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Werbestopp-GAU

Facebook verliert 56 Milliarden Dollar Börsenwert an einem Tag

Seit Wochen brodelt der Unmut über Facebooks laxen Umgang mit Hassrede – nun zieht die werbetreibende Wirtschaft Konsequenzen. In den letzten 72 Stunden erklärten Weltmarken wie Coca-Cola, Pepsi, Levi’s oder Starbucks ihren Werbeboykott auf dem weltgrößten Social Network

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Es geht gut, bis es schiefgeht.  Seit Jahren wird Facebook für den Umgang mit Hassrede angezählt.  Und dennoch perlte die Kritik am Konzernchef Mark Zuckerberg wie an einer Teflonpfanne beharrlich ab. Alle paar Monate war die Aufführung des gleichen Stücks zu begutachten: Zuckerberg zog öffentlichkeitswirksam das Büßergewand an, gelobte Besserung, doch nichts passierte

Bis jetzt. Im Zuge der #BlackLivesMatter-Proteste gewann die Kritik an Facebooks nachlässigem Umgang mit hasserfüllten, herabwürdigenden, rassistischen oder manipulativen Inhalten neue Dynamik, nachdem verschiedene Bürgerrechtsbewegungen unter dem Hashtag #StopHateForProfit zum Anzeigenstopp im Juli aufgerufen hatten. Dem Aufruf folgten bereits zunächst Outdoor-Mode-Hersteller wie The NorthFace, REI, Patagonia, Arc’teryx oder der Eishersteller Ben & Jerry’s.

Unilever stoppt Werbung auf Facebook und Twitter bis Jahresende

Der Werbeboykott der ersten Markenunternehmen schien zunächst noch symbolisch auszufallen. Am Wochenende gewann die Entwicklung eine Eigendynamik, mit der vor Wochenfrist wohl kaum einer gerechnet hatte. Binnen der vergangenen 72 Stunden stoppten einige der absoluten Global Player ihre Werbeschaltungen bei Facebook und Instagram.

Den Anfang der Welle machte am Donnerstag Telekommulti Verizon und Freitag Konsumgüterriese Unilever, der überraschend ankündigte, seine Werbung auf Facebook als auch Twitter im amerikanischen Raum wegen „der polarisierenden Atmosphäre in den USA“ sogar bis Jahresende auszusetzen. 

Facebook-Aktie bricht ein – 56 Milliarden Dollar Börsenwert weg

Die Folge war an der Wall Street kaum zu übersehen. Die Facebook-Aktie, die sich in der Corona-Krise noch robust gehalten und vor wenigen Tagen erst bei 245 Dollar neue Allzeithochs aufgestellt hatte, kam am Freitag im Handelsverlauf schwer unter Druck.

Mehr als acht Prozent gaben die Anteilsscheine nach. Der Kurssturz auf 216 Dollar radierte binnen eines Handelstages den enormen Börsenwert von über 56 Milliarden Dollar aus; Großaktionär Mark Zuckerberg büßte mehr als 7 Milliarden Dollar an Vermögen ein.

Noch mehr Werbeboykott: Auch Coca-Cola, Levi’s und Starbucks pausieren mit Social Media-Werbung

Doch es könnte noch schlimmer kommen. Praktisch im Stundentakt folgte am Wochenende nämlich ein ganzes Bündel an neuen Hiobsbotschaften. Nach Handelsschluss wurde bekannt, dass auch Jeans-Kultmarke Levi’s und Getränkemulti Coca-Cola bei Anzeigenschaltungen auf dem weltgrößten sozialen Netzwerk die Pause-Taste drücken.

„Es gibt keinen Platz für Rassismus in der Welt, und es gibt keinen Platz für Rassismus auf Social Media“, begründete Coca-Cola-CEO James Quincey den Schritt, der zunächst für 30 Tage gelten soll. Am Samstag zog auch der Getränkehersteller Diageo (Bailey’s, Guinness, Smirnoff) nach und kündigte an, seine Werbeaktivitäten auf Social-Media-Plattformen zu pausieren.

Und damit nicht genug: Auch Schokoladenhersteller Hershey’s und die weltgrößte Kaffeehauskette Starbucks kündigten am Sonntag ebenfalls eine Werbepause auf Social Media an. In der Nacht zum Montag zog auch der zweitgrößte Getränkehersteller der Welt, Pepsi, nach, der über ein beträchtliches Marketingbudget von rund 2,6 Milliarden Dollar im Jahr verfügt.

Facebook um Schadensbegrenzung bemüht

Wenig überraschend versuchte Konzernchef Mark Zuckerberg dem aufziehenden Orkan umgehend mit einer vertrauensbildenden Maßnahme zu begegnen. Am Freitag erklärte der 36-Jährige in einem Post auf Facebook, dass er Werbung, die Hassbotschaften transportieren würde, künftig löschen und kontroverse Posts von Politikern speziell markieren wolle.

Three weeks ago, I committed to reviewing our policies ahead of the 2020 elections. That work is ongoing, but today I…

Posted by Mark Zuckerberg on Friday, June 26, 2020

In einer Videokonferenz mit ausgewählten Werbekunden erklärte Zuckerberg zudem in der vergangenen Woche, er wolle das „Vertrauensdefizit“ schließen.

Wie groß wird der wirtschaftliche Schaden des Werbeboykotts?

Wie groß der wirtschaftliche Schaden durch den Werbeboykott tatsächlich ausfällt, erscheint aktuell noch vollkommen offen. Wie CNN in einer Analyse mit Marktforscher Pathmatics herausarbeitet, hätten die ersten großen Marken-Unternehmen Unilever, Verizon und REI, die den Werbeboykott angeführt haben, im vergangenen Jahr zusammengenommen lediglich für 100 Millionen Dollar auf Facebook Anzeigen geschaltet.

Die Anzeigenbuchungen der 100 größten Werbekunden betrugen nach Erhebung von Pathmatics im vergangenen Jahr lediglich 6 Prozent der gesamten Werbeumsätze des Internetriesen. Der Großteil von Facebooks Werbeerlösen stamme indes von mittleren und Kleinunternehmen. „Es braucht Zehntausende (Unternehmen, die Anzeigen stornieren – Anmerkung der Redaktion) über einen signifikanten Zeitraum, um eine Delle in Facebooks Geschäftsentwicklung zu hinterlassen“, resümiert CNN.

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