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„Der neue Anlauf wird kommen“: RMS-Chef Wahl befürchtet Angriff von Google & Co. in der Radiovermarktung

RMS-Chef Matthias Wahl
RMS-Chef Matthias Wahl

Vor acht Jahren hatte sich Google aus der Radiovermarktung zurückgezogen. Im Interview mit MEEDIA rechnet RMS-Chef Matthias Wahl damit, dass Google oder ein anderer US-Tech-Riese schon bald in die klassische Radiovermarktung drängen. Auslöser hierfür sind der wachsende Markt der Sprachassistenten sowie der künftige Medienkonsum in selbstfahrenden Autos. Zudem könnte die E-Privacy-Regelung der Branche Einbußen bescheren.

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Herr Wahl, Sie sind neuer Chef des privaten Audiovermarkters RMS. Die Zukunft gilt selbstfahrenden Autos. Die Essener Funke Mediengruppe hat eine neue Einheit gebildet, um den Nachrichten-konsum in Fahrzeugen zu verbessern. Bieten sich hierdurch auch für die Gattung Radio neue Vermarktungschancen?
Die digitale Transformation schreitet schnell voran. Sie eröffnet den Menschen neue Kanäle, um Inhalte zu konsumieren. Selbstfahrende Autos werden dabei eine große Rolle spielen. Entscheidend für diesen Teilbereich ist: Welche Inhalte bieten die Sender in der ‚Drive Time‘ an, die wir dann vermarkten können? Damit beschäftigen sich aber längst unsere Gesellschafter. Und dies beeinflusst unsere weitere strategische Ausrichtung.

Gibt es schon Ansätze?
Die Radiostationen arbeiten an geeigneten Konzepten. Und RMS unterstützt die Sender mit dem Wissen um die Anforderungen aus dem Werbemarkt, neue Produkte zu entwickeln und zu erarbeiten.

Beispielsweise über große Displays im Innenraum, auf denen die Sender ihre Inhalte zeigen können?
Display ist ja nicht das Erste, was einem bei digitalem Audiocontent einfällt. Aber tatsächlich wird an Konzepten gearbeitet, die auch Visualisierung mitdenken, denn selbstfahrenden Autos bieten große Projektionsflächen. Nehmen Sie beispielsweise die Windschutzscheibe. Sie ist ideal, um crossmediale Angebote zu zeigen. Der Fahrer muss sich nicht mehr auf den Verkehr konzentrieren.

Wie wird dies den Markt verändern?
RMS hat für 2025 ein klares strategisches Ziel, das sich an den Marktveränderungen orientiert. Wir gehen davon aus, dass die Nutzung des Übertragungskanals UKW sukzessive abnimmt. Parallel legt der Online-Audio-Bereich kräftig zu. Meine Prognose ist: In sieben Jahren könnten UKW und Online Audio gleich auf sein. Vielleicht werden wir sogar bei Online Audio ein leichtes Übergewicht sehen.

Wird sich diese Entwicklung durch Sprach-Assistenten wie Google Home und Alexa beschleunigen?
Ja, davon ist auszugehen. Die Smart Speaker werden deutlich an Relevanz gewinnen. Dies wird die digitale Audionutzung noch stärker beflügeln. Zudem haben wir 2024 eine weitgehend flächendeckende Connectivität im Auto. Da werden die Autofahrer nicht mehr ihr Radio anschalten, sondern ihr Smartphone nutzen. Hier müssen wir dabei sein.

In den aktuellen Koalitionsverhandlungen zwischen CDU/CSU und SPD ist derzeit im Gespräch, die Abschaltung von UKW konkret zu regeln. Wird eine schnelle Abschaltung den Radiomarkt belasten?
Sehen Sie nach Norwegen. Dort wurde so verfahren, um einen Wechsel zu DAB+ herzustellen. Trotz einer guten Geräteabdeckung – etwa 85 Prozent aller Haushalte verfügen über DAB-Empfänger, landesweit gibt es mehr als vier Millionen Geräte bei nur gut fünf Millionen Einwohnern – hapert es mit dem Empfang. Zudem sind viele Autos nach wie vor noch nicht nachgerüstet. All das führt zu rückläufiger Nutzung des Mediums Radio, was damit niemand erreichen will. So gibt es nach einem Jahr nicht Wenige, die bilanzieren, es wäre klug gewesen, direkt von UKW auf die digitale Verbreitung über mobiles Internet umzustellen.

2009 hatte sich Google aus der klassischen Radiovermarktung zurückgezogen. Droht den hiesigen Vermarktern durch den Boom der Sprach-Assistenten ein neuer Anlauf des Suchmaschinen-Giganten?
Der neue Anlauf wird kommen. Ob über Amazon oder Google oder beide. Wer hier als erster einsteigen wird, kann ich nicht voraussagen. Gewiss ist aber: Der Wettbewerb in der Audiovermarktung wird zunehmen, denn Audio entwickelt sich immer mehr zu einer kommunikativen Schlüsseltechnologie. Daran werden die US-Techriesen nicht vorbeigehen. Es ist deshalb für uns essentiell wichtig, den Markt richtig und schnell zu besetzen und zu entwickeln. Hierfür sind wir strategisch gut aufgestellt.

Dennoch: Fegen Sie Google und Amazon nicht mit ihren Angeboten vom Markt?
Ich will nicht sagen, dass wir es keine Herausforderungen geben wird. Doch die Privatradios verfügen über eine breite Hörer-Basis, die sie in den vergangenen 30 Jahren aufgebaut haben. Ich gehe nicht davon aus, dass die US-Unternehmen die deutschen Privatsender und ihre Vermarktung vom Markt drängen. Die Frage ist vielmehr: Inwieweit werden die US-Unternehmen Radioangebote kannibalisieren? Die Antwort ist: Die Sender haben einen großen (Heim-)Vorteil. Ob Lokalnachrichten oder Verkehrsfunk – die Radiostationen sind ein wichtiger Produzent von regionalen Inhalten. Sie haben mit ihren Heimatbezug gute Chancen, sich gegen die US- Konkurrenz zu behaupten.

Die bevorstehende e-Privacy-Regelung wird die digitalen Angebote von journalistischen Produkten treffen. Der Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) befürchtet einen Rückgang von 30 Prozent. Wird dies auch ihr Geschäft belasten?
Die e-Privacy-Regelung wird sich auch auf unser Geschäft auswirken. Sollte es eine generelle Opt-In-Lösung geben, werden alle Cookie-basierten Lösungen Einbußen erleben. Wie hoch diese in der Online-Audio-Vermarktung sein würden, kann ich nicht sagen, denn Sie müssten auch die Vorteile dagegen rechnen, die die geplanten Daten-Allianzen bringen.

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Apropos Daten-Allianzen. In Deutschland bilden sich derzeit zwei Gruppen: Verimi mit Axel Springer und Deutsche Bank und RTL, Pro Sieben Sat 1 mit Zalando. Welcher Allianz sind Sie zugeneigt?
Wir unterhalten uns mit beiden Allianzen sehr intensiv. Für RMS liegt die Medienallianz um RTL und Pro Sieben Sat.1 näher. Dennoch schauen wir uns genau an, welche Allianz am Ende die größere Durchschlagskraft haben kann. So viel kann ich aber sagen: Wir werden voraussichtlich im ersten Halbjahr entscheiden, wem wir uns anschließen.

Der technische Fortschritt macht auch in der Vermarktung nicht Halt. Per Knopfdruck laufen die Buchungen der Mediaagenturen direkt an die 166 angeschlossenen Sender. Nun wollen sie 2018 eine automatisierte Buchungsplattform ins Leben rufen, wodurch auch Werbekunden direkt buchen können. Schaltet man nicht irgendwann noch die Mediaplanung aus?
Das ist zunächst die technische Basis, um künftig eine konvergente Vermarktung gewährleisten zu können. Hier sind wir sehr weit fortgeschritten. Die Automatisierung ist aber auch wichtiges Signal an unsere Marktteilnehmer, das besagt: Ihr müsst nicht auf Google oder Apple schielen. Wir sind mit unseren Sendern genauso präsent.

In ihrer Buchungsplattform der Zukunft sind Mediaagenturen ein wichtiger Bestandteil. Können Sie sich vorstellen, dass diese Zwischenstufe entfällt? Es ist denkbar, dass große Werbetreibende ihre Werbeplätze direkt bei den Radiosendern buchen. Oder das Konzerne wie beispielsweise Procter & Gamble den Anspruch haben, Werbeplätze möglichst transaktionskostenfrei an den Agenturen vorbei zu buchen. Dafür brauchen die Unternehmen aber geeignete Teams, die über die notwendige Kompetenz verfügen. Ich kann mir vorstellen, dass dies perspektivisch einige Großunternehmen umsetzen. Jedoch nicht in der Breite. Mittlere und kleine Unternehmen werden den Mediaagenturen weiterhin die Planung ihrer Inventare überlassen. Und Inventar muss auch weiterhin von Vermarktern gebündelt, profiliert, positioniert, kommuniziert und verkauft werden.

Machen die neuen elektronischen Systeme Mitarbeiter in ihrem Unternehmen überflüssig?
Die Organisationsentwicklung vor dem Hintergrund der digitalen Transformation ist ein Prozess, der bereits im Gange ist und kontinuierlich andauert. Hier verändern sich Jobprofile und mit ihnen im Idealfall die Mitarbeiter auf den Jobs. In der Disposition führt die Automatisierung zweifellos zu einer Veränderung. Im Team Campaign Management arbeiten aktuell knapp 20 Mitarbeiter. Wie die Teamgröße in fünf Jahren sein wird, kann ich nicht sagen. Wir haben aber die Entwicklung im Blick und sind uns der Aufgabe bewusst, ggf. Mitarbeiter für neue Aufgaben weiterzuentwickeln.

Die Zeitungs- und Magazinhäuser sind im Podcast-Fieber. Ihr Konkurrent AS&S spricht mit vielen Verlagen, um die Vermarktung der Audio-Formate zu übernehmen. Überlassen Sie der AS&S das Feld?
Anfang vergangenen Jahres waren Podcasts als Audioformat noch eine belächelte Nische. Inzwischen ist daraus ein Wachstumsthema mit erheblichem Vermarktungspotential entstanden. Wir greifen auf diesem Marktfeld daher genauso an. Der Aufschwung der Podcasts zeigt uns, wie die Kampagnenreichweite künftig aussehen werden: Sehr kleinteilig und geprägt von vielen kleinen Anbietern, die gebündelt werden müssen. Wir vermarkten derzeit 30 Podcasts. Dazu gehören diverse Audioformate von Zeitungshäusern, die zu unserem Gesellschafterkreis gehören. Das wird deutlich breiter werden!

Steht ein größerer Abschluss bevor?
Wir stehen bei einem großen Verlagshaus kurz vor dem Vertragsabschluss. Die notwendigen Papiere haben wir ausgetauscht.

Sie sind als Vermarkter von 166 Sendern und über 900 Streams das größte Unternehmen in privater Hand. Wie hat sich im vergangenen Jahr ihr Geschäft entwickelt?
Die Gattung Audio hat 2017 laut Nielsen bei stabilem Gesamtmarkt von 1,4 Prozent ein Bruttowachstum von 4,7 Prozent erzielt. Das entspricht einem Marktanteil von 6,2 Prozent. Davon hat RMS mit 5,5 Prozent Bruttosteigerung überproportional profitiert. Und das spüren wir auch im Netto in unserer Kasse.

Wenn Radio im Aufschwung ist, besteht die Chance, höhere Preise durchzudrücken?
Wenn Sie auf einem stark konzentrierten Markt mit wenigen Nachfragern als Anbieter tätig sind, kommt man von dem gegenwärtigen Rabatt-Niveau nur sehr schwierig weg. Wir haben aber eine reelle Chance, langfristig über die Online-Audio-Inventare höhere TKP‘s zu erzielen. Da werden wir über die Datenanreicherung und Qualifizierung des Inventars zu einem deutlich höheren Preisniveau kommen. Der ROI als Wirkungsparameter wird dabei helfen!

Im vergangenen Jahr haben Sie mit Radio ffn einen großen Privatsender als Kunden an ihren Konkurrenten AS&S verloren. Haben Sie das verkraftet?
Ja, wir konnten den Verlust von ffn im vergangenen Jahr überkompensieren. Zudem haben wir ffn als Partner natürlich nicht abgeschrieben. Wir sprechen miteinander. Ich bin zuversichtlich, dass der Sender irgendwann zur RMS zurückkehren wird. Entscheidend ist, welcher Vermarkter in Zukunft die besseren strategischen Optionen bietet. Und da sehe ich RMS mit dem konvergenten Vermarktungsansatz in einer sehr guten Position.

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