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„PR ist Menschenrecht“: Kommunikationsexperte Hasso Mansfeld über die Abgrenzung von Public Relations und Propaganda

Hasso Mansfeld
Hasso Mansfeld

Public Relations, kurz PR, genießt nicht das beste Image. Es gibt den Begriff der „schwarzen PR“  und manch ein Medienmacher spricht abfällig davon, dass etwas „nur PR“ sei. Der mehrfach ausgezeichnete PR-Berater Hasso Mansfeld schlüsselt in einem Gastbeitrag für MEEDIA auf, warum er PR sogar für ein Menschenrecht hält: Das Recht eines jeden einzelnen und jeder Institution, ihre Interessen zu vertreten.

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Woran liegt das eigentlich, dass PR (Public Relations) fast durchgängig negativ konnotiert ist? PR sei Manipulation, sei Verdrehung von Tatsachen, sei der unlautere Versuch mittels Beschönigung – bis hin zur dreisten Lüge! – aus verwerflichem unternehmerischem Tun noch etwas Verwertbares zu machen. PR sei also menschenfeindlich, umweltzerstörerisch und gesellschaftsschädigend. 

Man könnte nun denken, das wäre die Außenbetrachtung, aber am aktuellen Beispiel des Volkswagenkonzerns kann man sehen, dass dieser Blick auf PR auch eine Innenansicht sein kann: Aktuell erwischte es bei den Wolfsburgern den Volkswagen-Cheflobbyisten und ausgewiesenen PR-Mann Thomas Steg, der vor dem Hintergrund  der VW-Dieselabgas-Affenexperimente beurlaubt wurde. Der Vorstand hatte einem entsprechenden Angebot des Generalbevollmächtigten für Konzern-Außenbeziehungen und Nachhaltigkeit zugestimmt. Vorstandschef Matthias Müller nahm das PR-Opfer dankbar an: „Herr Steg hat erklärt, die volle Verantwortung zu übernehmen. Dies respektiere ich.“ Natürlich respektiert er das. 

Setzen wir dieser Negativ-Haltung gegenüber PR nun einmal die auf den ersten Blick gewagt erscheinende These entgegen, PR sei im Gegenteil sogar originäres Menschenrecht, dann sollte man das vernünftig begründen können. Zunächst einmal schließt PR die selbstbewusste Proklamation eigener Wahrheiten inklusive möglicher Widersprüche mit ein. PR wird zu Propaganda, wenn sie andere Sichtweisen nicht mehr zulässt. Einfach formuliert ist PR das Management der Kommunikation von Organisationen gegenüber ihren Zielgruppen. Und fast noch wichtiger: PR ist immer interessengeleitete Kommunikation. Aber PR ist deshalb noch lange nicht per se verwerflich.

Dreh- und Angelpunkt der eingangs formulierten Kritik an PR ist die Frage nach ihrem Wahrheitsgehalt oder nur nach dem Umgang mit der Wahrheit. Die Frage danach, wo PR zu weit geht, wo PR kritikwürdig ist, ob man beschönigen oder flunkern darf, und was Wahrheit eigentlich ist, beziehungsweise ob es überhaupt diese eine Wahrheit gibt. Ich meine nein.

Journalismus hingegen funktioniert anders: Er zeichnet sich gerade dadurch aus, dass er der Summe der angebotenen Wahrheiten zum besprochenen Thema gerecht zu werden hat. Mehr noch: Die klare Trennung von Journalismus und PR ist elementares Gebot glaubwürdiger Medienarbeit. Beide Genres haben ihren Platz und ihre Berechtigung. Und beide sind streng von einander zu trennen. Grundlagen des Journalismus sind die kritische Prüfung von Informationen und eine hinreichende Recherche. PR ist zunächst einmal ein Angebot, eine Perspektive. Ein Partikularinteresse. Im Idealfall ergebnisoffen und im hohen Maße lern- und verbesserungsfähig.

Übrigens: Es gehört ins Reich der Märchen, zu behaupten, die mächtigen PR-Leute seien mittlerweile den Journalisten überlegen, weil zahlenmäßig mehr. Die Journalisten haben immer die Möglichkeit, PR-Pressemitteilungen zu ignorieren. Bei speziellen Anlässen richtet sich das konzentrierte journalistische Interesse auf ein Objekt der Berichterstattung. Hier ist der Journalismus der PR gegenüber im Vorteil: Einer steht im Fokus vieler. Manchmal ist es allerdings auch bequem, vom Schreibtisch aus der Pressemitteilung zu folgen, will man nur noch  diese eine leere Spalte vor Redaktionsschluss voll bekommen. Ja, man kann auch recherchieren, kommentieren oder eben der Meldung einfach nur folgen, dies liegt allein in den Händen des Redakteurs.

Nun muss Public Relation nicht automatisch von minderer Qualität sein. Wichtige Grundvoraussetzung guter PR ist aber die Offenlegung der interessensgerichteten Kommunikation. Der Absender muss dem Adressaten, also dem Leser, bekannt sein. Aber auch das nutzt nichts, wenn – wie noch im Dezember geschehen – ein Text aus einem Magazin einer NGO, für einen Journalistenpreis nominiert wird. Ein Journalistenpreis für PR, für Öffentlichkeitsarbeit kann nicht funktionieren. Denn hier verschiebt sich das Verständnis von PR deutlich.

Nun heißt das nicht, dass nicht auch die Idee „PR“ im Laufe der Zeit einem Wandel unterliegt. Gerade die schon erwähnten sozialen Medien haben hier für einen solchen gesorgt. Facebook und Co. machen uns alle zu PR-Spezialisten in eigener Sache.

Natürlich gibt es auch Sonderfälle. Was ist beispielsweise mit Pressesprechern von Verfassungsorganen? Wenn beispielsweise der journalistisch ausgebildete Sprecher der Bundesregierung vor die Mikrofone tritt, was ist das dann? Die Verkündung der Wahrheit oder doch eher die Öffentlichkeitsarbeit, die PR eines Verfassungsorgans? Macht es einen Unterschied, ob ein Verfassungsorgan Öffentlichkeitsarbeit macht oder ein Unternehmen? Das möchte ich hier gerne zur Debatte stellen. Es gibt weltweit tausende Definitionen von PR. Durchgesetzt zu haben scheint sich allerdings die Auffassung, PR pejorativ zu betrachten, giftig und als Kampfbegriff. Das kann nicht richtig sein. Hellhörig sollte man werden, wenn insbesondere NGOs gegenüber der PR von Unternehmen diese Haltung propagieren.

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Das Ziel der NGOs ist klar: Wenn ich die Öffentlichkeitsarbeit meines Gegenüber schon dadurch diskreditieren will, dass ich ihr vorwerfe, dass sie „nur“ in eigener Sache agiert, also „nur“ PR ist, behaupte ich im selben Zuge, mein Anliegen, meine Haltung stände über allen anderen Haltungen, sei also schon alleine deshalb sakrosankt, weil ich ja eine Non-Profit-Organisation bin, also überhaupt kein Eigeninteresse haben kann.

Aber ist das dann nicht einfach nur eine besonders schlaue PR? Oder gar das Ende der PR und der Beginn von Propaganda? NGO-Propaganda, weil Öffentlichkeitsarbeit ohne Akzeptanz des Widerspruchs? Auf jeden Fall ist es das Ende jeden Wahrheitsfindungsprozesses, eines Prozesses, der ja nie abgeschlossen sein sollte, sondern nur gelingen sein kann, wenn es um die ganz persönliche, die individuelle Wahrheitsfindung im Moment des Gedankens geht. Eine für alle verbindliche Wahrheit kann es kaum geben.

Der Vorwurf „nur PR zu machen“ ist auch im Journalismus beliebt geworden, so als wäre PR etwas Anrüchiges. Wer allerdings den PR-Vorwurf am lautesten führt, begibt sich in Gefahr zu vergessen, dass er in diesem Moment bereits PR in eigener Sache macht.

Als Erfinder der Public Relations, gilt Edward Bernays, ein Neffe Sigmund Freuds. Zunächst einmal war er in den USA damit besonders erfolgreich, die Arbeit seines Onkels populär zu machen. Nun ist Bernays Wirken auch deshalb umstritten, weil er Leitsätze wie diesen hier formulierte: „Wenn wir den Mechanismus und die Motive des Gruppendenkens verstehen, wird es möglich sein, die Massen, ohne deren Wissen, nach unserem Willen zu kontrollieren und zu steuern.“ Bernays betrachtete PR als Social Engineering. Er sah sich als „Gesellschaftsingenieur, der für die Probleme der Zeit die jeweilige Lösung kennt. Mit dem Eintrichtern der richtigen Botschaften könne man die Gesellschaft zum Funktionieren bringen, war Bernays überzeugt.

Willkommen bei Greenpeace und Co. möchte man da anmerken: Greenpeace arbeitet mit einem hohen Wahrheitsanspruch, mit einem eigenen geschlossenem Weltbild. Und Greenpeace ist immer bestrebt, diesen Anspruch mit rabiaten Kampagnen durchzusetzen – die NGO sieht sich hier sogar in einer Notwehrsituation. Und man ist erfolgreich damit. So erfolgreich, dass auch andere NGOs diesem Beispiel nacheifern. Aber indem man besonders gerne und laut gegen Unternehmens-PR agiert, macht man gleichzeitig die lauteste Öffentlichkeitsarbeit für sich selbst, während man für sich so etwas wie einen Alleinvertretungsanspruch der Öffentlichkeit in Anspruch nimmt. Einen Absolutheitsanspruch. Scharfzüngige Schlussfolgerung: Die perfekteste Propaganda ist jene, die nicht mehr als solche erkennbar ist. Aus einem expliziten Partikularinteresse ist ein angeblich unumstößliches Weltinteresse geworden.

Aber, man kann es nicht oft genug wiederholen, es gibt keine absolute Wahrheit. Zwar werden die allermeisten öffentlich geäußerten Behauptungen mit dem Anspruch getätigt, wahr zu sein, aber es wäre in dieser Debatte viel gewonnen, wenn jeder zunächst jedem das Recht auf seine ganz eigene Perspektive zugestehen würde.

Wenn das, was der einzelne, was ein Unternehmen oder eine NGO kommunizieren, zunächst einmal als Angebot einer individuellen Perspektive verstanden werden würde, dann wären wir einen bedeutenden Schritt weiter. Worauf  wir aber in Zukunft achten sollten, sind Absolutheitsansprüche, die dem Gegenüber versagen, seinen Standpunkt mit dem gleichen Recht darzustellen. PR ist Menschenrecht. Und ein Menschenrecht darf nicht Spielball von Propaganda werden.

Über den Autor:

Hasso Mansfeld arbeitet als selbstständiger Unternehmensberater und Kommunikationsexperte unter anderem für Unternehmen der Tabak-, Glücksspiel-, Finanz- und der Chemiebranche. Für seine Ideen und Kampagnen wurde er unter anderem dreimal mit dem deutschen PR-Preis ausgezeichnet. Hasso Mansfeld schreibt außerdem regelmäßig für das Online-Debattenmagazin diekolumnisten.de. Mansfeld trat 2014 als Kandidat der FDP für die Europawahl an.

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Alle Kommentare

  1. Wenn es keine Wahrheit gibt, dann gibt es auch keine Fakten. Bzw. Es gibt dann eben Fakten und alternative Fakten. Auf die Idee kann nur ein PR’ler kommen.

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