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Neuer Newsfeed und Öffnung von Snap Maps: Was die jüngsten Snapchat-Updates für Medien bedeuten

Evan Spiegel auf der Suche nach älteren Nutzern und neuen Werbekunden: Vom Umbau der Snapchat-App sind auch Publisher betroffen
Evan Spiegel auf der Suche nach älteren Nutzern und neuen Werbekunden: Vom Umbau der Snapchat-App sind auch Publisher betroffen

Snap-CEO Evan Spiegel rödelt fleißig in seiner Messenger-App Snapchat, um sie für ältere Zielgruppen und Werbekunden attraktiver zu machen. Das mittlerweile weitgehend ausgerollte Update sowie die Öffnung von Snap Maps betrifft auch die Medienpartner. Was sich nach den jüngsten Updates ändert, und wie sich das Verhältnis der Medien zu Snapchat entwickelt.

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Nachdem Snapchat monatelang mehr oder weniger dabei zugesehen hatte, wie die Konkurrenz von Instagram und Facebook ihre Plattformen nach und nach um signifikante Elemente der einst so gehypten Messenger-App erweiterte, geht CEO Evan Spiegel mittlerweile in die Vollen. Snap arbeitet intensiv daran, die App für ältere – und damit kaufkräftigere – Zielgruppen wie auch Werbekunden attraktiver zu machen, und weiter zu wachsen. Erst am gestrigen Mittwoch verkündete der Aktienkonzern, Tools zur Reichweitenanalyse auch seinen „Creators“ – so nennt Snapchat seine Influencer – verfügbar zu machen. Am Dienstag dieser Woche gab das Unternehmen zudem die Öffnung von Snap Maps bekannt, die das Tool nun über den Browser verfügbar macht. Parallel rollt Snapchat sein neuestes, umfangreiches Update weiter aus. 40 Millionen der weltweit 187 Millionen täglichen Nutzer snappen nach Unternehmensangaben bereits in der neugestalteten App.

Während einigen Nutzern das neue Design so gar nicht gefällt, sie Petitionen aufsetzen und Anleitungen verbreiten, wie man zur alten Version zurückkehren kann, hält der Konzern an seinen Plänen fest. Das groß angelegte Update wie auch die Öffnung von Snap Maps haben derweil auch für Publisher, die Partner des Discover-Programms von Snapchat sind, Auswirkungen.

Neuer Newsfeed mit Influencern und Medienmarken sorgt zunächst für Traffic-Push

Mit dem Update hat Snapchat seine App in einen „Social“- und einen „Media“-Sektor unterteilt. Der linke Teil des Messengers, in dem schon immer die Chats mit Freunden lagen, wurde um die von ihnen öffentlich geteilten Snaps ergänzt. Um diese anzusehen, mussten Nutzer bislang einen anderen Feed öffnen, in den auch der Discover-Bereich integriert war. Diesen hat Snap vollständig überarbeitet und zeigt dort neben den Inhalten der Medien-Partner nun auch Stories zahlreicher Influencer an. Neue Nutzer hoffen die US-Amerikaner auch darüber zu gewinnen, dass nun jeder Stories entdecken kann, ohne sie zuvor gezielt abonniert haben zu müssen.

Die Anordnung der Inhalte erfolgt dabei variabel, abonnierte Kanäle werden zeitnah, aber nicht direkt als erstes im Feed angezeigt. Das führt grundsätzlich zu einer stets wechselnden Nutzerführung, von der sich Snapchat durch das Entdecken immer neuer Inhalte insgesamt eine höhere Verweildauer erhoffen dürfte.

Für Publisher wie auch die „Creators“ dürfte das zunächst zu einem Wachstum in der Reichweite führen. Nach den ersten Tagen mit breit ausgerolltem Update wird das von einzelnen Akteuren bereits bestätigt. Für sie gilt es, den Push zu nutzen, die zufällig und womöglich flüchtig im Kanal gelandeten Nutzer in Abonnenten und damit in Stammpublikum zu verwandeln, um so die für die Vermarktung so wichtige Verweildauer zu erhöhen. Als weiterer Vorteil gilt, dass veröffentlichte Stories nicht mehr zwingend nur 24 Stunden verfügbar sind. Publisher können nun entscheiden, ihre Editionen dauerhaft online zu lassen. Das bietet sich vor allem bei zeitlosen Stücken wie den monothematischen Spiegel-Online-Editionen am Wochenende oder auch den Economist-Editionen an.

Neue Nutzer gezielt in den eigenen Kanal zu locken, dürfte hingegen nicht automatisch einfacher werden. Durch das neue Konkurrenz-Umfeld befinden sich die Medienmarken in direkter Nachbarschaft mit offiziellen Kanälen wie Fußballvereinen (FC Liverpool, FC Bayern, Manchester United) oder einzelner Stars (Jerome Boateng, Kim Kardashian, Pietro Lombardi, uvm.). Für das ungeschulte Auge wirkt der Newsfeed möglicherweise umso unübersichtlicher.

Deshalb wird es immer wichtiger, aus der Masse herauszustechen. Publishern könnte das möglicherweise durch die stärkere Einbindung ihrer Corporate Identity gelingen. Neben den Logos versuchen bereits einige Redaktionen, durch den verstärkten Einsatz eigener Templates oder bestimmter Bild-Sprachen, eine eigene Handschrift zu etablieren. Von Bedeutung wird auch sein, wie schnell und in welche Richtung sich der von Snapchat hinterlegte Algorithmus entwickelt.

„Geo fencing“ fällt weg: Mit der Öffnung von Snap Maps öffnet Snapchat Ländergrenzen auch bei Discover

Seit dieser Woche macht Snapchat seine Map-Funktion nicht mehr nur innerhalb der App verfügbar, sondern stellt sie auch für den Browser bereit. Über die Maps lassen sich öffentliche Stories aus aller Welt aufrufen. Das ermöglicht Nutzern und nun ebenfalls Außenstehenden zu schauen, was gerade an bestimmten Orten passiert – beispielsweise bei den Olympischen Winterspielen in Südkorea oder in der Hamburger Innenstadt. Mit der Browser-Version werden die weltweit produzierten Snaps zudem für Publisher zugänglich, die diese auf ihre eigenen Plattformen einbinden können. Das könnte sich vor allem in Nachrichtenlagen als nützlich erweisen. Damit zieht Snapchat quasi mit Plattformen wie Facebook, Twitter oder YouTube gleich, die einen solchen Service bereits seit langer Zeit anbieten. Mit der Öffnung von Maps bietet Snapchat Publishern also einen deutlichen Mehrwert.

Auf grundsätzlich positive Resonanz bei Publishern stößt eine weitere Änderung, die Nutzern auf den ersten Blick kaum auffallen dürfte: Mit der Öffnung von Maps wurden parallel die Ländergrenzen für Discover-Partner geöffnet. Das so genannte „geo fencing“ hatte das Erscheinungsgebiet mancher Publisher bislang eingegrenzt. Nur einigen ausgewählten Titeln – darunter BuzzFeed, CNN oder Mashable – konnten ihre Inhalte in allen Ländern verfügbar machen. Die täglichen Zusammenfassungen deutscher Publisher beispielsweise waren so in der Regel auch nur innerhalb Deutschlands abrufbar, andere Medienmarken wie der Economist veröffentlichten ihre Geschichten nur in Großbritannien, den USA oder Australien. Mit dem Update können damit Nutzer aus Deutschland, Polen oder Brasilien auf den Content des renommierten Wirtschaftstitels zugreifen.

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Während sich hiesige Publisher also erst einmal darüber freuen können, dass ihre deutschsprachigen Inhalte damit uneingeschränkt in Österreich und der Schweiz abrufbar sind, haben vor allem englischsprachige Partner enormes Potential, ihre Reichweiten innerhalb der App zu steigern. Das gefällt auch Wolfgang Blau, den das Update in seiner Rolle als President von Condé Nast International (u.a. GQ, Vogue, Vanity Fair) auf anderer Seite aber auch verärgert hat – beziehungsweise dessen Kommunikation. „Wenn du feststellst, dass Snapchat Publishern gesagt hat, regionale Content-Teams aufzubauen, um ‚geo fencing‘ dann ohne Vorwarnung abzuschaffen“, twitterte er in dieser Woche.

Condé Nast ist im großen Stile Teilnehmer des Discover-Programms. Neben der Vogue Paris erscheint eine Ausgabe von Vogue Großbritannien, das amerikanische Schwesterunternehmen bringt Editionen der Vogue USA und der TeenVogue heraus. „Snapchat hat diese Editionen bisher nur in ihrem jeweiligen Stammland sichtbar gemacht“, erläutert Blau gegenüber MEEDIA. „Dieses so genannte ‚geo fencing‘, auf das Snapchat bisher bestand und auf das wir dann entsprechend unsere Produktionsabläufe und auch Rechteabsprachen mit Fotografen aufgebaut haben, hat Snapchat nun ohne vorherige Ankündigung aufgehoben.“ Damit stelle das Unternehmen zwar Zustände her, die im Netz gang und gäbe sind. Aber: „Angesichts der ansonsten strengen, verlegerischen Qualitätskontrollen, die Snapchat bei den Discover-Accounts ausübt, war dies ein ärgerlicher Lapsus“, sagt er nun. Snapchat habe in der Zwischenzeit aber „gut reagiert“.

Snapchat: Plattform oder Publisher?

Mit seinen Ausführungen spielt Blau auf eine Debatte an, die zwar andere Netzwerke und App-Anbieter längst erreicht hat, an Snapchat bislang aber größtenteils vorbei ging: Ist Snapchat eine Plattform oder ein Publisher? Grundsätzlich neigen die Unternehmen aus dem Silicon Valley dazu, sich selbst viel lieber als erstgenanntes zu sehen anstatt sich als Medienunternehmen zu bezeichnen. Vor allem Facebook hatte in Anfängen der Diskussionen um Hatespeech vehement bestritten, für Inhalte verantwortlich zu sein.

Vor dem Start von Discover wurde zudem kurz über Snapchats Rolle diskutiert, das sich – zumindest zum damaligen Zeitpunkt – deutlich von Facebook unterschieden hatte. Neben dem Content von Nutzern und Medienpartnern erstellte und kuratierte Snapchat nämlich von Beginn an auch selbst Inhalte. Aktuell bespielt anlässlich der Olympischen Winterspiele Eurosport einen extra angelegten Channel. Es darf diskutiert werden, ob es sich dabei um eine Kooperation handelt oder ob der Begriff der Auftragsproduktion nicht doch treffender ist.

Wieso aber wollen sich Unternehmen wie Facebook oder Snapchat nicht als Medienunternehmen bezeichnen lassen? „Die Antwort besteht aus sieben Ziffern“, meint Blau. „230/1996“. Dabei handelt es sich um das Kürzel für Paragraf 230 des im Jahr 1996 aufgelegten Communiations Decency Act. Das US-Gesetz nimmt Social-Media-Unternehmen von der Haftpflicht für Inhalte Dritter auf ihren Plattformen aus. „Für den kostensparenden Haftungsausschluss müssen die Plattformen nachweisen können, dass sie selbst nicht der ‚Content-Anbieter‘ sind, sondern lediglich Anbieter eines ‚Interaktiven Computer Service'“, erläutert Blau weiter. Snapchat bewege sich „mindestens in einer Grauzone“ und könnte „auch als ein – übrigens oft extrem guter – Verleger beschrieben werden“. Gleiches gelte für Facebook. „Aber noch hält der Schutzschirm des Paragrafen 230“, so Wolfgang Blau.

Publisher zufrieden in Sachen Reichweite und zufriedener in Sachen Vermarktung

Darüber hinaus entwickelt sich Snapchat aus Sicht vieler Publisher dem Vernehmen nach aber zunehmend positiv. Im Oktober vergangenen Jahres vermeldete MEEDIA erstmals offizielle (und überraschend hohe) Reichweitenzahlen der deutschen Discover-Partner. Dem Vernehmen nach konnten sie diese noch einmal steigern.

Entsprechend entwickele sich die finanzielle Seite, heißt es. Nach einem zögerlichen Start habe das Werbegeschäft angezogen. Gegenüber MEEDIA erklärte jüngst einer der mittlerweile fünf deutschsprachigen Medienpartner kostendeckend arbeiten zu können.

„Wir sind insgesamt beeindruckt von Snapchat Discover“, sagt auch Blau. „In meiner Zeit beim Guardian haben wir monatelang mit mobilen journalistischen Präsentationsformen experimentiert und nie auch nur annähernd so hohe Engagement-Werte erzielt.“ Von Snapchat habe man bereits vieles über mobile Darstellungsformen lernen können, so der ehemalige oberste Digital-Strategie des Guardian. „Die meisten Webdesigner behaupten ja, ihre Site ‚mobile first‘ entwickelt zu haben und glauben das auch aufrichtig. Erst im tagtäglichen Produzieren für Snapchat Discover wurde uns aber bewusst, wie sehr mobile Websites noch immer darauf bauen, dass User bereit sind zu scrollen. Meistens sind sie das aber nicht.“

Für seinen Geschmack müsse Snapchat das Produkt zwar noch besser vermarkten, also bekannter machen. Aus redaktioneller Sicht und dem Blickwinkel der Markenführung sei es aber eine „erstaunlich gute Plattform“. Hinzu kommt: „Es sollte auch in unserem verlegerischen Interesse sein, dass es neben Zuckerbergs Trio Facebook, WhatsApp, Instagram noch weitere Plattformen gibt, auf denen wir neue Communities, Leserschaften und Zuschauer erreichen können. Und dass Facebook sich nicht nur über seine wachsende Konkurrenz aus China Gedanken machen muss, sondern ebenfalls heimische Konkurrenten hat.“

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