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Fernsehen ohne Fernsehen: Zum Abschied von ProSiebenSat.1 CEO Thomas Ebeling

Der scheidende ProSiebenSat.1-CEO Thomas Ebeling
Der scheidende ProSiebenSat.1-CEO Thomas Ebeling

Thomas Ebeling, der bei der Bilanzpressekonferenz heute seinen letzten großen Auftritt als CEO der ProSiebenSat.1 Media SE hat, hinterlässt seinem Nachfolger Max Conze ein wirtschaftlich florierendes Medienunternehmen. Mal wieder gab es einen Rekord zu vermelden. Fernsehen spielt dabei allerdings darin eine immer kleinere Rolle.

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Von Jan Freitag

Neun Jahre, nachdem Thomas Ebeling bar jeder Branchenerfahrung vom Pharma-Manager zum Vorstandschef der ProSiebenSat.1 Media AG ernannt wurde, fragt kaum noch jemand, wie es zu dieser Liaison unter Fremden kam. Wenn der studierte Psychologe Ebeling zur heutigen Bilanzpressekonferenz den Posten als CEO räumt, hinterlässt er nicht nur gute Quartalszahlen, sondern einen völlig anderer Konzern als beim Amtsantritt. Thomas Ebeling hat ProSiebenSat.1 radikal umgekrempelt.

Als die Sendergruppe 2009 von Guillaume de Posch übernahm, hieß das Sendergesicht von ProSieben Stefan Raab und auf Sat.1 sprach Barbara Salesch gescriptetes Recht. Joko & Klaas waren noch bei einem Musikkanal namens MTV tätig und Köche einfach nur Köche und keine Fernsehstars. Im Werbeumfeld dieses Personalbestands erzielten die Mehrheitseigner Permira und KKR damals 90 Prozent ihrer Erlöse. Die Aktie des verschuldeten Konzerns gab es zum Schleuderpreis im Centbereich und der ewige Konkurrent RTL setzt sich in der Zuschauergunst ab. Ebeling schaffte es schließlich, dass die ProSiebenSat1 Media kurz nach der Umwandlung in eine SE vor zwei Jahren in den DAX aufstieg. Heute ist jede der in Streubesitz befindlichen Anteile das Dreißigfache wert.

Der Grund ist alles Mögliche, aber kein kreativer. Ebeling setzte massiv auf digitale Diversifizierung. Von Beginn an kaufte er – oft zum Gegenwert kostenloser Reklame bei den titelgebenden Sendern – fleißig Partnerbörsen, Möbelhändler und Vergleichsportale, Reiseanbieter, Mietwagenplattformen oder Onlineshops. Das Kerngeschäft mit Werbung erzielt weiterhin rund drei Viertel des operativen Konzerngewinns, aber kaum noch die Hälfte vom Umsatz. Trotz neuer TV-Kanäle von Sat.1-Gold über Sixx bis kabel eins Doku oder kostenpflichtiger Angebote wie ProSieben FUN spielt das Fernsehen verglichen mit E-Commerce zusehends die zweite Geige.

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Dass Ebelings Abtritt einen eher schalen Nachgeschmack hinterlässt, liegt aber mehr noch am Zustandekommen. Im Herbst hatte der Einkommensmillionär die P7S1-Zielgruppe vor Analysten „ein bisschen fettleibig, ein bisschen arm“ genannt. Objektiv mag das eher aufrichtig als falsch gewesen sein; stilistisch war es der Super-Gau. Der anschließende Shitstorm beschleunigte die Trennung. Immerhin hatte der 59- Jährige schon zwölf Monate zuvor angedeutet, 2019 abzudanken.

Angesichts seiner Publikumsbeschimpfung stellt sich da umso mehr die Frage: Was hinterlässt Thomas Ebeling? Aus Fernsehsicht: wenig. Besonders bei Sat.1 und ProSieben befinden sich die Einschaltquoten schon lange auf Talfahrt, was freilich auch ein allgemeines Branchenproblem ist und nicht zuletzt auch mit demografischen Entwicklungen zusammenhängt.  Der Medienforscher Hermann-Dieter Schröder vom Hans-Bredow- Institut in Hamburg glaubt nicht, dass sie „Fernsehen irgendwann nur noch nebenbei betreiben werden“ – schon weil die Wirtschaft unverdrossen drei Viertel ihrer Werbeausgaben ins alte Medium steckt. Dafür allerdings ist innovatives Programm vonnöten. Und das hat ProSieben seit Stefan Raabs „Schlag den Raab“ kaum noch im Angebot. Zusammen mögen die Sender also täglich rund 40 Millionen Zuschauer erreichen. Wie bei der öffentlich-rechtlichen Konkurrenz allerdings liegt ihr Alter zusehends über der Zielgruppe 14-49 Jahre. Dummerweise werden diese Analog Natives dank des entlarvenden Verkaufs von N24 mitsamt der sinkenden Zahl fiktionaler Eigenproduktionen notorisch unterversorgt. Und die junge Zielgruppe wandert schneller zu Netflix ab als Ebeling „Drei-Säulen- Strategie“ sagen kann.

Der Mix aus Entertainment, Content, Commerce soll Ebelings Ex-Arbeitgeber in spe fit machen für weitere 32 Quartale Wachstum. Bei der Suche nach dem Nachfolger für „eine der herausragenden Unternehmerpersönlichkeiten der Medienindustrie“ setzte Aufsichtsratschef Werner Brandt daher „auf eine Persönlichkeit, die die Diversifikation und die digitale Transformation mit ebenso unternehmerischem Weitblick weiter vorantreibt“. Fündig geworden ist er beim Staubsauger-Hersteller Dyson, dessen ausgeschiedener CEO Max Conze zum 1. Juni neuer CEO bei ProSiebenSat.1 wird. Wie Ebeling seinerzeit ein Branchenfremder. So gesehen bleibt sich die Sendergruppe treu.

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