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Menschen-und-Marken-Kolumne

Darum wird fehlende Sichtbarkeit in der Krise für CEOs zum Problem

Frank Dopheide – Foto: Bertil Brahm

Trotz riesiger Kommunikationsabteilungen ist die Wirtschaftselite Deutschlands der Allgemeinheit weder mit Namen noch mit Gesicht bekannt. Gerade in der aktuellen Krise wird sich das rächen. Und sollte sich schnellstens ändern.

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Von Frank Dopheide

Niemand erkannte den Chef von BASF. Des Weltmarktführers mitten aus dem Herzen Deutschlands. Knapp 120.000 Mitarbeiter groß und 60 Milliarden Euro Umsatz schwer. Das war 2014, das Center of Political Economy and Society fragte zusammen mit der Quadriga Hochschule Berlin 100 Politiker nach Namen der deutschen Wirtschaft, und selbst die McKinsey-Alumnis zeigten sich: vor allem ratlos. Seitdem hat sich die Situation weiter verschlechtert. Bevor Sie aber nun den Kopf schütteln, fragen Sie sich einmal selbst: Wie heißt der Chef von Henkel? Fresenius? SAP? Diese Unkenntnis ist beschämend, aber nicht allein für die Politik oder Sie: Denn die Elite der deutschen Wirtschaft ist kaum zu sehen.

Bei Sommerwetter, wachsenden Kursen und steigendem Umsatz ist fehlende Sichtbarkeit eine Mangelerscheinung – in der Krise aber wird sie ein echtes Problem. Mit der Unsichtbarkeit kommt die Unsicherheit. Top-Manager sind Schattengewächse.

Kommunikationsabteilungen in den Unternehmen größer denn je

Eine absurde Situation. Denn nie waren die Kommunikationsabteilungen in den Unternehmen größer als heute. Nie gab es mehr Kommunikationskanäle. Nie wurde mehr Content produziert. Das Intranet, der CEO-Blog und die Mitarbeiter-Newsletter gehören längst zur Standardausrüstung der Kommunikationsabteilung. Der eine oder andere CEO wurde sogar schon auf Twitter gesehen. Ja, es gibt Ausnahmen: Telekom-CEO Tim Höttges etwa geht, angespornt durch den kommunikationsfreudigen Vodafone-Chef Hannes Ametsreiter, zunehmend mutiger ans Werk. Doch der überwiegende Teil der Unternehmenslenker wirkt zurückhaltender und austauschbarer als je zuvor. In den Medien überlassen die Manager den Politikern, Verbänden und Selbstdarstellern die Meinungsbühne. Jetzt, wo Zukunft gemacht wird, redet die Wirtschaftselite nicht (oder kaum) mit.

Das Ergebnis: Die Öffentlichkeit bewertet die Kommunikation der Führungskräfte als schlecht. Dass Manager gut kommunizieren, glauben mittlerweile nur noch 23 Prozent der Bundesbürger. 12 Prozent weniger als im Vorjahr. Solche Verluste kennt sonst nur die SPD.

Kein Top-Manager verirrt sich in Talkshows, um sich dort vor aller Augen teeren und federn zu lassen. Selbstschutz durch Abstinenz. Die Stimme der Wirtschaft findet in der Öffentlichkeit kaum Gehör. Ihre Protagonisten haben kein Gesicht. Dazu kommt, dass die Elite wirkt, als wäre sie durch eine Castingshow gelaufen – ein Typus Mensch: männlich, fünfzig, schlank und glattrasiert. Zur Markenbildung trägt das nicht gerade bei.

„Hidden Champion“ als Ritterschlag – kommunikativ ein Fehler

In der deutschen Wirtschaft ist Zurückhaltung eine Zier, die Kategorie „Hidden Champion“ gilt als Ritterschlag. Kommunikativ ist das ein Fehler: Wen ich nicht kenne, dem höre ich auch nicht zu. Vertrauen verlangt Vertrautheit. Die Empfehlung heißt persönliche Präsenz. In einer Forsa-Umfrage von 2018 büßte der Unternehmer, das viel zitierte Rückgrat unseres Landes, mit fast 20 Prozent das meiste Vertrauen ein. Der Manager sackte auf ein historisches Tief von 6 Prozent. Fragen Sie sich das mal: Wie können Sie ein Unternehmen führen, wenn 94 Prozent der Menschen kein Vertrauen in Sie haben?

Und jetzt segeln die Kapitäne geradewegs in die größte Krise ihres (Berufs-)Lebens hinein. Ab sofort gilt die alte Seemannsweisheit: Bei Sturm gehört der Kapitän an Deck. Jetzt gilt es, vor der Mannschaft und vor aller Augen das Steuer fest in die Hand nehmen. Mittendrin statt von oben herab und immer in Rufweite. Ja, Sie sind gemeint. Kommunizieren Sie klar und deutlich und verständlich. Nur dann kommen Sie (und Ihr Schiff) auch durch schwere See.

Nehmen Sie es sich zu Herzen: In Momenten wie diesen entsteht Vertrauen. Denn das wichtige Medium des Menschen ist der Mensch. Wir können in Gesichtern besser lesen als in Zeitungen.

Werden Sie sichtbar.

Es ist allerhöchste Zeit.

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Frank Dopheide war Chairman von Grey und Geschäftsführer beim Handelsblatt. Zuletzt hat er die Purpose-Agentur Human Unlimited gegründet. Für MEEDIA schreibt er über Menschen, Marken und Menschenmarken.

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