Anzeige

Wende in der Vermarktung: Spiegel-Gruppe erlöst mit digitalen Produkten mehr als mit Gedrucktem

Spiegel-Geschäftsführer Thomas Hass (l.),  Chefredakteur Klaus Brinkbäumer: „Agenda 2018“ führt zu Gewinnsteigerung trotz Umsatzproblemen
Spiegel-Geschäftsführer Thomas Hass (l.), Chefredakteur Klaus Brinkbäumer: "Agenda 2018" führt zu Gewinnsteigerung trotz Umsatzproblemen Fotos: Der Spiegel / dpa, Montage: MEEDIA

Erfolgreiche Restrukturierung: Die Spiegel-Gruppe soll 2017 ihren Gewinn durch Kostendisziplin gesteigert haben. Ein Novum: Erstmals in der Geschichte hat der Verlag 2017 in der digitalen Vermarktung offenbar mehr erlöst als mit dem gedruckten Heft. Überholt hat das Digitalgeschäft Print damit aber noch lange nicht – das Magazin steht weiter für zwei Drittel der Gesamtumsätze der Spiegel-Gruppe.

Anzeige
Anzeige

Noch ist der Abschluss der Spiegel-Gruppe für das vergangene Geschäftsjahr nicht testiert. Doch Geschäftsfrüher Thomas Hass kann offenbar auf gute Ertragszahlen blicken. Der Gewinn 2017 sei angeblich auf rund 30 Millionen Euro geklettert, heißt es in Verlagskreisen. Im Geschäftsjahr 2016 wies die Mediengruppe einen Jahresüberschuss von 26,36 Millionen Euro im Konzern aus, ein Jahr zuvor waren es 6,64 Millionen Euro. Verantwortlich für den Aufwärtstrend ist ein harter Sanierungskurs. Denn Hass hat die Gesellschaft neu ausgerichtet. Er verlagerte unter anderem die Anzeigen-Disposition zum Spiegel-Mitgesellschafter Gruner + Jahr. Zudem verordnete der Firmenchef der Gruppe eine radikale Schlankheitskur, der er den Namen „Agenda 2018“ gab. Das Ziel des Umbaus: die Kosten sollen ab 2018 jährlich um 15 Millionen Euro sinken. Dies ging aber nicht ohne einen Personalschnitt. Knapp 150 Stellen fielen dem Rotstift zum Opfer.

Für das Vermarktungsgeschäft war 2017 ein besonderes Jahr. Erstmals in der Firmengeschichte setzte die Gruppe mit digitalen Werbeplätzen mehr um als mit klassischen Anzeigen für das gedruckte Nachrichtenmagazin. Zur digitalen Vermarktung tragen diverse Produkte bei, unter anderem manager magazin.de. Größter Erlösträger ist hier aber Spiegel Online. Exakte Zahlen über die Umsätze in der digitalen Vermarktung für 2017 sind noch nicht bekannt. Im Gespräch ist hier aber hausintern ein Betrag von bis zu 50 Millionen Euro. Während die Webvermarktung in der Gruppe 2017 zulegte, schwächelte allerdings das Geschäft mit Printanzeigen für den Spiegel. Und dies ausgerechnet im vergangenen Jahr, dem 70. Jahrestag des Nachrichtenmagazins. Eigentlich sind solche Ereignisse ein gutes Verkaufsargument, um bei den Werbekunden Anzeigen (u.a. für Sonderpublikationen) zu akquirieren. Doch dies hat die Werbetreibenden beim gedruckten Magazin im vergangenen Jahr wohl nur begrenzt beeindruckt. Denn ein Blick in die Nielsen-Statistik zeigt: 2017 brach der Umsatz mit klassischen Spiegel-Printanzeigen um 8,2 Prozent auf 95,78 Millionen Euro ein. Nun handelt es sich hierbei um Bruttozahlen. Aber selbst wenn man davon ausgeht, dass das Medienhaus an seiner zurückhaltenden Rabattpolitik nichts geändert hat, werden auch die Nettozahlen ein ähnlich hohes Minus aufweisen.

Dass das Anzeigengeschäft mit dem Hauptheft 2017 zurückging, liegt unter anderem an der Auflagenentwicklung des Nachrichtentitels. Die kennt seit Jahren nur eine Richtung: abwärts. Daran konnte Spiegel-Chefredakteur Klaus Brinkbäumer auch 2017 nichts ändern. Im 4. Quartal 2017 sank die Zahl der verkauften Exemplare auf 730.990 Exemplare. Ein Minus gegenüber dem vergleichbaren Vorjahresquartal von mehr als 6 Prozent. Anders als bei Spiegel Online hat die Geschäftsführung allerdings beim Printheft die Möglichkeit, den Rückgang bei den Vermarktungserlösen durch höhere Copypreise abzufedern. Inzwischen kostet der Spiegel 5,10 Euro. Doch die Crux bei solchen Vertriebsmaßnahmen. Sie drücken auf die Auflage und belasten wiederum mindestens mittelfristig das Anzeigengeschäft.

Ändert sich an dieser Abwärtsspirale nichts, muss Hass beherzt reagieren. Denn das gedruckte Magazin ist immer noch der größter Umsatzträger im Verlag. So bewegte sich der Anteil von Anzeigen- und Vertriebserlösen der Zeitschrift am Gesamtumsatz von 269 Millionen in 2016 bei rund 68 Prozent. Hass hat deshalb ein klares Ziel vor Augen. Er will unabhängiger vom gedruckten Heft werden. Dazu plant er, neue Erlösbringer aufzubauen. Wörtlich heißt es hierzu in der Prognose für 2017, die im Bericht für das Geschäftsjahr 2016 angehängt wurde: „Daher ist es erforderlich, die hohe Ergebnis- und Umsatzabhängigkeit vom Hauptobjekt weiter zu verringern. Dementsprechend wird die Entwicklung neuer Objekte (z.B. Spiegel Biografie oder Spiegel Classic) und Geschäftsbereiche (z.B. Spiegel Daily oder Konferenzen) sowie die Transformation bestehender Objekte in das Internet vorangetrieben“. Bislang ist die Strategie des Managers jedoch nur begrenzt aufgegangen. Viele Produkteinführungen missglückten 2017. Der Unternehmenschef stellte beispielsweise das Best-Ager-Magazin Spiegel Classic bereits nach einer Ausgabe ein. Spiegel Fernsehen ging gar nicht erst an den Start, weil sich die Markttests als Reinfall entpuppten. Und auch der Erfolg der im Mai gestarteten elektronischen Tageszeitung Spiegel Daily ist bisher überschaubar.

Anzeige

Damit erhöht sich der Druck auf Hass, neue Produkte am Markt zu etablieren. Verständlich ist daher, dass sich der ehemalige Leiter des Vertriebsmarketings hierfür externe Hilfe an Bord geholt hat. Seit Jahresanfang ist die frühere RTL-Managerin Kerstin Fröhlich für die Spiegel-Gruppe aktiv. Sie soll als Leiterin Innovation „konkrete Ideen bis zur Umsetzung begleiten“, heißt es. Als weiterer Hoffnungsträger gilt Stefan Plöchinger, früher Chefredakteur bei sueddeutche.de. Er soll sich als Leiter Produktentwicklung vor allem um die Paid-Content-Strategie kümmern, um die Erlöse zu steigern. Denn auf diesem Feld, so die Meinung vieler Marktbeobachter, besitzt die Spiegel-Gruppe noch einen erheblichen Nachholbedarf. Damit kommen auf den Journalisten große Aufgaben zu. Zudem bleibt ihm kaum Zeit für neue Ideen. Denn die e-Privacy-Regelung belastet die Werbeerlöse der Webseiten. Der Verband Deutscher Zeitschriftenverleger befürchtet hier einen Rückgang von bis zu 30 Prozent.

Deshalb sind Lösungen gefragt. Als rettender Anker für Auflage und Anzeigengeschäft des gedruckten Spiegel wärmen Hass und Brinkbäumer derzeit eine alte Idee im Haus auf: eine englischsprachige Ausgabe. Über entsprechende Überlegungen berichtete jüngst das Hamburger Abendblatt. Damit könnte das Nachrichtenmagazin zwar endlich seinen begrenzten deutschsprachigen Vertriebsraum verlassen. Doch der Schritt ist gewagt. Die Einführung einer englischsprachigen Ausgabe wäre zunächst mit erheblichen Anlaufkosten verbunden, die den Gewinn belasten. Ob dieses die Gesellschafter – darunter vor allem das Hamburger Zeitschriftenhaus Gruner + Jahr – akzeptieren, ist unklar. Zudem ist die Konkurrenz an englischsprachigen Publikationen aus dem In- und Ausland groß. Um die wirtschaftlichen Risiken zu begrenzen, wäre deshalb eine englischsprachige epaper-Ausgabe denkbar. In diesem Fall entfielen für den Verlag hohe Druck und Vertriebskosten. Hass hätte aber dadurch die Chance, den anhaltenden Auflagenrückgang des Hauptheftes abzubremsen und neue Anzeigenkunden zu gewinnen. Dann könnten auch die Vermarktungserlöse des Nachrichtentitels wieder zulegen. Doch die Einführung muss gut überlegt sein. Floppt eine internationale Ausgabe am Markt, entstünde für den Spiegel nicht nur ein finanzieller Schaden. Auch die publizistische Reputation des Nachrichtentitels bekäme deutliche Kratzer.

Zur Geschäftsentwicklung der Spiegel-Gruppe hält sich eine Verlagssprecherin auf Anfrage von MEEDIA bedeckt: „Das Geschäftsjahr 2017 ist zwar noch nicht abgeschlossen, wir können aber bereits sagen, dass die Spiegel-Gruppe ein wirtschaftlich sehr erfolgreiches Jahr hinter sich hat. Wir werden aller Voraussicht nach mit einem Ergebnis abschließen, das deutlich über dem Etat liegt“, so die Unternehmenssprecherin. Sie betont zudem, dass Spiegel Online wachse, ohne jedoch konkrete Zahlen zu nennen.

Anzeige

Mehr zum Thema

Anzeige
Anzeige

Alle Kommentare

  1. Wie viele Werbe-Tracker sind es denn mittlerweile bei SPON online? Das muß doch mittlerweile auf die 50 zugehen. Da wundert mich die Umsatzsteigerung nicht. Schon alleine wegen der Tatsache, dass doch immer weniger Nutzer mit AdBlocker und ähnlichem Surfen. DAS stand so bei SPON online sinngemäß in einem Artikel zu lesen. Bruahahahaha!

Dein Kommentar

Deine E-Mailadresse wird nicht veröffentlicht.

*