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Max-Verleger Max Iannucci

"Max ist nicht Spotify, sondern Vinyl"

In der ersten Ausgabe der neuen Max steht das Thema Mut im Mittelpunkt. Das Cover ziert die Schauspielerin Noomi Rapace, bekannt aus der Verfilmung Millenium-Trilogie des schwedischen Autors Stieg Larsson, Foto: Max Magazin / Gerhard Merzeder

Im Interview mit MEEDIA erklärt Mit-Gründer und Verleger Max Iannucci, was er mit der neuen Max vor hat. Das Magazin erscheint auf Englisch in den USA und Europa

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Es ist das Revival einer Magazin-Ikone: Die Glamour- und Lifestyle-Zeitschrift Max kehrt in englischer Sprache zurück an die Kioske. Die Auflage liegt zum Start bei 25.000 Exemplaren, die in den USA und Europa vertrieben werden – und einmal mehr beeindruckt das Magazin durch seine schiere Größe. Im Interview mit MEEDIA erklärt Mit-Gründer und Verleger Max Iannucci, was er mit der neuen Max vor hat.

MEEDIA: Herr Iannucci, Sie haben beschlossen, Max aus dem Dornröschenschlaf zu wecken und die Magazin-Ikone zurück an die Kioske zu bringen. Wann kam die Idee dazu auf und warum und wann haben Sie entschieden, diesen Schritt wirklich zu gehen?  

Iannucci: Max ist für mich eine Herzensangelegenheit. Als wir es damals aus der Taufe gehoben haben, hätten wir nie gedacht, dass es eine Kultmarke werden würde. Selbst nach so vielen Jahren hat die Marke Max an Ausstrahlung nichts verloren. Sogar in der heutigen, zunehmend digital getriebenen Medienwelt, wo es eine Sehnsucht nach Relevanz gibt. Aus vielen Gesprächen mit Magazinmachern und Kreativen aus der Mode- und Designwelt habe ich mitgenommen, dass Max nach seiner Einstellung eine Lücke hinterlassen hat. Da ist es nur konsequent, die Haptik, sinnliche Opulenz und die Foto- und Textqualität der Max wieder aufleben zu lassen. So gab es eigentlich nur die Frage, wie belebt man diesen Kult-Titel neu? Wir betrachten es nun wie ein Start-Up. In eigener Regie, mit internationalen Partnern, mit einem kleinen Team. Mit einer Community, die den Spirit von Max versteht.

Es gäbe unterschiedliche Möglichkeiten eines solchen Revivals; zum Beispiel Max als reines Online-Angebot zu etablieren. Warum setzen Sie dennoch auf Print? 

Max war noch nie Mainstream. Max war immer anders. Als in Deutschland die ersten Pocketformate erschienen, konterte Max sehr erfolgreich mit der „Big Issue“. Max ist Print! Und wir glauben an die Kraft von Print, gerade in Zeiten von zunehmenden Online-Angeboten und einem tiefgreifenden Wandel bei der Nutzung vielfältiger Medienkanäle. Hier spielt Max seine Stärken voll aus. Max ist nicht Spotify, sondern Vinyl. Und das ist eine klare und exklusive Positionierung abseits des digitalen Mainstreams – mit viel Raum für spektakuläre Fotografie, Mode-Inszenierungen und Porträts aus den Bereichen Kino, Pop, Design, Kunst und Reise. Wir sind davon überzeugt, dass viele Geschichten im Print eine andere Aura und im ikonischen Oversize-Format von Max eine besondere visuelle Faszination entfalten. Schallplatten oder Polaroid-Kameras werden von jungen Menschen wiederentdeckt und als cool empfunden. Wir sind inzwischen alle bestens vernetzt, denken globaler und nachhaltiger, bewegen und schätzen die Stärken von Print mehr als zuvor. Das ist die große Chance des Max-Revival.

Was durchaus überrascht, ist die Art und Weise, wie Sie Max zurück an die Kioske bringen. Nur auf Englisch und in einer Auflage von 25.000 Exemplaren, die gleichsam in den USA und Europa gelesen werden sollen. Können Sie mir den Vertrieb des Magazins noch etwas konkreter aufschlüsseln? 

Max-Gründer Max Iannucci bringt die Magazin-Ikone zurück an die Kioske, Foto: Max Magazin / Gerhard Merzeder

Max war und ist ein internationaler Titel. Think big! Die Sprache der globalisierten Welt ist Englisch. Kreativität spricht keine nationale Sprache. Der Re-Start entspricht also der kosmopolitisch ausgerichteten Marke Max. In der erfolgreichsten Zeit von Max existierten Ausgaben in neun Märkten von Italien über Deutschland bis Griechenland. Es gab bereits ein Network und einen Austausch von Beiträgen und Ideen. Viele globale Max-Geschichten entstanden dabei in Hollywood sowie den Fashion-Metropolen Mailand, Paris und London. Das deutsche Max-Team ist zum Beispiel einmal nach New York gereist, um dort eine ganze Ausgabe zu produzieren. Mit unserem neuen Team setzen wir diese Arbeitsweise noch konsequenter um.

Mit dem gewählten internationalen Vertriebsweg sprechen wir dabei gezielt Kreative an. Das sind erst einmal Design-affine Menschen, Mediengestalter, Fashion-Fans, Art Direktoren, Fotografen und Macher aus der Kreativwirtschaft. Sie waren immer wichtige Multiplikatoren und Ideengeber für Max. Ihnen wollen wir wieder ein Forum bieten und sie auch ins Heft holen. Nach einer Aufbauphase schließen wir erweiterte Vertriebswege oder auch Lizenz-Ausgaben keineswegs aus. Auch eine höhere Auflage ist nicht ausgeschlossen. 

Wie lässt sich ein solch semi-globaler Vertrieb überhaupt personell organisieren, ohne den Überblick zu verlieren? Allein in Deutschland bräuchte man ja normalerweise ein bis zwei Personen, die in Vollzeit in Kontakt mit den Grossisten stehen und weitere reine Vertriebsaufgaben übernehmen. 

Die Zeiten ändern sich. So wie Sie vermuten, hat man früher Verlagsarbeit betrieben. Diesen Part übernehmen heute externe Vertriebsfirmen, die zu wirtschaftlich Interessanten Konditionen erstklassigen Vertriebsservice bieten. Wir sind hier abschließend in Gesprächen mit Partnern, die sich um die internationale Distribution kümmern. Ganz oben stehen natürlich die Hotspots in Berlin, Mailand, London, Paris und New York. Aber seien Sie sicher, dass wir in Deutschland natürlich in allen Metropolen zuhause sein werden. 

In Deutschland kennt man Max vor allem als Lizenzprodukt, ähnlich wie der deutsche Playboy eines ist. Die deutsche Max wurde 2010 von Hubert Burda eingestellt. Bleibt es bei der Rückkehr des Originals oder steht auch ein Lizenzgeschäft zur Debatte? 

Die internationale, englischsprachige Ausgabe ist der erste Schritt. Alles weitere ist im Moment Zukunftsmusik. Wir möchten jetzt erst einmal die Resonanz des Revivals abwarten. 

Lifestyle-Magazine gibt es, je nach Definition, einige. Wo sortieren Sie sich ein? Irgendwo zwischen Playboy und Harpers Bazaar? Anders: Was ist der USP der neuen Max?

Die Lead-Awards in Deutschland haben gezeigt, dass sich die journalistische Kreativität in neuen Segmenten präsentiert: Zeit Magazin und Süddeutsche Zeitung Magazin möchte ich hier stellvertretend nennen. International sind es Brands wie Wired, Time, Monocle, Wallpaper, Interview, The Guardian Weekly, New York Times Magazine oder auch New Yorker. Aufgrund der Vorliebe für Fashion und Design gibt es sicher eine Nähe zu internationalen Top-Marken wie Vogue und Harper’s Bazaar

Der USP von Max definiert sich nicht wie andere Titel aus einer genauen Definition von Zielgruppe und Geschlecht. Max ist einzigartig. Max hat seine eigene Community, die Kreativen und die kreativ Denkenden. 

Die neue Max dürfte sich auch ganz stark aus dem Kult-Status bedienen, den sich das Magazin in den 90ern erarbeitet hat. Welche Zielgruppe wollen Sie denn heute bedienen? Die Leser, die in den 90ern zur Max gegriffen haben, sind heute ja, wie es neudeutsch so schön heißt, eher die Best Ager. 

Die ersten Reaktionen in den sozialen Medien zeigen, dass die Max-Community von früher auch heute noch zu elektrisieren ist. Und ob Best Ager oder Generation Instagram: Kreativität ist keine Frage des Alters oder des Geschlechts. Die Menschen, die Max früher geliebt haben und heute noch immer in der Kreativwirtschaft, den Medien oder der Mode arbeiten, dürfen sich über unsere Rückkehr freuen. Und ansonsten alle offenen, neugierigen Menschen ab 25, die Vinyl im übertragenen Sinne für sich entdecken wollen, gute Fotografie lieben und journalistischen Mut goutieren. 

The Revival zeigt die Schauspielerin Noomi Rapace auf dem Cover, Foto: Max Magazin / Gerhard Merzeder

Für die Rückkehr haben Sie ein internationales Team aufgestellt. Wäre es nicht deutlich einfacher, das Team komplett mit Engländern oder Amerikanern zu besetzen? 

Unterschätzen Sie die italienische Kreativität nicht. Ich bin ein engagierter Verleger, der das Team zu Höchstleistungen anspornt. Wir führen dabei die unterschiedlichen Kulturen und Welten zusammen. Das ist unser Anspruch. Und dabei lernen wir jeden Tag etwas dazu. 

Wir verstehen uns als kosmopolitisches Konglomerat. Unser Team mixt sich aus den österreichischen Kreativdirektor Mark Grünberger und Artdirektor Alexander Kofler, Head of Photography Gerhard Merzeder, der russischen Editorial Direktorin Tania Gurchenko und dem deutsch-italienischen Produktionsmanager Martin Luigi. Und ich freue mich sehr, dass ich mit Bastian Fuhrmann einen Chefredakteur gewinnen konnte, der inspirierend für das gesamte Max-Redaktionsnetzwerk ist. Viele unserer Top-Journalisten sind aus der USA und UK, und sie schreiben unter anderem auch für The Guardian, Vogue und The New York Times. Die früheren Redaktionsmitglieder der deutschen Max, Kreativdirektor Diddo Ramm und Chefredakteur Uwe Killing, stehen uns kollegial zur Seite.

Wie wollen Sie die Max künftig finanzieren? Das Anzeigengeschäft ist heute, im Gegensatz zu den 90ern vielleicht, ja alles andere als ein Goldtopf, aus dem man sich einfach bedienen kann. Die Zeiten sind hart, wenn auch für Tageszeitungen härter als für Magazine. 

Auch hier ist Max einzigartig. Die ersten Reaktionen haben uns bestätigt, welche Strahlkraft Max im Werbegeschäft noch immer besitzt. Wir sind dabei, das Key-Account-Geschäft von Italien aus aufzubauen und sprechen zusätzlich mit unterschiedlichen Partnern. Unser erfahrener Advertising Sales Manager ist Volker Andres. Dabei denken wir nicht nur an klassische Kampagnen, sondern auch an ungewöhnliche Markeninszenierungen, was immer eine Stärke von Max gegenüber Mitwerbern war: von der Making-Of-Fotostory eines neuen Luxusprodukts bis zur Anzeigenstrecke, die exklusiv für das XXL-Format von Max konzipiert wird. In unserer Offenheit, solche kreative Auftritte mit Kunden zu entwickeln, sehen wir eine große Chance, auch in einem hart umkämpften Markt neue Akzente zu setzen.

Der Copy-Preis für die neue Max wurde mit 8,90 Euro angeben. Gibt es da noch Luft nach oben, falls die Resonanz weniger positiv ausfällt als erhofft? Wo liegt die Preisobergrenze und warum haben Sie sich vorerst für 8,90 Euro entschieden? 

In Markttests haben wir eine Bandbreite für den Copypreis ermittelt und dann mit 8,90 Euro festgesetzt. Die Akzeptanz von Max wird aber nicht über den Copypreis entschieden, sondern über die Qualität und die Unverwechselbarkeit des Titels. 

Die Vorteile von Magazinen, die nur quartalsmäßig erscheinen, liegen auf der Hand: lange Vorlaufzeiten, klare Phasen für Planung und Umsetzung und anderes. Allerdings entfalten Magazinmarken desto weniger Strahlkraft je größer der Abstand zwischen den Ausgaben ist. Wie wollen Sie – abseits des Printprodukts – im Bewusstsein der Leser zwischen den Erscheinungsterminen verbleiben? 

Max setzt auf Qualität, nicht Quantität. Zuviel Strahlung in kurzen Abständen ist auch im Zeitschriften-Markt schnell mit Langeweile verbunden. Längere Zyklen können dagegen höhere Begehrlichkeiten schaffen – sofern das Produkt und die Liebe zur Marke einzigartig ist. Und Max ist ein Lovebrand. Es liegt also an uns, die Marke immer wieder neu aufzuladen und das Feuer zu entfachen. 

Ist eine Max zum Beispiel auf TikTok denkbar? Welche Social-Kanäle passen zur Marke und warum? 

Social Media-Kanäle sind ein gutes Beispiel dafür, wie Max die Kommunikation mit den Lesern zwischen den Erscheinungsintervallen sehr gut inszenieren kann. Schließlich sind die Leser bereits eine Community. Sicher werden auch im Werbemarkt crossmediale Inszenierungen von Crossovers gespielt. Da sehen wir mit Blick auf bildliche Opulenz und Zielgruppen-Ansprache primär Instagram und Pinterest. 

Was wollen Sie perspektivisch mit Max erreichen? Gibt es eine Deadline, zu der der Status Quo nochmal auf den Prüfstand gestellt wird? Heißt, was darf nicht passieren, damit Max in einem oder zwei Jahren wieder von der Bildfläche verschwindet? 

Wollen Sie ernsthaft einen Kreativen beim Launch seines Produktes fragen, ob er bereits eine Risiko-Lebensversicherung für sein Baby abgeschlossen hat? Signore, ich bitte Sie. Wir freuen uns riesig über den Start und gehen Zug um Zug an die redaktionellen und verlegerischen Optimierungen. Kreative Reibung ist dabei das beste Rezept für weitere Perspektiven. 

Letzte Frage: Warum sollte ich mir die neue Max unbedingt kaufen? 

Machen Sie den Test! Auf die Fläche eines Max-Titelbildes passen mehr als zwölf Smartphone-Displays. Mit Max können sie eine ganz alte Erfahrung neu erleben: Print in voller Größe und Vielfalt. Kurz gesagt: Kaufen, Tür schließen und genießen – das ist Max

Das Interview wurde schriftlich geführt.

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