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Alarmstimmung bei Verlagen: Stark steigende Papierpreise beunruhigen Zeitungs- und Magazinhäuser

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Der Papiermarkt für Zeitungen und Zeitschriften dreht sich. Bislang bestimmten Überkapazitäten das Geschäft, jetzt ist Altpapier knapp. Dies treibt seit Jahresbeginn die Papierpreise massiv in die Höhe und belastet schlagartig die Ertragslage der Zeitungs- und Magazinhäuser. Und ein Ende ist hier vorerst nicht in Sicht. Die Crux: Die Verlage haben aber nur wenig Spielraum, um sich aus dieser Kostenfalle zu befreien. Der BDZV und der Gütersloher Bertelsmann-Konzern warnen bereits vor der Marktentwicklung.

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Erstmals seit mehr als zehn Jahren wandelt sich der Papiermarkt vom Käufer- zum Verkäufermarkt: Jahrelang konnten die Papiereinkäufer großer Zeitungs- und Magazinhäuser die Preisverhandlungen diktieren. Denn Überkapazitäten in der Branche führten dazu, dass die Papierfabriken Preiserhöhungen am Markt nur schwer durchsetzen konnten.

Jetzt jedoch sind die goldenen Zeiten für die Papiereinkäufer von FAZ bis zur Süddeutschen Zeitung wohl vorbei. Denn das für Tageszeitungen wichtige Altpapier ist knapp. Die Einkäufer sind gezwungen, die höheren Preise der Hersteller zu schlucken. Und die haben kräftig zugelangt. Nach Angaben des Branchenportals Euwid hat sich seit Jahresanfang das Altpapier schlagartig um deutlich mehr als zehn Prozent verteuert. Wie eine Euwid-Mitarbeiterin gegenüber MEEDIA erklärt, kostet eine Tonne Zeitungspapier inzwischen 485 Euro pro Tonne. Bislang waren es 425 Euro.

Dass Altpapier knapp wird, hat mehrere Gründe. Die Papierindustrie, die in den vergangenen Jahren durch Überkapazitäten massiv unter Ertragsdruck stand, hat viele Fabriken geschlossen. Zudem ist die Nachfrage nach Altpapier aus China und Indien gestiegen. So exportieren die inländische Hersteller mehr Papier nach Fernost, was die Preise treibt. „Aufgrund der Tatsache, dass einige Hersteller in Europa in letzter Zeit auf die rückläufige Nachfrage reagiert und Papiermaschinen stillgelegt haben, gibt es aktuell einen deutlichen Preisanstieg insbesondere bei Zeitungsdruckpapieren und sogenannten SC-Papieren (geglättetes Zeitungsdruckpapier), die bei der Bertelsmann Printing Group zum Beispiel für Supplements wie rtv zum Einsatz kommen,“ mahnt Axel Hentrei, CEO der Bertelsmann Printing Group, gegenüber MEEDIA.

Auch die Zeitschriftenhäuser sind von dieser Entwicklung betroffen. Hentrei: „Für die meisten Zeitschriften werden sogenannte LWC-Papiere (Light Weight Coated-Papier) eingesetzt. Dort sehen wir seit Beginn des Jahres ebenfalls einen Preisanstieg, der aber deutlich geringer ausfällt als bei den Zeitungspapieren.“ Zum Gütersloher Bertelsmann-Konzern zählt das Hamburger Verlagshaus Gruner + Jahr. Hier erscheinen Titel wie Stern, Geo und Brigitte. Deutlich macht die Lage aber auch ein Schreiben des Bundesverbands Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) aus dem Dezember 2017, das MEEDIA vorliegt. Hier hatte der BDZV bereits seine Mitglieder vor der Marktentwicklung gewarnt. „Auch der Altpapierpreis lässt nach Einschätzung der AG Papier derzeit eine steigende Tendenz erwarten, da der Altpapierexport in Ländern außerhalb Europas, insbesondere China, weiter zunimmt“, heißt es in einem Schreiben der BDZV-Arbeitsgruppe Papier, die vom Funke-Einkaufsleiter Heinz Schwieger geleitet wird.

Die höheren Papierpreise schlagen sich voll auf die Ertragsrechnung der Verlage durch. „Die Kosten für die Herstellung der Zeitungen machen ein gutes Viertel der Gesamtkosten von Zeitungsverlagen aus und daran haben die Kosten für den Papiereinkauf einen erheblichen Anteil“, erklärt Christian Engert, Marktexperte beim Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (BDZV), gegenüber MEEDIA. Dabei fügt er hinzu: „Für das laufende Jahr gehen wir davon aus, dass die Preise für Zeitungspapier weiter steigen werden, weil angesichts generell rückläufiger Nachfrage die Kapazitäten der Papierindustrie für die Produktion in Europa rückläufig sein werden, anderseits aber die Preise für Rohstoffe und Energie ansteigen und das für die Herstellung von Zeitungspapier besonders wichtige Altpapier wegen steigender Exporte teurer wird“.

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Und die Papierpreise könnten mittelfristig weiter deutlich anziehen. Branchenteilnehmer befürchten, dass auch 2019 die Preise für Zeitungspapier erneut um 10 Prozent zulegen könnten. Dies würde die Rentabilität der Verlage weiter erheblich schmälern. Grund für die Sorge ist, dass die Papierindustrie auf längere Zeit keine neuen Druckkapazitäten aufbauen wird. Jahrelang hätten sie unter erheblichen Ertragsrückgängen gelitten, die die Überkapazitäten verursachten, heißt es. Zudem mussten sie als Folge der Schließung von Fabriken hohe Aufwendungen für Restrukturierungen in Kauf nehmen, beispielsweise um Abfindungen an Mitarbeiter zu zahlen. „Die Papierhersteller werden sich hüten, wieder Kapazitäten aufzubauen“, mahnt ein Marktspezialist.

Damit drohen die Verlage, stärker in die Ertragsklemme zu kommen. Denn die Medienhäuser haben kaum Chancen, auf die schlagartig steigenden Papierpreise zu reagieren. Sie können zwar die Copypreise anheben. Damit riskieren sie jedoch weitere Auflagenrückgänge. Dies schlägt sich wiederum negativ in der Vermarktung nieder, da sinkende Auflagen den Anzeigenverkauf belasten. Weitgehend ausgereizt ist offenbar auch die Möglichkeit, die Heftumfänge zu kappen. Viele Unternehmen hätten bereits die Seitenzahlen ihrer Produkte in der Vergangenheit deutlich verringert. Dünnt man die Produkte aber weiter aus, verprellt man zusehends die Leser. Sie fragen sich dann, ob der Heftumfang den Preis noch rechtfertigt, heißt es in Branchenkreisen.

Die Folge wäre: unzufriedene Print-Leser weichen stärker auf Webprodukte aus, um ihren Medienkonsum zu decken. Doch die Crux dabei: die Verlage verfügen noch nicht über wirklich attraktive Bezahlangebote, um Geld für digitale Produkte zu verlangen. Die Kostenlos-Mentalität im Web ist immer noch fest in den Köpfen der Leser verankert. Damit bleibt das gedruckte Medium weiterhin die wichtigste Ertragsbasis der Verlage, die neben höheren Papierpreisen auch durch steigende Zustellkosten wackelt. Einzige Kostenentlastung erfahren die Verlage durch E-Paper, die sie von Papier- und Druckkosten befreit. Doch das Lesevergnügen vieler Produkte wird durch die fehlende Haptik des Gedruckten getrübt.

Medienbetriebe, die sich in diesem verschärften Marktumfeld nicht ausreichend neue Erlösquelle jenseits des Printgeschäfts gesichert haben, schauen daher in unsichere Zeiten. Unternehmen wie Axel Springer, die sich vom reinen Print- zu einem Digitalverlag wandeln, haben hier bessere Chancen, sich im Wettbewerb zu behaupten. Daher der jüngste Schritt von Springer-Chef Mathias Döpfner, den Vorstand um ein eigenes Ressort für Technologe und Daten zu erweitern. Auch Konzerne wie Bertelsmann, die zunehmend in andere Geschäftszweige wie Bildung investieren, können hierdurch die wachsenden Probleme im Verlagsgeschäft besser auffangen.

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