tagen in der Woche arg dünn aus – inhaltlich kann die Zeitung nicht mehr mit FAZ und Süddeutscher konkurrieren. Aber: Beide Blätter gibt es noch. Die Morgenpost hätte es vielleicht auch ohne die Welt geschafft, weiter am Markt zu bestehen. Umgekehrt ist das nicht der Fall.

Also sind Gemeinschaftsredaktionen in der angespannten Lage der Printpresse so etwas wie Rettungsanker. Alle genannten Titel steckten schon vor der Zusammenlegung der Redaktionen knietief im Schlamassel. Die FR war bereits stehend KO, und das seit Jahren. Die FTD wäre ohne den Rettungsplan vermutlich bereits 2008 eingestellt worden. Wird nach der FTD nun auch die FR eingestellt, geschieht das sicher nicht, weil beide Zeitungen Gemeinschaftsredaktionen aufgebaut hatten. Die Ursachen der prekären Lage in diesem Jahr sind vor allem auf dem Anzeigenmarkt zu suchen: Die Verlage haben schlicht und einfach mit Anzeigenerlösen kalkuliert, die nicht haltbar waren. 

Wenig zielführend wäre es, nun in jedem Verlag schon mal pro forma Gemeinschaftsredaktionen einzuführen oder, auch beliebt, "Super-Chefredakteure" zu installieren, die zwischen verschiedenen Titeln hin- und herspringen. Genau das geschieht aber bedauerlicherweise in vielen Verlagen. Bei Gruner + Jahr ist Stephan Schäfer nicht nur Verlagsgeschäftsführer, sondern hat auch bei zwei Titeln den Chefredakteurs-Hut auf. Bei Bauer gibt es das Konstrukt des Multi-Chefredakteurs schon länger. Und auch bei Zeitungen setzt sich Multitasking durch. Siehe als nur ein Beispiel eine Meldung vom 23. November, dass bei der Mediengruppe Oberfranken nun ein Chefredakteur für fünf Titel verantwortlich ist. Dies geschieht überall im Namen der "Optimierung" und des Hebens von "Synergien". Ist das journalistisch sinnvoll? Nein. Führen diese Maßnahmen schnurstracks in den Abgrund? Nochmal nein.    

Es gibt sie noch, die interessanten Diskussionspanel auf den Medientagen dieser Republik. Es gibt sie, wenn Medienmacher miteinander sprechen, die sich nicht vor unbequemen Wahrheiten scheuen. Auf dem Publishing-Panel ging es um Twitter, teure Bezahlsysteme und gefährliche Smartphones. Wir haben fünf überraschende oder bemerkenswerte Bekenntnisse der Panelisten zusammengefasst, die manche Vorurteile bestätigen und andere vielleicht entfachen.

Rowan Barnett, Deutschland-Chef von Twitter, sagte in der Publishing-Runde, der Beruf des Social Media-Redakteurs werde seiner Meinung nach in ein bis zwei Jahren irrelevant sein. Denn schließlich werde jeder Journalist auch zu einem Experten in Sachen Social Media. Was bei Twitter-Nutzern zu virtuellem Stirnrunzeln führte - darf man sowas überhaupt aussprechen, ist das nicht eh selbstverständlich?
Nein, ist es wohl nicht. Denn Brigitte Fehrle, Chefredakteurin der Berliner Zeitung, ließ sich von Moderator Frank Thomsen zu der Aussage bewegen, Twitter sei gar kein Journalismus. Gut, hieß es daraufhin wiederum von einem Twitter-Nutzer, auch das Telefon sei kein Journalismus, aber Journalisten benutzten es doch auch ständig. Punkt für die Kommentatoren im Netz, während sich Fehrle ansonsten in Qualitätsbekenntnissen übte und angesichts von Sparzwängen etwas diffus "kreative Wege" einzuschlagen gedenkt.

FAZ-Geschäftsführer Tobias Trevisan wartete seinerseits mit einer überraschenden Bemerkung auf: Man würde ja sehr gerne auch kurzfristig eine Bezahlschranke aufbauen, aber die Technik sei doch sehr teuer. Man munkele, das Modell der New York Times habe 40 Millionen Dollar gekostet. Die FAZ müsse "kostengünstig" an Systeme kommen, führe da auch schon Gespräche. Die FAZ hat eine Stiftung im Rücken, doch auch deren Hosen haben offenbar nicht mehr ganz so tiefe Taschen. Machten 2003 die Stellenanzeigen noch 48 Prozent des Gesamtumsatzes der Zeitung aus, seien es heute noch 8. Es gibt strukturelle Probleme, so Trevisan, "aber wir kriegen das in den Griff". Man müsse nun selbstständig neue Geschäfsfelder aufbauen. 

Sein Pendant Richard Rebmann von der SWMH (Stuttgarter Zeitung, Süddeutsche Zeitung) erinnerte daran, dass Zeitungen ja nach wie vor Geld verdienten, die Stimmung sei keineswegs so schlecht, wie manchmal behauptet werde. Dies war nicht Rebmanns überraschendes Bekenntnis, dies war eine erwartbare Aussage. In der Deutlichkeit nicht erwartbar war Rebmanns Ankündigung, die Zeitungen der SWMH würden "sinnvolle Bezahlschranken" einführen. Vor allem die Süddeutsche führte bisher offiziell keine Bezahl-Diskussion, digitale Einnahmen sollen bisher vor allem mit Tablet- und Smartphone-Anwendungen verdient werden.

Für eine ganze Reihe bemerkenswerter Aussagen war Spiegel-Chef Mathias Müller von Blumencron gut. So seien nur 1,5 Prozent der Unique User bereit, für Inhalte zu bezahlen. Geld verdiene Spiegel Online vor allem mit der Aufmerksamkeit der Nutzer, die für Werbeeinnahmen sorge. Das seien "hübsche Millionen".  Die Redaktionen von Spiegel und Spiegel Online arbeiteten ganz unterschiedlich, es sei aber unabdingbar, noch integrierter als bisher zu arbeiten. Keine Zusammenlegung, aber eine Annäherung, die für den Spiegel keine Selbstverständlichkeit ist. Die Wogen zwischen den so unterschiedlich gepolten Chefs Blumencron (Digital) und Georg Mascolo (Print) scheinen vorerst ein wenig geglättet. Er, Blumencron, unterscheide nicht mehr zwischen Print und Online.

Das bemerkenswerteteste, weil missverständlichste Bekenntnis Blumencrons war aber die Aussage, das Smartphone sei "wahnsinnig gefährlich". Denn mit den vielen Anwendungen lenke es Nutzer, die vorher an der Bushaltestelle ein Magazin gelesen haben mögen, ab. Erst langsam dämmere den Medien diese Erkenntnis. Einziges Gegenmittel - noch spannendere Inhalte. Blumencrons vermeintliches Smartphone-Bashing sorgte für großen Widerhall. Aber niemand braucht nervös zu werden - ein Technikverächter ist der Spiegel-Mann nun wirklich nicht.

Mit 21 war Wanja S. Oberhof Mitgründer eines Start-ups, das die personalisierte gedruckte Zeitung entwickeln wollte. Gemeinsam mit seinem Geschäftspartner und Finanzier Hendrik Tiedemann startete Ende 2009 Niiu. Das Interesse an ihrem Produkt war groß, nur die zahlenden Nutzer hielten sich in Grenzen. Und die Fehleranfälligkeit bei Druck und Vertrieb war zu hoch. Anfang 2011 war zunächst Schluss. Jetzt kommt Niiu als Tablet-App zurück. Eine Geschichte über Nachrichten im Medienwandel.

Schon zum Start vor etwa drei Jahren war mein Kollege Stefan Winterbauer skeptisch. Eine gedruckte Tageszeitung, deren Inhalte sich der Nutzer nach seinen Vorlieben zusammenstellen kann? Das werde schon technisch kaum funktionieren. Der Kollege behielt Recht. Heute sind Oberhof und Tiedemann um einige Erfahrungen reicher, auch um eine Menge Kontakte. In die USA und nach Australien wurden die beiden Gründer eingeladen, um über ihre Idee zu sprechen. Auch die Nachfrage sei in Ordnung gewesen – Niiu generierte Kundenkontakte in fünfstelliger Höhe. Werbekunden wie BMW oder Media Markt waren angetan von der Möglichkeit, Leser direkt ansprechen zu können. "Am Markt vorbeigebraust sind wir also keineswegs", sagt Oberhof im frisch bezogenen Niiu-Büro in Berlin-Mitte.

Was von vornherein bei dem Projekt Niiu erstaunte, war die Tatsache, dass zwei junge Männer, die ein Geschäftsmodell mit dem Vertrieb von Nachrichten aufbauen wollten, ausgerechnet auf die Idee kamen, eine gedruckte Zeitung zu entwickeln. Im Jahr 2009. Nun ist die gedruckte Zeitung an sich noch kein Anachronismus. Eine personalisierte gedruckte Zeitung, die mit Nachrichten vom Vortag per Post kommt, dagegen schon. Auch wenn die beiden Gründer für Papier schwärmen und ein kleines gerahmtes Bild von Axel Springer im Büro von Oberhof an der Wand lehnt – der Ansatz war zu sehr an der Zeit vorbei, um massentauglich zu sein.

Für die beiden Gründer spricht derweil, dass sie sehr konsequent den Nutzen gesehen haben, den personalisierte Nachrichten mit sich bringen. Sie haben nur den verkehrten Vertriebskanal zu sehr in ihrem Konzept – das digitale Endgeräte übrigens vorgesehen hatte - betont. Da deutsche Medienunternehmen klassisch so gut wie nicht miteinander kooperieren, gab es auch nach dem Ende des ersten Niiu-Anlaufs im Januar 2011 einen Bedarf für solche Angebote. Tablet-Apps wie Zite und Flipboard haben gezeigt, wie Aggregatoren unterschiedlicher News-Quellen – von Zeitungen, Zeitschriften bis zu Blogs und alternativen Publishern – gebündelt in einer Anwendung sinnstiftend sein können. Springer experimentierte bisher nur mit einem Aggregator für Tablets, andere nennenswerte Versuche gibt es nicht.

Wenn Niiu also bis zum Jahresende einen zweiten Anlauf als digitale News-App nimmt, dann könnte der Sprung dieses Mal klappen. Nutzer werden sich gegen eine Monatsgebühr ihr Nachrichten-Menü zusammenstellen können. Nach klassischen Ressorts sortiert (Sport von der Süddeutschen, Regionales vom Tagesspiegel, etc.), später möglicherweise auch nach Schlagworten (z.B. Griechenland, iPhone, FC Bayern). "Die Leute wollen auch auf ihren digitalen Geräten überregionale und lokale Inhalte lesen. Das wollen wir bieten – alle für einen Nutzer relevanten Inhalte in einer Anwendung, bei der man mit einem Abo niemals vor einer Paywall stehen wird", sagt Oberhof. Denn auch etwa bei Flipboard kann es passieren, dass ein Nutzer nach dem Klick auf "mehr..." zu einer Seite gelangt, die ihn zur Zahlung einer Gebühr auffordert.

Rund 10 Euro könnte das Monatsabo in etwa kosten, eher etwas mehr. Oberhof mag selber keine Zahl nenne, es werde noch gerechnet. Mit jedem der Publisher, die bei Niiu mitmachen, gibt es einen Vertrag über die Nutzung der Beiträge, übrigens auch der Fotos, was von der Rechtelage vertrackt ist. Alle Inhalte werden in einem einheitlichen Design dargestellt, verspricht er. Da es keine gemeinsame Lizensierungsgesellschaft der deutschen Zeitungsverlage gibt, muss mit jedem Anbieter einzeln verhandelt werden. Das ist in den USA einfacher, dort gibt es NewsRight (an der auch die Axel Springer AG beteiligt ist), die exakt solche Anliegen wie das von Niiu regelt. Auch mit NewsRight werde Niiu einen Vertrag abschließen, sagt Oberhof.

Stellt sich nun die Frage nach der Zahlungsbereitschaft der Nutzer. Bis Ende des Jahres sollen bis zu 40 Zeitungstitel in der ein oder anderen Form Online-Bezahlmodelle eingeführt haben. Allzu viele Abos werden Nutzer nicht abschließen. Bigpoint-Chef Heiko Hubertz, der sein Geld mit Browserspielen verdient, glaubt sogar, dass das Abo-Modell als solches tot ist, sagte er neulich beim Scoopcamp in Hamburg. Warum also zahlen? Für den Service der Aggregation, der übersichtlichen Darstellung innerhalb einer Anwendung und der Filterfunktion – nur so kann eigentlich die Antwort lauten. Ein Knackpunkt ist noch die Frage der Aktualität: Wie wichtig wird es möglichen Nutzern sein, dass die Artikel auf dem letzten Stand der Dinge sind?

Wanja Oberhof und Hendrik Tiedemann haben Investoren für Niiu gefunden, die nun eine Minderheitsbeteiligung an dem Start-up halten. Gemeinsam investieren sie eine Summe in mittlerer sechsstelliger Höhe. Zum Neustart sind Titel von Axel Springer dabei, der Berliner Tagesspiegel und die Schweizer NZZ. Von Erfolgsgeschichten wie der von Spotify lassen sich die Gründer inspirieren. Fünf Jahre nach der ersten Idee für Niiu sind die beiden in der Gegenwart angekommen.  

Zeitungen verdienen noch zu wenig mit ihren Online-Auftritten, weil deren Nutzer sich nicht besonders intensiv mit den Web-Inhalten beschäftigen. Wer mehr verdienen will, muss seinen Lesern bessere Lese-"Erlebnisse" bieten. Auf diese Formel bringt es der Welt-Zeitungsverband WAN-IFRA. Im neuen Report "World Press Trends" heißt es, die Zahl der Nutzer von Online-Zeitungsausgaben sei auf 40 Prozent gestiegen. Der Haken: Die Wenigsten rufen die Angebote täglich auf.

Was der Verband formuliert, folgt einem alten, ehernen Gesetz: Die Anzeigen folgen der Aufmerksamkeit der Leser. Zwar ist die absolute Reichweite der Gattung Zeitung insgesamt hoch. In Asien und dem Nahen Osten steigen die Auflagen der gedruckten Zeitung, weltweit kletterte die verkaufte Auflage 2011 darum sogar um 1,1 Prozent. Aber die Intensität der Nutzung nimmt langsam ab, bzw. war nie besonders ausgeprägt – und damit auch die Attraktivität des Mediums als Werbeplattform. Diese Aussage immer versehen mit dem Zusatz: weltweit. Denn laut WAN-IFRA gehen satte 72 Prozent des weltweiten Rückgangs an Einnahmen aus Zeitungswerbung auf den Markt in Nordamerika zurück. Der Rückgang in Westeuropa habe sich etwas abgeschwächt.

Absolut sind die Zahlen recht deprimierend – 76 Milliarden Dollar betrugen die weltweiten Einnahmen mit Zeitungswerbung im vergangenen Jahr. Vor fünf Jahren waren es noch 128 Milliarden Dollar. Und: Nur 2,2 Prozent dieser Einnahmen wurden im vergangenen Jahr auf digitalen Plattformen erzielt. Das heißt mit anderen Worten nichts anderes als: Wem es jetzt nicht gelingt, mit inhaltlichen Konzepten und smarten Angeboten das Interesse der informationsinteressierten Menschen zu wecken (alle anderen lesen ohnehin keine Zeitung, weder on- noch offline), der wird mit einem anhaltenden Print-Rückgang und einem kleckerigen, stagnierenden Online-Geschäft zu rechnen haben.

Etwas Mut macht der Verband den Verlagen in aller Welt dann doch: Denn immerhin läsen ja 2,5 Milliarden Menschen eine gedruckte Zeitung, und mehr als 600 Millionen digitale Angebote (die Schnittmenge liegt bei 500 Millionen Leser). Aber, sagt WAN-IFRA-Vizechef Larry Kilman: "Das Problem liegt nicht bei den Lesern. Wir haben Leser. Die Herausforderung ist eher wirtschaftlicher Art. Wir müssen erfolgreiche Geschäftsmodelle für das Digitalzeitalter entwickeln.” Womit sich der Kreis schließt: Das Geschäftsmodell der Zukunft kann nur funktionieren, wenn die angebotenen Inhalte spannend genug sind, dass die Nutzer bei ihnen verweilen – und vielleicht sogar für sie zahlen. Eine interessante Korrelation macht Hoffnung – die Länder mit den höchsten Zeitungsleserzahlen rangieren unter den Ländern mit dem höchsten Breitbandverbreitungsgrad – dazu zählen skandinavische Länder, Südkorea und Hongkong.

Hier geht es zu einer neuen Datenbank der WAN-IFRA, auf der (kostenpflichtig) Informationen aus allen Zeitungsländern abrufbar sind.