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Sprung ins Ungewisse: G+J startet mit JWD ein Magazin, das sich seine Zielgruppe selbst sucht

Neues G+J-Magazin JWD, Blattmacher Christian Krug (li.), Michalis Pantelouris: „Im Team Joko sind wir quasi das Begleitpersonal einer sehr jungen und vor Lust am Journalismus vibrierenden Redaktion“
Neues G+J-Magazin JWD, Blattmacher Christian Krug (li.), Michalis Pantelouris: "Im Team Joko sind wir quasi das Begleitpersonal einer sehr jungen und vor Lust am Journalismus vibrierenden Redaktion"

Ein Magazin wie kein anderes will Joko Winterscheidts Druckerzeugnis, kurz JWD, sein. Jetzt liegt die erste Ausgabe im Handel. Das Monatsheft aus der Zeitschriftenschmiede Gruner + Jahr wagt sich auf ein schwieriges Terrain: den Markt der männlichen Zielgruppen, an denen über die Jahre etliche Titel gescheitert sind. Für Verlag und das "Team Joko" ein Sprung ins Ungewisse. MEEDIA hat JWD besucht.

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Er ist gar nicht da und doch omnipräsent. Im Büro von stern-Chefredakteur Christian Krug, der in gleicher Rolle auch für JWD verantwortlich zeichnet, liegt das neue Magazin auf dem Couchtisch. Joko Winterscheidt vor einer Holzwand, mit Zigarette und einem brennenden Joko-Heft als Anzünder. Das Titelfoto wurde in Südafrika geschossen, worauf man nicht unbedingt kommen würde, weil man nur Joko und die Holzmaserung sieht. Wo der TV-Moderator sich in diesem Moment aufhält, darüber kann man nur orakeln. Joko, so heißt es, ist viel unterwegs, in verschiedenen Zeitzonen. Aber er halte beinahe ständigen Kontakt, versichern Krug und Redaktionsleiter Michalis Pantelouris, die mit dem Protagonisten und dem gesamten Team Joko über WhatsApp-Gruppen verbandelt sind. Joko selbst, so der Eindruck, meine es ernst mit dem Heft und lege es darauf an, „ein neues Medium zu lernen“.

Fernsehfachmann Joko Winterscheidt goes Print, und nicht nur die JWD-Redaktion fragt sich, wer (und vor allem wie viele) diesem Mann ein Magazin abkaufen würde

Der TV-Moderator macht sich definitiv gut als Coverboy. Lässig, wach und selbstbewusst blickt er in die Kamera, das Statement des ersten Heftes ist dabei unverkennbar selbstironisch. „Würden Sie diesem Mann ein Magazin abkaufen?“ lautet die Schlagzeile. Das ist, nicht nur hier am Baumwall, tatsächlich die entscheidende Frage. Denn das Projekt ist ambitioniert. „Wir wollten kein Independent-Magazin machen, sondern ein Massenprodukt“, sagt Pantelouris. Zudem gilt die Zielgruppe der Männer im Medienbusiness als besonders schwer zu packen; entsprechend rar sind vergleichbare Titel, die Erfahrungswerte und Benchmarks liefern könnten. Die Sorge, dies könnte die Erfolgsaussichten des Winterscheidt-Druckerzeugnisses von vornherein limitieren, nährt dies bei den Machern keineswegs. Wer würde schließlich behaupten, dass der Neuling ein reines Männermagazin sei?

Christian Krug jedenfalls nicht. „JWD ist nicht unbedingt ein Männermagazin, sondern ein Heft, das sich seine Zielgruppe selbst sucht“, sagt der Chefredakteur, „vielleicht wird es ja der Männertitel mit der größten weiblichen Leserschaft.“ Nach dieser Logik wäre das Leserpotenzial erfreulich hoch, immer vorausgesetzt, dass Heftkonzept und Themenmix am Käufermarkt Resonanz finden. Wenn Krug und Pantelouris über ihre Zeitschrift sprechen, legen sie auf die nonkonformistische Komponente besonderen Wert. JWD soll und will anders sein, kein Metoo eines etablierten Titels. Joko Winterscheidt formuliert in seinem Erstlings-Editorial Zeilen, die sich wie das Manifest einer neuen Bewegung lesen: „Wir finden, die Welt ist ein großartiger, merkwürdiger, aufregender und überhaupt einzigartiger Ort. (…) Bei JWD glauben wir, dass man Dinge erleben muss, um davon erzählen zu können. Angucken allein reicht nicht. Man muss mitmachen.“

Joko Winterscheidt im Einsatz an der Puppenfront

Diese Haltung ist auch eine An- und Absage an eine von digitalen Gadgets dominierte Lebenskultur. „Wir wollen die Welt nicht mehr nur im Display sehen“, sagt Krug, „sondern unverstellt, wie sie wirklich ist.“ So ließen er und Pantelouris das ziemlich junge Redaktionsteam (einige Autoren sind in noch den 20ern und haben gerade die Nannen-Schule absolviert) in alle Himmelsrichtungen ausschwärmen. Alles sei grundsätzlich erlaubt und denkbar, nur bitte keine Stories, die man schon aus anderen Medien kenne. Joko Winterscheidt habe hier wichtige Impulse gesetzt und sei ein überaus anspruchsvoller und kenntnisreicher Sparringspartner bei der Themenfindung gewesen, heißt es, zwei Geschichten übernahm der 39-Jährige selbst – den Besuch bei einem „Porsche-Einsiedler“ und der Trip in die skurrile Welt der „Poppenspieler“, wo Männer Puppen lieben. Von Natur aus schwere Stoffe finden sich im Premierenheft nicht, doch das müsse nicht so bleiben, sagt Krug: „Die Welt erleben heißt für JWD nicht, sie durch eine rosarote Brille zu sehen.“

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Schnell merkt man: Pflichtstoffe sind nicht das Metier von JWD, in dessen Universum die Uhren anders ticken. Gerade das könnte und soll die Faszination der neuen Zeitschriftenmarke ausmachen, nach der Devise: Nichts muss, alles kann. Und bei allem steht die Lust am Experimentieren im Vordergrund. Krug: „Der Ausgang von allem, was wir tun, ist ungewiss. Davon lassen wir uns auch beim Magazinmachen leiten, diese Neugier ist der Spirit des Heftes.“ Pantelouris beschreibt das Beuteschema seiner Redaktion so: „Lesestücke, die sich von der klassischen Reportage unterscheiden, in denen die Autoren auch mal zum Teil des Geschehens werden und die im Kern von zutiefst menschlichen Themen handeln.“ Das Ergebnis in Heft eins: Berichte über „kiffende Nonnen“, „Urlaub mit fremden Koffern“, nackte Blind-Dates oder der Ausflug in ein Wüsten-Trainingscamp für das Leben auf dem Mars, kurz gesagt „Text, Drugs & Rock’n’Roll“, wie es auf dem Cover heißt. Aber nicht zu verwechseln mit einer modischen Beliebigkeit. „JWD steht nicht für Lifestyle“, sagt Krug, „sondern für Zeitgeist.“

Das Reportage-Ressort „Per Anhalter durch die Galaxis“ ist auch als Ansage gedacht: JWD will kein Robb Report für junge Zielgruppen sein

Den will die Zeitschrift in lediglich drei Rubriken einfangen und abbilden. Den Anfang macht „Das Beste von Welt“, ein eher kleinteiliger, magaziniger Heftauftakt, gefolgt von einem opulenten Reportageteil „Per Anhalter durch die Galaxis“ und der Stilfibel, die sich wechselnden Umfeldern widmen soll, diesmal  dem „Lifestyle für Rockstars“. Handwerklich leistet sich das Heft keine Schwächen, es verströmt schnörkellose Eleganz ohne avantgardistischen Krampf. Keine Frage, JWD ist anders und professionell gemacht. Aber reicht das, um die Marke hochauflagig im Markt zu verankern? Schließlich hat Gruner + Jahr in der Vergangenheit auch bei gut gemachten Magazinen schon die Segel streichen müssen. Park Avenue ist ein Beispiel dafür, auch die einst so erfolgreiche Neon schwächelt bedenklich. Beide, ließe sich einwenden, hatten oder haben aber auch keinen Joko im Team.

Gruner + Jahr ist Trendsetter und „Marktführer“ im Segment der Personality-Magazine und dominiert dieses mit Barbara oder Eckart von Hirschhausens stern Gesund leben. Wie es heißt, sei Joko Winterscheidt auf G+J zugekommen, stern-Chef Krug erinnert sich an ein langes Telefonat mit dem TV-Kollegen, der bei ProSieben mit Formaten wie „Circus Halligalli“ oder „Duell um die Welt“ im Duo mit Klaas Heufer-Umlauf eine bemerkenswerte Fernsehkarriere hingelegt hat. Dabei kam man sich näher, und ein monatelanger Findungsprozess für das neue Magazin begann, in den Joko eng eingebunden gewesen sei. Dass er – anders als Barbara Schöneberger – seinen Vornamen nicht als Namen der Zeitschrift sehen wollte, habe nichts mit etwaiger Angst vor dem Scheitern des Heftes zu tun gehabt, sagt Krug, sondern damit, dass Winterscheidt diesen auf einem Magazin-Cover „uncool“ und unpassend empfunden hätte.

Das Kürzel JWD wurde im Rahmen eines nächtlichen Redaktions-Brainstormings in einer Kneipe auf St. Pauli kreiiert; der Erinnerung der meisten Anwesenden zufolge hatte Pantelouris den rettenden Einfall. Um es nun mit JWD am Markt zu schaffen, müsste die angepeilte Zielgruppe der Realo-Hipster nicht nur groß genug sein, sondern auch süchtig nach der Magazin-Rezeptur werden, um regelmäßig ihre Joko-Monatsdosis in Printform zu erwerben. Selbstverständlich ist dies keineswegs, denn die große Fanbase von Joko Winterscheidt (allein 670.000 Abonnenten bei Instagram) scheint eher digital orientiert als klassisches Lesepublikum einer Zeitschrift zu sein.

Für Krug kein Grund zum Pessimismus. Immerhin sehe sich Winterscheidt selbst als „Magazinjunkie“, als Zeitschriftenfan, der zuweilen mit einer Plastiktüte voller unterwegs gekaufter Hefte auftauche. Und auch für seine Zielgruppe gelte, dass Magazine nicht völlig out seien, argumentiert der Chefredakteur: „Es war immer so und stimmt auch heute noch: Geschichten, die in Erinnerung bleiben, hat man im Print gelesen.“ Vom über Monate entwickelten Konzept ist man hier überzeugt, weshalb die Redaktion auch gänzlich darauf verzichtete, das Blatt, so Krug, zusätzlich „mit Promis aufzuladen“, den Namensgeber selbst natürlich ausgenommen. JWD lässt sich vom eigenen „Spirit“ treiben, will radikal subjektiv und doch teamorientiert sein. Die sonst übliche klassische Marktforschung für den Titel hat es im Vorfeld nicht gegeben. Ob der Plan aufgeht?  Bei Gruner + Jahrs Zeitschriftenprojekt  JWD scheint der Ausgang völlig offen – und entspricht damit genau der DNA der Magazinidee.

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Alle Kommentare

  1. Eine Mischung aus MAX und TEMPO der 1990er, also genau der Zeit, als diese zwei Magazine wg. Bedeutungslosigkeit – zurecht – eingestellt wurden.

    Glaube kaum das Jokos „Fans“ Magazine lesen. G+J erster Personality-Magazin-Mega-Flop!

    G+J hat einfach auf das falsche „Gesicht“ gesetzt, zu unbekannt und besonders zu unwichtig, was er zu sagen hat. Das 90er-Retro-Revival reicht nicht aus.

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