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Kuratier-Service statt „digitale Abendzeitung“: So könnte Stefan Plöchinger Spiegel Daily relaunchen

Spiegel-„Produkt-Chef“ Stefan Plöchinger
Spiegel-"Produkt-Chef" Stefan Plöchinger

Seit Wochen rätseln nicht nur die Mitarbeiter im Spiegel-Haus darüber, wie es um die Zukunft von Spiegel Daily steht. Nachdem sich das lang ersehnte und mit Schluckauf gestartete Innovationsprojekt über die Monate nur schleppend entwickelte, stellte der Verlag die Aktivitäten auf den Prüfstand. Nun haben die Verantwortlichen um den neuen Produkt-Chef Stefan Plöchinger offenbar einen neuen Plan.

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Wenn Jesper Doub Geld für Start-ups in die Hand nimmt, dann sind damit in der Regel keine Erwartungen an Renditen oder schnelle Gewinne verbunden. Als Gegenleistung will er etwas anderes: Sinn von Investitionen in junge Teams mit neuen Projekten sei es, „mehr für die Transformation des eigenen Unternehmens zu lernen“. Das Geld komme in „Learnings“ zurück, sagte er Mitte vergangener Woche auf einer vom Spiegel Verlag und Weischer Media veranstalteten Podiumsdiskussion. Bezogen hatte er seine Aussagen auf kleine Beteiligungen und Seedfundings, wie der Spiegel sie beispielsweise gemeinsam mit dem Hamburger next media accelerator leistet.

Ganz anders sieht es mit den Erwartungshaltungen aus, wenn es um Start-ups aus dem eigenen Haus geht. Schiebt der Spiegel neue Projekte an, dann nicht nur um der Sache willen, sondern weil er muss. Spätestens seit dem Innovationsreport, den der Spiegel 2016 aufgelegt hat, ist klar: Der Verlag braucht dringend neue Ideen und neue Erlösquellen. Scheitern macht zwar keine Freude, noch kann sich der Verlag es aber leisten. Noch sind möglicherweise scheiternde Versuche eingepreist, trotz oder gerade wegen des Sparprogramms, das sich Gesellschafter und Geschäftsführung unter dem Titel „Agenda 2018“ aufgelegt haben. Nur irgendwann sollte, muss es dann mal hinhauen, damit das Management eine Antwort auf die rückläufigen Zahlen im Printgeschäft findet.

Umso wichtiger ist bei Entscheidungen neuer Projekte scheint eine Regel, die sich in anderen Ländern längst etabliert hat: Fail fast to innovate faster. Das fällt dem Spiegel in einigen Fällen offenbar einfacher als in anderen. Während Spiegel-Geschäftsführer Thomas Hass bei den Heft-Ablegern Spiegel Fernsehen und Classic beispielsweise nicht lange fackelte und die Produkte stoppte, verhält es sich im Digitalen anders. Seit rund neun Monaten ist der Spiegel mit seiner „digitalen Abendzeitung“ Daily am Markt. Es ist ein Projekt, an dem eine ganze Reihe von Beobachtern Geburtsfehler identifizierten und dessen wirtschaftlicher Erfolg allgemein angezweifelt wird. Nach anfänglicher Euphorie kühlte auch die Stimmung innerhalb der Belegschaft ab, Zweifel an der Überzeugung der Verantwortlichen machten sich breit. Böse Zungen sprachen auf den Fluren des Spiegel-Hauses bereits von „Spiegel Faily„.

In den vergangenen Wochen wurde deshalb immer wieder über die baldige Einstellung der Innovationshoffnung spekuliert. Den überraschenden Abgang es Co-Redaktionsleiters Timo Lokoschat interpretierten nicht wenige im Haus als den Anfang vom Ende. Nach Informationen von MEEDIA wollen die Verantwortlichen aber an Daily festhalten – wenn auch sie Einsicht ereilt hat, dass das Produkt im Status quo keine Perspektive hat.

Trotz des schleppenden Starts: Spiegel will an Idee und Marke von Daily festhalten

Deshalb ist Stefan Plöchinger derzeit intensiv mit Spiegel Daily beschäftigt. Der ehemalige Digital-Chef der Süddeutschen ist vor einigen Wochen zum Spiegel zurückgekehrt, um auf Verlagsseite die Produktentwicklung zu verantworten. Die bisherigen Erkenntnisse nach drei Quartalen Daily zu evaluieren und über die Zukunft zu entscheiden, hat dabei höchste Priorität. Plöchinger selbst zählte nach dem Start von Daily nicht unbedingt zu den Verfechtern des Produkts. Wie es aus Verlagskreisen heißt, will nun aber auch er daran festhalten – zumindest an der grundsätzlichen Idee und Marke. Alles andere würde dem Verlag in der Außenwirkung aber auch arge Image-Probleme bereiten.

Die unten folgenden Ausführungen hat der Spiegel Verlag auf Nachfrage von MEEDIA nicht bestätigt. Das Unternehmen antwortete mit einem bereits oft zitierten Statement: „Wie bereits zum Start angekündigt, verändern und optimieren wir Spiegel Daily kontinuierlich“, heißt es darin. „Wir lernen in allen Unternehmensbereichen, die daran mitarbeiten, eine Menge aus den verschiedenen Szenarien, die wir mit Spiegel Daily umsetzen und testen. Das sind wertvolle Erfahrungen, die wir beim Ausbau unserer Bezahlwelt nutzen werden.“ Das sind Allgemeinplätze und Stanzen, die auf so ziemlich jedes Innovationsvorhaben anwendbar wären. Sie sagen alles und damit vor allem: nichts. Telefonisch bezeichnete eine Sprecherin des Hauses die in den Fragen formulierten Rechercheergebnisse als „Spekulation“.

Nach Informationen von MEEDIA ist eine finale Entscheidung über die Zukunft von Daily tatsächlich noch nicht gefallen. Vielmehr handelt es sich um Pläne, deren Präsentation auch vor den Gesellschaftern aussteht. Sie sehen grundsätzlich vor, Spiegel Daily als eigenständiges Produkt aufzulösen und in das Angebot von Spiegel Plus zu integrieren. Über eine Zusammenführung der Bezahlangebote wurde bereits einige Male spekuliert. Innerhalb des Spiegel-Hauses herrscht zudem mittlerweile weitestgehend Konsens darüber, dass unterschiedliche Modelle wenig zielführend sind.

Eine eigene Redaktion dürfte durch die Neuausrichtung obsolet werden
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Die Integration wird wohl auch bedeuten, dass Daily zukünftig grundsätzlich keine eigenen Inhalte mehr erstellt. Das Produkt war zum größten Teil mit exklusiv gefertigten Stücken gestartet. Die wichtigsten Themen des Tages werden seitdem von einer eigenen Redaktion angefertigt, daneben enthält das Produkt eigene Kolumnen und Kommentare, in einem weiteren Teil werden zur weiterführenden Nutzung am Abend Buch-, Musik- Streaming- und Rezept-Tipps ausgespielt. Inhaltlich wie auch vom journalistischen Handwerk gäbe es an dem Produkt nichts auszusetzen, heißt es intern. Einige Kolumnen und Formate werden deshalb wohl bestehen bleiben, sie könnten dann unter der Marke Spiegel Plus erscheinen. Viele weitere elementare Voraussetzungen wie Handhabung, Geschäftsmodell oder Organisation seien aber nicht richtig durchdacht und alles andere als nutzerfreundlich gewesen, heißt es.

Eine eigene Redaktion, wie Daily sie derzeit betreibt, dürfte obsolet werden. Unter den aktuellen Umständen betrachtet, scheint die Entscheidung folgerichtig. Aus Redaktionskreisen wurde zuletzt über zu hohe Arbeitsbelastung berichtet. Begründet dürfte diese vor allem in den Ressourcen liegen. Neben dem verbliebenden Leiter Oliver Trenkamp verfügt die Redaktion kaum über festes Personal. Ursprünglich als (Marken-)Stärke gedacht, erwies sich das Rotationsprinzip unter Redakteuren als große Schwäche. Dieses hatte vorgesehen, dass jedes Ressort von Spiegel und Spiegel Online regelmäßig Leute abstellt, gewechselt wurde im monatlichen Rhythmus. Die Folge: Bei Daily landeten auch Redakteure mit wenig Interesse am Produkt, anderen waren vier Wochen zu wenig – gerade mal lang genug, um sich zurechtzufinden.

Der Aufwand für ein neues Daily dürfte geringer werden, das Markenversprechen stattdessen als Kuratier-Service der Plus-Inhalte vermittelt werden. Für die Grundidee, „Einmal am Tag die Welt anhalten“, sei der Markt durchaus vorhanden, so die Überzeugung. Mit neuer Ausrichtung dürfte es auch dem Slogan „nur, was heute wichtig ist“ gerecht werden. Durch die Abgeschlossenheit und viele eigene Inhalte ging das Gefühl für die wichtigsten Themen des Tages schnell verloren. Anstatt sich als Alternativlösung zu platzieren, stand Daily eher in Konkurrenz zu Spiegel Online beziehungsweise Plus.

Für Kritiker ist das Konzept die Abkehr von der „digitalen Abendzeitung“

Der Fokus soll zukünftig darauf liegen, die Nutzer besser und auf mehr Wegen zu erreichen. Neben der eigens für Daily aufgesetzten Web-Applikation, die voraussichtlich ebenfalls überflüssig sein wird, brachte Daily seinen Content bislang über soziale Netzwerke sowie über einen Newsletter an den Mann. Zukünftig könnten weitere Kanäle wie Messenger-Dienste bedient werden.

Der Kuratier-Ansatz ist auch eine Anpassung an bereits etablierte Formate am Markt – wie Handelsblatt 10, Der Tag von der FAZ oder der Espresso-Newsletter von der Süddeutschen. Je nach Angebot liefern die Redaktionen Zusammenfassungen oder ganze Artikel. Auch über einen Briefing-Charakter soll nachgedacht werden.

Die Pläne für den Umbau von Daily dürften sich unterschiedlich interpretieren lassen. Start-up-Investor Doub würde den Relaunch wohl unter Einbezug der „Learnings“ sehen, die man in mehr als einem halben Jahr Daily gesammelt hat. Für Kritiker ist es die Abkehr dessen, was der Spiegel ursprünglich geplant hatte.

Sollten die genannten Pläne zur Umsetzung kommen, lässt sich Daily zumindest nicht mehr als „digitale Abendzeitung“ bezeichnen. Das eigenständige, in sich geschlossene Produkt würde zum Element Baustein eines anderen Projektes werden. Die Vision, mit Daily auch Tageszeitungen angreifen zu können, dürfte jedoch ohnehin längst geplatzt sein.

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Alle Kommentare

  1. Die bösen Kritik-Experten züngeln völlig zu Recht, dass das Markenversprechen als Kuratier-Service failen wird, egal ob der Spiegel einen Fokus auf Applikationen online bzw. Plus legt, also briefing by learning, und zwar im integrativen Format von Visionen, aufgesetzt und Messenger, was dann natürlich zielführendes Streaming als next media accelerator formatiert, sofern der Angriff auf das Element Baustein nicht platzt.

    Ist doch so.

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