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20 Monate nach Senderstart: Bollywood-Kanal ZeeOne richtet seine Programmstruktur neu aus

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Mitte 2016 hat die indische Eigentümerfamilie um den Milliardär Subhash Chandra den Bollywood-Sender ZeeOne in Deutschland gestartet. Bislang hat der Fernsehkanal vor allem Spielfilme gezeigt. Im Interview mit MEEDIA erklären die Sender-Geschäftsführerin Friederike Behrends und der Programmchef Thomas Vink, wie sie die Reichweite des Nischenkanals in diesem Jahr deutlich ausbauen wollen.

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Frau Behrends, Sie sind Chefin von ZeeOne mit Thomas Vink als Programmchef an ihrer Seite. Mitte 2016 ist der Sender im hart umkämpften deutschen Fernsehmarkt gestartet. Von farbenfrohen Historiendramen bis leicht kitschigen Liebesgeschichten – gerne wird Ihr Fernsehkanal als „Bollywood“-Sender beschrieben. Mögen sie eigentlich die Bezeichnung?
Behrends: Das von ihnen skizzierte Klischee höre ich nicht so gerne. Denn Zee One ist ein Sender, der pure Lebensfreude ausstrahlen will. Bollywood steht zwar für Inhalte aus Bombay, doch Bollywood umfasst viele Genres: Dazu gehören Action, Dramen, aber auch Liebesgeschichten – beispielsweise mit Superstar Shah Rukh Khan. Er ist unser Brand-Ambassador und ein wichtiger Bestandteil unseres Programms. Deswegen habe ich mit der Bezeichnung Bollywood keine Probleme.

Der Sender verfügt mit einem mäßigen Marktanteil von 0,3 Prozent. Wie wollen Sie mehr Zuschauer gewinnen?
Behrends: Für Sie mag das wenig klingen, für den deutschen Markt ist das sensationell. Wir reden hier über einen Sender, der erst vor 20 Monaten gestartet ist und über keine Bindung zu einer bestehenden Sendergruppe im deutschen Markt verfügt. Wir haben seit Anfang des Jahres unsere Programmstruktur geändert. Zum Senderstart vor 20 Monaten hatten wir vor allem Spielfilme im Programm. Jetzt zeigen wir von 15.30 Uhr bis 21.00 Uhr mehr als fünf Stunden Serien. Erst danach strahlen wir bis nachts Spielfilme aus. Unser Ziel ist es, hierdurch den Marktanteil bis Ende des Jahres auf 0,5 Prozent zu steigern.

Was sind das für Serien?
Vink: Dazu gehört beispielsweise „Jodha Akbar – die größte Liebesgeschichte aller Zeiten“. Das ist eine hochqualitative Serie mit historischem Hintergrund. Eine weitere Serie ist „Der König und seine untersterbliche Liebe“. Beide Serien haben sehr hohe Zuschauerquoten und erreichen in der Acces Prime regelmäßig ein Prozent und mehr in der Zielgruppe E14-49.

Bislang gilt Zee One eher als Frauensender. Sprechen Sie mit der neuen Programmfarbe neue Zielgruppen an?
Behrends: Die neue Programmstruktur hat schnell Wirkung gezeigt. Jeden Tag zeigen wir drei neue Folgen der unserer Serien, die insgesamt über 300 bis 500 Episoden umfassen. Wir konnten dadurch neue Zielgruppen ansprechen. So schalten uns jetzt auch viele Männer ein, insbesondere junge Männern zwischen 14 bis 29 Jahren – hier haben wir oft überdurchschnittliche Quoten von bis zu 9 Prozent und mehr in der Spitze.

Knüpfen Sie mit der neuen Programmstruktur auf Streamingdienste wie Netflix an, der mit Serien großen Erfolg haben?
Behrends: Nein, Netflix hat uns hierzu nicht inspiriert. Unsere Serien besitzen Spielfilm-Niveau. Sie laufen extrem gut und sind geeignet, Zuschauer langfristig zu binden.

Haben Sie neue Formate in der Pipeline?
Vink: Wir wollen im Sommer mit einer neuen Serie starten: „Razia Sultan – Die Herrscherin von Delhi“. Es handelt es sich um eine bildgewaltige Drama-Serie mit historischem Hintergrund. Sie soll das beliebte Format „Jodha Akbar“ ablösen, dass – leider – sein natürliches Ende erreicht hat. Im Mai starten wir zudem das neue Hochzeitsformat „Band Baajaa Bride- Indische Traumhochzeit“. Hier begleiten wir große indische Hochzeiten, die u.a. mit Hilfe von Location-Scouts und exklusiven Designern ausgerichtet werden.

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Sind auch Nachrichtensendungen geplant?
Behrends: Nein, das planen wir derzeit nicht. Aber natürlich gehört Non-fiction zum festen Bestandteil unseres Programms. Im Mai startet beispielsweise die Kochshow „My Yellow Table“. Dort sind internationale indische Superstars bei einem Starkoch zu Gast, die u.a. ihre Lieblingsgerichte mitbringen. Eigenproduktionen haben wir auch in der Pipeline.

Was haben Sie hier vor?
Behrends: Wir planen in Deutschland, eigene Formate zu produzieren. Dazu entwickeln wir gerade geeignete Konzepte. Die Formate sollen pure Lebensfreude verbreiten und den Zuschauer in neue Lebenswelten eintauchen lassen. Dazu wollen wir auch bekannte Gesichter aus Deutschland auf den Bildschirm holen – darunter Moderatoren und/oder Schauspieler. Es muss aber passen. Namen kann ich Ihnen noch nicht verraten. Lassen Sie sich überraschen.

Planen Sie eine Kampagne, um in Deutschland bekannter zu werden?
Behrends: Wir starten in diesem Jahr wieder eine Marketing-Kampagne, zu der auch ein großer Online-Anteil gehört. Gerade im Social-Media- Bereich, insbesondere bei Facebook, verfügen wir über die höchste Engagement-Rate aller Free-TV-Sender. Um mehr Reichweite aufzubauen, verstärken wir zudem unsere Mediathek, unsere Bollythek. Indische Spielfilme sind meist länger als sonstige Produktionen. Phänomenal ist deshalb auch, dass Online circa 50 Prozent der Zuschauer das Programm bis zum Ende durchschauen.

Media-Agenturen haben Ihnen zum Sendestart vorgeworfen, dass die indische Bevölkerungsgruppe hierzulande keine Relevanz habe. Wie hat sich ihr Vermarktungsgeschäft entwickelt?
Behrends: Grundsätzlich gilt natürlich: Wir wollen alle TV-Zuschauer in Deutschland ansprechen, nicht nur die indische Community. Von Unilever, Beiersdorf bis Lidl – wir haben Werbepartner aus allen Bereichen auf unserem Programm. Sky Media ist der größte Vermarktungspartner. Weitere Partner sind SmartClip, mit denen wir kürzlich Adressable TV gestartet haben. Diese Zusammenarbeit werden wir weiter ausbauen. Online arbeiten wir auch noch mit Ströer Media zusammen.

Hinter ihrem Sender steht die kapitalkräftige indische Eigentümerfamilie um Subhash Chandra, der laut Forbes Milliardär ist. Schauen ihre Eigentümer genau auf ihre Ertragssituation oder lässt ihnen der Eigentümer ausreichend Zeit, die Gewinnschwelle zu erreichen?
Behrends: Unsere Eigentümer achten sehr auf unsere Ertragssituation und schauen genau auf die Zahlen. Das ist als ein Familienunternehmen durchaus verständlich. Dr. Subhash Chandra, der das Unternehmen gegründet hat, ist noch sehr aktiv. Punit Goenka, einer seiner Söhne, steuert das große Inlandsgeschäft in Indien, sein anderer Sohn, Amit Goenka, steuert das internationale Geschäft. Obwohl unser Mutterkonzern Zee Entertainment Enterprises Ltd. in 172 Ländern aktiv ist, und damit riesige Zuschauerzahlen erreicht, ist für sie das deutsche Geschäft als großer Europamarkt sehr wichtig. Zur Ertragssituation von Zee One kann ich keinen Kommentar geben.

Wie sieht die Europa-Strategie aus?
Behrends: In Großbritannien ist Zee TV seit Längerem vertreten. Hier gibt es eine große indische Community. Zudem verfügt die Gruppe über mehrere Pay-TV-Sender in Russland. Demnächst soll ein polnischer Pay-TV-Kanal hinzukommen. Hier ist man in der Vorbereitung.

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