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Bauer-Topmanager Hausendorf: „Wer seine Zielgruppe nicht wertschätzt, hat in unserem Geschäft nichts zu suchen“

Konzerngeschäftsleiter bei Bauer: Jörg Hausendorf
Konzerngeschäftsleiter bei Bauer: Jörg Hausendorf

Wenn es um gedruckte Medien geht, führt an der Bauer Media Group kein Weg vorbei. Effizienz und Vertriebsstärke gehören seit jeher zur DNA des Zeitschriftenhauses. Mit rund 100 in den vergangenen Jahren gelaunchten Titeln sieht Konzergeschäftsleiter Jörg Hausendorf seinen Verlag zudem als Innovationstreiber. Im MEEDIA-Interview zieht der 53-Jährige Marathon-Fan eine Bilanz der Neustarts, spricht über Digitalstrategie und erklärt, warum sich People-Magazine und Yellows einander annähern.

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Von Georg Altrogge und Alexander Becker 

Die Medienbranche steht im Digitalzeitalter unter Druck. Verlage müssen sich transformieren und den veränderten Marktbedingungen anpassen. Wie gelingt das in Ihrem Haus, für wie innovativ halten Sie die Bauer Media Group?
Jörg Hausendorf: Für sehr innovativ. Happinez zum Beispiel ist einer der erfolgreichsten Launches der Zeitschriftenbranche innerhalb der letzten zehn Jahre. Das Mindstyle-Magazin hatte seinen Anfang in der Nische, heute ist es ein mengenfähiges Special Interest-Produkt. Alleine in den letzten fünf Jahren konnten wir – inklusive One-Shots – gut hundert Launches initiieren. Davon rund 15 mit großer Strahlkraft. Wie bei Happinez haben wir auch mit dem Launch von Meins ein komplett neues Segment begründet, in das mittlerweile diverse Nachahmer eingestiegen sind. Good Health, einfach.sein und Pflege & Familie sind weitere Produktinnovationen aus der jüngeren Vergangenheit. Auch wöchentlich erscheinende Titel haben wir sehr erfolgreich im Markt verankert, etwa unsere Celebrity-Titel Closer und InTouch.

Aber nicht alle Titel konnten sich am Mark durchsetzten…
Von den rund 100 Neuerscheinungen haben wir nur 13 eingestellt. Dabei haben wir auch ganz bewusst große Titel wieder aus dem Markt genommen. Genau das sehe ich aber auch als Stärke.

Die worin besteht?
Bei jedem neuen Projekt muss man auch den Mut und das Selbstbewusstsein haben, es wieder zu beenden, wenn es die Erwartungen nicht erfüllt. Tatsächlich wäre Vieles von dem, was wir eingestellt haben, in anderen Häusern sicherlich weitergelaufen. Wir haben bei unseren Objekten immer eine hohe Erwartung an die Rendite und ebenso an die Auflage und Leistung, die wir Werbungtreibenden versprechen. Dieser Anspruch unterscheidet uns von etlichen Wettbewerbern. Sehen Sie es so: In den vergangenen fünf Jahren hatten wir jedes Jahr einen großen wöchentlichen Launch vor, drei haben wir realisiert. Und wir sondieren weiterhin neue Konzepte, auch für wöchentliche Titel.

Der ambitionierteste Launch bei Bauer und gleichzeitig die wohl auch die prominenteste Einstellung war die deutsche Version des US-Weeklys People.
People ist eine tolle Marke, und es war auch richtig, es zu probieren. Das Hauptproblem lag am Timing. Und das gleich in zweierlei Hinsicht: Einerseits gerieten zum Launch-Zeitpunkt gerade alle Celebrity-Magazine bei den Auflagen stark unter Druck, und das weltweit. Tatsächlich beobachten wir im People-Bereich als einem der wenigen Print-Segmente eine Transformation ins Digitale. Andererseits hatten wir stets mit der Erwartungshaltung in der Vermarktung zu kämpfen. Irgendwann war abzusehen, dass wir zu lange gebraucht hätten, das Anzeigenniveau der direkten Konkurrenz zu erreichen. Die Redaktion hatte tolle Ideen, aber es hätte zu lange gedauert, das Heft in die schwarzen Zahlen zu führen. Der Ergebnisbeitrag lag wie ein Schwimmer auf unseren ansonsten guten Zahlen. Das ist dann besonders ärgerlich, wenn man sonst sehr gut performed. Deshalb war es auch konsequent, den Stecker zu ziehen.

Sie sahen also kein redaktionelles Problem? Auch wenn Sie gerade sagten, dass gerade im People-Bereich die digitale Transformation eine Print-Bedrohung darstellt?
Man muss heute People-Geschichten schon anders erzählen. Prominente funktionieren noch immer sehr gut als Identifikationsfläche. Die entsprechenden Print-Stücke müssen hintergründiger erzählt werden. Die News funktionieren nicht mehr, da sie häufig längst im Netz gelaufen sind, wenn die Hefte erscheinen.

„Tendenziell rücken die People-Magazine von ihrer ganzen Machart näher an die Yellow-Magazine“

Hört sich fast schon nach einer Definition von Yellows an.
Die Hintergründe gewinnen an Bedeutung. Tendenziell rücken die People-Magazine von ihrer ganzen Machart näher an die Yellow-Magazine. Bei denen spielt schon heute die Spekulation “Was könnte denn sein?” eine viel stärkere Rolle als die News.

Beobachten Sie diese Veränderungen auch bei den Marktrivalen Gala und Bunte?
Die haben sich auch schon verändert. Bei den Titelzeilen auf den Covern sehe ich oftmals schon keinen Unterschied mehr zu den Yellow-Magazinen.

Bereitet es Ihnen aber nicht einen gewissen Kummer, wenn prominenten Menschen in den Yellows unermüdlich zum Beispiel Babies angedichtet werden?
Unser Anspruch muss sein, dass in den Yellows nichts geschrieben wird, was definitiv nicht stimmt. Aber eine gewisse Spekulation über Menschen, die in der Öffentlichkeit stehen und auch stehen wollen, ist nach meiner Überzeugung zulässig.

Falschmeldungen können Verlage heute teuer zu stehen kommen.
Da haben sich die Yellows – zumindest bei uns – schon verändert. Bei uns ist es so, dass in jeder Woche die Themenkonferenzen immer gemeinsam mit einem Juristen gemacht werden. Da wird ganz genau geschaut: Geht das so oder nicht? Am Ende des Tages lautet unser Anspruch, dass wir die Leute gut unterhalten. Es ist aber auch legitim, dass einige Leser ganz bewusst Klatsch suchen und gerne mitspekulieren. Anderen wiederum hilft es zu sehen, wenn es einem Promi mal nicht so gut geht. “We think popular” ist auch hier unser Motto. Im Unterschied zu manch anderem Verlag sind wir durchaus bereit, bei dem mitzugehen, was die Zielgruppen wollen.

Wollen Ihre Leser heute mehr Märchenwelten und Eskapismus?
Das Leben da draußen ist deutlich härter geworden. Es gibt unterschiedliche Strategien, wie die Menschen damit umgehen. Eskapismus ist dabei ein völlig legitimer Weg. Wenn wir hier eine Bühne bieten können, dann machen wir es gerne. Letztlich ist auch der Erfolg von Happinez oder der Landlust dadurch erklärbar. Es steht uns aber nicht zu, über die Bedürfnisse von Zielgruppen zu urteilen. Wer seine Zielgruppe nicht wertschätzt, der hat in unserem Geschäft nichts zu suchen. Es ist eine Bauer-Stärke, unsere Leser wertschätzend zu betrachten. Das ist ein Erfolgsgeheimnis. Wir wollen immer für jede Zielgruppe ein optimales Produkt machen.

Noch einmal zurück zu People: Würden Sie denn einen so großen und ambitionierten Launch wieder machen, und in welchem Segment sähen Sie dafür das größte Potenzial?
Beides hängt zusammen. Die Tatsache, dass man die Entscheidung treffen kann, sich auch von Dingen zu trennen, die einen belasten, gibt uns andererseits die Chance, gute Ideen auch weiterhin umzusetzen. Wir glauben an Print, wir wollen mit Print auch weiterhin erfolgreich sein und sehen uns auch als derjenige Player, der den Markt bewegt. Ambitionierte neue Konzepte sind dabei ganz wichtig.

Ist aktuell ein großer Launch geplant?
Wir haben immer Pläne in der Schublade. Tatsächlich probieren wir vieles aus, machen das aber lieber leiser. Das ist gerade bei Konzepten, die nicht so sehr von Anzeigen abhängig sind, sogar vernünftig. Das Magazin Pflege & Familie haben wir beispielsweise recht leise gestartet. Das ist erst einmal für die Vermarktung nicht sofort so interessant, dafür funktioniert das Magazin hervorragend am Kiosk. Erst in einem zweiten Schritt wird es für die Vermarktung immer interessanter.

Nachhaltiges Interesse an Presenter-Heften wie Barbara oder Lafer?

Daniela, Magazin von und mit Daniela Katzenberger aus Ihrem Hause wurde allerdings recht lautstark am Markt platziert.
Wir hatten bei diesem Titel ein großes mediales Interesse. Dabei ist bei solch einem Konzept die Vermarktung gar nicht so interessant. Dafür ist es erstaunlich, was für Reaktionen aus dem Followerbereich kamen. Von denen haben sich wahnsinnig viele bei uns gemeldet, weil sie das Heft im Handel suchten und nicht fanden. Das Thema Nachbestellung ist hier für uns definitiv interessant.

Das Katzenberger-Magazin fällt in die Kategorie der sogenannten Presenter-Hefte wie Barbara, Lafer oder bald auch Joko. Glauben Sie an ein nachhaltiges Interesse an diesen Konzepten?
Das kommt auf die Protagonisten an und darauf, ob sie wirklich ein solches Konzept glaubhaft transportieren. Dem Team hat die Arbeit mit Daniela Katzenberger sehr viel Spaß gemacht. In diesem Heft passt alles authentisch zu Daniela Katzenberger. Diese Magazine müssen also immer nah an der Person sein. Das ist Gruner + Jahr gerade zum Start sehr gut mit Barbara Schöneberger gelungen. Bei all diesen Konzepten ist natürlich immer die Frage: Bekommt man das nachhaltig hin oder nudelt es sich schnell ab? Zudem ist man natürlich auch immer abhängig vom jeweiligen Star. Steigt seine Popularität oder sinkt sie? Ich glaube nicht, dass es ein riesiger Markt wird, in dem jeder Promi sein eigenes Heft bekommt. Aber für bestimmte Zielgruppen kann das gut funktionieren.

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Früher galt für die Bauer Media Group das Diktat der Marktforschung. Alles wurde stets vorab erforscht. Spielt die noch immer diese beherrschende diese Rolle?
Wir haben allein deshalb eine so gute Basis, um neue Produkte zu bringen, weil wir an den Zielgruppen sehr nah dran sind. Wir schätzen die nicht nur wert, sondern haben auch die besten Informationen über sie. Zudem haben wir ein System etabliert, das alles, was wir erforschen, von Titelbildern, neuen Objekten oder Hintergründen oder auch Copytests in eine große Datenbank geht und dort auch immer abrufbar ist. Trotz alledem ist aber der jeweilige Blattmacher und seine Ideen noch immer der wichtigste Erfolgsfaktor.

Auf welche Ihrer in den vergangen Jahren gelaunchten Titel sind Sie besonders stolz?
Meins, Good Health, Pflege & Familie und einfach.sein. Grundsätzlich muss man sagen, dass der gesamte 50plus Gesundheits- und Pflegebereich sehr spannend ist.

Sie haben zudem eine Pflegebox gestartet. Verspricht gerade das Pflege-Segment ein lukratives Zusatzgeschäft neben dem Vertrieb und der Vermarktung von Magazinen?
Wir kennen die Marktentwicklung bei den Auflagen und bei der Vermarktung. Wir müssen deshalb ständig die Erlösströme der Marktentwicklung anpassen. Die Pflegebox Curablu ist spannend, weil wir sie mit bestehenden Fähigkeiten machen können. Vielleicht arbeiten wir aber bald stärker auch als Dienstleister. Wir haben einen starken und effizienten Vertrieb. Wenn die Auflagen weiter sinken, stellt sich die Frage, ob wir unsere Kapazitäten nicht auch anderen Verlagen zur Verfügung stellen sollten. Überhaupt werden die Kooperationen unter den Verlagen sicherlich zunehmen. Gerade kleinere Häuser können wohl schon bald nicht mehr alleine überleben. Am Ende des Tages heißt das: Die Verlage müssen besser miteinander umgehen und gemeinsam daran arbeiten, die Bedeutung von Print in der Außenwahrnehmung zu stärken.

Das hört sich so an, als ob Sie auch die Initiative unterstützen würden, einen Supervermarkte aufzubauen?
Das geht, finde ich, grundsätzlich in die richtige Richtung. Wir müssen uns natürlich fragen, wie wir im intermedialen Wettbewerb bestehen wollen.

Sie meinen gegen Facebook und Google?
…Apple, Amazon – aber auch TV. Es wird darauf ankommen, Werbungtreibende und Agenturen zu beweisen, wie attraktiv der Einsatz von Print ist. Wir können klar belegen, dass die Werbewirkung deutlich höher ist, wenn man auch auf Print setzt, statt nur reine TV- oder Digital-Kampagnen zu schalten. Deswegen glaube ich, dass es durchaus hin zu einer einheitlichen Printvermarktung gehen könnte. Unsere Hauptwettbewerber sind mit Sicherheit nicht die anderen Verlage. Die Etats gehen woanders hin – auch wegen einer etwas modernistischen Euphorie für das Digitale.

„Für unser Produkt gelten die gleichen Gesetze wie bei anderen Markenartikeln“

Im Zeitschriftenbereich gibt es ein modernes Paradoxon: Es ist immer von Printsterben die Rede, gleichzeitig sehen wir aber am Kiosk eine totale Titelflut. Muss sich da aus ihrer Sicht im Handel was verändern?
Aus meiner Sicht muss sich im Handel dringend etwas ändern. Wir sind sehr froh, nach dem wir relativ harte Jahre mit unserer doch recht eigenständigen Position durchlebt haben, dass sich jetzt alle größeren Verlage einig sind. Wir brauchen einen deutlich effizienteren Kanal hin zum Regal. Aus meiner Sicht dienen die aktuellen Grossoverhandlungen – zu deren Stand ich hier nichts sagen kann – vor allem dazu, ein effizienteres System zu erhalten. Wir haben hier ein Deutschland, im Vergleich zu anderen Ländern in denen wir durchaus beklagenswerte Zustände haben, ein System, das toll ist. Das wird aber mit dem Weiter-so-Prinzip nicht überleben. Sprich: Man wird sich die Regale im Einzelhandel sehr genau anschauen müssen. Man muss dem Handel helfen, ein attraktives Angebot anzubieten. Der Konsument soll sich nicht in einem Wust an Zeitschriften verlieren. Der Grossist kann seine Verantwortung nicht an einer Box am Lidl-Markt abgeben, wo er ein paar Zeitschriftenbündel reinknallt. Aus meiner Sicht muss er sich um die Regale kümmern. So, wie es die Markenartikler tun.

Wie meinen Sie das?
Entweder die Grossisten machen das, oder wir müssen das künftig machen. Bei Bauer Media machen wir das teilweise sogar heute schon mit unserem Außendienst. Für unser Produkt gelten die gleichen Gesetze wie bei anderen Markenartikeln.

Wie könnte das Handelsregal in Zukunft in einem normalen Supermarkt aussehen?
So, dass der Konsument in der Lage ist, sich in einer akzeptablen Zeit zu orientieren. Dazu muss die Menge, die sich im Regal tummelt eingeschränkt werden. Die Flutung des Systems von unten, durch eine Vielzahl von Kleinstverlagen müssen wir eindämmen. Da geht es auch nicht im Pressefreiheit, sondern um Billigheimer im Yellow-Bereich. Qualifizierte Titel, die auch viel verkaufen, müssen sich an klare Remissionsmengen halten. Aber auch im oberen Bereich müssen wir uns beschränken. Auch wenn es gerade hier noch sehr große Widerstände gibt.

Was definieren Sie den “oberen Bereich”?
Anhand der Copypreise. So ab fünf Euro aufwärts. Da liegen die Hefte besonders lange, ohne dass sie bisweilen überhaupt gekauft werden. Auch das verstopft das System.

Sprechen wir über das Digitale: In den vergangenen Jahren haben Sie die Fusion von Print und Online teilweise wieder rückgängig gemacht. Was war der Grund dafür?
Wir haben vor drei Jahren entscheiden, den Digital- und den Print-Bereich deutlicher von einander zu trennen. Heute sehen wir das differenzierter. Wir haben den Digitalbereich weiter aufgegliedert. Erstens interessieren uns Themen, die aus sich heraus ein erfolgreiches Geschäftsmodell bieten. Also mehr als reine Vermarktungserlöse. Dann haben wir das Portalgeschäft, das wiederum zweigeteilt ist. Wenn es gelingt, wie bei Wunderweib oder lecker übergreifende und in der Reichweite sehr starke Angebote zu schaffen, dann können diese ein Massengeschäft machen. Das läuft super. Hier agieren wir autonom und von den Print-Marken getrennt. Beim dritten Bereich besteht die Funktion des Webportals darin, die Marke insgesamt voranzubringen. Da liegt der Schwerpunkt im crossmedialen Geschäft. Da führen wir die Marken sogar wieder näher zusammen. Die Zielgruppe Bravo macht eine solche enge Verzahnung zum Beispiel notwendig.

„Wir gucken uns hier alles an, was sich bewegt“

Hat das Internet irgendwann das Potenzial, zur Haupteinnahmequelle von Bauer zu werden?
Für das Portalgeschäft sehe ich das nicht. Das wird die Rolle der Zeitschriften auf Sicht nicht übernehmen können. Meine Prognose: Print wird bei Bauer noch lange eine sehr wichtige Rolle spielen, und wir werden dort auch weiter erfolgreich Geschäfte machen können. Längst ist Radio unsere zweite Geschäftssäule und erst als dritte würde ich derzeit das Digitalgeschäft sehen. Print wird aber noch lange die stärkste Säule bleiben.

Auch durch weiterer Zukäufe in Deutschland?
Absolut. Wir gucken uns hier alles an, was sich bewegt. Das heißt aber nicht, dass wir blind zukaufen. Wir haben da klare Ideen, wo Titel noch passen könnten. Mit dem jüngsten Kauf der Madame ergänzen wir unser Premium-Portfolio um ein etabliertes Luxus-Magazin, das uns in der Vermarktung neue Möglichkeiten eröffnet. So runden wir unser Premium-Portfolio nach oben ab. Wir wollen im Print-Markt weiter wachsen. Daher setzen wir auf eine Strategie, bei der wir Innovationen selber an den Markt bringen oder wie jetzt, gezielt Titel akquirieren.

In welchen Bereichen würden Sie ihr Portfolio noch erweitern?
Aus Vermarktungssicht, hätten wir noch Bedarf in den Spitzen, also wie bei der Madame im Luxussegment, auch im höheren Interieur- und Food-Bereich, eventuell auch bei den Männerzielgruppen.

Gibt es ein Heft, das Sie persönlich gerne noch einmal machen würden?
Es gibt eine Reihe von Heften, die ich gerne im Portfolio hätte, aber nicht, weil sie mich persönlich besonders interessieren. Das muss man trennen. Mich interessiert das, was der Bauer Media Group helfen kann. Durch die Übernahme der Cosmopolitan, Joy und Shape haben wir In der Vermarktung in letzten Jahren schon große Schritte gemacht. Längst sind wir im Segment der monatlichen Frauenzeitschriften Marktführer. Wenn wir jetzt noch im Luxusbereich und bei den Männerzielgruppen stärker wären, dann ist man als Vermarkter mit dem eigenen Portfolio so relevant, dass man bei bestimmten Pitches immer dabei bist.

Wie wollen Sie die Zielgruppe Männer zum Zeitschriftenkauf bewegen?
Die Männer sind schwer zu kriegen. Mit den den Kerninteressen Fußball und Sport oder Politik sowie News gehen die immer lieber ins Netz. Auch der Markt der klassische Männermagazine ist schwer. Aber Bei unserem Web-Portal Männersache sehen wir heute schon, was online in der Zielgruppe gut funktioniert. Im Highend-Bereich – ob bei Food oder Reise, da könnte vielleicht noch was gehen.

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Alle Kommentare

  1. Regalpflege im Auftrag der fünf Großkonzerne – so also stellt sich Hausendorf die Zukunft des Grosso vor. Dann bitte muss es aber auch kleine Spezialverkaufsstellen für Premium-Kunden geben (zum Beispiel angeschlossen an Cafes, Buchhandlungen, Theater, aber auch eigenständig als Presseshop), die nicht gezwungen werden können, den Mainstream dieser Konzerne (Bauer/Burda/Funke-Yellows, die Titel der BILD-Gruppe inkl. BILD) überhaupt zu beziehen.

  2. Zitat: „Aus Vermarktungssicht, hätten wir noch Bedarf in den Spitzen, also…auch im höheren Interieur- und Food-Bereich…“ Das schreit ja förmlich nach A&W und Feinschmecker aus dem Jahreszeiten Verlag, seiner früheren Wirkungstätte.

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